嚴峻

摘 要：借助微信小程序和商業(yè)類APP的興起，一些企業(yè)借助社區(qū)團購模式與消費者在新零售模式中建立更緊密的聯(lián)系，平臺節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，消費者享受便利的購物方式，達到雙方互利共贏。當前，社區(qū)團購新零售模式仍以低價為商品的售賣特點，吸引眾多消費用戶和團長的參與，這種模式將難以為繼，如何建立更科學有效的社區(qū)團購模式是本文研究的重點。本文針對該模式進行多方面的研究，分析其存在問題，提出未來發(fā)展方向。

關鍵詞：社區(qū)團購;新零售;運營模式;思考

一、社區(qū)團購新零售模式的發(fā)展狀況

社區(qū)團購新零售模式是基于線下真實的小區(qū)，以社區(qū)常住住戶或周邊店鋪經(jīng)營者為分發(fā)節(jié)點，通過微信群、小程序、APP等移動平臺工具進行開團預售，把同一小區(qū)人群需求集單，通過微信、支付寶或銀聯(lián)支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點統(tǒng)一自提的一種購物方式。社區(qū)團購新零售模式以線下社區(qū)群實時拼單為模式，實現(xiàn)以社區(qū)為單位的快速覆蓋。社區(qū)團購最早是2016年在二線城市湖南長沙興起，在兩年時間內(nèi)迅速席卷全中國，在省份分布上，以沿海省份的社區(qū)團購平臺居多。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國拼購電商市場前景及投資機會研究報告》，2017年中國拼購電商用戶規(guī)模超過兩億人，增長率達到117.5%，2018年用戶規(guī)模料已突破三億人，到2020年預計會接近五億人。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)拼團采用集采和預售模式，省去了中間環(huán)節(jié)，價格和時效方面更具有競爭優(yōu)勢。在社區(qū)團購新零售模式下，利用社區(qū)熟悉的鄰里關系建立起微信群，通過小區(qū)社交渠道獲得新客流入，無須推動就能直接在社交過程中完成產(chǎn)品質(zhì)量和價格問詢，互動性比較強，這種熟人關系鏈大大降低業(yè)務拓展和每客單價配送履約成本。社區(qū)團購新零售方式，對于商家而言，既有高性價比優(yōu)勢，又能有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時由買家自主選擇社區(qū)附近自提點，也便于解決售后問題，消費群穩(wěn)定性更強。無居民不消費，無站不拼團。在社區(qū)的場景中，如何發(fā)揮線下真實的社交信任關系、口碑傳播效應以及品質(zhì)產(chǎn)品規(guī)?；某杀緝?yōu)勢，是更好發(fā)揮社團模式的關鍵所在。品牌企業(yè)只要精準定位每個潛在的消費群體，就能持續(xù)降低獲客成本，進一步提高客人的復購率。

經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，社區(qū)團購的競爭日益激烈，價格戰(zhàn)硝煙漸起，兼并收購也不時上演，有分析認為，未來社區(qū)團購行業(yè)將很快迎來洗牌，或有一批平臺運營不佳的企業(yè)將關停并轉(zhuǎn)。本文基于目前社區(qū)團購模式發(fā)展中存在的問題，分析并預測該模式的未來發(fā)展趨勢。

二、社區(qū)團購新零售模式主要存在的運營問題

1.社區(qū)團購新零售模式往往以低價商品售賣為特點，產(chǎn)品種類偏單一。

如何確保用戶活躍、促成社交流量轉(zhuǎn)換是社區(qū)團購運營的關鍵環(huán)節(jié)，運營成效最終考量的關鍵點在于用戶的復購率，社區(qū)拼購作為零售促銷手段與銷售渠道的創(chuàng)新，最終要落回產(chǎn)品品質(zhì)和高性價比方面，社區(qū)團購發(fā)展不僅需要低價格，也同樣需要品牌企業(yè)的品質(zhì)沉淀以及客戶對美好生活需求的快速反應。

2.消費者普遍對生鮮類商品的保鮮要求較高，一些社群團購平臺的供應鏈快速服務能力遠未滿足客戶的需求。

社區(qū)場景下，要培育線上消費習慣，一定要通過剛需、高頻品類來做，所以生鮮是社區(qū)團購非常關鍵的品類。社區(qū)團購的重點產(chǎn)品是生鮮類，這也是符合社區(qū)消費群體的消費特點，消費者對生鮮類商品更注重口感和口碑。試想，如果消費者在一個拼購群買過變質(zhì)的水果，不僅面臨消費者因體驗差而口口抱怨，還將面臨眾多客戶退貨索賠等一系列售后服務的問題。生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺經(jīng)營的商家，在細分品類上雖擁有優(yōu)勢，卻往往由于城市開拓速度過快、生鮮供應鏈的標準化滯后以及區(qū)域內(nèi)整合能力不足，成為制約社區(qū)團購發(fā)展的瓶頸，進而難以支持社區(qū)團購消費者對生鮮品類的所有需求。

