魏亮+李瑞華

摘 要：由信息技術(shù)和消費者需求推動下的全渠道銷售時代已經(jīng)來臨，如何在這股浪潮中實現(xiàn)完美蛻變是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點。新的銷售模式對企業(yè)提出了更高的要求，各銷售渠道的管理、技術(shù)平臺的整合以及企業(yè)為求發(fā)展盲目走捷徑也成為企業(yè)實現(xiàn)全渠道銷售的障礙。在這種背景下，全面把控各渠道、整合各渠道功能，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，并在更加關(guān)注消費者體驗的同時融入更多創(chuàng)意，可幫助企業(yè)突破瓶頸。

關(guān)鍵詞：全渠道 “互聯(lián)網(wǎng)+” 客戶體驗 渠道整合

隨著信息技術(shù)的進步，電子商務(wù)快速升溫，流通業(yè)呈現(xiàn)出“新常態(tài)”。各種新生事物的產(chǎn)生，嚴重沖擊著傳統(tǒng)流通業(yè)，導(dǎo)致消費者需求發(fā)生改變，行業(yè)競爭加劇。在新的環(huán)境下，流通業(yè)既要維持自身原有功能，又要對原有功能進行升級，而全渠道銷售就是企業(yè)銷售模式創(chuàng)新的突破點。全渠道包括實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道三種渠道。其中實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：借助于電子商務(wù)平臺如淘寶、天貓、京東店、亞馬遜、蘇寧店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：手機APP、手機微商等。

一、全渠道銷售的必要性

無論從社會發(fā)展角度，還是從企業(yè)決策、商家銷售角度，如今我們都置身于全渠道時代。電商和移動終端的興起與迅速推廣，拓寬了消費者的消費渠道，同時也豐富了企業(yè)的銷售渠道?！岸嗲馈焙汀翱缜馈币呀?jīng)無法準(zhǔn)確形容這種變化，因此把這種商業(yè)發(fā)展新趨勢稱為全渠道。其實“全渠道”還是“多渠道”與“跨渠道”二者的融合與延伸，但并非是全部渠道的意思。新媒體類型幾乎每年都在涌現(xiàn)、變化，在一個時點采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是全渠道銷售是必要的。

（一）全渠道銷售模式為大勢所趨

展望未來，必定是一個科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達、信息豐富、人們追求精神與物質(zhì)高度統(tǒng)一的時代，在這樣的背景下，企業(yè)單一的銷售模式已經(jīng)無法達到市場的要求更無法滿足消費者需求，最終面臨被淘汰的命運。一方面信息技術(shù)對銷售的影響遠遠超過了人們學(xué)習(xí)的速度，信息傳播的渠道與消費者獲取信息的方式不斷增多，銷售渠道也在等量增加；另一方面隨著電子商務(wù)平臺運行逐步規(guī)范，相應(yīng)的是微商、移動APP的興起對傳統(tǒng)銷售的模式產(chǎn)生的巨大沖擊。全渠道銷售是企業(yè)的必然選擇，企業(yè)若想實現(xiàn)長足發(fā)展，掌握永葆生機的秘訣，必須響應(yīng)時代的號召，與時俱進地進行銷售渠道的創(chuàng)新與組合。因此，全渠道銷售為大勢所趨。

（二）消費者的行為呈現(xiàn)“全渠道”趨勢

全渠道消費群體的出現(xiàn)是推動全渠道銷售出現(xiàn)的一個重要原因，而市場之所以能夠不斷發(fā)展壯大原因也在于此，全渠道消費群體占據(jù)了大部分的市場，并不斷地激發(fā)、影響著市場。對于市場而言，有怎樣的顧客群就有怎樣的市場，有怎樣的消費需求就有怎樣的銷售渠道。

1.顧客獲知“全渠道”

隨處可見的廣告刺激著消費者的視覺，琳瑯滿目的商品呈現(xiàn)在消費者眼前，顧客的選擇也變得多元化。以往傳統(tǒng)的實體店，只提供給顧客一種直接感知商品、挑選商品的途徑，而如今消費者了解商品的方式層出不窮，從原來的親身體驗發(fā)展為電視廣告、網(wǎng)站廣告、手機短信、微信公眾號推送等方式。

2.顧客需求“全渠道”

