黃慧化

摘 要： 新媒體營銷是伴隨著新媒體興起而產(chǎn)生的一種新的營銷方式，受到了各大企業(yè)的追捧，企業(yè)積極地推行新媒體營銷，卻苦惱于新媒體營銷人才的供需結(jié)構(gòu)的不平衡，因此，有必要開設(shè)“新媒體營銷”課程，培養(yǎng)新媒體營銷的專門人才。基于此，針對企業(yè)開展市場調(diào)研，了解了企業(yè)對新媒體營銷人才的需求特征：人才需求增速明顯、提供大量的初級崗位和傾向于初級人才，并理清了各崗位能力需求。在此基礎(chǔ)上，確定了企業(yè)相關(guān)崗位的專業(yè)能力需要和綜合能力需要，明確確定了“新媒體營銷”課程的定位，以及本課程教學(xué)的技術(shù)知識目標(biāo)、職業(yè)能力目標(biāo)和綜合素養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 新媒體營銷 課程開發(fā) 營銷專業(yè) 職業(yè)教育

一、引言

近年來，在市場中刮起了一股新媒體營銷的風(fēng)潮——微信營銷、微博營銷、論壇營銷等層出不窮，公眾平臺、公眾號、各種APP如雨后春筍，讓人應(yīng)接不暇。大到知名品牌如絲芙蘭、蘭蔻等，還有很多不知名的小微企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品紛紛開展形式各異的新媒體營銷活動(dòng)。新媒體營銷儼然成為企業(yè)營銷中非常重要的方式。日前，在2017屆畢業(yè)生的人才雙選會上，有企業(yè)明確提出“選聘營銷專業(yè)畢業(yè)生，擬負(fù)責(zé)新媒體營銷事宜”。由此，企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生的新媒體營銷能力的重視程度可見一斑。

與此同時(shí)，我們針對高職市場營銷專業(yè)的在校生做了相關(guān)的調(diào)查，結(jié)果顯示：7%的學(xué)生正在利用微信和微博進(jìn)行營銷，10%的學(xué)生曾經(jīng)嘗試做過微商，超過一半的學(xué)生流露出對新媒體營銷的興趣。在2018年學(xué)院舉辦的產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)中，80%的參賽者選擇利用微信、微博、論壇、貼吧等平臺宣傳產(chǎn)品。美中不足的是，他們在新媒體營銷的內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)方式等各方面趨于雷同，毫無新意。究其原因，主要在于學(xué)生對于新媒體營銷沒有系統(tǒng)的認(rèn)知，對于新媒體營銷的策略、形式、內(nèi)容編輯、視頻制作等知之甚少。

由此可見，新媒體營銷應(yīng)該成為營銷專業(yè)學(xué)生的一項(xiàng)技能。綜觀營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，現(xiàn)有的課程體系并沒有涵蓋新媒體營銷的內(nèi)容和要求。

基于此，我們認(rèn)為，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，高職市場營銷專業(yè)開設(shè)“新媒體營銷”課程很有必要。通過此舉，對現(xiàn)有新媒體營銷理論的梳理和總結(jié)，將現(xiàn)有的零散的、不成體系的新媒體營銷的技巧和方法整合起來，補(bǔ)充現(xiàn)有的營銷教學(xué)資源。更重要的是，“新媒體營銷”課程的設(shè)計(jì)與開發(fā)能有效提高營銷專業(yè)學(xué)生的營銷能力，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，滿足企業(yè)的人才需求，還能為學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新增一個(gè)選擇。同時(shí)，本教學(xué)資源的開發(fā)還能推廣到電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、新聞傳媒、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)和企業(yè)員工的培訓(xùn)，適合興趣愛好者自學(xué)。

二、國內(nèi)外相關(guān)課程開設(shè)現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)興起和普及之后，國外很多高校都極其重視新媒體的發(fā)展，并在學(xué)校開設(shè)相關(guān)的專業(yè)和課程。自20世紀(jì)90年代開始，美國的新聞院校陸續(xù)開設(shè)新媒體教學(xué)課程。英國的伍斯特大學(xué)和胡弗漢頓大學(xué)在21世紀(jì)初就建立了先進(jìn)的數(shù)字媒體教學(xué)中心，吸引BBC、BSkyB等媒體公司與之進(jìn)行合作。澳大利亞的悉尼大學(xué)、昆士蘭大學(xué)，加拿大的西蒙弗雷澤大學(xué)，法國的巴黎第八大學(xué)等諸多國際知名的新聞傳播學(xué)院都開設(shè)有新媒體、多媒體、超媒體或媒介融合課程[1]。

