薛哈妮

摘 要：隨著科學技術迅速發(fā)展，新媒體也越來越受到廣大民眾的關注，已經(jīng)成為了人們議論的熱點話題。因此，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)有著巨大影響。那么，在全媒體背景下，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重構。本文將以寧波日報為例對其加以探討，以為傳統(tǒng)報業(yè)突圍提供幾點建議。

關鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；媒介融合

近幾年來，隨著數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，新媒體領域的數(shù)字技術已經(jīng)取得革命性的突破，紙質媒介的平面媒體將逐漸被替代。目前，這以媒體形式產(chǎn)生的網(wǎng)站，電子信息報和其他我們所能看到的新媒體所凸顯的技術還不足以對傳統(tǒng)報業(yè)帶來致命威脅，但是，這也只是時間問題。

一、傳統(tǒng)報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

在上世紀90年代以來，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡及通信技術的不斷發(fā)展，引發(fā)了新聞傳播手段的深化改革。而后新媒體的出現(xiàn)又給我們帶來的極大的便利。它對于傳統(tǒng)媒體而言有著巨大的綜合優(yōu)勢。新媒體對于現(xiàn)在年輕民眾有著巨大的吸引力，其他報業(yè)都面臨讀者流失。截止2014年，美國已有105家報紙停刊，英國有近80家報紙停刊。成立于1889年世界頂級報紙《華爾街日報》于07年被新聞集團收購，價格僅為50億美元。而國內由國家新聞出版總署主辦的《中華新聞報》于2009年停刊，由上海報業(yè)集團旗下的《新聞晚報》于2014年告知?？?，中國唯一的雜文專業(yè)報紙《雜文刊》于2015年宣布停刊。而在當前，還有多少這樣的報紙面臨停刊，那有不得而知。當前我們必須要增加對新媒體的研究與探索，抓住其發(fā)展優(yōu)勢，讓其在媒介融合中快速發(fā)展。

二、寧波日報集團發(fā)展趨勢

寧波日報報業(yè)集團是國內報業(yè)集團較早接觸媒介融合實踐。其運用報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡等新興媒體技術手段和全媒體數(shù)字平臺來試水全媒體新聞內容生產(chǎn)體系，進行從單一轉播渠道轉到多個傳播模式嘗試。自從2001年中國寧波網(wǎng)開通至今，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展主要有以下三個階段。

（一）報業(yè)與網(wǎng)站的結合為其打通了以前的傳播壁壘，寧波日報、晚報及東南商報的建立，在報紙版面上面，三報均有設立“報說網(wǎng)事”專欄專版，使其加強報紙與網(wǎng)絡及新媒體的互動與融合；網(wǎng)絡方面，三報都有建立各自的網(wǎng)站，不僅與自家報紙網(wǎng)站的互動，也加強與中國寧波網(wǎng)合作。從03年至今，寧波日報集團在寧波日報、寧波晚報、東南商報各大報紙實現(xiàn)從紙質閱讀到電子化閱讀的轉變。

（二）報網(wǎng)互動之后，寧波網(wǎng)和集團各報展開日?；膱缶W(wǎng)互動。在以“內容為主”時代，寧波日報集團依靠全媒體數(shù)字技術平臺對重新組合內容，逐步把集團旗下寧波日報、寧波晚報、東南商報等新聞內容與中國寧波網(wǎng)相融合。

中國寧波網(wǎng)作為當?shù)刂髁餍侣劽襟w以及數(shù)字報業(yè)基礎平臺。例如榮獲中國新聞獎一等獎的中國寧波網(wǎng)《對話》欄目，經(jīng)營10多年而影響力經(jīng)久不衰，與新興媒體同步跟進，交互傳播。每有重要“對話”策劃，寧波日報、寧波晚報、東南商報都會事先刊發(fā)預告，并且從不同角度全程跟進活動報道。這樣的不僅能使資源得到充分利用，同時能使欄目影響力日漸深厚。

（三）報網(wǎng)一體化寧波日報集團旗下各報基本形成“多位一體”模式，從過去傳統(tǒng)報紙逐漸演變成多種傳播形態(tài)的新媒體形態(tài)。集團旗下各報紛紛建立自己的新聞網(wǎng)站、媒體官方微信、微博、手機、ipad客戶端等等，逐步成熟形成了“一報多端”的多媒體格局體系。截至日前，寧波日報、寧波晚報、東南商報三家報紙主要報紙微博的粉絲量（寧波日報41萬，寧波晚報79萬，東南商報57萬）均超過報紙本身訂閱的讀者數(shù)量。這從中可以看出新興媒介傳播影響力之深遠。

三、傳統(tǒng)報業(yè)啟示

傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展趨勢即傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合，傳統(tǒng)報業(yè)在其實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)的過程中，可以運用各式各樣的新媒體的報道方式，讓互聯(lián)網(wǎng)、電子顯示器等各樣媒體資源結合，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

（一）平臺融合。據(jù)實踐表明，報業(yè)網(wǎng)站作為新媒體發(fā)展的基礎平臺，其規(guī)模發(fā)展基礎大多都是建立雨互聯(lián)網(wǎng)，報業(yè)網(wǎng)站新媒體產(chǎn)品鏈和價值鏈都是有舉足輕重的地位，因此發(fā)展報業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，是報業(yè)發(fā)展的新媒體的首要要求。

（二）渠道融合。以受眾為中心，逐漸優(yōu)化新媒體的整體布局。隨著時代不斷在更新、發(fā)展，因此要提升媒介產(chǎn)品的多元性、綜合體驗性及即時互動性等，滿足大眾閱讀消費需求。擴展霸業(yè)的傳播渠道，讓內容資源達到共享，完善傳播渠道的美圖形態(tài)，實現(xiàn)多媒體的信息發(fā)布。

（三）內容融合

1、在如今“內容為王”時代，內容建設始終是媒體融合的核心任務。在內容資源上面，傳統(tǒng)媒體的實際內容生產(chǎn)數(shù)量遠遠要小于網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡媒體生產(chǎn)的交互式、開放式等使得網(wǎng)絡資源遠比報紙內容要豐富很多。當下重點是傳統(tǒng)媒體應當與互聯(lián)網(wǎng)相結合，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質量。2、還需提高其再生產(chǎn)力，各報業(yè)對平面媒體發(fā)布的重要信息需根據(jù)網(wǎng)絡閱讀的特點進行在編輯、處理同步在新聞網(wǎng)站、微信等，形成在傳播時產(chǎn)生的互動效應。

（四）營銷融合在廣告效應上，網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡受眾成正比。首先積極加強廣告經(jīng)營活動的協(xié)調合作，推動各報網(wǎng)之間廣告營銷合作。寧波日報以及寧波晚報應不斷探究微博、微信等新興媒體營銷，嘗試改變單純地從“銷售版面”。例如寧波日報集團就以寧波網(wǎng)為主，聯(lián)合寧波日報傳媒、悅報傳媒等媒體，形成網(wǎng)絡、手機、戶外等多媒體一體經(jīng)營化。

報網(wǎng)結合、互動以及一體化意味著受眾對于網(wǎng)絡的喜愛程度，更多地展現(xiàn)數(shù)字化報業(yè)是一個以內容提供為此基礎的強大數(shù)字化信息平臺。內容的采集、篩選、核實、分類以及分析等等都是傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢所在。這也是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數(shù)字化進軍的優(yōu)勢。

（作者單位：青島科技大學傳播與動漫學院）

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