吳江云

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念深入到紫砂行業(yè)的當(dāng)下，宜興紫砂在堅(jiān)持傳承工匠手藝的基礎(chǔ)上開始尋找如何借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)讓紫砂文化更好地傳播并發(fā)掘更多的商業(yè)價(jià)值。本文結(jié)合大學(xué)生初創(chuàng)的紫砂文化公司營銷實(shí)踐，分析年輕一代紫砂藝人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下對(duì)紫砂工藝傳承、品牌建設(shè)與營銷模式方面的努力及思考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;紫砂藝人;營銷模式;思考

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展，紫砂從業(yè)者開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，在傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷、會(huì)展銷售的基礎(chǔ)上，開始加入第三方營銷平臺(tái)的跨時(shí)空、高效率的營銷方式讓個(gè)體紫砂經(jīng)營者贏得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的關(guān)注。宜興壺緣齋，一家宜興典型紫砂個(gè)體經(jīng)營戶，經(jīng)營者如諸多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紫砂工作室經(jīng)營者一樣，師從當(dāng)?shù)刂仙按髱?，有?dú)立創(chuàng)作手工技藝，自己制壺、創(chuàng)壺，自營商鋪銷售紫砂工藝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也經(jīng)營其他同行紫砂相關(guān)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，年輕的紫砂藝人在制壺銷壺的過程中也敏銳捕捉到新的營銷模式并快速展開電商+工藝品的銷售形式，但在實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題。

一、紫砂行業(yè)的營銷模式概況

紫砂陶始于北宋，盛于明清，繁榮于當(dāng)今，從紫砂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至今的時(shí)間軸來看，該產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展主要經(jīng)歷了三大時(shí)期。宜興紫砂產(chǎn)業(yè)以最初的紫砂工匠人員自選泥料制作，托窯戶燒制成器后上市銷售的家庭式作坊，進(jìn)行生產(chǎn)銷售的模式為主。隨后發(fā)展為由國營、集體為主的紫砂工藝廠，形成產(chǎn)品研發(fā)、工藝生產(chǎn)、市場開發(fā)、營銷為一體的經(jīng)營模式，紫砂產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，屢獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)，讓紫砂產(chǎn)業(yè)迎來了空前的繁榮。隨著企業(yè)不斷深化的體制與機(jī)制改革，集體制的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)制，生產(chǎn)經(jīng)營模式回歸到民營及作坊式形式。新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，以制作紫砂壺為主的民營企業(yè)和個(gè)體紫砂作坊數(shù)量不斷增加，從業(yè)人員不斷增多，零售、批發(fā)、經(jīng)銷等銷售模式使得丁蜀鎮(zhèn)形成了多個(gè)規(guī)模性紫砂交易市場。

在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，2015年國內(nèi)首家以紫砂為主題的電商產(chǎn)業(yè)園入住陶都宜興，集中多方電商企業(yè)共同助力服務(wù)當(dāng)?shù)刈仙靶袠I(yè)。高額的實(shí)體店鋪運(yùn)營成本等競爭壓力讓紫砂從業(yè)者開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子銷售平臺(tái)，新渠道模式給紫砂行業(yè)帶來了新的營銷活力。

二、紫砂行業(yè)營銷過程中存在的問題

隨著電子商務(wù)的普及，淘寶、京東等主流電商銷售平臺(tái)讓喜歡性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者開始接觸到宜興紫砂產(chǎn)品。微商模式，直播營銷等社會(huì)化營銷模式讓諸多紫砂經(jīng)營者在一段時(shí)間內(nèi)嘗到了網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的紅利。然而，創(chuàng)作型紫砂藝人在加入電商銷售模式后，卻開始對(duì)紫砂行業(yè)的長久健康發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)市場上非理性的消費(fèi)和以次充好的不良現(xiàn)象的突出嚴(yán)重，當(dāng)前的紫砂營銷中遇到的問題主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)選擇盲目

