張茹

摘 要：本文分析了藝術(shù)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志、包裝、外部形象宣傳對(duì)星巴克品牌戰(zhàn)略的影響，并通過對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略現(xiàn)狀的分析，從而認(rèn)識(shí)星巴克目前的市場(chǎng)行情，結(jié)合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念，從品牌形象、品牌定位找到相應(yīng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：星巴克品牌;市場(chǎng);品牌營(yíng)銷

一、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

星巴克（Starbucks）誕生于美國(guó)的西雅圖，靠咖啡豆起家，從不打廣告。咖啡的消費(fèi)某種程度上是一種文化的消費(fèi)，為了感染顧客，形成良好的客戶體驗(yàn)，星巴克店鋪的裝飾中——木質(zhì)的家具、深色的沙發(fā)、暖色的壁紙，無時(shí)無刻都給消費(fèi)者帶來舒適的感覺。星巴克以“人”為主體，將人這一元素深刻融入到獨(dú)特的企業(yè)文化中。

中國(guó)的消費(fèi)者一直以來延續(xù)著中國(guó)古代品茶的傳統(tǒng)文化，而星巴克正是抓住消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，將自己的咖啡文化與中國(guó)的茶文化融合在一起營(yíng)造了中國(guó)的獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷與人性化的服務(wù)理念也引起中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴。因此，迅速在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了一定位置。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，星巴克依然注重歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化，為了符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，推出了很多消費(fèi)者喜歡的具有中國(guó)特色的飲料、食品。其中包括，星巴克自己設(shè)計(jì)制造的月餅、粽子、中式咖啡等等。

二、星巴克的品牌形象策劃

（一）星巴克的定位策略

星巴克市場(chǎng)定位以精致化為主，消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)為主要消費(fèi)人群。塑造一種獨(dú)特的精神文化，使顧客在品嘗咖啡的同時(shí)感受到精神的解放。針對(duì)不同的人群，不僅提供香醇的咖啡，而且提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。星巴克的價(jià)格定位不實(shí)行低價(jià)策略，也不實(shí)施價(jià)格誘惑策略，目的在于保證星巴克給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)感受。在忙碌的生活中找到休閑的方式，有一定生活情調(diào)。

（二）星巴克的品牌形象

1.星巴克品牌形象設(shè)計(jì)特點(diǎn)

星巴克的品牌形象隨著星巴克獨(dú)特的創(chuàng)新方式，感性的體驗(yàn)服務(wù)理念，良好的口碑，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球。星巴克的成功之路，源于它對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌形象的用心塑造。星巴克一直通過口碑營(yíng)銷和拒絕開放加盟權(quán)來進(jìn)行品牌的塑造，它獨(dú)特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨(dú)特的體驗(yàn)。

2.星巴克的品牌標(biāo)識(shí)

（1）標(biāo)識(shí)的發(fā)展

星巴克的標(biāo)志發(fā)展到今天有很多種，它的標(biāo)志也很有神秘色彩，據(jù)說名字定下后Terry Heckle開始研究古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀(jì)的納維亞的雙尾美人魚圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志。從星巴克的標(biāo)志演變看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的袒胸露乳到后期的抽象難以分辨的雙尾版本。

（2）標(biāo)識(shí)的造型

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象。原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑色的，只有外面用一圈彩色包圍。有人會(huì)疑問，星巴克標(biāo)志為什么會(huì)用賽王海妖，創(chuàng)店初期星巴克元老一直期望以航海為主題將西雅圖的靈魂體現(xiàn)出來。

（3）標(biāo)識(shí)的顏色

綠色給人環(huán)保和平的感覺，讓人在品嘗咖啡時(shí)感受到寧靜。黑白的人魚造型，外層的綠色字樣，非常有層次感。簡(jiǎn)單的顏色構(gòu)成符合星巴克的品牌設(shè)定。

