蘇婷

摘要：廣告語言中雙關(guān)修辭應(yīng)用的現(xiàn)象十分普遍。雙關(guān)修辭的應(yīng)用往往體現(xiàn)了語言的藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以及表義的豐富性，進而為商品和品牌取得競爭優(yōu)勢，獲得良好的營銷效果。本文主要分析了廣告語言中的雙關(guān)現(xiàn)象，探析了雙關(guān)修辭的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告語言;雙關(guān)修辭;作用

修辭是對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進行綜合的藝術(shù)加工。修辭是廣告語言創(chuàng)新的重要手段，恰當(dāng)?shù)剡\用修辭必然會增強言語的表達效果，對產(chǎn)品的宣傳與推廣起到推波助瀾、錦上添花的作用。

近年來，市場競爭愈演愈烈，于是商品依托于廣告進行包裝宣傳的熱度持續(xù)攀升，因而出現(xiàn)廣告數(shù)量不斷增多，應(yīng)用范圍愈加廣泛的現(xiàn)象。在電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體中，一些認(rèn)可度高的廣告語言都準(zhǔn)確、凝練地描述商品特性，體現(xiàn)商品價值;同時創(chuàng)新性地運用雙關(guān)修辭手法，標(biāo)新立異、博人眼球，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)其購買欲望，因而達到預(yù)期的宣傳目的。

一、廣告語中雙關(guān)修辭的實例分析

雙關(guān)是指利用語音或語義條件，有意使語句兼顧表里兩層含義，言在此而意在彼。兩層含義相輔相成，增加語義信息量，言有盡而意無窮。雙關(guān)辭格具有耐人尋味、啟發(fā)聯(lián)想的特點，利于營造輕松詼諧、含蓄曲折的氛圍。根據(jù)構(gòu)成條件，雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種類型。

（一）諧音雙關(guān)

我們知道，漢語中存在著大量的同音異義詞和異音近義詞。廣告語言的諧音雙關(guān)正是利用了詞語音同或音近的條件，結(jié)合產(chǎn)品的特性構(gòu)成語義雙關(guān)，從而獲得良好的宣傳效果。例如：

（1）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

（2）上天貓，就購了。（天貓商城）

（3）甜蜜給荔，甜蜜都送你（海南妃子笑荔枝）

例（1）關(guān)于M&M巧克力豆的廣告語巧用了對偶、對比和雙關(guān)辭格。此則廣告語，短小精悍、言簡意賅、短短八字構(gòu)成句式工整，語音協(xié)調(diào)押韻的對偶句式，讀起來朗朗上口;其中“溶”是諧音雙關(guān)的體現(xiàn)，“溶”具有“容”的深層含義，暗示“M&M巧克力豆”尤其美味，以至于迫不及待地享用它;同時采取對比的手法突出了“M&M巧克力豆”新糖衣包裝的獨特性和創(chuàng)新性，即更好地避免了巧克力融化在手中的尷尬情況。以上三種辭格的妙用有效地增強了表達效果，將這款商品的特性描述得別具一格。例（2）妙用諧音雙關(guān)，“購”指“購買”，體現(xiàn)“天貓商城”是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的屬性;同時一語雙關(guān)，“購”與“夠”諧音雙關(guān)，暗示“天貓商城”應(yīng)有盡有，能夠滿足消費者求新、求便的購物要求。因此，這則廣告有效地激發(fā)了人們購買的欲望，從而達到了宣傳的目的。例（3）“甜蜜給荔”中“荔”與“力”諧音雙關(guān)，一方面表現(xiàn)了荔枝的香甜美味，另一方面暗示食用甜蜜的“海南妃子笑荔枝”將獲得能量，充滿幸福感。這則廣告恰到好處地運用諧音雙關(guān)，糅合了荔枝的甜蜜特性及功效，表達得清新脫俗，易喚醒消費者的味蕾，具有一定的鼓動作用。

（二）語義雙關(guān)

語義雙關(guān)在廣告語中的運用，主要是在特定的語境中利用詞語的多義性。在廣告語言中，語義雙關(guān)的應(yīng)用也相當(dāng)普遍，具有和諧音雙關(guān)相似的作用。譬如：