電子商務(wù)平臺(tái)入駐程序簡單，經(jīng)營成本低，網(wǎng)絡(luò)市場大，是大部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商銷售的紫砂經(jīng)營者的最初印象。當(dāng)位于紫砂電子商務(wù)園的 “藏壺天下”“一統(tǒng)江壺”和“紫砂江壺”知名紫砂電商企業(yè)破千萬元的銷售額，讓很多個(gè)體紫砂商鋪看到了產(chǎn)品大賣的希望。大多紫砂藝人跟風(fēng)在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上自營網(wǎng)店、直播營銷等，但由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)特征的分析，缺乏對(duì)不同電商平臺(tái)定位和缺乏對(duì)商鋪推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品宣傳、客服等多方面的運(yùn)營技巧的了解，有限的人力資源讓經(jīng)營者投入時(shí)間與資金成本增大，最終導(dǎo)致大多網(wǎng)店經(jīng)營不佳，線上消費(fèi)人群無法真正轉(zhuǎn)至線下消費(fèi)成為紫砂工藝消費(fèi)的長期潛在客戶。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品與實(shí)際不相符

由于紫砂產(chǎn)品的具體藝術(shù)性和收藏性的價(jià)值，電商平臺(tái)紫砂產(chǎn)品在宣傳中，對(duì)低端紫砂產(chǎn)品的工藝及價(jià)值的夸大啊，對(duì)非專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來了極大困擾。對(duì)于大多追求低價(jià)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，認(rèn)為可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上買到低價(jià)的純礦紫砂壺，而實(shí)際購入商品與實(shí)際差距大。機(jī)車壺夸大成純手工壺，代工壺夸大成名家壺，化工壺夸大成原礦紫砂壺等大量質(zhì)量問題的紫砂產(chǎn)品在夸大網(wǎng)絡(luò)宣傳下以高價(jià)銷售，混淆視聽。久之，看似高收益的營銷模式背后反而是對(duì)當(dāng)?shù)刈仙笆袌龅耐{，更是影響到一批真正專研創(chuàng)作的紫砂藝人的長久發(fā)展和紫砂文化傳承。

三、紫砂的網(wǎng)絡(luò)營銷模式思考

當(dāng)有多方報(bào)道出關(guān)于紫砂網(wǎng)絡(luò)銷售及不利發(fā)展的質(zhì)疑時(shí)，青年一代紫砂藝人們開始反思自己立志傳承發(fā)的紫砂工藝及產(chǎn)品如何利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段真正地發(fā)揚(yáng)。

（一）分層紫砂產(chǎn)品的銷售渠道

紫砂壺是實(shí)用的飲茶器具，具有鑒賞價(jià)值的藝術(shù)品，因制作加工及用料等不同，常把紫砂壺分為多種類型，講究甚多。在日常銷售分類中，簡單地把市場銷售的紫砂壺產(chǎn)品分成三類：低端壺、中檔壺和高端名家款。大多紫砂從業(yè)者歸納：低端壺的特征主要為非原礦紫砂泥料，機(jī)器模型壓制成壺，做工粗糙。此類紫砂產(chǎn)品為低價(jià)跑量，以批發(fā)銷售為主，因而在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)時(shí)，可選擇在低價(jià)產(chǎn)品較為集中的平臺(tái)，如拼多多。中檔壺，采用原礦泥料的半手工或純手工制作，大多青年藝人的制作系列屬于此類范圍，產(chǎn)品兼具泡茶功能與藝術(shù)美感，定價(jià)從幾百元到幾千元不等，該層次產(chǎn)品的銷售渠道大多為線下為主，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售一般以價(jià)位較低的半手工壺為主，價(jià)格優(yōu)勢能把部分大眾電商的線上非專業(yè)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)到經(jīng)營者的社會(huì)化營銷平臺(tái)，如微信圈，慢慢發(fā)展為潛在長期客戶，也能更好地傳遞紫砂文化與匠人精神。高端定制款為名家大師做，泥料做工均為一流，制作期長、量少，具有投資收藏價(jià)值，大多高端類產(chǎn)品銷售均為線下銷售，也會(huì)選擇專業(yè)性競拍類網(wǎng)站進(jìn)行銷售。因而，紫砂匠人們在經(jīng)營銷售不同層次的紫砂產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同消費(fèi)市場特征有選擇地展開產(chǎn)品定價(jià)與銷售，切勿盲目跟從。

