馬慧敏

【摘要】我國現(xiàn)代零售業(yè)渠道經(jīng)歷了實(shí)體店渠道時代、電子商務(wù)渠道時代、移動商務(wù)時代、全渠道時代，每個時代由于社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等領(lǐng)域發(fā)展的不同而帶來零售商渠道不同的特征。移動互聯(lián)時代為企業(yè)把各種渠道類型進(jìn)行組合和整合提供了可能，全渠道零售滿足了消費(fèi)者進(jìn)行無時不在、無處不在的無縫購物體驗(yàn)的需求。

【關(guān)鍵詞】 現(xiàn)代零售商 渠道演化路徑 全渠道 【中圖分類號】F425 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

零售商渠道演化及特征

首先是實(shí)體店——“磚頭+水泥”時代。零售渠道在2000年之前都是以實(shí)體店形式出現(xiàn)的，主要特征是存在于一個“磚+水泥”的實(shí)體建筑物內(nèi)，地點(diǎn)相對固定，例如百貨公司、購物中心、超市、綜合商場都屬于這種商業(yè)模式。有研究認(rèn)為，在實(shí)體店，商家可以和顧客進(jìn)行面對面的交流、個性化的服務(wù)，顧客可以通過試穿、試用、觸摸、感知等對品牌進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)。進(jìn)一步的相關(guān)研究指出，實(shí)體店也給那些不被技術(shù)進(jìn)步所吸引的顧客提供了現(xiàn)金交易以及面對面交易的機(jī)會。另外，實(shí)體店除了出售商品，他們還提供娛樂、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等一站式、多元化服務(wù)。

其次是電子商務(wù)——“磚頭+鼠標(biāo)”時代。電子商務(wù)是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進(jìn)行購買，并且通過各種在線支付手段進(jìn)行支付完成交易的形式，大多是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)商店如純電商平臺以及B2C模式的平臺等完成交易。在這些電子商務(wù)平臺，消費(fèi)者可以隨時、隨地、全天候進(jìn)行購物，產(chǎn)品比實(shí)體店更加豐富，并且整個購物流程都是在電腦前完成的，不需要專門跑去實(shí)體店。雖然有時消費(fèi)者會抱怨網(wǎng)絡(luò)商家提供的服務(wù)水準(zhǔn)比較低，但是電子商務(wù)往往會在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及以價(jià)格取勝的產(chǎn)品競爭中獲勝。

再次是多渠道——“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時代。多渠道是商家結(jié)合了以上三個不同時代的渠道特征，在實(shí)體店、網(wǎng)上店鋪的基礎(chǔ)上加入了移動客戶端的購物應(yīng)用，形成多種形式的營銷組合。這種多渠道方式在20世紀(jì)90年代實(shí)體零售商開始在網(wǎng)上賣東西的時候就繁榮起來了，采用的是“網(wǎng)絡(luò)+分類目錄+呼叫中心+實(shí)體店”的形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，為商家采用多渠道策略提供了必要條件及可能性，商家可以提供多種渠道，使得消費(fèi)者在購物過程中享受到利用多渠道購物的便利性。多渠道策略中，如果各個渠道只作為一個單個的渠道來運(yùn)營的話，渠道之間的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，則渠道之間的融合度就更高。

最后是全渠道——“磚頭+鼠標(biāo)+移動網(wǎng)絡(luò)”時代。全渠道是伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化零售也在發(fā)生巨變，全渠道零售，即商家采取實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道、社交媒體等各種渠道整合的方式，提供給顧客在各渠道無差別的購買體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何渠道的購物需求。

零售商全渠道的框架和特征

零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根據(jù)情況，整合運(yùn)用多種類型的渠道為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)，以下幾個方面是零售商全渠道必不可少的組成部分（如表1所示）。

零售商全渠道的特征。隨著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購物大多會根據(jù)不同需求，通過多種設(shè)備之間的轉(zhuǎn)換、多種渠道之間的組合來進(jìn)行購物，零售商全渠道建設(shè)迎合了消費(fèi)者這種需求，為其提供了各種渠道的所有可能組合，做到信息的系統(tǒng)化一體化，使得消費(fèi)者能夠隨時、隨地體驗(yàn)自由無縫購物。有國外學(xué)者通過研究指出，消費(fèi)者所使用的日常電子設(shè)備，如電腦、智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等，都是他們進(jìn)行購物時常用設(shè)備，而在實(shí)體店中店員也使用這些設(shè)備與客戶進(jìn)行聯(lián)系，這些設(shè)備不僅是零售商全渠道的重要環(huán)節(jié)，通過這些設(shè)備也能更好地為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，鞏固客戶關(guān)系、提升公司業(yè)績。在我國，技術(shù)進(jìn)步、移動互聯(lián)的普及、設(shè)備的完善、消費(fèi)者需求的推動，都為零售商全渠道的實(shí)施提供了必要的條件及平臺。

