朱紫瑛

摘 要：我國(guó)零售商線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展現(xiàn)狀主要是傳統(tǒng)零售企業(yè)以自建電商平臺(tái)為主;電商起家的零售企業(yè)開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)下;跨境電子商務(wù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴(kuò)張渠道;手機(jī)客戶(hù)端成為線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)新的突破口。盡管全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但零售商線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展仍然面臨許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，主要問(wèn)題是線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道利益分配不清;不同渠道之間存在渠道壁壘;缺乏開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展資金等。針對(duì)這些問(wèn)題，在分析原因之后，本文提出了零售商線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)路徑，以期對(duì)我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上線(xiàn)下;全渠道;營(yíng)銷(xiāo)策略;零售業(yè);渠道融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了新的變化，出現(xiàn)了移動(dòng)零售、社交零售、視頻零售、直播零售、無(wú)人零售等新的方式，這些新的方式影響消費(fèi)者的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)零售發(fā)出了全新的挑戰(zhàn)。技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購(gòu)物不再局限于地理空間和時(shí)間等因素的限制，而是隨時(shí)隨地的想購(gòu)物便可以進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了新的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店零售業(yè)而言如何去適應(yīng)新形勢(shì)下的消費(fèi)者們，成為了零售業(yè)者們最大的難題。

消費(fèi)環(huán)境的變化，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使著零售業(yè)者們?nèi)ニ伎夹碌臓I(yíng)銷(xiāo)模式，用以提升企業(yè)的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等。為迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，零售企業(yè)嘗試著與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作提供全時(shí)段的服務(wù)，與線(xiàn)下物流企業(yè)合作提供全品類(lèi)的產(chǎn)品，融合新的技術(shù)提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)等等。伴隨著企業(yè)的這些新嘗試，不同渠道之間的信息整合、物流整合、庫(kù)存整合、促銷(xiāo)整合、平臺(tái)數(shù)據(jù)整合等等問(wèn)題亟待解決。本文就從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合角度出發(fā)，探討全渠道營(yíng)銷(xiāo)的改善策略，從而更好地幫助企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

一、零售業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境的變化使得零售企業(yè)嘗嘗試著借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售，比如中百倉(cāng)儲(chǔ)自建多點(diǎn)手機(jī)APP、沃爾瑪在微信中植入小程序等等，既有自建平臺(tái)的，也有借助大平臺(tái)植入小程序的。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)研究顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)3.8萬(wàn)億元，在全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的占比超過(guò)35%，貢獻(xiàn)了全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)約46%，成為推動(dòng)全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的絕對(duì)主力。以目前趨勢(shì)看，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比有望超過(guò)50%。另一方面有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2018年，在我國(guó)前100強(qiáng)連鎖零售企業(yè)基本全部開(kāi)啟了電商業(yè)務(wù)，其中也有企業(yè)既自建了電商平臺(tái)，又加入如天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等第三方電商平臺(tái)。同時(shí)，以電商起家的零售企業(yè)也開(kāi)始逐漸發(fā)展線(xiàn)下。以聚美優(yōu)品為例，在北京開(kāi)設(shè)500平方米的線(xiàn)下體驗(yàn)店，消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)店里通過(guò)掃碼進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)上線(xiàn)下互引流量;同時(shí)與線(xiàn)下各大美妝專(zhuān)賣(mài)店、各美妝品牌專(zhuān)柜合作，快遞運(yùn)輸和線(xiàn)下自提兩種購(gòu)物方式的提供，拓寬專(zhuān)柜貨源的同時(shí)也將線(xiàn)下流量引致線(xiàn)上消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

