黃瑤 謝雨蝶 朱可涵

【摘 要】如今，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為各大高校宣傳自身、傳播正能量的首要載體，本文以江蘇大學(xué)為例，集中研究其信息傳播現(xiàn)狀，側(cè)重于分析其用戶行為和傳播特點(diǎn)，并提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】高校微信；公眾號(hào)；信息傳播特點(diǎn)分析

一、江蘇大學(xué)官方微信公眾號(hào)產(chǎn)生及其現(xiàn)狀

（一）時(shí)代背景

如今處于“信息大爆炸”的時(shí)代，即一個(gè)科學(xué)技術(shù)呈指數(shù)爆炸變化的時(shí)代，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從web1.0到web3.0，各大新興媒介應(yīng)運(yùn)而生。Web1.0時(shí)代“內(nèi)容為王”式單向度傳播，采用技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式，該時(shí)期代表便是“網(wǎng)易”“搜狐”“谷歌”等一眾門(mén)戶網(wǎng)站；web2.0時(shí)代則是“關(guān)系為王”式的傳播，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，主要是“Blog”“微博”“微信”等產(chǎn)品；web3.0是業(yè)內(nèi)人員制造的概念，主要集中于電子商務(wù)領(lǐng)域與在線游戲。而今，新媒體平臺(tái)也趁著這股東風(fēng)迅猛發(fā)展，不斷地加快整改升級(jí)發(fā)展的進(jìn)程，在其信息接收、篩選、傳播以及交流等過(guò)程中逐步形成更加多維立體的新型傳播方式。再者，由于信息同質(zhì)化嚴(yán)重、主觀傾向增強(qiáng)，導(dǎo)致信息碎片化，在一定程度上促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，從而促進(jìn)了依附移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展。典型例如微信公眾號(hào)，具體分為三大類：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，分類明確且分工清楚，而本次研究主要側(cè)重江蘇大學(xué)官方微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)（下文簡(jiǎn)稱“江大官微”），這為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。

（二）平臺(tái)簡(jiǎn)介

自從web3.0時(shí)代以來(lái)，新媒體迅速成為各大媒體部門(mén)爭(zhēng)先使用的對(duì)象，自然，新媒體在傳播高校資訊、擴(kuò)大高效影響、流行高校文化以及增強(qiáng)建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)主義精神文明等方面都有舉足輕重的作用，因此，各大高校也很重視其傳播與發(fā)展。江蘇大學(xué)新媒體中心隸屬江蘇大學(xué)黨委宣傳部的新媒體運(yùn)營(yíng)組織，旗下設(shè)新聞部、媒體部、辦公室、攝影部和輿情技術(shù)部，主要掌管江蘇大學(xué)官方微信、官方微博、官方QQ以及官方網(wǎng)站（江帆網(wǎng)）等，五大部門(mén)各司其職，共同促進(jìn)江蘇大學(xué)的建設(shè)發(fā)展。本文即以江大官微為例進(jìn)行初步研究探討。江蘇大學(xué)微信公眾號(hào)于2014年成立，致力于打造一個(gè)“傳播校園文化、傳遞校園信息、服務(wù)廣大師生的媒體交流平臺(tái)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前（2019年3月4日），江大官微總用戶人數(shù)為77230。

二、江蘇大學(xué)官方微信公眾號(hào)用戶行為分析

確定“受眾為核心”要求，密切關(guān)注、滿足需求。

（一）用戶來(lái)源分析

用戶來(lái)源是指通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析顯示關(guān)注本公眾號(hào)的粉絲所通過(guò)的渠道，近日，本人登陸官方后臺(tái)查詢，數(shù)據(jù)顯示粉絲關(guān)注的渠道側(cè)重于掃描二維碼、圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱和名片分享。在日后的官微建設(shè)發(fā)展中，可以明確固定的粉絲開(kāi)源渠道，并且合理利用這三種開(kāi)源渠道，有針對(duì)性的優(yōu)化微信推送內(nèi)容，通過(guò)各種行之有效的宣傳進(jìn)一步打響江大官微公眾號(hào)的名號(hào)，增強(qiáng)品牌效力。