零售商全渠道的策略

一是便捷的“實(shí)體店退貨”平臺。零售商在采用全渠道策略時，就應(yīng)該搭建一個便捷的“實(shí)體店退貨”平臺，這個“實(shí)體店退貨”平臺消除了所有的障礙，使得公司各部門之間的溝通變得更加便捷。對所有的商品，無論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購買的，都可以在實(shí)體店進(jìn)行“無理由退換”，這是零售商成功實(shí)施全渠道策略的的一個途徑。研究發(fā)現(xiàn)客戶在實(shí)體店退貨時，其購物花費(fèi)會比他們原來的訂單增加18%，他們會花更多的錢購買替代品，或者購買其他的新品和有贈品的產(chǎn)品，從而增加零售實(shí)體店的利潤。

二是當(dāng)天店內(nèi)免費(fèi)取貨。這要求一個高效的供應(yīng)鏈及倉儲配置，一個強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈合伙企業(yè)可以促進(jìn)無縫物流，使貨物在店鋪之間以及與供應(yīng)商之間可以順暢地移動，零售商也有一個更快捷的、更直接的與供應(yīng)鏈和消費(fèi)者交流的渠道，提高送貨效率，節(jié)省客戶的時間、金錢以及不必要的行程。另外，在實(shí)體店提貨的時候，消費(fèi)者就可以親眼看看這些東西、觸摸一下、試穿試用一下、確認(rèn)商品的性能，以降低他們由于沒有親眼看見商品而帶來的未知風(fēng)險(xiǎn)，即可以提升顧客滿意度、減少因退貨而需要進(jìn)行的重新包裝、運(yùn)輸、重新再賣等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

三是店鋪氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷的一致性。消費(fèi)者喜歡那種易于理解、現(xiàn)成的、看得見的促銷，更期待始終如一的客戶服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)為，由于信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)人員對于他們購買信息的跟蹤應(yīng)不是什么難事。零售商應(yīng)打造一個一致的、可靠的顧客體驗(yàn)系統(tǒng)：消費(fèi)者不論是在家里（例如通過電腦、電視等）、在路上（通過智能手機(jī)、平板電腦等），甚至在店內(nèi)，都可以很方便地接收到一致的產(chǎn)品信息。不論消費(fèi)者走進(jìn)哪個專賣店或者撥打哪個客服電話，都能得到一致的產(chǎn)品、價(jià)格以及客服信息。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的可選擇性、價(jià)格、零售店等方面的一致性，消費(fèi)者對公司或者產(chǎn)品的誤解、猜測等就會減少，就愿意花高價(jià)購買公司產(chǎn)品。

四是消費(fèi)者參與——消費(fèi)者評價(jià)及社交媒體的利用。社交媒體及在線評價(jià)為營銷和零售打開了一個全新的視角。通過這種便捷的、直接的接觸方式，消費(fèi)者感覺到他們與商家的距離更近了，因此他們認(rèn)為自己的聲音不僅能被商家聽到，還能被商家所重視。讓消費(fèi)者參與購物過程、商品選擇有利于建立品牌忠誠度，也給了零售商一個在網(wǎng)絡(luò)社交媒體出現(xiàn)之前從未有過的全新品牌建設(shè)的視角。我國消費(fèi)者一般更信任來自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，應(yīng)更注重社交圈的信息的投入、推廣，將社交參與轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動。通過建立一個互動平臺，發(fā)揮社交媒體的潛力，營造粉絲經(jīng)濟(jì)，激勵粉絲給產(chǎn)品提供自身設(shè)計(jì)建議與意見，并及時作出反饋，提高信息溝通的雙向性；也可以借鑒英國一些商家利用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，在相關(guān)社交媒體發(fā)布消費(fèi)者感興趣的話題，成功地創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的對話，增加消費(fèi)者粘性；分析消費(fèi)者所發(fā)布的信息，對消費(fèi)者進(jìn)行睿智的互動和引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的原料、功能、造型、色彩、包裝等提出自己的看法，從而設(shè)計(jì)出一系列符合消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)品。

（作者為徐州工程學(xué)院教授）

【注：本文受到江蘇省“青藍(lán)工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目支助】

【參考文獻(xiàn)】

①李飛：《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2013年第2期。

②劉向東：《移動零售下的全渠道商業(yè)模式選擇》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2014年第3期。

責(zé)編/張寒 美編/王夢雅（見習(xí)）