國外沒有開設(shè)專門的“新媒體營銷”課程，但是新媒體營銷的知識在網(wǎng)絡(luò)營銷、新聞傳媒、電子編輯與制作等課程當(dāng)中都有所體現(xiàn)。此外，國外面向企業(yè)高管、營銷經(jīng)理等目標(biāo)受眾開設(shè)了新媒體營銷課程，花費(fèi)兩到三天的時(shí)間系統(tǒng)地向大家介紹新媒體營銷的趨勢和特點(diǎn)。還會舉辦關(guān)于新媒體營銷的研討會，專門整理了一些企業(yè)利用新媒體營銷的案例以供大家討論和借鑒。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的新媒體教學(xué)與國外的模式較為類似，人才培養(yǎng)方向?yàn)樾旅襟w新聞傳播人才、新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才、新媒體經(jīng)營管理人才三類[2]。前兩類人才以互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和應(yīng)用、新聞學(xué)為主，后面一類人才以管理學(xué)為主，華中科技大學(xué)等高校均設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)或有關(guān)課程。比如，江蘇師范大學(xué)和廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院開設(shè)了“新媒體研究”[3]，廣西藝術(shù)學(xué)院和南京郵電大學(xué)開設(shè)了“新媒體藝術(shù)”和“新媒體技術(shù)”[4]，昌吉學(xué)院開設(shè)了“新媒體傳播與發(fā)展”，云南大學(xué)和西安交通大學(xué)開設(shè)了“新媒體概論”，還有諸如“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營與管理”、“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“管理心理學(xué)”等課程。

其中，開設(shè)“新媒體營銷”課程的高校非常少。常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)校和麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院在新聞傳播與制作專業(yè)嘗試開設(shè)了此課程，主要介紹新媒體的幾大平臺、特點(diǎn)、傳播優(yōu)勢、廣告制作等內(nèi)容，側(cè)重于新媒體技術(shù)的應(yīng)用；湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院分別在傳媒專業(yè)和營銷專業(yè)探索了本課程的教學(xué)，重點(diǎn)介紹各種平臺的具體使用方法和注意事項(xiàng)，以及各類新媒體營銷平臺的綜合使用技巧；武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院和山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在電商專業(yè)設(shè)置了一定課時(shí)的新媒體營銷實(shí)踐課程，要求學(xué)生在運(yùn)營網(wǎng)店的過程中充分發(fā)揮微信、微博、論壇的營銷功能，但是并未對新媒體營銷的理論進(jìn)行講解和說明；浙江省余姚職成教中心學(xué)校、天津青年職業(yè)學(xué)院和湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院擬在下學(xué)年為市場營銷專業(yè)設(shè)置本門課程，目前處于尋求課程教學(xué)資源的階段。

（三）文獻(xiàn)述評

綜觀國內(nèi)外新媒體營銷課程的發(fā)展現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)：

1.高等學(xué)校均注重新媒體的發(fā)展，新媒體相關(guān)課程在綜合性大學(xué)的開設(shè)較為普遍，而在高職院校開設(shè)得較少；

2.新媒體營銷課程發(fā)展屬于起步階段，雖有學(xué)校進(jìn)行了嘗試，但開設(shè)專業(yè)限于傳播專業(yè)和電商專業(yè)，市場營銷專業(yè)鮮有設(shè)置；

3.在此門課程的教學(xué)中，因?yàn)槿狈虒W(xué)資源，教師授課非常靈活，有的側(cè)重理論講解，有的只安排了課程實(shí)踐；有的側(cè)重新媒體技術(shù)，有的側(cè)重平臺使用技巧。同一門課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和授課內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。