3.社區(qū)團購新零售模式對“團長”運營和服務水平的要求較高，比較難招到合適的人選。

“團長”工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。“團長”的作用更像是虛擬發(fā)貨點和團購發(fā)起人。團長通過微信社群，會迅速收到自己所負責的社區(qū)訂單，平臺的另一頭，則可以直接聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨，他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。通過這樣的模式，實現(xiàn)較低履約成本和生鮮配送低損耗。

“團長”工作壓力往往很大。一方面要密切關注微信群的動態(tài)，另一方面也要思考如何促進消費、提供周到服務、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后。目前，專職團長的薪資往往不高。如果社群成員消費力不足，那“團長”的付出和回報就可能明顯不成正比?！皥F長”服務質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素的情況下，如何觸發(fā)和喚醒末端用戶，也是值得思考的問題。

三、針對社區(qū)團購新零售模式存在的問題，筆者談幾點思考

1.社區(qū)團購平臺運營企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析力量，精準制定各項優(yōu)惠服務。

數(shù)據(jù)分析的關鍵價值是，它可以幫助公司通過圖表認識未來的可能情況，從而為做出的決策提供依據(jù)。平臺可以借助數(shù)據(jù)分析的力量，通過分析一些歷史和實時收到的數(shù)據(jù)，對市場營銷模式和公司的增長指標預測轉(zhuǎn)化為圖表、創(chuàng)建一覽表，了解未來運營的走向。平臺還可以用數(shù)據(jù)分析幫助做出關鍵的業(yè)務決策，包括開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)查供應商、供應鏈服務能力、制定產(chǎn)品定價和促銷和包裝策略。社區(qū)團購如果想用生鮮引流，并且能夠達到穩(wěn)定的供給，最大挑戰(zhàn)還是在供應鏈上。生鮮的保鮮期非常短，供應廠家又較為分散，平臺往往只在細分品類上擁有優(yōu)勢，這要求平臺利用更好的數(shù)據(jù)分析，從而更加精準地預測客戶的總體需求能力，更大力度支持社區(qū)團購的品類需求。平臺應積極思考適當容量、節(jié)省資源的運輸包裝，這便于裝卸和搬運。

為了克服大數(shù)據(jù)分析的挑戰(zhàn)，社區(qū)團購主導企業(yè)可考慮與大學合作。大學教員指導學生完成真實的商業(yè)項目，提高企業(yè)和學生的數(shù)據(jù)分析能力，從而達到“三贏”。運作方可以構(gòu)建收入和現(xiàn)金流量預測模型;根據(jù)客戶需求和庫存控制模擬不同商業(yè)情景;開發(fā)包含財務和非財務績效指標的平衡計分卡等解決復雜的財務問題;迅速解決商品庫存控制較差、包裝浪費嚴重等商業(yè)問題。

通過分析各社群購買習慣的大數(shù)據(jù)信息，社區(qū)團購平臺合作企業(yè)可以及時調(diào)整原材料采購，適當管理生產(chǎn)、營銷、分銷和倉儲各環(huán)節(jié)，在節(jié)日期間更有效地管理供應鏈流程，進而提高供應鏈的反應能力，滿足消費者更高的品質(zhì)需求。

2.尋找一大批德才兼?zhèn)溆謱嵏尚偷摹皥F長”

優(yōu)秀的“團長”代表了龐大的消費人群，優(yōu)秀“團長”的數(shù)量往往代表消費的市場規(guī)模，團長的組織管理能力意味著獲得社區(qū)潛在用戶的速度，那么如何讓專業(yè)人士來行使“團長”職責，不僅考驗社區(qū)團購模式的內(nèi)部組織建設和管理能力，也影響社交群體的穩(wěn)定性，最終大大影響消費者的購物體驗。脫離了好的消費體驗，群體有可能迅速解散。

這就要求平臺要為“團長”提供良好的供應鏈、物流倉儲及售后支持，提供完整的運營學習體系和整套運營工具。招聘“團長”一般要求德才兼?zhèn)洌瑸槿藷崆?，且有一定文化素養(yǎng)，可以以擁有較豐富生鮮運營和保管知識的年輕人為主，他要有較強的組織管理能力和較好的親和力，能較迅速開展工作。當然，平臺運營企業(yè)要給予每個團長充分的福利保障，可以為其配備若干助理。平臺在招聘“團長”助理活動之前，可以多考慮與一些大學的學生社團合作。

阿里巴巴總參謀長曾鳴曾提出S2B概念，即一個強大的供應鏈平臺（S），與千萬個直接服務客戶的商家（B），結(jié)合人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡的創(chuàng)造力，會培育出一個全新的賦能平臺。隨著供應鏈能力的快速提升和團長專業(yè)素養(yǎng)的提高，社區(qū)團購模式將由產(chǎn)品線專業(yè)化，擴展到產(chǎn)品線全覆蓋，到家庭消費的全品，進而構(gòu)建穩(wěn)定的社交消費群體，最終形成消費閉環(huán)。

當前，社區(qū)團購新零售玩法上基本趨同，以“團長+社群”形式發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務，需要在開拓城市速度、跨社區(qū)管理能力、供應鏈服務能力、商品價格體系、品牌影響力等方面協(xié)同推進，取得突破。

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