段沛佑++李建偉

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，全渠道模式下供應(yīng)鏈的變革將成為所有企業(yè)和渠道共同面臨的問題，渠道將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)全面向跨平臺的數(shù)據(jù)化、移動化、交互式發(fā)展，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的高效協(xié)同供應(yīng)鏈促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品驅(qū)動的渠道扁平化，企業(yè)從以制造、產(chǎn)品、渠道、市場為競爭要素變成以消費者需求、數(shù)據(jù)為競爭要素，通過線上線下協(xié)同的全渠道供應(yīng)鏈變革提供專業(yè)化的服務(wù)來滿足消費者個性化需求，通過提升自身的運營體系進(jìn)行柔性服務(wù)來實現(xiàn)共贏。

關(guān)鍵詞：全渠道；模式；物流體系

中圖分類號：F252.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： With the rapid development of the internet， all channels under the mode of supply chain transformation will become all the common problems faced by enterprises and channels， channels from the traditional products and comprehensive service to the cross platform data， mobile， interactive development， promote the channel flat traditional product driven， collaborative supply chain of large data driven by the enterprise from manufacturing， products， channels， market competition factors into consumer demand， competition for data elements， all channels of supply chain transformation through online and offline collaboration to provide professional services to meet the individual needs of consumers， flexible service by improving the operating system itself to achieve a win-win situation.

Key words： full channel； mode； logistics system

1 全渠道模式的基本概念及形成原因

全渠道模式的含義，是指企業(yè)整合多種渠道類型進(jìn)行優(yōu)化和整合（跨渠道）的方法，以滿足顧客消費和社交的綜合體驗需求。全渠道模式的核心就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)的支撐下企業(yè)為了滿足消費者全天候、多地點區(qū)域、多消費場景的消費需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動互聯(lián)商務(wù)渠道組合重構(gòu)的多模式銷售行為，從而提供給顧客全面無差別的用戶消費體驗。即同一個品牌的產(chǎn)品或商品圍繞著多個渠道，提供線上線下的各種服務(wù)，融合到一起為同一個品牌的消費者服務(wù)，也就是從原來簡單的傳統(tǒng)渠道逐步過度到渠道融合的過程。

“全渠道”就是通過實體店、網(wǎng)站、電視、報紙等各種渠道與顧客互動，將迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。但是這種模式目前還處于發(fā)展初期階段，尚未形成完善的理論體系。全渠道模式的供應(yīng)鏈?zhǔn)且云脚_化為核心的驅(qū)動模式，不管是生產(chǎn)方還是渠道商，都面臨著渠道演變的問題，企業(yè)逐漸從單渠道時代、多渠道時代進(jìn)入全渠道時代。全渠道具有三大特征：即全程、全面、全線。全程，消費者在購買的過程中，企業(yè)必須在關(guān)鍵節(jié)點保持與消費者的全程、零距離接觸；全面，企業(yè)可以跟蹤和積累消費者的購物全過程的數(shù)據(jù)、在這個過程中與消費者及時互動、掌握消費者在購買過程中的決策變化、給消費者個性化建議，提升購物體驗；全線，渠道的發(fā)展經(jīng)歷了單一渠道時代即單渠道、分散渠道時代即多渠道的發(fā)展階段，到達(dá)了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。這個全渠道覆蓋就包括了實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道的線上與線下的融合，對于供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的主體產(chǎn)生不同的影響。對生產(chǎn)廠商來說，全渠道模式拓展了新渠道，打破原有銷售的渠道和價格體系，增強(qiáng)了議價能力的同時拉近了消費者距離，可以重構(gòu)生產(chǎn)模式提高競爭力。對渠道代理商來說，全渠道模式帶來巨大的沖擊，由于中間環(huán)節(jié)的減少，帶來了庫存管理的優(yōu)化和銷售費用的降低，提高流通效率，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。對零售終端來說，全渠道對零售終端帶來巨大的沖擊，導(dǎo)致渠道多元化迅速發(fā)展，整個零售終端的格局發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)的盈利模式受到?jīng)_擊，必須進(jìn)行全面的變革。

全渠道模式的主要形成原因是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及及消費產(chǎn)業(yè)升級帶來的生產(chǎn)方式變革與銷售需求改變的結(jié)果，進(jìn)入社群用戶主導(dǎo)的交互和移動互聯(lián)時代，全渠道的形成具備了良好的基礎(chǔ)條件，多種信息傳遞路徑就成為多種渠道融合發(fā)展、補(bǔ)償?shù)谋厝弧?/p>