（二）用戶關(guān)注行為的分析

用戶關(guān)注行為是指用戶新增關(guān)注、取消關(guān)注等行為，其數(shù)據(jù)包括新增關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)、凈增關(guān)注數(shù)以及累計(jì)總關(guān)注數(shù)，其中，凈增關(guān)注數(shù)是檢驗(yàn)?zāi)硞€(gè)微信公眾號(hào)是否具有吸引力和號(hào)召力的客觀標(biāo)準(zhǔn)，凈增關(guān)注數(shù)的增加預(yù)示著該公眾號(hào)的發(fā)展壯大。本人根據(jù)江大官微2018.8.1-9.1一個(gè)月內(nèi)的用戶關(guān)注情況（如圖一所示），九月是開(kāi)學(xué)季，并且，八、九、十月多數(shù)推送內(nèi)容關(guān)于新生擇校、報(bào)道、軍訓(xùn)，因此，剛進(jìn)校的新生會(huì)關(guān)注官微。同時(shí)，本人線下做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，取消關(guān)注的用戶中，一部分是臨近畢業(yè)的學(xué)生，一部分覺(jué)得與自己本身并無(wú)直接聯(lián)系，認(rèn)為某些推文不符合個(gè)人審美需求。這也體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播四要素中的“黏合力是關(guān)鍵”這一要素，因此對(duì)取消關(guān)注的原因也要更加重視，并從根源入手較大程度上減少取消關(guān)注的人數(shù)。

圖一 江蘇大學(xué)公眾號(hào)凈增關(guān)注人數(shù)變化圖

（三）用戶屬性分析

江蘇大學(xué)位于江蘇省鎮(zhèn)江市，素有“天下第一江山”美譽(yù)，在此基礎(chǔ)上建立的江蘇大學(xué)也具有非常濃厚的人文氣息。江蘇大學(xué)于2001年8月正式建立，是一所工科特色鮮明的綜合性大學(xué)。本人經(jīng)官方后臺(tái)查看得知，江蘇省份的粉絲數(shù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他省市，如表一所示，中文占比94.43%，并且，據(jù)調(diào)查所知，留學(xué)生查看官方微信公眾號(hào)的推文較少。由上可知，江蘇省份以及中文受眾占比很大。因此，在日后的建設(shè)中，要針對(duì)江蘇省受眾以及中文受眾提供更有創(chuàng)意的推文。

針對(duì)江蘇大學(xué)屬于國(guó)際化的綜合性高校，面對(duì)龐大的國(guó)外留學(xué)生群體，需要運(yùn)用多種語(yǔ)言進(jìn)行推送文章。針對(duì)不同語(yǔ)言的用戶數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表一所示。

表一 江蘇大學(xué)微信公眾號(hào)不同語(yǔ)言用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)

（四）用戶閱讀分析

上文提及本公眾號(hào)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)的一大助力是圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)，可以見(jiàn)得，用戶圖文閱讀分析是必要的，用戶圖文閱讀分析即微信用戶打開(kāi)公眾號(hào)推文的行為，反映用戶圖文閱讀行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有閱讀來(lái)源分布、閱讀發(fā)展趨勢(shì)、送達(dá)人數(shù)和圖文閱讀人數(shù)的比例閱讀方式。

在特定的節(jié)日引起的共鳴會(huì)更多，例如9.29的《報(bào)告！列隊(duì)完畢，請(qǐng)您檢閱！》；在招生季、迎新季、畢業(yè)季——學(xué)校的特殊階段所推送的文章也更激發(fā)了粉絲閱讀的興趣，畢業(yè)生對(duì)學(xué)府路上姑娘的懷念、對(duì)學(xué)府路上母校的不舍，新生對(duì)學(xué)?！鞍病⒖?、飲、食、住、行”的好奇與困惑；初雪來(lái)臨時(shí)對(duì)江大雪景的喜歡熱愛(ài)與表白；江大全校師生對(duì)學(xué)校排名的密切關(guān)注等等。這些閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量高的文章內(nèi)容與江大師生的生活密切相關(guān)，能夠滿足其文化需求和精神需求，相反，那些閱讀次數(shù)和分享人數(shù)低的推文則不能滿足閱讀受眾的需求，也有部分曲高和寡，不能激發(fā)閱讀者的興趣。這也體現(xiàn)了“受眾為核心”的重要性。