（4）為朋友著想的心，有“仁”有朋友，好麗友，好朋友。（好麗友派）

（5）為發(fā)燒而生。（小米手機）

（6）人類沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦）

例（4）廣告語中“仁”一語雙關(guān)，一方面指出“好麗友派”的特點，有夾心;另一方面“仁”指人與人之間的友善關(guān)系。許慎《說文解字·人部》：“仁，親也”。即對人友善。[2]這則廣告從兒童視角切入，通過孩子們分享“好麗友派”的友善舉動，贊揚了孩子們真誠善良的美好品質(zhì)，以及人與人之間的和諧關(guān)系，進一步弘揚了中華民族的傳統(tǒng)美德。這則廣告的寓意豐富且深刻，既宣傳了具有夾心特點的“好麗友派”;又體現(xiàn)了深刻的文化寓意，具有凈化心靈的作用，同時為人與人之間的關(guān)系和相處模式提供了范式，其宣傳效果不言而喻。例（5）在這則廣告語中“發(fā)燒”為語義雙關(guān)，一指小米手機在使用的過程中具有微微發(fā)燙發(fā)熱的特性;一指電子產(chǎn)品“發(fā)燒友”，即愛好鉆研電子產(chǎn)品，對電子產(chǎn)品迷戀狂熱的群體。由此暗示小米手機符合“發(fā)燒友”們對電子產(chǎn)品配置的較高標(biāo)準(zhǔn)，小米手機是為“發(fā)燒友”而存在的。一方面以高配置和優(yōu)品質(zhì)鼓動電子產(chǎn)品愛好者，另一方面通過小米手機微微發(fā)熱、發(fā)燙的特點激發(fā)受眾的好奇心理，進而達到宣傳目的。例（6）這則廣告語巧用雙關(guān)和反問的辭格?！奥?lián)想”是語義雙關(guān)，既指由一個事物想到其他相關(guān)事物的思想活動，也指電腦公司的名稱，說明了聯(lián)想電腦與聯(lián)想能力對人類都具有重要意義。這一復(fù)句的后一分句是反問句，通過反問的形式為大眾創(chuàng)造了廣闊的想象空間，引發(fā)大眾思考，意味深長。

二、廣告語中雙關(guān)修辭的作用

（一）宣傳推廣作用

首先，廣告語言中的雙關(guān)，不論是諧音雙關(guān)還是語義雙關(guān)，二者都增加表義的豐富性，體現(xiàn)內(nèi)涵的深刻性，具有積極的暗示作用，啟發(fā)大眾聯(lián)想，于是廣告的宣傳意圖潛移默化地植入消費者的大腦，易產(chǎn)生情感上的共鳴，而激發(fā)消費欲望;同時利于樹立良好的品牌形象，利于品牌形成標(biāo)簽化的辨識度，進而宣傳深層的品牌文化，對品牌及商品的宣傳和推廣具有錦上添花的作用。其次，廣告語言是一種以商業(yè)宣傳為主要目的的語言形式。雙關(guān)辭格在一定程度上滿足了市場對廣告語言提出的經(jīng)濟性和創(chuàng)新性的要求。雙關(guān)辭格的運用，會產(chǎn)生一舉兩得的效果，符合語言的經(jīng)濟原則，且體現(xiàn)廣告語的創(chuàng)新性和獨特性，進而達到宣傳目的。例如：

（7）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（東風(fēng)汽車）

這則廣告語引用羅貫中《三國演義》中的經(jīng)典名句，原指一切都準(zhǔn)備好了，只缺少東風(fēng)，東風(fēng)一來便可火攻曹操。即東風(fēng)代表取得成功的最后一個重要條件。這里“東風(fēng)”既指成功的重要條件，也指東風(fēng)汽車，由此構(gòu)成語義雙關(guān)，暗示東風(fēng)汽車是取得成功的重要因素，象征著尊貴的地位，擁有東風(fēng)汽車，成功也就勢在必得。這則廣告將東風(fēng)汽車宣傳意圖同大眾追求美好生活的愿望巧妙結(jié)合，對大眾的消費觀念具有一定的導(dǎo)向作用，從而到達宣傳推廣品牌及產(chǎn)品的目的。

（二）包裝美化作用

廣告語言中雙關(guān)修辭集中體現(xiàn)語言的藝術(shù)性，具有包裝美化的作用。

（8）片片刻刻有樂事。（樂事薯片）

例（8）運用了仿詞和雙關(guān)的修辭手法，“片片刻刻”是仿照成語“時時刻刻”，“樂事”既指讓人高興的事情，也指薯片的名稱，構(gòu)成了語義雙關(guān)。無論如何理解，這則廣告都向消費者傳達了吃樂事薯片，時時刻刻都很快樂。

三、結(jié)語

雙關(guān)修辭在廣告語言的修辭中占據(jù)了重要地位，具體表現(xiàn)為使用范圍不斷擴大，使用頻率不斷增加。對此，我們應(yīng)當(dāng)一分為二地看待廣告語言雙關(guān)修辭的應(yīng)用現(xiàn)象。一方面，廣告語言恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用雙關(guān)修辭給人自然巧妙、耳目一新之感，易博得消費者的好感，激發(fā)其購買欲望，對其消費心理具有一定的積極暗示作用，利于品牌的宣傳和推廣。另一方面，一些廣告語言中的雙關(guān)內(nèi)容不具思想性，僅是單純追求風(fēng)趣和含蓄，有的甚至落入俗套，為迎合某些消費者的低俗趣味而濫造濫改，如“玩美女人”，我們要堅決抵制此類觸及社會道德底線的諧音廣告語，避免社會語言的純潔性遭到破壞;其次，不恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用雙關(guān)修辭會導(dǎo)致誤用字的產(chǎn)生，這對漢字初學(xué)者不利，我們應(yīng)當(dāng)對這類未觸及社會道德底線的諧音廣告語采取寬容的態(tài)度，即建議將諧音詞語打上引號，避免產(chǎn)生歧義和誤解。

參考文獻：

[1]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語（增訂五版）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]劉子楗.淺析諧音廣告語的語用變異[J].黑龍江：齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（02）.