鑒于“新媒體營銷”是一門新興的課程，教師們都處于摸索的階段，其課程結(jié)構(gòu)、授課內(nèi)容、授課方式和課程講義等還不成熟，相關(guān)教材并未得到開發(fā)，這給教師授課帶來了非常大的困難，也使原本想開設(shè)這門課程的學(xué)校知難而退，阻礙了營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)?？梢姡嬲岣吒呗殸I銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量，滿足企業(yè)對營銷人才的新媒體營銷能力的需求，必須有針對性地設(shè)置“新媒體營銷”課程。

三、新媒體營銷職業(yè)崗位能力需求

為了準(zhǔn)確了解企業(yè)對新媒體營銷人才的需求狀況，我們做了深入細(xì)致的市場調(diào)研。本次調(diào)查對象分為兩類：一類是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的調(diào)查，另一類是現(xiàn)實(shí)企業(yè)的調(diào)查。針對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的調(diào)查主要采用資料搜集的方式，通過在“智聯(lián)招聘網(wǎng)”和“前程無憂”中搜集相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查，比如人才需求的數(shù)量、崗位、任職要求和學(xué)歷等。在此類樣本的選擇過程中，使用了典型抽樣的方式，確定了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙和青島七大地區(qū)作為主要調(diào)查區(qū)域。針對省內(nèi)外的五家企業(yè)主要采用深度訪談的方式進(jìn)行面談，詳細(xì)了解它們對新媒體營銷人才的需求、崗位職責(zé)和晉升通道等。

調(diào)研結(jié)果表明，新媒體營銷作為一種新興的營銷方式，目前在企業(yè)大多與傳統(tǒng)媒體營銷并行，呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)媒體營銷為主，新媒體營銷為輔”的態(tài)勢，它是已有營銷方式的補(bǔ)充，因此新媒體營銷崗位往往設(shè)置在營銷部門里，并未以獨(dú)立部門的身份出現(xiàn)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)需求的人才多是新媒體營銷專員、新媒體運(yùn)營專員、微信運(yùn)營、新媒體營銷編輯等初級崗位，只要求勝任新媒體平臺的日常管理和維護(hù)等基礎(chǔ)性工作，企業(yè)對人才的學(xué)歷并無特別要求，集中在本專科層次。同時(shí)，新媒體營銷的初級崗位以實(shí)操為主，講究運(yùn)營技巧和方法，不重視理論的高度和創(chuàng)新，總體來說，企業(yè)需求的?？迫瞬琶黠@多于本科人才?；诖?，我們主要對新媒體營銷的初級崗位能力需求進(jìn)行了分析。

（一）專業(yè)能力需求

新媒體營銷的初級崗位的求職者應(yīng)該具備如下專業(yè)技能：掌握市場營銷的基本理論，能夠策劃并實(shí)施營銷組合策略；掌握信息搜集和市場調(diào)查的方法，能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘；掌握競爭者分析的方法，能夠制定恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略；了解消費(fèi)者的需求，能夠構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，并滿足他們的需求；掌握微信、微博、論壇等新媒體的傳播特征和功能，能夠管理新媒體的日常運(yùn)營；掌握引流和吸粉的方法和技巧，能夠提高企業(yè)的關(guān)注度和粉絲的活躍度；掌握軟文的撰寫方式，能夠編撰軟文并投放在平臺上，提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播度；掌握傳播內(nèi)容的編撰和處理方法，能夠更新傳播內(nèi)容；了解事件營銷，掌握話題制造的方法，能夠策劃相關(guān)推廣活動(dòng)；了解各種網(wǎng)絡(luò)熱詞，能夠制造并傳播新鮮的網(wǎng)絡(luò)用語；掌握客戶關(guān)系管理方法，能夠處理新媒體維護(hù)和客戶服務(wù)，等等。