21世紀(jì)，顧客的消費已經(jīng)不僅僅局限于基本的生活需求，而是尋求個性化的消費。例如生日禮物，過去一個生日卡片或者一束花是大眾的普遍選擇，而如今無論商店還是網(wǎng)店都推出DIY生日禮物或者特別定制的生日禮物以滿足消費者的需求，還有一些企業(yè)現(xiàn)在還能為顧客提供參與商品設(shè)計與生產(chǎn)的機會。顧客需求的“全渠道”，提升了對企業(yè)和商家要求，商家在對商品的展示與說明時就要更加具有吸引力和說服力，否則顧客會因為對商品所掌握的信息量過少或可信度過低而放棄選擇。

3.顧客選擇“全渠道”

過去形容消費者的選擇行為為“貨比三家”，但是現(xiàn)在貨比三家已經(jīng)不能讓消費者果斷做出選擇了。消費者不但要在眾多品牌中選擇出所要購買商品所屬的品牌，還要選擇產(chǎn)品的型號、規(guī)格、款式、功能，甚至選擇購買方式是實體店購買還是網(wǎng)上購買、配送方式是線上支付還是貨到付款都是消費者購買商品時所要考慮的因素。消費者選擇方式的多元化，促使企業(yè)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略以聚集消費者的目光贏得消費者的信任，這種戰(zhàn)略最終演變?yōu)槿冷N售。

二、實現(xiàn)全渠道銷售的障礙

（一）較高的企業(yè)條件

隨著“全渠道”時代的到來，企業(yè)紛紛突破傳統(tǒng)銷售模式力求實現(xiàn)全渠道銷售，但是并不是每個企業(yè)都能成功打破傳統(tǒng)實現(xiàn)完美蛻變。全渠道銷售對企業(yè)而言，是對自身各方面條件的提升。首先是資金實力要求，雖然企業(yè)通過實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式可以節(jié)省一部分實體經(jīng)營的開支，但是網(wǎng)絡(luò)店鋪、移動終端的運行與維護同樣需要大量的資金投入。其次是對企業(yè)產(chǎn)品的要求，全渠道銷售要求企業(yè)有豐富的產(chǎn)品種類，如今消費者進行網(wǎng)上購物時，網(wǎng)站上豐富的產(chǎn)品種類和詳盡的介紹能夠帶給消費者強烈的視覺沖擊和獨特的消費體驗。最后，企業(yè)的技術(shù)水平也是實現(xiàn)全渠道銷售的瓶頸。平臺推廣、移動終端的不斷更新都需要強大的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)支撐，對于中小企業(yè)來說，可謂是高門檻，還有許多自建平臺的企業(yè)因操作不夠?qū)I(yè)實施效果并不理想。

（二）客戶體驗的復(fù)雜性

隨著企業(yè)與商家對消費者消費行為的分析與研究選擇出一系列銷售模式，消費者的消費需求也在不斷升級，大部分消費群體更加注重消費所帶來的體驗?？蛻趔w驗包括信息服務(wù)的體驗、產(chǎn)品或服務(wù)的體驗、附屬服務(wù)的體驗和物流服務(wù)的體驗。信息服務(wù)的體驗即顧客獲知產(chǎn)品信息和企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的方式應(yīng)該是適當(dāng)?shù)?，全渠道下頻繁和不適時的推送必然適得其反，信息服務(wù)的體驗還包括消費者對產(chǎn)品的反饋；產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，這是客戶最關(guān)注的一部分，也就是說客戶會特別注重所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)是否與自己付出的金錢成本相匹配；消費者在消費時除了享受到所購買產(chǎn)品帶來的體驗，如果還能感受到企業(yè)附屬服務(wù)帶來的體驗，一定程度上能提高客戶的滿意度；消費者對物流服務(wù)體驗期待也就是高效率、快速、安全的配送。不同的消費群體、不同的消費領(lǐng)域、不同的消費水平、不同的消費目的，客戶的消費體驗千差萬別，即客戶體驗的復(fù)雜性。客戶體驗的差異性又反映出顧客體驗的獨特性，體驗感受來源于每個客戶對于產(chǎn)品的感知，這種感知又具有不確定性。

（三）各技術(shù)平臺整合的障礙

在技術(shù)的支持下，如何充分利用資源，整合各技術(shù)平臺，對企業(yè)來說是一個很難突破的瓶頸。全渠道，所謂“全”，即實體渠道與虛擬渠道相互貫通、線上與線下相互結(jié)合。對于線下渠道的實體店經(jīng)營管理，以及與線上網(wǎng)店、移動終端技術(shù)平臺的對接，對企業(yè)提出了高要求。在我國，一些零售連鎖企業(yè)內(nèi)部整合各渠道，由于缺乏技術(shù)支持，不同渠道的融合離預(yù)期效果相差甚遠。