再者，標(biāo)題影響受眾的閱讀積極性。據(jù)調(diào)查顯示，大部分閱讀者即“標(biāo)題黨”，標(biāo)題取得是否具有新意、是否具有美感、是否抨擊人心很大程度上影響了閱讀人數(shù)和分享數(shù)量，例如《畢業(yè)季|學(xué)府路上那個(gè)姑娘，你還好嗎？》。碎片文化在一定程度上讓信息從整體中抽離以更多形式顯現(xiàn)出來(lái)，但碎片化的信息更要求信息內(nèi)容的新意，因此，推送文章需要提供更多與受眾自身密切相關(guān)且具有新意的內(nèi)容。當(dāng)然，這也體現(xiàn)了“信息為王”的要求。

朋友圈的分享也是推廣官方微信的巨大推手。受眾對(duì)微信的裂變式傳播和病毒式傳播并不理解，但實(shí)際上大眾的生活都已經(jīng)充斥著這種營(yíng)銷手段，例如拼多多，微信群、朋友圈里經(jīng)常會(huì)發(fā)鏈接求好友幫忙砍一刀等等。根據(jù)公式：“傳播的效果=（宿主數(shù)量+宿主的傳播能力）*宿主的跨越程度”，可以見(jiàn)得微信無(wú)線放大宿主的跨越程度以及宿主的影響力，而朋友圈的宣傳主要通過(guò)鏈接配上圖文，更立體化，更好釋放出微信好友的病毒式傳播效應(yīng)，從而達(dá)到宣傳效果。當(dāng)然，江大官微也需要擴(kuò)大受眾面積，不僅僅局限于江大師生的小圈子，而致力于出圈，這樣也會(huì)提高用戶的分享力度，從而達(dá)到宣傳的效果。

（五）用戶閱讀時(shí)間分析

要提高官微的公眾影響力，就要形成有一定的發(fā)文規(guī)律，在固定的時(shí)間內(nèi)微信推送，利于培養(yǎng)閱讀受眾的閱讀習(xí)慣，減少不規(guī)律的推送時(shí)間，以免造成對(duì)受眾不必要的干擾。本人在江大官微后臺(tái)統(tǒng)計(jì)了2018.9.3-9.23這一段時(shí)間內(nèi)受眾閱讀時(shí)段的頻率，借助小時(shí)報(bào)的更新，尋找出本公眾號(hào)的流量點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，尋找出基本固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，單獨(dú)某一日的峰值圖即由圖三展示。根據(jù)受眾閱讀時(shí)段的頻率可以推算出，受眾閱讀時(shí)段最多集中于6：00-8：00，而大部分的微信推送時(shí)段都集中于10：00和17：00左右【2】，這也可以看出，本校微信公眾號(hào)推文時(shí)間的不足，甚至有些憑借自己意愿主觀臆斷受眾可能會(huì)閱讀的時(shí)間，長(zhǎng)期以往只有真正關(guān)注微信推送的粉絲愿意花時(shí)間等第一手微信推送內(nèi)容，取消關(guān)注人數(shù)也易增多，并不利于江大官微的發(fā)展。

增強(qiáng)微信公眾號(hào)粉絲與公眾號(hào)之間的黏合力已經(jīng)成為刻不容緩的問(wèn)題，首先要做的便是順應(yīng)微信用戶查看公眾號(hào)推文的時(shí)段，做出相應(yīng)的調(diào)整，當(dāng)然另一方面，也要憑借優(yōu)秀的推文內(nèi)容抓住閱讀者的眼球，擴(kuò)大宣傳，借此打造品牌，增強(qiáng)品牌構(gòu)造力。

圖三 某日具體閱讀時(shí)間峰值圖

三、江蘇大學(xué)官方微信傳播特點(diǎn)分析

（一）推文形式分析

高校微信公眾號(hào)的傳播主要是依靠微信公眾平臺(tái)的既有功能，同樣的，推送形式以圖文消息為主，偶爾配以視頻、語(yǔ)音等等，上文提及的《在路上，行走有聲——江蘇大學(xué)宣傳片（2018版）正式發(fā)布！》就是典型的視頻為主的推送消息。如表三顯示，圖文占比很大但具有特色的語(yǔ)音和視頻占比較低，顯而易見(jiàn)，缺少了語(yǔ)音和視頻，微信推送內(nèi)容就缺少了聲音和動(dòng)態(tài)，這也要求運(yùn)營(yíng)者在實(shí)現(xiàn)了信息傳播社交化的同時(shí)，也要促進(jìn)傳播形式多樣化，這才更容易促進(jìn)傳播主題多元化的發(fā)展。

