郝環(huán)一

摘要：案例教學(xué)是國(guó)內(nèi)外本科或中職教學(xué)中比較常用的一種教學(xué)方法。在現(xiàn)代推銷學(xué)中引入案例教學(xué)法，可以取得較好的教學(xué)成果，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地實(shí)現(xiàn)師生雙向互動(dòng)，變被動(dòng)灌輸知識(shí)的過(guò)程為開(kāi)放討論，培養(yǎng)發(fā)散性思維的過(guò)程，還能夠更好地解決理論脫離實(shí)際的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 教學(xué)成果 發(fā)散思維

案例教學(xué)（Case Method）是由美國(guó)哈佛法學(xué)院前院長(zhǎng)克里斯托弗.哥倫布.朗代爾（C.C.Langdell）于1870年首創(chuàng)，后經(jīng)哈佛企管研究所所長(zhǎng)鄭漢（W.B.Doham）推廣，并從美國(guó)迅速傳播到世界許多地方，被認(rèn)為是代表未來(lái)教育方向的一種成功教育方法。案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)引用典型事例，使學(xué)生能夠通過(guò)對(duì)事例進(jìn)行分析，比較，研究各種各樣的成功的和失敗的管理經(jīng)驗(yàn)，從中抽象出某些一般性的管理結(jié)論或管理原理的教學(xué)方法。學(xué)生從自己的思考中拓寬視野、豐富知識(shí)、發(fā)散思維。20世紀(jì)80年代，案例教學(xué)引入我國(guó)。目前，案例教學(xué)法在我國(guó)盛行，并被普遍的被運(yùn)用到本科或中職教學(xué)過(guò)程當(dāng)中。

現(xiàn)代推銷是一門理論知識(shí)豐富、實(shí)踐性強(qiáng)的技能運(yùn)用課程，更是一門建立在現(xiàn)代管理、行為科學(xué)，心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。案例教學(xué)既能用現(xiàn)實(shí)生活中的具體事例說(shuō)明理論原理，也能用帶有普遍性的基本理論解決實(shí)際工作中的具體問(wèn)題，有力地打破“教師中心”與“學(xué)生中心”兩極對(duì)立局面，在發(fā)揮學(xué)生主體作用、鞏固學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力、調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣等方面具有諸多優(yōu)點(diǎn)。

一、案例教學(xué)法的意義和作用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)教育體制進(jìn)行了漸進(jìn)式的變革，2017年9月份中辦國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于深化教育體制改革的意見(jiàn)》標(biāo)志著我國(guó)在教育領(lǐng)域正在進(jìn)行最大規(guī)模的一次基礎(chǔ)教育課程改革，意見(jiàn)明確指出：教師改變被動(dòng)灌輸知識(shí)傳授的模式，注重強(qiáng)化學(xué)生關(guān)鍵能力培養(yǎng)。培養(yǎng)認(rèn)知能力，引導(dǎo)學(xué)生具備獨(dú)立思考、邏輯推理、信息加工、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、語(yǔ)言表達(dá)和文字寫(xiě)作的素養(yǎng)，養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力。培養(yǎng)創(chuàng)新能力，激發(fā)學(xué)生好奇心、想象力和創(chuàng)新思維，養(yǎng)成創(chuàng)新人格，鼓勵(lì)學(xué)生勇于探索、大膽嘗試、創(chuàng)新創(chuàng)造。學(xué)校不僅要努力提高學(xué)生的理論知識(shí)水平，更應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維能力、創(chuàng)新能力、和分析、解決問(wèn)題的能力。因此，在日常教學(xué)中，嘗試案例教學(xué)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和作用。

（一）案例教學(xué)適合《現(xiàn)代推銷學(xué)》的課程特點(diǎn)

大多數(shù)的在校大學(xué)生，沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，在校期間更多的是學(xué)習(xí)課本上的理論知識(shí)，工作經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏專業(yè)技能實(shí)踐能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于《現(xiàn)代推銷學(xué)》是一門理論性強(qiáng)，應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，該門課程的學(xué)科設(shè)置導(dǎo)致無(wú)法組織大規(guī)模的實(shí)習(xí)，理論與實(shí)踐容易脫節(jié)。采用案例教學(xué)，一定程度上可以擴(kuò)大學(xué)生視野，拓寬思維，學(xué)生仿佛身臨其境，增加其推銷技巧和能力，較好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)成果。

