陳宇軒

摘 要：隨著科技日新月異的發(fā)展進程，互聯(lián)網技術在各行各業(yè)也都開始煥發(fā)自己的光芒。對于國家經濟發(fā)展中的重要一環(huán)——商業(yè)地產而言，也應當緊跟發(fā)展潮流，在當前網絡經濟時代下完善地產品牌營銷模式。本文基于商業(yè)地產品牌發(fā)展現(xiàn)狀及互聯(lián)對其的發(fā)展意義，提出四點新型的商業(yè)地產品牌的營銷策略。

關鍵詞：網絡經濟;商業(yè)地產;品牌營銷

一、商業(yè)地產品牌發(fā)展現(xiàn)狀及不足

商用的地產行業(yè)一直以來都是國家經濟發(fā)展中的重要一環(huán)，相較于其他行業(yè)能更優(yōu)先地得到發(fā)展機會，這主要也是歸功于其業(yè)務涉獵范圍廣闊。除此之外，無論是繁華之所亦或是地處偏僻，維系經濟發(fā)展的主要命脈皆是商業(yè)地產。因此，商業(yè)地產品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢也頗受政府和社會的關注。只要是發(fā)展，就逃不開營銷策劃，商業(yè)地產品牌營銷亦是如此。當前我國的商業(yè)地產品牌營銷發(fā)展主要存在以下四點不足：沒有鮮明的品牌意識、欠缺充分的市場調研、無明晰的市場定位、營銷策略盲目且單一。

1.沒有鮮明的品牌意識

商業(yè)地產從某種意義上而言是一種另類的復合商品，即土地與商業(yè)的有機結合。我國目前的商業(yè)地產發(fā)展方向和趨勢大都是從人口飽和的一、二線城市發(fā)散至正在開發(fā)的三、四線城市，許多地產商也往往直接將已經成功實施的營銷策劃方案在三、四線城市簡單復制。對現(xiàn)實狀況的忽視也就導致了許多失敗的案例，但歸根結底的原因還是在于開發(fā)商缺乏鮮明的品牌意識，許多地產商尚未有完整的品牌營銷概念，品牌建設意識淡薄。個別地產商在營銷宣傳過程中僅僅著重個別特點、或是以別具一格的名字取勝，無視系統(tǒng)性的企業(yè)品牌建設。這些營銷手法雖說能在短期取得一定的收益和回報，但無法提升企業(yè)在用戶心中的認同感，更遑論增加消費者的用戶粘性。

2.欠缺充分的市場調研

古語有云：“用師之本，在知敵情。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！币瓿梢粓鰞?yōu)秀的營銷活動，充分的產品市場信息是首要前提。因此，商業(yè)地產品牌營銷也需要前期基本的市場調研。

而隨著經濟的快速發(fā)展，商業(yè)地產行業(yè)也已經從不成熟過渡到相對穩(wěn)定的時期。成熟的地產市場也意味著同質化現(xiàn)象日益嚴重，無論是空間布局還是配套設施，統(tǒng)一化似乎在逐漸變成地產企業(yè)的趨勢。同質化現(xiàn)象的出現(xiàn)和加重，與不充分的市場調研間有莫大的聯(lián)系。許多地產商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考慮，并未開展基于不同地區(qū)、文化特點的市場調研，無視來自不同地區(qū)用戶的個性化和多樣化的需求特點。

3.無明晰的市場定位

當前我國許多商業(yè)地產品牌營銷失敗的主要原因，可能還是在于自身沒有明晰的市場定位。許多地產商并未對市場定位給予相應的重視，也缺乏相關的定位知識信息。在定位的過程中，不清楚吸引用戶的特色之處和自身的優(yōu)勢所在，更別提在用戶需求和自身優(yōu)勢尋求適合的平衡。須知打造一個獨特的、讓用戶印象深刻的品牌市場定位，對于商業(yè)地產發(fā)展而言十分重要。

4.營銷策略盲目且單一

由于商業(yè)地產往往和大筆的資金投入相掛鉤，所以地產商有時會在營銷過程中稍顯盲目。譬如無視市場行情和企業(yè)長遠利益等因素，盲目地對商業(yè)地產定價，過高或過低的價位雖然能獲得短期的銷售利潤，但顯然從長遠角度來看并不明智。除此之外，我國傳統(tǒng)的商業(yè)地產品牌營銷手段大多集中于轟炸式的廣告推廣或是人員促銷，雖信息數量龐大但效果不佳，一味集中式的信息輸入在一定程度上忽視了用戶獲取信息的效果。正因為商業(yè)地產從某種意義上而言是一種另類的商品，如果用戶僅僅只是被動地接受來自開發(fā)商的信息，那么將難以產生強烈的購買欲望。