2 全渠道模式帶來企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

全渠道理念帶給企業(yè)很多的競爭優(yōu)勢。主要有如下幾點：

2.1 全渠道模式帶來消費需求的拓展和轉(zhuǎn)變

全渠道模式具體的表現(xiàn)是全渠道消費需求的整體不斷增長，消費者消費需求升級、消費結(jié)構(gòu)變化和消費導(dǎo)向多源是推動全渠道模式的驅(qū)動力。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展則加速了全渠道戰(zhàn)略的推進(jìn)，通過移動端以消費者為中心將不同消費渠道之間的購物體驗實現(xiàn)無縫連接，從而為消費者提供無縫的、隨時隨地的最佳購物體驗，在時間和區(qū)域上具有明顯的互補(bǔ)性，打破了消費者購物對時間和空間的限制，消費者對其依賴程度也迅速提升，消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，有較高的邊際消費傾向。借助全渠道模式下的大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)營銷，大大提升客戶購物粘性。

2.2 全渠道模式帶來銷售范圍的擴(kuò)大和覆蓋

全渠道模式給企業(yè)拓展了除實體渠道之外的線上虛擬渠道，讓企業(yè)或商家的商品、服務(wù)可以跨地域的物理延伸、甚至開拓國際市場，同時不受時間的限制全天候進(jìn)行交易。線下實體渠道、線上電商渠道、線上移商渠道的整合不僅給企業(yè)帶來新的銷售組合，同時能將傳統(tǒng)企業(yè)的資源進(jìn)行深度的優(yōu)化組合，讓原有的渠道資源不必再投入成本而能承擔(dān)新的功能，例如將實體終端增加配送服務(wù)的功能，還可以通過線上線下會員管理體系的一體化，讓用戶可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計、增值優(yōu)惠、打折 促銷、客服等服務(wù)。

2.3 全渠道模式帶來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整

傳統(tǒng)企業(yè)從推動型供應(yīng)鏈向拉動型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M為王”，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費者的需求和習(xí)慣為核心。企業(yè)由以往的實體渠道向全渠道建設(shè)不斷轉(zhuǎn)型，建立電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道，相應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和流程建設(shè)需要調(diào)整來適合全渠道模式的需求。

2.4 全渠道模式帶來客戶管理的提升和營銷

全渠道模式從客戶需求角度整合供應(yīng)鏈前端，可以實現(xiàn)兩個重要價值：精準(zhǔn)營銷定位、量化用戶管理。全渠道模式可以整合細(xì)分各渠道的粉絲及會員人群，首先整合傳統(tǒng)渠道消費用戶，然后與線上用戶的信息進(jìn)行整合與細(xì)分，從而為精準(zhǔn)營銷、客戶管理、銷售管理實現(xiàn)全面協(xié)同。隨著渠道的界限日趨模糊，用戶的重要性愈加凸顯。全渠道模式條件下確立用戶驅(qū)動戰(zhàn)略在維系現(xiàn)有用戶的同時可以深度挖掘潛在用戶。

2.5 全渠道模式帶來產(chǎn)品品類的規(guī)劃和細(xì)分

全渠道模式下供應(yīng)鏈運營整合的核心在于品類的規(guī)劃和細(xì)分，不管是電商還是傳統(tǒng)零售，未來的供應(yīng)鏈?zhǔn)且云奉悶楹诵倪M(jìn)行細(xì)分，拆分到多個標(biāo)準(zhǔn)單元，最終實現(xiàn)扁平化的供應(yīng)鏈驅(qū)動模式。在市場細(xì)分呈“核裂變”發(fā)展的今天，企業(yè)運用品類細(xì)分和品類領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)全渠道的細(xì)分，市場細(xì)分的同時要求產(chǎn)品的品類不斷細(xì)分，在層出不窮的細(xì)分品類中把握市場的需求和發(fā)展趨勢，滿足個性化的消費需求，從而在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

2.6 全渠道模式帶來庫存管理的共享和優(yōu)化

全渠道的供應(yīng)鏈運營體系中，任何渠道的相關(guān)信息都能夠?qū)崿F(xiàn)實時、可視的共享，當(dāng)某個渠道有顧客有需求的時候，如果倉儲中心無庫存，但某個可調(diào)撥區(qū)域的末端門店存在庫存，末端門店即可根據(jù)訂單信息快速執(zhí)行訂單處理并進(jìn)行物流配送。由于區(qū)域倉儲的價格差異、物流服務(wù)差異、末端門店的管理能力差異和信息系統(tǒng)協(xié)同能力、內(nèi)部績效的結(jié)算問題等都需要對全渠道的庫存進(jìn)行優(yōu)化。