3.星巴克的包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝從字面意思上是“包的住，裝起來”，為的是更好的銷售產(chǎn)品。精致的包裝直接影響產(chǎn)品的價(jià)格。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，品味、品質(zhì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。星巴克為了達(dá)到品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，它使用了獨(dú)立的紙?zhí)走M(jìn)行隔熱，在紙?zhí)咨嫌∮行前涂说臉?biāo)志，再一次強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。

星巴克的蓋子是白色的，白色給人干凈的感覺。在醫(yī)院出現(xiàn)最多的顏色是白色，讓人感到安全。除此之外，星巴克的杯蓋上出氣孔的位置恰到好處，不會(huì)輕易燙到嘴唇。

星巴克包裝最初的目的是利用包裝體現(xiàn)產(chǎn)品的咖啡文化，既要美觀大方、簡(jiǎn)潔明確，又設(shè)計(jì)獨(dú)特、方便實(shí)用。星巴克從店面到包裝所有的理念基于以“自然為本”，是人與自然共同生存的重要體現(xiàn)。

4.中國(guó)傳統(tǒng)元素在星巴克設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)元素傳承著中國(guó)的文化，有著標(biāo)志性的意義。國(guó)際品牌在中國(guó)發(fā)展體現(xiàn)不同地域文化的交融，結(jié)合中國(guó)文化使產(chǎn)品更加本土化。星巴克主要從三個(gè)方面適應(yīng)中國(guó)文化：

（1）店面設(shè)計(jì)的本土化

星巴克每家店面都會(huì)根據(jù)店面與周圍的環(huán)境再結(jié)合新開的門店的當(dāng)?shù)匚幕蜕倘Φ奶厣タ剂吭鯓影研前涂巳谌肫渲?。中?guó)的星巴克強(qiáng)調(diào)了每棟建筑自己的風(fēng)格，在原有建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。在北京、上海等城市中星巴克傳統(tǒng)的家具已經(jīng)取代了標(biāo)志性的桌椅，傳統(tǒng)的店面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了中國(guó)星巴克的特色。

（2）產(chǎn)品的本土化

針對(duì)中國(guó)的本土化，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷地推出了中國(guó)本土化產(chǎn)品。比如中國(guó)的中秋節(jié)是中國(guó)人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，在節(jié)日那一天，星巴克也會(huì)推出相應(yīng)的月餅。除此之外，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的需求，星巴克在具有茶文化中國(guó)市場(chǎng)推出了九款茶品。

三、星巴克的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.嗅覺和味覺上的星巴克

星巴克主要以賣咖啡豆起家，后來銷售手工調(diào)制的咖啡。由于咖啡豆的香濃，咖啡也極為受大家歡迎。除了各種口味的咖啡外，還提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)。在現(xiàn)有的商品基礎(chǔ)之上，又增加了杯子等商品。為了保證咖啡的純正濃香，星巴克禁止員工使用香水，以及帶有香精類的產(chǎn)品并且不賣熱食。

2.聽覺上的星巴克

為了營(yíng)造獨(dú)特的氣氛，星巴克會(huì)播放一些慵懶的或者高雅的音樂，從而透過音樂觸碰到消費(fèi)者的心靈，將消費(fèi)者融入到星巴克的環(huán)境中。

3.視覺上的星巴克

簡(jiǎn)單、獨(dú)特的裝修環(huán)境是星巴克一貫的作風(fēng)，咖色的融入更有一種淡淡的香濃。

（二）價(jià)格策略

1.消費(fèi)人群

星巴克的目標(biāo)消費(fèi)人群主要針對(duì)于白領(lǐng)階層，除此之外還有追求個(gè)性的大學(xué)生、有海外生活經(jīng)歷的年輕人、新新上班族等。他們需要一個(gè)能夠自由對(duì)話的私密空間、個(gè)性且雅致的場(chǎng)所。獨(dú)自一人的時(shí)候能夠有一個(gè)窗邊位置品嘗好的咖啡，享受店內(nèi)獨(dú)特的咖啡文化氣息?；蛘吣軌蛘业揭粋€(gè)除了單位之外的辦公場(chǎng)所，處理文件的同時(shí)享受咖啡。