二、網絡經濟對商業(yè)地產品牌的發(fā)展意義

隨著互聯(lián)網的急速發(fā)展，其對商業(yè)地產品牌也有著不可替代的作用和意義。不僅改變了商業(yè)地產企業(yè)的角色定位，還有有效聯(lián)合傳統(tǒng)商業(yè)地產企業(yè)和電商平臺、金融網絡企業(yè)之間的發(fā)展，使兩者能取長補短，互利共贏。

1.轉變商業(yè)地產企業(yè)的角色定位

隨著網絡經濟的深入發(fā)展，商業(yè)地產品牌的角色也開始轉變，由原先僅僅作為開發(fā)商向服務運營方向發(fā)展。有關部門的數據顯示，我國當前的城鎮(zhèn)化比率在不斷提高，從2013年的53%至2018年的59%，城市的發(fā)展進度已經進入生長理論曲線的中期。城鎮(zhèn)化比率的逐年提高一方面表明我國工業(yè)基礎比較雄厚，經濟實力明顯增強，農村勞動生產率提高，但另一方面也意味著商業(yè)地產的提升空間變得愈發(fā)狹小。所以在不久后的將來，地產企業(yè)的角色將由原先的開發(fā)商向運營商轉型。除此之外，隨著互聯(lián)網經濟的不斷發(fā)展和普及，以及民眾用戶需求的多樣化和個性化發(fā)展，商業(yè)地產企業(yè)的業(yè)務重點也將發(fā)生相應的改變，由實體地產向用戶服務轉變，從商圈、房屋開發(fā)逐漸變?yōu)橄蛳M者提供多樣化的便利服務。

2.取長補短，互利共贏

傳統(tǒng)商業(yè)地產企業(yè)和電商平臺、金融網絡企業(yè)之間的聯(lián)合發(fā)展，恰好能取長補短、互利共贏，共同開拓、發(fā)展成一個更為廣闊和多元化的產業(yè)平臺。第一，對于那些金融企業(yè)來說，聯(lián)合發(fā)展能進一步拓展和擴大自己的優(yōu)勢所在。不僅可以使前端產品的運營銷售渠道得到有效的拓展延伸，也能保證后方的相關的數據運行。譬如我們再熟悉不過的互聯(lián)網企業(yè)——百度，其之所以可以在商業(yè)地產行業(yè)叱咤風云，所依仗和利用的無非是自己的網絡平臺。憑借其強有力的品牌和數據平臺效應，百度房產一經推出便贏在了起跑線上。從某種角度而言，百度填補了商業(yè)地產行業(yè)在轉化過程中的流量數據損失。并且，百度作為勢頭龐大的互聯(lián)網平臺，在風險識別和運營等方面也有著獨特的優(yōu)勢。第二，對于傳統(tǒng)商業(yè)地產企業(yè)而言，其長久以來積累的業(yè)務銷售資源和發(fā)展運營模式是不可多得的優(yōu)勢之一，長期實體產業(yè)發(fā)展形式使得其在風險項目評估和投資渠道方面更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)商業(yè)地產企業(yè)和電商平臺、金融網絡企業(yè)之間的聯(lián)合發(fā)展，能在一定程度上彌補雙方在對方專業(yè)領域的不足，也能使雙方的營銷方面的開支大幅下降。借助互聯(lián)網企業(yè)的平臺推廣，商業(yè)地產公司能有效實現(xiàn)去庫存。除此之外，商業(yè)地產企業(yè)可以通過對物業(yè)、社區(qū)、家居等相關行業(yè)進行有機的整合發(fā)展，逐漸變?yōu)橐惑w化的社區(qū)運營模式。如此一來，大幅縮減了傳統(tǒng)產業(yè)鏈中地產商和消費者之間的繁瑣步驟，也在一定程度上提升了商業(yè)地產的增值有效性。

三、商業(yè)地產品牌的營銷策略

1.優(yōu)化商業(yè)地產的融資手段

首先，想要使地產品牌的營銷策略取得成功就必須保證商業(yè)地產企業(yè)穩(wěn)定的資金流，借助相應的電商平臺和金融網絡企業(yè)能有效優(yōu)化商業(yè)地產的融資手段。互聯(lián)網平臺不僅能開拓和發(fā)展商業(yè)地產企業(yè)行之有效的融資途徑，還能在一定程度上憑借自己的優(yōu)勢維護投資商的利益。譬如收集、分析來自地產行業(yè)的企業(yè)信息，給出相應的風險規(guī)避方案和失敗后的彌補機制，使得投資者可以避免不必要的損失和風險。由于當前網絡經濟的發(fā)展正處于上升期，互聯(lián)網行業(yè)內也并未制定統(tǒng)一、標準化的規(guī)則。因此，為保證商業(yè)地產與互聯(lián)網的健康合作發(fā)展，必須建立和完善相應的標準化互聯(lián)網行業(yè)規(guī)范，對違規(guī)企業(yè)定期進行檢查和清理，從而使得兩者能健康合作。

