趙君+付蓉

摘 要：廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的代表在新媒體的浪潮中需要不斷的變革以適應(yīng)媒體的發(fā)展，其優(yōu)勢為成本低、接收方便、傳播速度快。面臨新媒體的資訊多樣化，廣播媒體傳播的信息量比較單一，結(jié)合新媒體優(yōu)勢，增強廣播節(jié)目的傳播效果，實現(xiàn)更多功能是廣播人需要考慮的問題，本文將通過實例講述微信平臺在廣播節(jié)目中的使用。

關(guān)鍵詞：廣播電臺；微信；公眾號；新媒體

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0140-02

從1998年風靡全球的 ICQ再到微信，如今的即時通信類軟件已經(jīng)集成了電子郵件、播客、視頻、音頻、搜索等功能。其性質(zhì)已經(jīng)從單一的信息通信轉(zhuǎn)變成交流互動、資訊發(fā)布、電子商務(wù)、娛樂應(yīng)用、辦公協(xié)作的綜合化信息平臺。

即時通信類軟件功能的日臻完善為自己匯聚了極大的人氣，用戶對這類軟件的依賴度也越來越高，也使其成為備受廣播電視等傳統(tǒng)媒體青睞的媒體融合對象。目前國內(nèi)各大主流媒體均已開通自己的微信公眾號，定期向受眾推送媒體資訊，網(wǎng)站、APP、微博和微信已經(jīng)成為主流的新媒體信息發(fā)布平臺。

一、微博與微信的競爭及其各自不同屬性

微博和微信同樣作為信息發(fā)布的平臺卻扮演者各自不同的角色。國內(nèi)的微博起始于2009年，2010年新浪微博進入網(wǎng)民的視野，2010年起，國內(nèi)各主流傳統(tǒng)媒體均已開通官方微博，以每條不到140個字的短消息發(fā)布信息。而到了2014年主流傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了官方微信，微信在信息傳播和互動方面和微博存在不小的差異。微博是非對等的多向度錯落關(guān)系，信息交互是單向的，微信是對等的雙向關(guān)系，信息交互是雙向的。微博是社會化信息網(wǎng)絡(luò)，信息是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的紐帶。微信是社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)系是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的紐帶。這也是受眾更加喜歡微信的一個原因。對于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用方面，微博的商業(yè)化是慢節(jié)奏，快反應(yīng)。微信的商業(yè)化是快節(jié)奏，慢反應(yīng)。正是因為其而這的屬性差距，傳統(tǒng)對這兩種信息發(fā)布的平臺愛恨有加，兩者都無法或缺。

二、微信公眾號實現(xiàn)的功能

（一）信息發(fā)布

微信公眾號每天可以發(fā)布三次信息，每次若干條，內(nèi)容可以是圖文，也可以是聲音和視頻。這對于電臺節(jié)目單一的聲音信息極大的互補，具體的內(nèi)容可以安排為：重大新聞、突發(fā)新聞、特別節(jié)目預(yù)告、節(jié)目介紹、主播介紹等。

重大新聞和突發(fā)新聞：電臺節(jié)目中的重大新聞和突發(fā)新聞多以短消息、長消息和專題的形式表現(xiàn)，現(xiàn)場和直播間的連線互動能夠立體展現(xiàn)新聞事件的始末由來和最新動態(tài)。微信公眾號可以做成看得見的新聞和動態(tài)新聞，以圖文和音視頻等不同素材的方式組合，推送到聽眾的手機上，這不僅僅是對電臺節(jié)目素材的簡單堆砌和羅列，而是要將這些素材改成網(wǎng)絡(luò)語言，讓閱讀者更輕松地接受信息。

特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹：廣播節(jié)目中的特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹通常以音頻宣傳帶的形式表現(xiàn)，對于聽眾來說難以保存，也無法預(yù)知通知的時間，微信公眾號消息推送是很好的解決方案，輔以圖文和圖表等形式會讓介紹內(nèi)容更生動。

主播介紹：電臺的主播在聽眾心目中往往是神秘的，由于只能聽到聲音，聽眾對主播的了解比較單一。微信公眾號的推送內(nèi)容可以設(shè)置為主播才藝展示、主播精品節(jié)目、主播游記等內(nèi)容，不但可以有效推介主持人，也能增加聽眾對主播的了解，從而增加對節(jié)目的粘性。