（二）激發(fā)學(xué)生內(nèi)在創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法中的事例都是來(lái)自教材中或者通過(guò)報(bào)紙、雜志、看電視等多途徑選取的真實(shí)、具體的案例，用具體的案例來(lái)闡釋抽象的理論原理，啟發(fā)性強(qiáng)，學(xué)生更易于理解和接受。同時(shí)也能夠激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，進(jìn)行舉一反三，幫助學(xué)生用具有規(guī)律性、普遍性的理論原理更加理性地來(lái)解決實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題。既豐富了學(xué)生生的創(chuàng)造力和想象力，使學(xué)生對(duì)課程教學(xué)產(chǎn)生濃厚的興趣，活躍了課堂氛圍，又啟迪和滲透學(xué)生的思想。

（三）有利于深化教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)代推銷學(xué)的案例來(lái)自絢麗多彩的現(xiàn)實(shí)生活，是對(duì)現(xiàn)實(shí)推銷活動(dòng)的真實(shí)、客觀的反應(yīng)，使用案例使學(xué)生深刻理解現(xiàn)代推銷的理論、原理和模式，在掌握扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)之外，還能夠通過(guò)案例幫助學(xué)生理解生活中的真、善、美與假、惡、丑。學(xué)生在學(xué)好課本知識(shí)的同時(shí)，也學(xué)會(huì)了為人處世的道理，深化了教學(xué)內(nèi)容，使得教書(shū)與育人并長(zhǎng)，有利于大學(xué)生身心健康發(fā)展。

二、實(shí)施案例教學(xué)的基本步驟

教學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門技術(shù)，想要達(dá)到融教學(xué)科學(xué)的藝術(shù)化與教學(xué)藝術(shù)的科學(xué)化于一體，關(guān)鍵取決采用什么樣的方法將案例教學(xué)法靈活運(yùn)用到教學(xué)中。想要將《現(xiàn)代推銷學(xué)》的案例教學(xué)法達(dá)到好的教學(xué)效果，需要從以下幾方面進(jìn)行努力：

（一）通過(guò)分析案例來(lái)闡述推銷學(xué)原理

案例分析易把抽象的理論寓于生動(dòng)具體的案例之中，通過(guò)分析并提示學(xué)生思考，增強(qiáng)學(xué)生理解與記憶的形式。這種形式通?？梢圆捎脙煞N方法來(lái)體現(xiàn)：一是先講解推銷學(xué)基本理論，然后用案例加以解釋說(shuō)明。另外一種是讓學(xué)生先感知相關(guān)案例，然后再結(jié)合案例講解理論原理。這兩種方法都可以達(dá)到以案釋教的目的。

（二）布置案例作業(yè)

例如學(xué)生在學(xué)習(xí)了推銷的幾種模式以后，可以讓學(xué)生做相關(guān)的案例分析題，能夠加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的記憶和理解。做法如下：第一，布置課前預(yù)習(xí)時(shí)，配備相關(guān)的典型案例講授，既有利于提高學(xué)生上課時(shí)的聽(tīng)課興趣，又能夠有針對(duì)性的對(duì)重難點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行詳細(xì)的講解。第二，案例作業(yè)批改之后，由老師對(duì)成績(jī)好的同學(xué)的作業(yè)進(jìn)行展示，同時(shí)進(jìn)行分組討論，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴法，拓寬學(xué)生的思維。第三，對(duì)于課本上的重難點(diǎn)，老師在反復(fù)講解之后，還需要學(xué)生多做相關(guān)的案例分析，尤其是課本后的練習(xí)題，要多加練習(xí)，在鞏固所學(xué)知識(shí)的同時(shí)，起到寓教于樂(lè)的教學(xué)效果。

（三）組織案例討論

這是案例教學(xué)法的精華和關(guān)鍵所在。通過(guò)對(duì)案列分析，可以從多角度進(jìn)行分析，探討以達(dá)到充分激發(fā)學(xué)生發(fā)散思維，培養(yǎng)學(xué)生的“問(wèn)題意識(shí)”“任務(wù)導(dǎo)向”和理性分析問(wèn)題、解決的、問(wèn)題的能力。

1.案例討論前的準(zhǔn)備工作。教師可根據(jù)本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好相關(guān)的案例，提前設(shè)計(jì)和布置推銷場(chǎng)景以及問(wèn)題設(shè)置。授課當(dāng)中，采用拋磚引玉的方式激發(fā)學(xué)生的發(fā)散思維。學(xué)生也可以提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)課程的安排，提前多課程的章節(jié)內(nèi)容做好預(yù)習(xí)。