2.7 全渠道模式帶來物流管理策略的提升和轉(zhuǎn)變

要想在全渠道零售模式下實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，還需要擁有線上線下的高度協(xié)同能力。顧客需求的趨勢變成線上線下的雙向體驗，線上是通過PC或移動終端的體驗，體驗的變化趨勢也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗延伸到物流服務(wù)體驗、售后服務(wù)體驗。而強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)是整個協(xié)同的基礎(chǔ)，同時還需要業(yè)務(wù)體系的支撐。在實現(xiàn)信息協(xié)同、庫存共享的同時還要借助產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，在電子商務(wù)時代，只有供應(yīng)鏈與渠道無縫化連結(jié)，才能實現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的真正共享。

3 全渠道模式對物流支撐體系重構(gòu)的主要策略和方法

全渠道模式帶來整體的供應(yīng)商整合、營銷渠道整合、供應(yīng)鏈信息協(xié)同，都是從商流、信息流的角度出發(fā)，在整合的同時物流支撐體系的重構(gòu)變得尤其重要。傳統(tǒng)渠道的物流服務(wù)大多是產(chǎn)品導(dǎo)向按照干線運輸、區(qū)域倉儲、區(qū)域調(diào)撥、末端分倉配送的物流路徑，隨著多渠道的物流需求整合，前置倉的庫存品類將發(fā)生變化，周轉(zhuǎn)率相對高的暢銷品類將按照訂單需求計劃存放在前端，這些相對及時響應(yīng)的敏捷庫存將支持全渠道的需求，周轉(zhuǎn)率相對低的產(chǎn)品將集中在區(qū)域物流中心，根據(jù)需求來快速的補(bǔ)充物流服務(wù)，進(jìn)行配送。

3.1 客戶訂單系統(tǒng)與銷售服務(wù)預(yù)測的整合優(yōu)化策略

隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，在面對不同的客戶、不同的行業(yè)、不同的訂單方式時，現(xiàn)有的單一訂單管理模式顯然無法滿足這樣精細(xì)化的要求，如何將不同類型的訂單通過轉(zhuǎn)化來滿足不同類型客戶的需要，恰恰是全渠道訂單管理系統(tǒng)的一個重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)的客戶訂單和銷售服務(wù)預(yù)測將重點放在計劃、執(zhí)行、監(jiān)測和調(diào)整為分流程序列的循環(huán)方面，因此限制了全渠道物流訂單服務(wù)在高速作業(yè)環(huán)境下實現(xiàn)實時操作優(yōu)化的能力。

全渠道訂單系統(tǒng)將訂單要素進(jìn)行細(xì)粒度的拆解（如訂單來源、客戶類型、商品類型、收貨地址等），再根據(jù)不同的訂單類型進(jìn)行訂單因子的重新排列，形成訂單的分單規(guī)則。通過規(guī)則引擎進(jìn)行規(guī)則配置，最終實現(xiàn)不同類型的訂單流轉(zhuǎn)到不同的生產(chǎn)渠道進(jìn)行生產(chǎn)交付。全渠道訂單智能分單的實現(xiàn)，控制了訂單的流向，在生產(chǎn)中能夠發(fā)揮重要的作用，實現(xiàn)新型業(yè)務(wù)模式的拓展。如跨行業(yè)組合商品的銷售，通過分單將訂單拆分后分派到不同的生產(chǎn)渠道；地市區(qū)縣分公司協(xié)同訂單處理，解決最后一公里物流問題；集中大客戶訂單生產(chǎn)配送，開展客戶關(guān)懷活動。優(yōu)化后的訂單系統(tǒng)可以實現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動型工作流程，以對存貨、勞動力、流程和設(shè)備信息的實時不間斷分析為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確滿足全渠道訂單履行中心對優(yōu)化作業(yè)的要求。