2.價(jià)位

星巴克銷售的不只是一杯咖啡，重要的是一種環(huán)境，一種資源共享、休閑娛樂的環(huán)境。它針對(duì)的主要人群是在工作繁忙中需要一種輕松自在氣氛的白領(lǐng)階層。所以星巴克的咖啡價(jià)格要高于其他咖啡店的咖啡。價(jià)格決定消費(fèi)人群，相對(duì)，消費(fèi)人群決定咖啡價(jià)格，因此偏高的價(jià)格提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。

星巴克的咖啡種類很多，不同系列的咖啡產(chǎn)品定價(jià)都是不一樣的?？Х确譃榇?、中、小杯，根據(jù)顧客需求不同自由選擇。從邏輯上講，一般咖啡店的咖啡是作為吸引顧客的評(píng)價(jià)商品售賣的，小糕點(diǎn)則是賺取利潤(rùn)的主要商品。而星巴克相反，糕點(diǎn)類的商品價(jià)格比較偏低，味道甚至更加獨(dú)特。星巴克產(chǎn)品的定價(jià)是依賴于市場(chǎng)的需求，不同國(guó)家、不同地區(qū)的價(jià)位都會(huì)有所變動(dòng)。

（三）促銷策略

1.口碑營(yíng)銷

星巴克為什么在不做廣告的情況下能如此成功，主要是口碑營(yíng)銷策略。首先是員工的宣傳力度大，公司對(duì)員工進(jìn)行整體培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的動(dòng)手能力以及對(duì)品牌的認(rèn)知能力，更重要的是如何推廣品牌形象。其次是員工及時(shí)反饋顧客意見，更好的改善服務(wù)。

2.優(yōu)惠促銷

店內(nèi)每天都會(huì)有飲品配蛋糕活動(dòng)或購(gòu)買大杯飲品加指定商品減免五元活動(dòng)，來推進(jìn)糕點(diǎn)的銷售。一定的促銷活動(dòng)可以推動(dòng)品牌的推廣以及消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而提高銷售額度。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

星巴克為消費(fèi)者提供的服務(wù)永遠(yuǎn)不只是咖啡，重要的是環(huán)境體驗(yàn)。星巴克給消費(fèi)者提供了休閑輕松的工作環(huán)境，使他們?cè)诰o張的工作狀態(tài)中解放出來，通過這種體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

四、結(jié)語

星巴克一直堅(jiān)持以昂貴的價(jià)格來給顧客提供除了咖啡外的輕松自在的環(huán)境。這樣的價(jià)格往往限制了消費(fèi)人群，我認(rèn)為可以擴(kuò)大價(jià)格空間，推廣不同層次的消費(fèi)人群，增加消費(fèi)渠道，從而進(jìn)一步的擴(kuò)大自身的利潤(rùn)空間。

星巴克一直認(rèn)為“我們的店是最好的廣告”，但是隨著企業(yè)的不斷擴(kuò)張，星巴克的新型體驗(yàn)不斷淡化，服務(wù)水平也不斷下降。新型市場(chǎng)也迎來了不同種類的咖啡店，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。隨著信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，適當(dāng)?shù)倪x擇一些大眾媒體宣傳一下自己，從而擴(kuò)大品牌知名度。

星巴克的興起同樣代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，越來越多的白領(lǐng)人、旅游者，甚至是工薪階層也開始接觸咖啡。如今，新一代的年輕人的消費(fèi)水準(zhǔn)有著巨大的變化。在他們的眼里咖啡是一種時(shí)代、文化的代名詞。在商務(wù)會(huì)談或是休閑娛樂都在一杯咖啡中開始、結(jié)束。所以咖啡給顧客帶來的不僅僅是品嘗，而且是享受。

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