（二）節(jié)目互動

微信互動在娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目、體育節(jié)目、社教節(jié)目、服務(wù)類節(jié)目和新聞節(jié)目中可以為節(jié)目帶來及時豐富的互動信息，這些信息可以作為節(jié)目資源也能作為節(jié)目遴選數(shù)據(jù)的重要參考。

娛樂節(jié)目：娛樂節(jié)目的話題互動是主要的互動內(nèi)容，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)bbs和短信平臺能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式都比較單一，微信互動可以是圖文也可以是語音，部分精彩的語音也可變成節(jié)目素材在廣播里播放，這也將廣播節(jié)目這一傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式變得更具互聯(lián)網(wǎng)思維。

音樂節(jié)目：音樂節(jié)目的互動體現(xiàn)在對音樂心情的交流、聽眾與主播的交流、實現(xiàn)點歌互動等，這些聽眾提供的內(nèi)容經(jīng)過編輯后，可以讓節(jié)目更具變化性，也更符合聽眾的需求，既快捷又精準。

體育節(jié)目：體育節(jié)目有著廣大的忠實粉絲，在不方便看電視或網(wǎng)絡(luò)視頻的時候，聽廣播賽事直播就成為最現(xiàn)實的解決方案。在直播的過程中，聽眾的可以參與互動的部分為點評球員或比賽、點評比賽戰(zhàn)術(shù)、參與互動競猜等。

社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目：社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目的節(jié)目素材很大程度上來源于聽眾，直播過程中現(xiàn)場征集和節(jié)目前預(yù)告征集來的信息是節(jié)目素材的重要組成部分。利用微信平臺收集信息更方便，更利于信息匯總和編輯。

新聞節(jié)目：新聞節(jié)目的信息一般來自于本臺記者自采，外臺節(jié)目轉(zhuǎn)載等，如遇突發(fā)新聞可以利用微信平臺收集匯總新聞發(fā)生地圍觀群眾的信息，這比外派記者的速度更快，更能有效的提升節(jié)目的時效性。另外，微信平臺在曝光公共場合不文明行為和道路上不文明駕駛的方面效果非常好。

（三）活動征集

當前廣播媒體的創(chuàng)收模式包括電臺音頻硬廣，也包括活動廣告等。部分廣播媒體發(fā)達省份單一廣播頻率每年可以舉辦幾百場活動，這也面臨著巨大的活動信息發(fā)布、活動參與者征集和信息匯總的工作。微信在信息收集與匯總方面有得天獨厚的優(yōu)勢，并且還可以設(shè)置活動前活動的介紹，活動參與者征集，活動后信息匯總。

（四）廣告發(fā)布

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的崛起，廣告客戶在投放渠道又增加了更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的廣告投放逐年增加，這也導(dǎo)致近幾年紙媒、廣播、電視的廣告創(chuàng)收面臨巨大壓力。傳統(tǒng)媒體廣告收入的減少是由于廣告樣態(tài)多樣化致使廣告投放進一步細分，而廣告市場總量增幅并不大所導(dǎo)致。廣播電臺的廣告構(gòu)成可以根據(jù)媒體趨勢作出調(diào)整，如增大其官方網(wǎng)站廣告吸納量，開設(shè)微信廣告與微博廣告板塊。微信廣告可以做成廣告軟文，這種軟文式的廣告更容易被受眾認可，送達率和點擊量都會很高。結(jié)合電臺主播才藝展示、游記等內(nèi)容的廣告軟文其效果有可能超過廣播節(jié)目中插播的音頻硬廣。廣告主在廣告投放的時候最主要的需求點為增強品牌知名度和增加銷售額。廣播電臺音頻硬廣在增強品牌知名度方面效果不錯，但卻無法直接增加產(chǎn)品銷售額，網(wǎng)絡(luò)媒體則正好相反，可以直接增加產(chǎn)品銷售額，所以廣告主也會在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，增加產(chǎn)品銷量。廣播電臺強化直播節(jié)目的同時，做好官方微信公眾號可以完美地互補現(xiàn)有的廣告播出模式，增加廣告收益。