（二）綜合能力需求

企業(yè)對人才的綜合能力需求反映出求職者應(yīng)該具備的綜合素養(yǎng)，雖然與其專業(yè)技能關(guān)聯(lián)不緊，但是它關(guān)系到企業(yè)和個(gè)人的共同發(fā)展。與其他初級營銷崗位相似，新媒體營銷初級崗位的綜合能力包括吃苦耐勞、良好的表達(dá)能力、溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。除此之外，企業(yè)還特別強(qiáng)調(diào)了新媒體營銷人才應(yīng)具備比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，這與新媒體本身的新興媒體的特性相關(guān)。目前，新媒體營銷還未有系統(tǒng)的營銷策略和方法可以供企業(yè)直接借鑒，而是處于邊摸索邊前進(jìn)的階段，因此，學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力的重要性得以體現(xiàn)。思維活躍和創(chuàng)新能力也是企業(yè)非常重視的，主要原因在于持續(xù)地吸引用戶和粉絲的關(guān)注度有賴于傳播者推陳出新，制造話題，保持熱度和互動(dòng)。最后，新媒體的推廣過程中需要及時(shí)更新傳播內(nèi)容，因此對于人才的文字功底和辦公軟件操作的能力提出了較高的要求。

四、“新媒體營銷”課程定位

在了解企業(yè)對新媒體營銷人才能力需求的基礎(chǔ)上，“新媒體營銷”課程的開發(fā)目標(biāo)和內(nèi)容有了一個(gè)大致的方向。不過，還需要明確它與已有相關(guān)課程的異同點(diǎn)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的課程定位。據(jù)此，我們比較了“新媒體營銷”與“市場營銷理論與實(shí)務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“電子商務(wù)”和“新媒體技術(shù)”三門課程的異同。

（一）與“市場營銷理論與實(shí)務(wù)”的差異

“市場營銷理論與實(shí)務(wù)”是市場營銷專業(yè)的核心課程，本課程主要講授市場營銷的基本理論，讓學(xué)生掌握市場營銷的基本職能，理解企業(yè)所處的宏微觀營銷環(huán)境，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面制定具體的產(chǎn)品營銷策略，策劃營銷方案，指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。此門課程是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，非常全面和系統(tǒng)地介紹了企業(yè)營銷的活動(dòng)過程和原理，旨在給學(xué)習(xí)者構(gòu)建一個(gè)思維框架，具體的營銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行較為寬泛，不夠細(xì)致。新媒體營銷是企業(yè)在促銷過程中借助新媒體開展的各種營銷活動(dòng)，“新媒體營銷”課程將具體講師各種新媒體的傳播特點(diǎn)與運(yùn)營方式，與“市場營銷理論與實(shí)務(wù)”的課程差異非常大。

（二）與“網(wǎng)絡(luò)營銷”的差異

“網(wǎng)絡(luò)營銷”是市場營銷專業(yè)的拓展課，本課程主要講授現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展對企業(yè)的營銷活動(dòng)的影響，重點(diǎn)介紹各種網(wǎng)絡(luò)工具和方法在營銷中的應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷的營銷方法，要求學(xué)習(xí)者能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法，簡單設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案。此門課程的側(cè)重點(diǎn)在于利用網(wǎng)絡(luò)開展調(diào)研、制定網(wǎng)站的信息結(jié)構(gòu)、建立企業(yè)網(wǎng)站等，較多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用。新媒體營銷雖然也需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和推廣，但是其側(cè)重點(diǎn)放在已有的微信、微博、論壇等新媒體的功能運(yùn)用和整合營銷方面，網(wǎng)絡(luò)只是其中一個(gè)載體，更加注重營銷層面的宣傳和推廣。

（三）與“電子商務(wù)”的差異

“電子商務(wù)”是市場營銷專業(yè)的拓展課，本課程從管理的角度出發(fā)，以電商需要的技術(shù)為支撐講授電子商務(wù)的經(jīng)營模式，主要包括電子商務(wù)的應(yīng)用范圍、種類、模式、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)安全威脅和安全措施、電子結(jié)算等問題，往往依托知名的淘寶、天貓、京東和唯品會等平臺，要求學(xué)習(xí)者能夠在這些電商平臺上設(shè)立店面、布置店面、宣傳推廣和銷售產(chǎn)品等。因而，此門課程屬于操作類的課程，側(cè)重于電商平臺的運(yùn)用，這與新媒體營銷存在顯著差異。新媒體營銷依托的是個(gè)人或企業(yè)自有的微信、微博和論壇等新媒體開展?fàn)I銷，利用的是各種社交圈，通過制造事件和話題獲取關(guān)注度宣傳推廣，適用于個(gè)人創(chuàng)業(yè)和企業(yè)營銷渠道的拓展。

