崔瑜琴 馬芬芬

摘 要：在包裝學理論的指導(dǎo)下，以榆林市農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從地域特色、品牌效應(yīng)、情感需求、多樣化包裝等四個方面對其包裝現(xiàn)狀進行分析，指出其目前存在的主要問題并剖析原因所在，進而對榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝提出有針對性的改進策略與建議，以期為榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝工作的開展提供指導(dǎo)，優(yōu)化榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，從而推進榆林農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：榆林;農(nóng)產(chǎn)品包裝;現(xiàn)狀;問題;改進策略

中圖分類號：F327? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0045-02

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)，盛產(chǎn)很多農(nóng)產(chǎn)品，如小米、紅棗、馬鈴薯、蕎麥、豆腐、羊肉等等[1]。然而這些農(nóng)產(chǎn)品在市場中并沒有較大的知名度和認可度，只是在榆林當?shù)負碛幸欢ǖ氖袌觯瑸楫數(shù)剞r(nóng)民帶來的經(jīng)濟收入非常有限。使得當?shù)剞r(nóng)民守著成山的農(nóng)產(chǎn)品，卻過著艱難困苦的生活。究其原因，除了與當?shù)卣捌髽I(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品營銷的不夠重視、缺乏有力的宣傳有關(guān)之外，農(nóng)產(chǎn)品包裝工作不到位也是一個重要的原因。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析

雖然榆林盛產(chǎn)很多農(nóng)產(chǎn)品，但這些農(nóng)產(chǎn)品在市場中并沒有很高的知名度。榆林的海紅果、南瓜子、紅棗、小雜糧、羊肉等農(nóng)產(chǎn)品在包裝上并沒有鮮明的地方特色，未曾凸顯地方文化。具有百果之王美譽的陜北紅棗，是陜北獨特的農(nóng)產(chǎn)品，本應(yīng)享譽全國，但是由于企業(yè)對其地方特色的忽視，導(dǎo)致陜北紅棗在市場中并未有一個可觀的知名度與市場占有率。而同樣的問題在府谷的海紅果、綏德的南瓜子的包裝上也存在。

由于相近的地理環(huán)境，榆林地區(qū)相近縣城的農(nóng)產(chǎn)品是相同的，這也就造成包裝的相似性。包裝的相似性必然造成品牌區(qū)分度的弱化。榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝最常見的就是大紅色的包裝加上中國傳統(tǒng)元素的拼貼，紅棗、小雜糧、手工掛面、海紅果等無一例外。事實證明，農(nóng)產(chǎn)品包裝逐漸趨同，找不到地方特色，就導(dǎo)致了產(chǎn)品品牌意識觀念的淡薄。

榆林豆腐深受消費者的喜愛，更是榆林當?shù)厝俗哂H訪友喜歡攜帶的禮品。但是，豆腐生產(chǎn)商在包裝設(shè)計的過程中，只是采用簡單的真空包裝，毫無特色與心意，亦不上檔次，完全沒有采用禮品式包裝來打造，生產(chǎn)商只追求成本的節(jié)約與效益的最大化，沒有深入考慮消費者真正的情感需求。同時在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，為了追求附加值的最大化，過度包裝現(xiàn)象很嚴重，出現(xiàn)了很多假、大、空、華而不實的包裝，有些產(chǎn)品的價值遠遠比不上包裝的價值。浪費現(xiàn)象在榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝中很常見，忽略產(chǎn)品的綠色包裝，不僅造成了資源的浪費，而且與當今提倡的低碳生活理念相悖，更無法贏得消費者的好感。

這些現(xiàn)象的存在，久而久之，會使消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝形成錯誤的認知，甚至影響到消費者的消費選擇。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的主要問題

榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少地方特色，對地方品牌的打造、滿足消費者的情感需求方面關(guān)注較少，存在諸多問題。

1.地域特色不鮮明。榆林市農(nóng)產(chǎn)品的包裝沒有彰顯地域特色，更多的是雷同包裝，采用傳統(tǒng)的紅色以及產(chǎn)品的實物圖來簡單包裝[2]。例如府谷海紅果，其包裝就是采用簡單的粉紅色以及海紅果的實物照片，只在包裝的右上角用微小的字跡標明其是陜西特產(chǎn)，消費者不仔細看，根本無法發(fā)現(xiàn)其是榆林地區(qū)的特產(chǎn);佳縣紅棗，其包裝也是大紅色的包裝加紅棗實物圖，與大多數(shù)紅棗產(chǎn)品包裝并無差異。這些農(nóng)產(chǎn)品，都是根據(jù)當?shù)氐牡乩憝h(huán)境以及光照條件等培育而成的具有鮮明地域特色的產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)商的忽視，導(dǎo)致其不具有能夠體現(xiàn)地域的標簽。榆林農(nóng)產(chǎn)品長期以來的滯銷現(xiàn)象，包裝地域特色不鮮明也是其中的一個重要原因。

2.品牌效應(yīng)不明顯。對于任何產(chǎn)品而言，品牌都是其核心競爭力，而榆林農(nóng)產(chǎn)品無視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，等于失去了核心競爭力。研究表明，品牌在產(chǎn)品的競爭力中具有重要的地位，一項數(shù)據(jù)表明品牌在任何產(chǎn)品中的競爭力達到80%以上，這充分說明品牌的重要性[3]。即使是在榆林當?shù)?，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中，榆林豆腐較有知名度，而其他農(nóng)產(chǎn)品相對而言消費者知之甚少。若是縱觀全國，情況更不容樂觀。例如，頗有特色的橫山羊肉，是榆林的特色農(nóng)產(chǎn)品之一。但是提起羊肉，人們首先想到的是內(nèi)蒙古和新疆，這些地區(qū)的羊肉聞名全國，無論是肉質(zhì)還是口感都是被人們稱贊的。殊不知橫山羊肉一點也不比他們差，但是除了在榆林當?shù)兀瑓s很少有人知道橫山羊肉。歸根結(jié)底，都是當?shù)厣碳业钠放埔庾R淡薄，對于農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌效應(yīng)的忽視導(dǎo)致的。