（五）在線銷售

廣播電臺的媒體屬性根深蒂固，多數(shù)廣播電臺把主要人力物力安排在節(jié)目制作上，在產(chǎn)業(yè)開拓方面投入的精力卻很有限。微信作為一種即時通訊工具也含有很多經(jīng)營方面的優(yōu)勢：其一，每一個用戶都是電臺的受眾，微信可以統(tǒng)計較為精確的收聽人群；其二，微信用戶與廣播電臺公眾號之間的關(guān)系是相對對等的，可以很方便的進行信息溝通；其三，隨著手機購物的日益便捷，更多人愿意在手機上完成商品下單。廣播電臺可以根據(jù)自身特點搭建購物平臺。如汽車房產(chǎn)類節(jié)目可以使用微信實現(xiàn)特價汽車和商品房的預(yù)定和購買，農(nóng)業(yè)節(jié)目可以在節(jié)目中完成化肥銷售和各地農(nóng)產(chǎn)品銷售。美食節(jié)目可以在節(jié)目中實現(xiàn)商家的訂餐服務(wù)。這種節(jié)目與經(jīng)營掛鉤的方式能有效的增強節(jié)目競爭力，并增加廣告收入。

（六）提供服務(wù)

廣播電臺的受眾分析是一項關(guān)鍵的工作，這影響著節(jié)目的設(shè)置和廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置。傳統(tǒng)的聽眾構(gòu)成調(diào)查是通過專業(yè)調(diào)查公司用不同的采樣點估算而成的，誤差大，數(shù)據(jù)波動性大。微信公眾號的統(tǒng)計功能可以實現(xiàn)用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析接口分析等功能，數(shù)據(jù)精確，采樣點覆蓋每一個受眾?？梢跃_地分析受眾的性別，年齡，地域分布，廣播電臺可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對節(jié)目設(shè)置，主播播報風格，廣告產(chǎn)業(yè)別占比做調(diào)整，與受眾市場達到更好的吻合度。

三、電臺與新媒體融合的意義

廣播節(jié)目的信息是聲音，優(yōu)點是傳播迅速、響應(yīng)快，缺點是信息形式單一、信息轉(zhuǎn)瞬即逝、傳播距離受發(fā)射臺信號強度限制。微信公眾號依托互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，理論上可以覆蓋全世界大多數(shù)地區(qū)，只要有智能手機、平板電腦和臺式電腦等設(shè)備都能夠接收信息，這在某種程度上極大的互補了廣播的信息傳播，包括信息的內(nèi)容和傳播范圍均得以拓展。在信息的交互互動方面，傳統(tǒng)的電臺節(jié)目互動包括聽眾來信、電話、短信平臺、網(wǎng)絡(luò)BBS等，這些方式中有的缺乏實效性，有的需要聽眾付費，有的受條件限制不方便參與。這些互動的種種弊端會縮小到電臺節(jié)目的影響力，聽眾需要的是更加快捷、便宜、易用的互動方式，這時微信公眾號平臺就凸顯了優(yōu)勢，成為極佳的互動平臺。和微博不同的是，微信間的個體都是對等關(guān)系，用戶間的信息交流比微博的私信方式更親切，使用體驗更好。節(jié)目進行中主播和導(dǎo)播都能第一時間看到所有互動留言信息，信息收集更方便。此外微信公眾號平臺的功能可以拓展，可以根據(jù)電臺的需求開發(fā)出不同的功能模塊，例如內(nèi)嵌官方網(wǎng)站，發(fā)布和接收活動信息，匯總統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)報表，這些全新開發(fā)的功能為電臺增添了觸角，也增加了運營模式，電臺的形態(tài)也不僅僅是我們熟悉的聲音傳播。

新媒體浪潮滾滾襲來，來勢洶涌，這既是傳統(tǒng)媒體的機遇，也為傳統(tǒng)媒體帶來全新挑戰(zhàn)。拆招解招融會貫通，傳統(tǒng)的廣播電臺種植于新媒體的土壤上才能讓老樹開出新花，賦予傳統(tǒng)媒體新鮮活力。

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[責任編輯：傳馨]