跨境電子商務(wù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴(kuò)張渠道。很多零售企業(yè)注意到跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景，紛紛開(kāi)辟跨境電子商務(wù)這一新興渠道，如阿里巴巴的天貓國(guó)際、蘇寧易購(gòu)的蘇寧國(guó)際、京東的海囤全球等。目前全球有40億人使用互聯(lián)網(wǎng)，其中有30億人使用各種各樣的社交平臺(tái)，同時(shí)目前的各大主流社交平臺(tái)也在推出了自己的購(gòu)物功能。零售商們也嘗試著和各社交平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的零售交易，如微信、QQ、抖音、facebook、小紅書(shū)，因此使用社交媒體進(jìn)行跨境電商是一個(gè)絕佳選擇。零售企業(yè)在拓展自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，多渠道平臺(tái)的使用對(duì)零售企業(yè)本身的要求會(huì)更高，信息渠道、管理方式、庫(kù)存信息、運(yùn)輸?shù)榷家罅闶燮髽I(yè)進(jìn)行渠道的融合，以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為精細(xì)化的服務(wù)。線(xiàn)上產(chǎn)品信息的更新，線(xiàn)下實(shí)體店鋪的產(chǎn)品鋪貨，線(xiàn)下流量的捕獲

移動(dòng)客戶(hù)端成為線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)新的突破口。隨著手機(jī)、平板等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各大零售企業(yè)紛紛看準(zhǔn)了這一突破口，開(kāi)辟手機(jī)、平板等移動(dòng)端，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模迅猛增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新使得消費(fèi)者購(gòu)物不再局限與某一固定場(chǎng)所、某一固定時(shí)間或某一固定區(qū)域，支付方式也不再受到具體形式的限制，這些變化使得零售業(yè)的銷(xiāo)售模式必須要隨消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變而進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，2017年，在我國(guó)前100強(qiáng)零售企業(yè)中，80多家自建了手機(jī)APP。實(shí)體零售商網(wǎng)上銷(xiāo)售中來(lái)自移動(dòng)客戶(hù)端的銷(xiāo)售比例不斷上升，手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端、微信小程序成為線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展趨勢(shì)。

二、OTO模式下零售業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

目前，全渠道運(yùn)營(yíng)已然成為行業(yè)的香餑餑，但是零售業(yè)者對(duì)于全渠道營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)還是摸索在，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合仍然存在很多壁壘還未打破。

（一）全渠道運(yùn)營(yíng)理念偏差。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心在于整合不同渠道之間的優(yōu)勢(shì)資源，打破不同渠道之間的購(gòu)物壁壘，讓顧客感受無(wú)差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。但就當(dāng)下的全渠道運(yùn)營(yíng)而言，主要是糅合各種渠道的優(yōu)勢(shì)，多采用促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)等方式來(lái)輔助線(xiàn)上購(gòu)物或者線(xiàn)下購(gòu)物，而并未實(shí)現(xiàn)各種渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下融合性差。

線(xiàn)上線(xiàn)下的融合不是在于消費(fèi)者在線(xiàn)下選中某件商品、線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)以及負(fù)責(zé)售后，而是消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲后不需要經(jīng)過(guò)各種渠道間的對(duì)比，就能直接在線(xiàn)下店鋪里運(yùn)用自己最喜歡的方式，以最優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)。以熱風(fēng)為例，每一家線(xiàn)下門(mén)店都可以查詢(xún)到熱風(fēng)旗下所有門(mén)店的產(chǎn)品庫(kù)存信息以及線(xiàn)上渠道的商品庫(kù)存信息，并可以隨時(shí)幫助顧客就近及方便取貨。線(xiàn)上線(xiàn)下的融合在于一條路徑多種實(shí)施方案并行的營(yíng)銷(xiāo)方式，但目前的零售企業(yè)更看重的是某種渠道在某方面的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多渠道的管理模式進(jìn)行全渠道的運(yùn)營(yíng)，并未全渠道模式下的渠道資源的整合。同時(shí)也出現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下不平衡發(fā)展的問(wèn)題，要么過(guò)于看重線(xiàn)下渠道，要么重視線(xiàn)上渠道而輕視線(xiàn)下渠道，這都影響著消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升。