2.打造優(yōu)秀的商業(yè)地產品牌

外型和附近的商圈環(huán)境是商業(yè)地產的“面子”，即外在價值，而內部價值則是消費者所享受的商業(yè)地產所給予的配套服務，也可理解為品牌效應。觀之如今的地產市場，隨著愈發(fā)激烈的商業(yè)地產市場競爭，不同地產商所開發(fā)的商業(yè)地產其外在價值也越來越相似，那么打造優(yōu)秀的商業(yè)地產品牌效應就是地產商突出重圍的關鍵所在，商業(yè)地產的穩(wěn)定性使得其不得不注重品牌效應的打造和管理。與此同時，當前我國商業(yè)地產的行業(yè)發(fā)展趨勢是集中化，因此，注重消費者多樣化和個性化的需求就顯得愈發(fā)重要。那么，如何優(yōu)化和完善商業(yè)地產品牌呢？

首先，想要打造優(yōu)秀的商業(yè)地產品牌僅依靠產品差異化是遠遠不夠的，區(qū)分不同品牌的差異性才是重中之重。商業(yè)地產作為一個大型的社區(qū)形態(tài)，更要注重品牌定位，定位能夠突出品牌個性，個性造就的差異決定了不同的消費群體。房地產企業(yè)在前期開發(fā)策劃時，要突出自己的品牌個性，絕不能盲目跟風。其次，在建立商業(yè)地產品牌之后也不能疏忽品牌管理，完善的品牌管理能幫助商業(yè)地產企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠，這也是打造優(yōu)秀品牌的核心之處。尤其是對于商業(yè)地產這種復雜結構的企業(yè)來說，不僅企業(yè)需要管理，品牌更需要管理。再者，須加強品牌的傳播。隨著當前商業(yè)地產市場的逐漸成熟化，同質化現(xiàn)象也日益嚴重，無論是空間布局還是配套設施，統(tǒng)一化似乎在逐漸變成地產企業(yè)的趨勢。這也就意味著地產企業(yè)須打造一個獨特的、讓用戶印象深刻的品牌定位，藉此不斷傳播自身與眾不同的特點。最后，打造優(yōu)秀的商業(yè)地產品牌之后也不意味著地產企業(yè)可以撒手不管，企業(yè)仍需按時進行品牌價值評估和重視品牌保護。通過品牌價值評估，量化其品牌價值，凸顯其行業(yè)主導地位，引導社會資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚集。

3.實施定向、精準營銷

傳統(tǒng)粗放型的營銷方式已不再適應當前競爭激烈的商業(yè)地產市場了，取而代之的是定向、精準型的營銷手段。借助互聯(lián)網企業(yè)大數據的收集、統(tǒng)計和分析功能，能使得地產商得到較為準確的潛在消費群體的共性特征，明確不同目標圈層潛在消費者的人口信息、工作生活常態(tài)和個性化的消費需求。除此之外，金融網絡企業(yè)也能在風險識別、決策確定以及模擬預期效果等方面發(fā)揮著不俗的作用。借助互聯(lián)網企業(yè)的大數據處理模式，商業(yè)地產公司能有效實現(xiàn)去庫存的目標，線上營銷也更為定向化和精準化。精細和智能化的推廣模式也能更有效地獲得潛在消費群體的信息，使信息可利用率得到大幅提升，從而實現(xiàn)真正意義上的用戶信息大數據化，完善新型營銷模式。

4.借助互聯(lián)網加強市場調研

要完成一場優(yōu)秀的營銷活動，充分的產品市場信息和明確的用戶需求是首要前提。但當前，許多地產商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考慮，并未在項目開發(fā)前進行有效的市場調研。因此，商業(yè)地產企業(yè)應當借助相應的互聯(lián)網絡平臺，開展線上、線下多渠道多類型的市場調研活動，收集更加精細、明確的潛在用戶信息，并對這些數據進行分析和處理，挖掘消費者表層之下的真實需求，從而實施定向和精準化的營銷活動。

四、結語

商業(yè)地產與國家的經濟發(fā)展有著密不可分的關聯(lián)，對人民的生活、社會的穩(wěn)定和國民經濟的健康發(fā)展有著十分重要的作用。其作為國家經濟發(fā)展中的重要一環(huán)，應當緊跟發(fā)展潮流，在當前網絡經濟時代下完善地產品牌營銷模式。通過優(yōu)化商業(yè)地產的融資手段、打造優(yōu)秀的商業(yè)地產品牌、實施定向、精準營銷、借助互聯(lián)網加強市場調研等方式，徹底更新發(fā)展網絡經濟下的商業(yè)地產品牌營銷模式。

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