（四）各渠道之間的管理

很多企業(yè)的線上和線下銷售是兩個獨立的銷售渠道，各渠道之間相分離，無法實現(xiàn)不同渠道間的融合與協(xié)同，甚至有些企業(yè)形成了自家內(nèi)部各渠道相互競爭的態(tài)勢。竄貨、價格戰(zhàn)現(xiàn)象頻發(fā)為企業(yè)實現(xiàn)全渠道銷售增添了阻力。另外，由于全渠道銷售并未成為所有企業(yè)的選擇，因此，實行全渠道營銷的企業(yè)并沒有大量專業(yè)人才的儲備。從客戶信息收集到信息的分析處理，從渠道的布局到線上線下的推廣，從傳統(tǒng)渠道到新生渠道的開發(fā)，都需要專業(yè)人才的管理，而這類人才目前市場還是相對缺乏的。

（五）企業(yè)盲目尋求發(fā)展捷徑

目前我國很多企業(yè)都在走代加工的道路，尤其是對于尚處于成長階段的企業(yè)來說，能夠受到國外上市公司的青睞成為其代加工企業(yè)，既是對其長期發(fā)展的利好，也被視為迅速發(fā)展壯大的“捷徑”。企業(yè)另辟新徑尋求發(fā)展的同時，是對國內(nèi)市場的忽視，對國內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)的力不從心，產(chǎn)生的直接結(jié)果就是假貨橫行。假貨除了坑害消費者之外，另一個負面效應(yīng)就是對產(chǎn)品在各渠道的銷售構(gòu)成沖擊。假貨必定使企業(yè)聲譽受損，企業(yè)一旦在信譽上失信于消費者，各渠道的銷售必然受阻。

三、實現(xiàn)全渠道銷售的對策

（一）全面把控全渠道銷售的各渠道

全渠道銷售大而全，企業(yè)要想以全渠道制勝，必須全面把控銷售的各個渠道，實現(xiàn)不同渠道之間的互動與相互服務(wù)。首先要保證各個渠道不是相互分割、獨立存在的，這就要求企業(yè)線上渠道的網(wǎng)店、移動終端等以及線下的實體店都為企業(yè)所擁有，電商平臺與線下門店不再是誰強誰弱、誰先誰后的競爭，而是彼此相互影響相互依存的雙贏關(guān)系。如果同一家企業(yè)的產(chǎn)品在不同的渠道商銷售，價格不同，服務(wù)也具有差異，那么此時消費者在購買前一定會進行比較從而選擇出他們認為最好的方式進行購買，這就完全背離了全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的意義在于以全面的銷售渠道為手段與其他企業(yè)競爭而不是企業(yè)內(nèi)各渠道之間的抗衡，線下渠道是向消費者展示產(chǎn)品和企業(yè)形象最直觀、最有效的方式，線上渠道則是企業(yè)與顧客群互動和獲取有利信息的重要途徑，二者是相得益彰的。

實現(xiàn)各渠道的全面把控，對企業(yè)而言其優(yōu)點在于：第一，線上線下全為企業(yè)所有，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，保證各渠道產(chǎn)品同質(zhì)，確保產(chǎn)品的價格和質(zhì)量；第二，各渠道之間可以相互服務(wù)，通過實體店渠道購買的商品，如果客戶有需要可以進行網(wǎng)上申請退換貨，線上購買的商品也可以在指定線下渠道進行調(diào)換，企業(yè)和消費者都有利；第三，線上銷售的商品全部為企業(yè)線下渠道供應(yīng)，一方面可以省去企業(yè)在尋找線上代理所花費的開支，另一方面又避免了信用風(fēng)險，簡化了管理。

（二）整合各渠道功能

企業(yè)積極應(yīng)對時代變化追求全渠道的同時，首先需要明確——全渠道求“全”而非求“大”或求“重”。不可為盲目發(fā)展新生的線上渠道而忽視傳統(tǒng)實體銷售渠道的作用，實體店作為最原始的銷售方式，它自身所具有的優(yōu)勢例如最真實的購物體驗和對商品的感知不會隨著新型的銷售方式的出現(xiàn)而被削減，而是會長期存在。電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道是以實體渠道為基礎(chǔ)而出現(xiàn)的，這種線上渠道既補足了線下渠道的缺點，同時其自身的優(yōu)勢又能夠搭建起更好的銷售平臺，共同維護各渠道的利益。