3.2 供應(yīng)管理體系與采購策略重構(gòu)整合優(yōu)化策略

全渠道模式條件下，采購的整合不僅僅是在流量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，多品牌、多渠道的采購平臺建立使供應(yīng)鏈協(xié)同能力更成熟，部分綜合采購平臺實現(xiàn)電子商務(wù)化，實現(xiàn)了商流、物流分離，規(guī)避了不少不必要的訂單處理和物流運營過程，降低了整體運營成本及管理風(fēng)險。對于渠道商來說，全渠道模式前端重要支撐就是采購平臺的整合，通過相關(guān)的需求預(yù)測整合、促銷策略整合等技術(shù)方法實現(xiàn)優(yōu)勢采購，整合廠商優(yōu)勢資源的協(xié)同供應(yīng)鏈體系，形成了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等多樣化的、先進(jìn)的采銷模式。單一的渠道平臺采購整合不具備流量優(yōu)勢，多渠道平臺具備重要的采購整合價值，采購規(guī)模越大渠道商越具備話語權(quán)，采用集團(tuán)聯(lián)合采購與獨立采購相結(jié)合的方式體現(xiàn)采購規(guī)模，真正實現(xiàn)了定價話語權(quán)，這對駕馭控制多渠道，具備重要的戰(zhàn)略價值，同時實現(xiàn)規(guī)模成本優(yōu)勢。

在渠道分離的狀態(tài)下，原有的商品品類和資源管理模式由各渠道、各支撐系統(tǒng)獨自管理，經(jīng)常出現(xiàn)一個物品在一個渠道供不應(yīng)求，在另外一個渠道卻滯銷的情況，資源無法共享，各系統(tǒng)之間沒有實現(xiàn)信息流的貫通，而且信息共享難以保證。通過全渠道采購供應(yīng)商資源管理集中化的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)同一件物品在各個渠道之間可以實現(xiàn)信息共享方式，使得整個渠道的資源能夠統(tǒng)一管理調(diào)配，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)全渠道商品的可視化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，全渠道資源統(tǒng)籌調(diào)配與預(yù)警，全流程物品動態(tài)追蹤，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)、新模式的快速支撐。

3.3 分布式倉儲與共享庫存管理的整合優(yōu)化策略

全渠道模式下的庫存策略主要可以采取分布式的倉儲體系建設(shè)，協(xié)同庫存管理進(jìn)行優(yōu)化的策略，提高前置時間管理和信息代替庫存。全渠道模式下各渠道各終端的庫存通過高度的共享性，庫存信息的及時性與準(zhǔn)確性，實現(xiàn)全渠道模式的共享庫存的變革與優(yōu)化。

分布式倉儲系統(tǒng)是根據(jù)全渠道需求，依托多個區(qū)域倉儲中心（RDC）組成的倉儲體系，在地理位置上根據(jù)終端需求分布，實現(xiàn)多渠道共享庫存管理。首先，線上渠道可以不設(shè)定單獨的倉儲體系，而是與線下渠道共享庫存，線下倉儲體系相當(dāng)于線上零售渠道的倉庫，線上零售渠道接受的訂單，倉儲物流由線下渠道提供。按照分布式倉儲的服務(wù)范圍，當(dāng)線上渠道接到訂單后，多渠道庫存管理系統(tǒng)將按照客戶信息優(yōu)先安排符合條件的分布式倉庫提供服務(wù)。假若優(yōu)先的倉儲系統(tǒng)缺貨，則按照成本、時間、服務(wù)等原則選擇符合條件且?guī)齑娲笥谠O(shè)定臨界值的倉庫對缺貨倉庫補(bǔ)充調(diào)貨。在共享庫存策略中，每個倉庫都有庫存臨界值，根據(jù)市場需求及倉儲庫存管理的原則進(jìn)行相關(guān)設(shè)置原則和優(yōu)化，有效整合倉庫之間操作的協(xié)調(diào)和配合，使其既能發(fā)揮其不同操作方式的專業(yè)性和獨立性，又能實現(xiàn)在庫存共享、倉庫資源調(diào)配方面的優(yōu)勢互補(bǔ)。

3.4 運輸資源管理和配送末端體系的整合優(yōu)化策略

相對于傳統(tǒng)渠道物流配送支撐體系關(guān)注成本為主，全渠道模式則需要更多的關(guān)注顧客體驗。按照多渠道物流運輸要求，整合不同銷售形式物流的配送網(wǎng)絡(luò)和配送資源，強(qiáng)化線下渠道在整個物流配送網(wǎng)絡(luò)的配送站和自提點功能。很多傳統(tǒng)渠道擁有配送資源方面的優(yōu)勢，但由于銷售政策、價格策略等方面限制，如果能夠整合優(yōu)化傳統(tǒng)配送網(wǎng)絡(luò)的配送和自提功能，多渠道客戶就可以獲得良好的客戶體驗。服務(wù)創(chuàng)造價值，多渠道商業(yè)模式的物流系統(tǒng)搭建，需要提高整個供應(yīng)鏈的整合和綜合能力，為了實現(xiàn)全渠道發(fā)展，多渠道平臺之間、線上線下之間的貨物調(diào)撥和逆向物流作業(yè)流程更加復(fù)雜，管理難度更大，全渠道在為企業(yè)提供多種銷售渠道、為消費者帶來購物便利的同時，也為企業(yè)增加了逆向物流管理的難度。必須建立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的退換貨流程幫助企業(yè)加快逆向物流處理速度，讓消費者盡可能快地拿回退款或更換的商品，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等信息手段，預(yù)先協(xié)調(diào)和準(zhǔn)備物流資源，做好逆向物流前期準(zhǔn)備，并通過數(shù)據(jù)分析，將退貨訂單進(jìn)行合理分流，分散退貨作業(yè)壓力。一方面需整合資源、規(guī)范流程、加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)及自動化投入，另一方面還要積極尋求方法減少退貨，降低運輸與配送的成本。

