許紅莉+吳錦峰+李宜龍

摘 要：社交、本地化、移動(dòng)、個(gè)性化是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。本文闡述了SOLOMOME趨勢為零售商帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，繼而從多渠道轉(zhuǎn)型、顧客關(guān)系維護(hù)、IT建設(shè)、企業(yè)人才隊(duì)伍四個(gè)方面提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：SOLOMOME；多渠道零售商；全渠道；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；社交；個(gè)性化

2011年2月John Doerr第一次提出SOLOMO這一概念，認(rèn)為Social（社交）、Local（本地化）與Mobile（移動(dòng)）三者的無縫整合是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，這種趨勢將極大地改變了媒體環(huán)境和人們的生活方式。SOLOMOME是在SOLOMO的基礎(chǔ)上，加上個(gè)性化（Personalized）。目前，零售業(yè)正處于“社交 +本地化+ 移動(dòng)+個(gè)性化”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的起點(diǎn)。SOLOMOME趨勢給零售商帶來了怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？這是零售商需要思考與面對(duì)的問題。

一、SOLOMOME趨勢下零售商面臨的機(jī)遇

1、移動(dòng)購物市場規(guī)模增長迅速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到2134.8億元，其中移動(dòng)購物一枝獨(dú)秀占到54.3%的份額。2015年第一季度，移動(dòng)購物市場份額更是達(dá)到60.4%，交易量3623.4億元，同比增長168.3%。移動(dòng)終端將占據(jù)人們?cè)絹碓蕉嗟乃槠瘯r(shí)間，其便利、實(shí)時(shí)、本地化、隨時(shí)隨地性、個(gè)性化等特性將誘發(fā)更多的沖動(dòng)性購買行為。

2、布局全渠道零售條件日趨成熟。在SOLOMOME趨勢下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境日漸成熟，消費(fèi)者在信息搜集、比較、支付、取貨、咨詢和售后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，均有諸多的渠道可以選擇和使用。全渠道購物群體已然崛起，他們習(xí)慣于在不同的購物環(huán)節(jié)選擇不同的渠道來滿足自己“隨時(shí)隨地隨意”的購買需求，這也意味著布局全渠道零售的條件日趨成熟。布局全渠道零售，成為傳統(tǒng)零售商搶占先機(jī)并實(shí)現(xiàn)對(duì)電商企業(yè)彎道超車的戰(zhàn)略契機(jī)。

3、消費(fèi)者需求路徑顯化。在SOLOMOME趨勢下，消費(fèi)者不僅是信息接受者，也是信息的發(fā)布者。消費(fèi)者通過LBS搜尋周邊服務(wù)信息的同時(shí)，也對(duì)外公布了自己的位置信息；基于個(gè)人需求而進(jìn)行信息檢索時(shí)，也向外發(fā)布了自己的個(gè)人行為習(xí)慣、偏好；與好友互動(dòng)、與商家互動(dòng)、在各社交媒體的互動(dòng)無不時(shí)刻向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布著自己的身份、年齡、收入、愛好等個(gè)人信息。商家對(duì)這些海量個(gè)人信息和生成數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的挖掘，完全可洞悉消費(fèi)者需求，繼而向消費(fèi)者精準(zhǔn)地推薦商品和服務(wù)。

二、SOLOMOME趨勢下零售商面臨的挑戰(zhàn)

1、零售商多渠道轉(zhuǎn)型的難度增加。表現(xiàn)在三個(gè)方面：①營銷成本上升。消費(fèi)者注意力逐漸由傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等轉(zhuǎn)向各種論壇、社區(qū)等新媒體，營銷渠道多元化使零售商在傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用投入高居不下，在新媒體的渠道費(fèi)用與日俱增；②傳統(tǒng)廣告效果弱化。消費(fèi)者搜索信息時(shí)變得更積極主動(dòng)，他們更偏好通過網(wǎng)上口碑、用戶評(píng)價(jià)等作出決策，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)廣告的效果；③渠道控制的難度增大。消費(fèi)者能夠利用移動(dòng)終端隨時(shí)隨地接受和發(fā)布信息，購物行為變得無處不在。消費(fèi)者基于關(guān)系、興趣、位置等在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交互，而每一個(gè)信息流即是一個(gè)渠道。如何辨別出有效的渠道并進(jìn)行營銷，是零售商需面對(duì)的問題。

2、消費(fèi)者變得更加挑剔。博客、論壇、社區(qū)等社交化媒體，讓消費(fèi)者能自由地評(píng)價(jià)品牌、商品和服務(wù)，而社交媒體和移動(dòng)終端的普及使這些消費(fèi)者的“聲音”變得無處不在，這極大地提升了消費(fèi)者的話語權(quán)。消費(fèi)者不再滿足于單向被動(dòng)地“接受”商品或服務(wù)，而是自發(fā)地搜尋與自己個(gè)性化的需求相匹配的供給信息，這使得他們變得更加挑剔。如何迎合挑剔的消費(fèi)者們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的需求，這是零售商需面對(duì)的另一問題。