3.情感需求被忽視。當今的消費者不僅重視產(chǎn)品的基本功能，更重視消費過程中的服務(wù)與體驗，當產(chǎn)品提供的服務(wù)與體驗符合消費者的情感需求時，消費者就會獲得愉快的消費體驗，這對消費者的購買決策起決定性作用[4]。但在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，并未對消費者的情感需求予以重視。譬如橫山羊肉，大多數(shù)消費者追求的是產(chǎn)品的口感和質(zhì)地，于是在包裝過程中，一味追求產(chǎn)品儲運的方便性，忽視了情感需求，導(dǎo)致橫山羊肉在全國知名度不高、銷售量低迷。榆林的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對于消費者的情感需求意識概念淡薄，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上更是淡化消費者的情感需求。

4.綠色理念淡薄。榆林的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多采用塑料材質(zhì)，很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝統(tǒng)一采用小塑料包裝、大塑料包裝、紙盒包裝三層。這樣既不符合“綠色包裝”理念，又造成“過度包裝”現(xiàn)象，與社會所提倡的節(jié)約、綠色、環(huán)保相違背。深入榆林農(nóng)產(chǎn)品消費市場，許多農(nóng)產(chǎn)品都存在過度包裝現(xiàn)象，既浪費資源，又破壞環(huán)境。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品包裝改進策略

農(nóng)產(chǎn)品是榆林地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的一大支柱，帶動榆林地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。但是，榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的諸多問題，導(dǎo)致榆林農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況并不樂觀，經(jīng)過深入的分析研究，現(xiàn)對榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝策略提出以下幾點建議。

1.傳承和凸顯地域文化。榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該凸顯和傳承榆林地域文化，為榆林農(nóng)產(chǎn)品的包裝增添特色，促進其產(chǎn)品的銷售，具體可以從以下幾個方面進行加強。首先，挑選傳統(tǒng)圖形紋樣。在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，使用傳統(tǒng)的圖形紋樣來表示美好的寓意、祥和的祈福，為包裝設(shè)計增加文化的厚重感和民族文化的親切感。榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝可以使用代表榆林地區(qū)的傳統(tǒng)圖形紋樣來裝飾，如陜北老漢、米脂婆姨等圖形，既可以代表地方特色，也會帶給消費者美好的情感。其次，運用符合榆林特質(zhì)的顏色。顏色會反映不同的情緒、個性、氣質(zhì)，符合榆林地區(qū)特有情感的黃色、紅色都會帶給人們不一樣的感受。將人們對于地域文化的親切感在農(nóng)產(chǎn)品包裝的顏色中體現(xiàn)，會帶給消費者購買產(chǎn)品的沖動。最后，選取帶有地域特色的造型。在榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的造型中，除了具有產(chǎn)品自身特性的設(shè)計外，還可以采用榆林地區(qū)特有的地域圖形。

2.重視品牌塑造。在產(chǎn)品質(zhì)量和類型相似度相當高的農(nóng)產(chǎn)品市場上，塑造一個強有力的品牌才能夠獲得顧客的忠誠度。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計上應(yīng)充分體現(xiàn)品牌中所含有的內(nèi)涵和獨特的價值觀，提高競爭力。陜北紅棗及榆林羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品，都應(yīng)該塑造一個屬于自己的品牌，這樣才能立足于競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場。同時，應(yīng)加大品牌宣揚力度，使榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝形成自身鮮明的品牌標志。

3.注重情感體驗。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，把不同感官體驗聯(lián)系起來，借助聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝不能直接反映的更深層次的東西，從而形成虛實相生的審美感受。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不止是一種外形，它是一種色彩、一種聲音、一種感覺，也是一種味道。榆林吳堡的空心掛面，簡單的面條，不簡單的手工。一個樸素的陜北老人形象搭配手工掛面，更多的是帶給人一種家鄉(xiāng)的親切感。通過這種簡單的情感訴求，讓更多的人認識榆林農(nóng)產(chǎn)品，了解榆林農(nóng)產(chǎn)品所包含的榆林情懷，使榆林農(nóng)產(chǎn)品更加符合消費者的消費需求。

4.鼓勵綠色包裝。榆林土特產(chǎn)包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展，對榆林的經(jīng)濟、文化等具有極大的意義。當今社會，生產(chǎn)力水平得到極大發(fā)展，物質(zhì)條件達到前所未有的高度，環(huán)境問題逐漸凸顯，成為人們不得不關(guān)注的焦點。所以在榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)注重綠色包裝材料的采用，鼓勵商家進行綠色包裝。例如采用紙質(zhì)包裝代替塑料包裝，采用可重復(fù)使用包裝代替一次性包裝，同時杜絕過度包裝現(xiàn)象，減少對于資源的浪費。

參考文獻：

[1]? 崔瑜琴，鈔新博，馬芬芬.榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2016，（33）：16.

[2]? 母立平.區(qū)域特產(chǎn)品的包裝策略研究[D].延吉：延邊大學，2013：23.

[3]? 劉晶.基于品牌戰(zhàn)略的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學，2014：30.

[4]? 唐德紅，王暉.現(xiàn)代消費心理對包裝設(shè)計要求探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，（4）：137-138.