3.5 跨平臺信息和資源協(xié)調(diào)共享的整合優(yōu)化策略

全渠道模式的發(fā)展必須依靠平臺的信息及資源的協(xié)調(diào)優(yōu)化，跨模式SOA架構(gòu)的信息系統(tǒng)平臺可以使企業(yè)的基礎(chǔ)資料、訂單、會員/促銷、采購管理、庫存管理、物流與配送、大數(shù)據(jù)分析等業(yè)務(wù)模塊之間實現(xiàn)無縫對接與靈活組合，為線上線下不同渠道、不同業(yè)態(tài)的不同銷售模式提供了有力的支持，同時將原有部門分割的業(yè)務(wù)流程、O2O營銷模式、信息及數(shù)據(jù)，統(tǒng)統(tǒng)合成為一個多渠道信息平臺，實現(xiàn)信息共享的全渠道模式?？缙脚_的信息系統(tǒng)滿足全渠道布局（線上+線下+O2O）下，與各種往來對象間的信息管理要求，涉及諸如供應(yīng)商、加盟商、經(jīng)銷商、代理商、聯(lián)銷商、批發(fā)客戶、承運商、線上銷售平臺等。

3.6 組織結(jié)構(gòu)和銷售渠道的整合優(yōu)化策略

傳統(tǒng)渠道在向全渠道轉(zhuǎn)化的過程中，增加一個渠道就增加了渠道管理體系，導(dǎo)致人、物、資金相互區(qū)隔，隨著全渠道業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，分割的組織結(jié)構(gòu)帶來了成本和效率的問題，因此必須實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和銷售渠道的整合和優(yōu)化。首先從公司全局考慮，由公司最高層 CEO負(fù)責(zé)實施頂層設(shè)計，各個部門要統(tǒng)一認(rèn)識、協(xié)調(diào)一致。教育內(nèi)部員工認(rèn)識品牌重要性和顧客體驗重要性，設(shè)立內(nèi)部跨部門、跨渠道協(xié)作機(jī)制。使公司組織結(jié)構(gòu)扁平化，從而更加靈活地適應(yīng)全渠道需要。然后，打破企業(yè)部門、渠道間壁壘，建立跨部門的全渠道，構(gòu)建以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)，減少內(nèi)部制度干擾，適應(yīng)協(xié)作分工。樹立良好的CRM客戶關(guān)系，確保所有的員工都從全渠道而不是單一渠道、單一部門角度看問題，授權(quán)員工進(jìn)行全渠道價值傳遞活動。特別是要通過培訓(xùn)，教育員工消除內(nèi)部分享技能、知識的憂慮。優(yōu)化整合、變革渠道銷售模式，通過平臺搭建，將互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)手段貫徹到所有運作環(huán)節(jié)和運營流程中，逐步實現(xiàn)銷售與交付分離，各環(huán)節(jié)專業(yè)化運作，提升各類渠道的運作效率，推動體系變革。

4 小 結(jié)

全渠道模式通過以客戶需求為核心構(gòu)建企業(yè)多渠道的模式，進(jìn)而以新模式為核心全面整合原有的營銷、渠道管控、運營管理和生產(chǎn)模式，通過借助互聯(lián)網(wǎng)思維和新科技技術(shù)應(yīng)用全面提升企業(yè)的營銷模式乃至運營管理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)能夠快速準(zhǔn)確地貼近消費者的需求變動，并有針對性地做出柔性化的調(diào)整，更好地提高消費者的滿意度，并獲得新經(jīng)濟(jì)時代下的發(fā)展機(jī)遇，整合互聯(lián)網(wǎng)平臺、擴(kuò)展跨行業(yè)利益生態(tài)圈、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新模式。