3、IT能力嚴(yán)重不足。零售商要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)發(fā)展，信息化建設(shè)刻不容緩。CRM系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等底層系統(tǒng)，無不關(guān)系到企業(yè)未來的生死存亡，但國內(nèi)許多零售商對(duì)這些信息化系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)才剛剛開始。作為國內(nèi)第二大電商巨頭，京東商城極為重視IT建設(shè)，但其IT能力仍屢屢受到批評(píng)，可見IT能力建設(shè)對(duì)中國的零售商來說任重而道遠(yuǎn)。

4、專業(yè)人才缺口大。向多渠道轉(zhuǎn)型的零售商大部分是經(jīng)營線下實(shí)體店多年的傳統(tǒng)零售商，這些零售商的人才儲(chǔ)備仍以服務(wù)線下商店為主。在SOLOMOME趨勢下，零售商與消費(fèi)者的信息互動(dòng)、全渠道（線上、線下、移動(dòng)、社交渠道）的整合、對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的挖掘，都需要專業(yè)的人才來運(yùn)作和處理。目前不僅僅是個(gè)別企業(yè)，國內(nèi)整個(gè)零售行業(yè)對(duì)相關(guān)的技術(shù)和管理人才都存在著巨大的需求缺口。

三、SOLOMOME趨勢下零售商的應(yīng)對(duì)策略

1、加速布局全渠道零售。全渠道購物要求零售企業(yè)必須有對(duì)接的全渠道零售。零售商應(yīng)在購物過程中為顧客提供多渠道的選擇（如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)客戶端、品牌社區(qū)、微博、微信等），并通過不同類型渠道之間的高度協(xié)同整合來滿足消費(fèi)者購物、娛樂與社交的目的，使消費(fèi)者能夠在渠道間無縫自由切換，從而獲得“SOLOMOME”的綜合購物體驗(yàn)。全渠道零售還要求以消費(fèi)者為中心，對(duì)同一消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中，都具有統(tǒng)一的購物身份（ID）、統(tǒng)一的購物清單、統(tǒng)一的購物賬戶，能夠享受到一致的服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受不到渠道壁壘的存在。

2、構(gòu)建商家與消費(fèi)者新型關(guān)系。首先，零售商可利用整合的顧客數(shù)據(jù)開展一對(duì)一精準(zhǔn)營銷。通過充分整合不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，零售商可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理并繪制出客戶360度的數(shù)字肖像，不同渠道共享客戶的數(shù)字化肖像信息資源，借助沉淀于移動(dòng)端的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與客戶的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營銷，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)黏性關(guān)系。其次，與消費(fèi)者建立價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系?？赏ㄟ^社交媒體促進(jìn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)及顧客間對(duì)企業(yè)品牌的口碑傳播，還可利用定制化營銷引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，既能讓消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，又能讓產(chǎn)品在生產(chǎn)之前完成銷售，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

3、加大企業(yè)IT建設(shè)力度。零售商無論是基于social的社會(huì)化傳播，還是基于local的本地化服務(wù)，或者基于mobile的移動(dòng)化布局，以及最終以“me”為落腳點(diǎn)的個(gè)性化推薦，都離不開以IT為基礎(chǔ)。IT甚至不僅僅是企業(yè)的基礎(chǔ)性設(shè)施和解決問題的基本型工具，還將成為企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思維。因此，零售商不僅要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)硬件設(shè)施的采購，還要做好軟件的開發(fā)、維護(hù)以及對(duì)各種信息生成的數(shù)據(jù)的充分挖掘。最為重要的是，零售商要以IT建設(shè)為契機(jī)，加快基于IT、基于移動(dòng)與社交的互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

4、組建能勝任企業(yè)變革的新型人才隊(duì)伍。零售商需要構(gòu)建能夠?qū)嵤翱缜馈惫芾淼男滦徒M織或部門，并為這些組織和部門配備能夠開展“全渠道”營銷與管理的人才隊(duì)伍。零售商所需的新型人才隊(duì)伍不僅應(yīng)能勝任新媒體與傳統(tǒng)渠道的管理，還應(yīng)懂得如何根據(jù)顧客的購物行為將各種渠道在信息、商品和服務(wù)方面進(jìn)行整合。零售商可從四個(gè)來源獲得所需人才：（1）向高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)招聘；（2）面向社會(huì)公開招聘，特別是電商行業(yè)；（3）對(duì)原有員工進(jìn)行再培訓(xùn)或與高校聯(lián)合培養(yǎng)；（4）以業(yè)務(wù)外包的方式借用其他企業(yè)人才。

（作者單位：1.湖北省水利水電科學(xué)研究院；2.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院）