面對全渠道時代的來臨，企業(yè)要重新對各個渠道的功能進行定義，各取所長，相互補充地進行組合。具體的選擇步驟是： 首先，根據(jù)需求和購買習(xí)慣以及偏好劃分目標(biāo)顧客群體；其次，結(jié)合消費者體驗以及滿意度，為目標(biāo)顧客規(guī)劃合理購買路徑；再次，在所有可行的渠道中，選擇出最能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的渠道，其他的用于備選；最后，根據(jù)目標(biāo)顧客群體結(jié)合每個渠道各自的優(yōu)勢與劣勢，把每個渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上。

（三）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，消除了線上與線下的邊界。大多數(shù)企業(yè)追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的形式都是借助電商平臺實現(xiàn)線上渠道的拓展。用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃全渠道銷售的關(guān)鍵點在于平衡各渠道之間的關(guān)系，實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的良性互動和有效結(jié)合。第一，要突破傳統(tǒng)銷售渠道的局限，引入線上經(jīng)銷體系，對體系內(nèi)各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化和重組，使每個環(huán)節(jié)明確分工，各司其職，有效配合；第二，要在強烈的沖擊中意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的兩面性，利用好其所帶來的一系列先進的技術(shù)，升級企業(yè)在平臺運行、數(shù)據(jù)收集等方面所需的技術(shù)支持，同時也要避免企業(yè)為實現(xiàn)全渠道銷售忽略自身實力盲目跟風(fēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

在全渠道銷售中，數(shù)據(jù)的收集與共享是必不可少的，從這類數(shù)據(jù)中能夠分析出消費者消費習(xí)慣和偏好，對企業(yè)有極大的參考價值。現(xiàn)在，很多網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點擊頻率和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣幫助企業(yè)獲知更多的消費者的信息。北京萬科與鏈家合作，就是希望借力于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而這正是萬科所不具備的，鏈家從線上與線下渠道所獲取的數(shù)據(jù)，可以反映出消費者的消費習(xí)慣與偏好，這些都可以用于萬科對消費者行為的分析，可以說鏈家是萬科強大的數(shù)據(jù)庫。

（四）注重消費者體驗

全渠道銷售模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發(fā)，把握消費者的體驗世界，與消費者親密接觸，拉近品牌與消費者就之間的距離。最注重客戶體驗的企業(yè)非星巴克莫屬，星巴克利用客戶端積分體系、短信推送以及引導(dǎo)社交媒體分享傳播等方式增加顧客粘性。星巴克始終保持著營銷方式與顧客需求的動態(tài)一致，并十分注重與消費者之間的及時溝通。星巴克推出了一款具有實體店定位和信息推送功能的移動終端應(yīng)用，通過這款應(yīng)用，消費者可以成為星巴克店鋪會員，并接受來自星巴克的會員待遇，例如禮品卡和積分。移動終端的支付功能也同樣別出心裁，消費者可以在移動終端的賬戶內(nèi)充值，實際消費時，只需要展示充值獲取的條形碼就可以實現(xiàn)快速支付。這種支付方式，為消費者帶來了愉快、舒適的消費體驗，讓顧客感知到星巴克時刻為客戶考慮的精神。

（五）全渠道營銷要融入創(chuàng)意

如果把商業(yè)比作生命體，創(chuàng)意就是靈魂，沒有創(chuàng)意的商業(yè)銷售好比行尸走肉，也無法在市場中站穩(wěn)腳跟。這里所說的創(chuàng)意，并不僅僅指產(chǎn)品的設(shè)計，同樣包含產(chǎn)品銷售過程中讓消費者感受到的企業(yè)文化和企業(yè)在全心全意為消費者考慮。

企業(yè)力求成功實現(xiàn)全渠道銷售，就是要滿足消費者突破時間和空間的消費需求，通過全渠道銷售滿足客戶碎片化、多樣化的需求，換句話說是為了抓住消費者的心。如今產(chǎn)品種類齊全，可以說只有想不到的，沒有買不到的，因此，融入創(chuàng)意的產(chǎn)品才是想不到的產(chǎn)品，才能讓顧客眼前一亮，最終牢牢抓住顧客的心。

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（作者單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)）

責(zé)任編輯：代建明