表三 傳播形式具體占比

例如，最近兩期微信推送內(nèi)容《新時(shí)代@教育 | 在江大，有這樣一群人陪伴你成長(zhǎng)，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的“心聲”》，加入各位學(xué)業(yè)導(dǎo)師的語(yǔ)音推送會(huì)更直觀，促進(jìn)師生之間親密的接觸，增強(qiáng)受眾的參與度。文章的編排方式很重要，多種傳播形式交叉融合使用，甚至可以在圖片、文字、語(yǔ)音、視頻的基礎(chǔ)上融入3D動(dòng)畫(huà)、VR技術(shù)等等，從而刺激閱讀受眾的興趣。

（二）傳播內(nèi)容分析

確定“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持原創(chuàng)、提升內(nèi)涵。

資訊類：例如上文提及的《重磅|江蘇大學(xué)列《2018中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)》綜合實(shí)力排名第39位，研究型大學(xué)排名第35位！》，送達(dá)人數(shù)61512，圖文閱讀人數(shù)15616，分享人數(shù)1002，公眾號(hào)在資訊傳播方面做的很有講究，采用“重磅”這樣的標(biāo)題也足夠吸引受眾閱讀，自然，此等好消息，身為江大人也足夠自豪愿意去傳播。

人物類：例如《新時(shí)代@教育 | 在江大，有這樣一群人陪伴你成長(zhǎng)，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的“心聲”》，此等微信推送文章旨在通過(guò)對(duì)江大師生、工作人員等的采訪的形式，積極宣揚(yáng)社會(huì)正能量，在學(xué)校里形成一股積極求學(xué)的向上的學(xué)風(fēng)，在社會(huì)上形成一股弘揚(yáng)真善美摒棄假丑惡的良好風(fēng)氣，也能獲得更高的閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

新聞?lì)悾何⑿殴娞?hào)在新聞報(bào)道此面一直都有欠缺，原因在于時(shí)間的差異。新聞傳播講究的是新聞的時(shí)效性，在于實(shí)時(shí)報(bào)道，而微信公眾號(hào)在推送文章之前要有準(zhǔn)備并且審核定稿的步驟，因此兩者之間形成一定的時(shí)間差，而相對(duì)于微博等其他的公眾發(fā)聲平臺(tái)，就缺少了公眾討論的及時(shí)性。在此情況下，除非影響范圍廣、時(shí)效長(zhǎng)的新聞才會(huì)選擇推送。

專題類：專題類的微信推送就很顯而易見(jiàn)了，一般會(huì)在特殊時(shí)段，例如各 種節(jié)假日，或者學(xué)校的特殊時(shí)段：招生季、招新季和畢業(yè)季，四六級(jí)等中大型考試等等。

美文類：主要是美文佳句的圖文推送，例如《光影校園，荷葉田田》里就以江蘇大學(xué)新圖書(shū)館門(mén)前的一片荷塘為特定對(duì)象，編者配圖配文，向江大、向社會(huì)展示江蘇大學(xué)的盛夏美景。這種內(nèi)容題材也向?qū)W生提供了多一種展示個(gè)人才華的平臺(tái)，以優(yōu)美的文字、亮麗的圖片吸引更多用戶的關(guān)注。

其實(shí)，傳播內(nèi)容不僅僅以上列出的幾大類，但是增強(qiáng)宣傳、吸引受眾等等一切目的的根源都在于內(nèi)容的質(zhì)量。所謂，堅(jiān)持原創(chuàng)、提升內(nèi)涵，才是提高受眾黏合力、增加關(guān)注度的重點(diǎn)所在。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代引導(dǎo)下的高校微信公眾號(hào)的建設(shè)發(fā)展還有很長(zhǎng)的一段路需要不斷的探索，目前，高校微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)成為宣傳高校形象、發(fā)布高校信息、展示校園文化、推送高校熱點(diǎn)趣事以及加強(qiáng)師生互動(dòng)練習(xí)的便捷方式，因此，高校官方微信公眾號(hào)對(duì)高校建設(shè)發(fā)展起到舉足輕重不容小覷的作用，提高高校的影響力、綜合實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)力，已成為推動(dòng)高校發(fā)展的一大有效助力。

【參考文獻(xiàn)】

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