（三）全平臺(tái)管理系統(tǒng)不完善。

在以往多渠道管理或者跨渠道管理階段，不同渠道之間都有自身對(duì)應(yīng)的管理平臺(tái)系統(tǒng)，而對(duì)于自身內(nèi)部信息系統(tǒng)的構(gòu)建也僅僅是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定的規(guī)模量后才會(huì)實(shí)施?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)想要實(shí)施全渠道管理，必須要整合不同渠道之間的平臺(tái)資源，如系統(tǒng)對(duì)接、數(shù)據(jù)庫(kù)融合等等，但這些內(nèi)容的整合往往需要企業(yè)大量的資金投入。在對(duì)于未來(lái)預(yù)期收益不確定的情況下，大多數(shù)零售企業(yè)對(duì)于成本的投入是相對(duì)慎重的。其二在于對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的投入力度不足，因此零售企業(yè)在全渠道云平臺(tái)的管理上缺乏有力的技術(shù)支撐。

（四）技術(shù)創(chuàng)新力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)靶向不精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提在于對(duì)與消費(fèi)行為、需求以及目標(biāo)的精準(zhǔn)分析，大數(shù)據(jù)分析則能為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的數(shù)據(jù)支撐。移動(dòng)客戶(hù)端在為企業(yè)帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，零售企業(yè)更應(yīng)該注重流量背后消費(fèi)者需求的變化，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)去挖掘消費(fèi)者需求的變化。但目前的大多數(shù)零售企業(yè)并未重視大數(shù)據(jù)的價(jià)值和意義，對(duì)與數(shù)據(jù)的分析和挖掘也僅僅停留在表象層面，數(shù)據(jù)分析技術(shù)投入力度的不足，分析的結(jié)果可想而知，不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，又何談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、OTO模式下零售業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）形成全渠道運(yùn)營(yíng)理念，制定全渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在新技術(shù)的驅(qū)使下，未來(lái)的零售不會(huì)在局限于時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)也不再局限于某一具體路徑，網(wǎng)上商城或者線(xiàn)下門(mén)店。在數(shù)字化技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的去了解某款商品的屬性特征，也就是在消費(fèi)者需求確定的情況下，將購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)方式、付款方式、服務(wù)方式相融合的運(yùn)營(yíng)模式，全方位為顧客提供商品或者服務(wù)。讓消費(fèi)者能隨時(shí)、隨地、隨意、方便、快捷、便宜的消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)，這才是全渠道運(yùn)營(yíng)的核心治所在。因此零售企業(yè)在制定全渠道運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)時(shí)，不是以某一或兩種渠道為主、其他為輔助，而是所有渠道相互整合為目標(biāo)，重視線(xiàn)上線(xiàn)下資源融合，實(shí)現(xiàn)是全渠道的利潤(rùn)最大化。當(dāng)然全渠道目標(biāo)的制定還需要結(jié)合零售企業(yè)自身的目標(biāo)來(lái)制定，不能盲目跟風(fēng)。

（二）建立跨渠道合作機(jī)制，構(gòu)建全渠道管理云平臺(tái)

全渠道管理的核心在于線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，可以使消費(fèi)者可以在各種渠道之間任意選擇購(gòu)買(mǎi)方式，體驗(yàn)不同渠道間的無(wú)差異化購(gòu)物。而這種無(wú)差異化購(gòu)物的基礎(chǔ)就是各渠道組織間的重建與融合，在企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，重建組織機(jī)構(gòu)，打破不同渠道、不同部門(mén)之間的壁壘，匹配新的發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)部融合的情況下，對(duì)于外部資源也要加大整合力度，比如與供應(yīng)商、物流企業(yè)、第三方電商平臺(tái)、支付平臺(tái)、BAT平臺(tái)等的介入合作力度加強(qiáng)，多渠道融合實(shí)現(xiàn)合作雙贏。在建立多方合作機(jī)制的基礎(chǔ)之上，建立一站式搜索購(gòu)物平臺(tái)，整合線(xiàn)上購(gòu)物端和線(xiàn)下端口，線(xiàn)上端口包括電商平臺(tái)、移動(dòng)客戶(hù)端、微信、QQ、抖音等新媒體，線(xiàn)下端口包括零售實(shí)體店、經(jīng)銷(xiāo)、采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“人、財(cái)、物”等資源在渠道間的無(wú)障礙流動(dòng)。