（四）與“新媒體技術(shù)”的差異

“新媒體技術(shù)”是新聞傳播專業(yè)的核心課程，本課程結(jié)合當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，講授各種新技術(shù)的方法與應(yīng)用，主要包括數(shù)字音頻、圖像、視頻和動(dòng)畫等技術(shù)的特點(diǎn)和制作、新媒體內(nèi)容的制作、處理、存儲、管理和傳輸?shù)燃夹g(shù)，要求學(xué)習(xí)者掌握各種新媒體形式的使用方法，并能進(jìn)行綜合創(chuàng)意。此門課程與“新媒體營銷”課程的最大區(qū)別在于前者側(cè)重于技術(shù)，后者側(cè)重于營銷。

（五）“新媒體營銷”課程定位

擬開設(shè)的“新媒體營銷”是營銷專業(yè)的專業(yè)拓展課，本課程將系統(tǒng)地闡述新媒體的作用、特點(diǎn)和類型，目的是讓學(xué)生深入了解新媒體，掌握新媒體對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，掌握新媒體營銷的方式方法和技巧，能夠運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳和推廣，能夠撰寫新媒體營銷的策劃方案。本課程注重借助新媒體來營銷，主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

五、“新媒體營銷”課程教學(xué)目標(biāo)

通過本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握新媒體的類型、新媒體營銷的基本理論與方法，具備從事新媒體營銷的基本知識和基本技能，并形成一定的職業(yè)能力，完成一般的市場開發(fā)工作。

（一）技術(shù)知識目標(biāo)

1.理解新媒體的概念和內(nèi)涵，了解新媒體的發(fā)展趨勢。

2.熟悉新媒體的傳播特點(diǎn)，掌握新媒體的傳播規(guī)律，掌握軟文、微博、微信、論壇、社區(qū)、群、圖片和視頻等其他新興網(wǎng)絡(luò)推廣媒介。

3.了解微博、微信、社群的各項(xiàng)功能，掌握微信、微博、社群、自媒體的操作和應(yīng)用。

4.掌握新媒體平臺的營銷推廣技術(shù)，掌握回復(fù)、互動(dòng)、吸粉方法和技巧。

5.理解軟文撰寫技巧，掌握軟文撰寫方法，能夠獨(dú)立撰寫軟文，熟悉新媒體網(wǎng)絡(luò)語言，掌握創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)語言的方法。

6.熟練掌握圖片的基本處理和視頻拍攝方式，掌握H5視頻制作。

7.掌握新媒體運(yùn)營策略，掌握并熟練運(yùn)用新媒體營銷方式，包括事件營銷、病毒式營銷與數(shù)據(jù)庫營銷等。

8.熟悉新媒體整合營銷的基本要求，掌握新媒體的推廣與運(yùn)營，完成新媒體營銷活動(dòng)的策劃與推廣。

（二）職業(yè)能力目標(biāo)

1.能夠根據(jù)不同新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，選擇恰當(dāng)?shù)男旅襟w媒介開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.能夠利用微博開展運(yùn)營，正確使用微博的各項(xiàng)功能，順利地引流、吸粉、互動(dòng)，做好維護(hù)工作。

3.能夠利用微信開展運(yùn)營，靈活地根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品信息編撰軟文，制作和發(fā)表圖文與視頻，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

4.能夠利用論壇營銷，獨(dú)立地策劃營銷活動(dòng)，制造熱點(diǎn)話題，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。

5.能夠利用其他新興媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。

6.能夠合理地融合新舊媒體，策劃營銷推廣活動(dòng)，保證活動(dòng)順利執(zhí)行。

7.能夠撰寫科學(xué)而可行的新媒體營銷策劃方案書。

（三）職業(yè)素養(yǎng)目標(biāo)

1.培養(yǎng)學(xué)生具備重調(diào)研、一切從實(shí)際出發(fā)的工作作風(fēng)和吃苦耐勞的精神。

2.培養(yǎng)學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和較強(qiáng)的責(zé)任心。

3.培養(yǎng)學(xué)生具備良好的人際交往能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

4.培養(yǎng)學(xué)生具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力和心理承受能力。

5.培養(yǎng)學(xué)生具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。

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