2.案例討論階段。案例討論階段也是學(xué)生自我表現(xiàn)的另一種方式，通過(guò)充分的討論，師生之間碰撞出學(xué)術(shù)的火花。因此，教師要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)輕松，愉悅的課堂氛圍，循循善誘的鼓勵(lì)學(xué)生大膽發(fā)言，積極發(fā)表自己的意見(jiàn)，看法，使教學(xué)的內(nèi)容不斷深化，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚撝R(shí)內(nèi)化于心，外化于行動(dòng)。

3.總結(jié)評(píng)價(jià)。案例討論結(jié)束后，教師可以針對(duì)討論的情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，對(duì)于成績(jī)好的要給予肯定，對(duì)于存在的問(wèn)題進(jìn)行指正，找出原因并進(jìn)行下一步的思考。

4.測(cè)評(píng)考試。案例教學(xué)法不僅對(duì)于提高學(xué)生的實(shí)際能力大有益處，還可以通過(guò)設(shè)置選擇題、判斷題、填空題等 也可以設(shè)置成一道或多道題的材料說(shuō)明題等形式多方面對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)的程度進(jìn)行測(cè)試，要求學(xué)生用推銷學(xué)的原理進(jìn)行評(píng)析。

三、案例教學(xué)法在現(xiàn)代推銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

作為一種流行且應(yīng)用廣泛的教學(xué)方法，案例教學(xué)法在培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生發(fā)散思維，以及深化教學(xué)成果等方面具有顯著的作用，但也存在諸多的問(wèn)題，需要不斷的更新和完善。

（一）教師需要不斷更新教學(xué)理念

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)沿襲的是應(yīng)試教育模式，此種模式強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，在授課的過(guò)程當(dāng)中，采用統(tǒng)一的教材，教師授課采取“一言堂” 、“滿堂灌”的教學(xué)方式，往往與學(xué)生之間“輕交流”，師生感情“少體驗(yàn)”，學(xué)生被動(dòng)的接受知識(shí)甚至采取死記硬背的方式加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的記憶和理解，一定程度上損害了學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。而現(xiàn)代推銷學(xué)作為一門理論豐富，應(yīng)用型較強(qiáng)的學(xué)科，更加要求任課老師要不斷的更新教學(xué)理念，在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中采用先進(jìn)的教學(xué)方式，有針對(duì)性地將案例教學(xué)法運(yùn)用到相應(yīng)的教學(xué)環(huán)節(jié)，使其相輔相成，相得益彰。

（二）案例的選擇要慎重

首先，案例獲取的渠道要慎重。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，人們可以通過(guò)新興的媒介如電視、推特、微博、電臺(tái)廣播等獲取案例，新興媒介的傳播速度極快，并且沖突地域限制，如何在紛繁復(fù)雜的海量信息中挑選出真實(shí)有用的案例是對(duì)教師的一個(gè)考驗(yàn)，教師應(yīng)堅(jiān)持去偽存、去粗取精的原則進(jìn)行案例篩選。自媒體媒介為現(xiàn)代推銷學(xué)的案例教學(xué)法的主要特征提供了大量現(xiàn)貨的素材，彌補(bǔ)了教材上案例較少，離現(xiàn)在比較久遠(yuǎn)的情況。此外，教材上的案例具有針對(duì)性、權(quán)威性，一般情況下，教師可以直接進(jìn)行引用。

其次，案例要具有典型性和時(shí)效性。無(wú)論哪種哪類案例的選擇都要有一定的代表性，通過(guò)典型的案例分析，把教材的理論知識(shí)傳授給學(xué)生，使學(xué)生易于接受和理解理論知識(shí)，并形成相關(guān)的思維形象，能夠使學(xué)生得到更多的啟迪。此外，教師在選擇案例時(shí)，也應(yīng)該注意案例的時(shí)效性，最好是新近發(fā)生的案例，并具有一定的社會(huì)熱度，這樣才能激發(fā)學(xué)生的新鮮感，保持高忱的學(xué)習(xí)熱情。

（三）尊重學(xué)生的主體性

案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的主體，將教學(xué)活動(dòng)變成師生共同參與的一種雙向交流活動(dòng)，教師一方面要設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，根據(jù)具體情況適時(shí)提出新問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生廣開(kāi)思路，大膽創(chuàng)新;另一方面要指導(dǎo)學(xué)生掌握各種現(xiàn)代理論知識(shí)，切實(shí)提高學(xué)生的理論水平。

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