（三）大數(shù)據(jù)支撐，O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

信息技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者的消費(fèi)變得有蹤跡可尋。數(shù)據(jù)在記錄消費(fèi)者消費(fèi)行為的同時(shí)也能夠暗示下一次消費(fèi)的產(chǎn)生，這就是大數(shù)據(jù)的魅力。因此零售企業(yè)想要抓住消費(fèi)人群，就必須要從消費(fèi)數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，去分析目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等。以today便利店為例，在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析中會(huì)去分析消費(fèi)者的支付寶偏好，其中35%的消費(fèi)者采用微信支付，49%的消費(fèi)者會(huì)采用支付寶支付，另有11%左右的顧客會(huì)采用現(xiàn)金支付的付款方式。對(duì)于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析也有利于企業(yè)把握消費(fèi)熱點(diǎn)，預(yù)測(cè)和跟蹤消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，幫助零售企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶(hù)需求。同時(shí)實(shí)施OTO全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，如“線(xiàn)上挑選——線(xiàn)下購(gòu)物——線(xiàn)上支付”，“線(xiàn)上促銷(xiāo)——線(xiàn)下挑選——線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)——線(xiàn)下支付”，“線(xiàn)下促銷(xiāo)——線(xiàn)上銷(xiāo)售——線(xiàn)下自提”等方式，線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）線(xiàn)上線(xiàn)下融合，零售企業(yè)社會(huì)形象統(tǒng)一

企業(yè)形象是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，零售業(yè)全渠道的融合的必要條件之一就是各渠道的企業(yè)形象的一致統(tǒng)一。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)銷(xiāo)售量的提升以及客戶(hù)關(guān)系的穩(wěn)定與維系，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。統(tǒng)一的社會(huì)形象不僅僅是線(xiàn)上線(xiàn)下形象識(shí)別的統(tǒng)一，還包括產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后條款、服務(wù)形象，多平臺(tái)售后服務(wù)系統(tǒng)的一體化處理等。例如有些企業(yè)為保證線(xiàn)上渠道流量和線(xiàn)下產(chǎn)品的利潤(rùn)，在線(xiàn)上渠道產(chǎn)品的投放上區(qū)別與線(xiàn)下渠道產(chǎn)品，為線(xiàn)上渠道專(zhuān)門(mén)定制價(jià)格偏低的產(chǎn)品，而線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)位偏高，產(chǎn)品品質(zhì)的差異也是形象不統(tǒng)一的表現(xiàn)，這種現(xiàn)象僅僅是表象的渠道融合，實(shí)際零售企業(yè)還是兩條線(xiàn)路運(yùn)營(yíng)管理。統(tǒng)一的產(chǎn)品形象是線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物無(wú)障礙切換的必要條件，因此不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道都需要維系好自身的社會(huì)形象，以及保持統(tǒng)一的形象。全渠道的統(tǒng)一社會(huì)形象，為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的、立體的、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物自由切換的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

OTO全渠道營(yíng)銷(xiāo)不同于以往傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)模式，首先是運(yùn)營(yíng)理念的差異，其次是要打破不同渠道之間的融合壁壘，同時(shí)還需要結(jié)合消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能夠讓消費(fèi)者感受到不同渠道之間的無(wú)差異化購(gòu)物體驗(yàn)。全渠道管理云平臺(tái)的構(gòu)建也在于進(jìn)一步促進(jìn)渠道間的融合;統(tǒng)一的零售企業(yè)社會(huì)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，及滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的提升，多管齊下實(shí)現(xiàn)全渠道融合，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

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