（二）重視紫砂品牌建設(shè)

紫砂品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知大多停留在地理品牌名稱“宜興紫砂壺”的階段。百年內(nèi)，雖然紫砂傳承薪火不斷，大多是紫砂藝人個(gè)人之間的師徒制傳承。在當(dāng)?shù)?，紫砂產(chǎn)品宣傳大多以匠人或是工作室的名字作為紫砂品牌名稱進(jìn)行宣傳，極少數(shù)以公司形式進(jìn)行專業(yè)商標(biāo)注冊，如“范家壺莊”“金鼎”“金玉紫砂”。但大多當(dāng)?shù)刈仙肮ぷ魇矣捎谌狈σ欢ǖ纳鐣?huì)影響力、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)共識(shí)，嚴(yán)格意義上不能稱為品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的發(fā)展，品牌建設(shè)成為諸多紫砂匠人宣傳自創(chuàng)紫砂工藝產(chǎn)品的必要營銷方式。因而，宜興壺緣齋在原有的紫砂銷售基礎(chǔ)上，開始重視品牌的建設(shè)，于2019年初升級(jí)成立百年汪記紫砂文化有限公司，主打以“汪記紫砂”泥料配方及手工制作為主的紫砂系列產(chǎn)品。公司打破傳統(tǒng)以人名、工藝為主的命名方式，另辟蹊徑從消費(fèi)者關(guān)注的原礦泥料入手，借助網(wǎng)絡(luò)渠道把“好泥做好壺”的理念傳遞給每一位對(duì)壺感興趣的消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌認(rèn)知和記憶。然而在發(fā)展紫砂文化傳承的路程上，對(duì)于大多紫砂匠人來說，品牌建設(shè)之路艱巨任重道遠(yuǎn)。

（三）加強(qiáng)紫砂文化內(nèi)容營銷

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上充斥著大量虛假夸大性宣傳，導(dǎo)致非理智消費(fèi)現(xiàn)象，宣傳產(chǎn)品與實(shí)際購入產(chǎn)品相差較大，而大多非專業(yè)性消費(fèi)者也會(huì)對(duì)于一次不滿意消費(fèi)對(duì)紫砂歷史、紫砂文化及紫砂工藝等產(chǎn)生不良印象。因而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)紫砂知識(shí)等方面的內(nèi)容營銷是當(dāng)前普及紫砂文化較好的方式。為了更好地迎合網(wǎng)民的消費(fèi)特征，利用自媒體平臺(tái)的抖音、西瓜視頻進(jìn)行短視頻營銷，利用微信、微博平臺(tái)進(jìn)行公眾號(hào)文案及圖片營銷。通過文案、圖片、短視頻展開紫砂歷史、紫砂泥料知識(shí)、制作工藝、紫砂保養(yǎng)、茶具茶道等多角度反映真實(shí)紫砂文化的內(nèi)容傳播。每一位紫砂匠人和從業(yè)者均有義務(wù)并需不斷努力展開正面積極地宣傳推廣，讓更多地年輕人透過互聯(lián)網(wǎng)了解到中國傳統(tǒng)紫砂匠人文化的魅力。

小結(jié)

紫砂，對(duì)于生活在宜興丁蜀土地上的每一代從紫砂從業(yè)者來說，都有著不同層次的感情。紫砂行業(yè)薪火相傳，青年一代不僅從老一輩的手中傳承制作工藝，也有著艱巨的發(fā)揚(yáng)光大的責(zé)任。在這互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大時(shí)代下，青年一代的匠人不僅需要在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代步伐，更需創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷思維展開正面的營銷內(nèi)容和方法，而政府及社會(huì)公眾等共同加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，助力當(dāng)?shù)匚穆猛茝V共同為紫砂市場的健康長遠(yuǎn)發(fā)展做出努力。

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