劉黎敏

摘要：在當(dāng)今高等教育發(fā)展過程中，高校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，將CIS系統(tǒng)導(dǎo)入到高校的品牌形象建設(shè)中有極高的戰(zhàn)略意義。本文從品牌形象成為重要的高校競(jìng)爭(zhēng)力這一理論研究出發(fā)，追溯CIS系統(tǒng)在高校中的傳播與發(fā)展，對(duì)高校品牌形象導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的各項(xiàng)研究做出較為全面的介紹，并提出對(duì)相關(guān)問題的思考。

關(guān)鍵詞：高校；CIS系統(tǒng)；理論綜述

CIS是Corporate Identity System 的縮寫，譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS 通常由企業(yè)理念識(shí)別（Mind I-dentity ， 簡(jiǎn)稱 MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity ，簡(jiǎn)稱 BI）、視覺識(shí)別（Visual Identity ， 簡(jiǎn)稱 VI）組成。隨著高等教育市場(chǎng)化導(dǎo)致高校之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了獲得優(yōu)秀的學(xué)生資源、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，高校逐步將CIS導(dǎo)入高校的品牌形象中，這對(duì)于提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力、整合學(xué)校資源意義重大。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于將CIS系統(tǒng)導(dǎo)入高校的品牌形象做了很多理論研究。

一、CIS系統(tǒng)導(dǎo)入高校品牌形象建設(shè)的理論回顧

（一）關(guān)于高校品牌形象的理論綜述

國外有很多有關(guān)提升高校的品牌形象的研究。如，Egerton（1998）曾提出創(chuàng)建高校的品牌；Asker（2004）強(qiáng)調(diào)了高校的品牌組合戰(zhàn)略。這一系列國外的研究構(gòu)成了國內(nèi)學(xué)者對(duì)高校品牌形象建設(shè)的理論基礎(chǔ)。賀尊（2002）認(rèn)為建立高校的品牌形象需要從大學(xué)校長、教師的綜合素質(zhì)、大學(xué)校友的成就、大學(xué)學(xué)術(shù)研究和校園的風(fēng)景這五個(gè)方面構(gòu)成；周宏武（2005）認(rèn)為高校的品牌形象建設(shè)，可以最終將學(xué)校的品牌跨越為名牌。這些研究提供了高校CIS建設(shè)的方法論，同時(shí)樹立了CIS系統(tǒng)導(dǎo)入高校品牌形象的重要意義。

（二）國內(nèi)高校和CIS系統(tǒng)的傳播

浙江美術(shù)學(xué)院在1984年從日本引進(jìn)CIS資料進(jìn)行校內(nèi)教學(xué)，之后的美術(shù)大專院校開始效仿，增加CIS視覺設(shè)計(jì)的內(nèi)容在課程中。在高校的最初建立過程中，?；?、校名的字體顏色等可視性的標(biāo)識(shí)都體現(xiàn)了CIS中的“VI”思想。后來高校開始正式全面構(gòu)建CIS系統(tǒng)，2001年同濟(jì)大學(xué)規(guī)范學(xué)校校名、字體、校色、?；盏?；暨南大學(xué)充分導(dǎo)入CIS系統(tǒng)；2000年云南大學(xué)出版《塑造大學(xué)之魂——云南大學(xué)形象設(shè)計(jì)與塑造》，將大學(xué)內(nèi)部的各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作實(shí)物化、載體化。

總結(jié)反思：國內(nèi)高校逐步引入CIS系統(tǒng)：從最初的設(shè)置CIS課程，將“VI”引入了實(shí)踐中，最后到有的高校充分系統(tǒng)地引入CIS理論，將CIS系統(tǒng)導(dǎo)入高校品牌形象中，這是必然趨勢(shì)。

二、高校CIS系統(tǒng)具體要素構(gòu)成

（一）高校理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）：是高校形象的基礎(chǔ)和活的靈魂，濃縮了高校的學(xué)風(fēng)、價(jià)值理念、校園文化、辦學(xué)思想、校風(fēng)、歷史等，是高校CIS建設(shè)中最為核心的部分。

（二）高校行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）：是高校理念系統(tǒng)的具象化行為，其中包括學(xué)生行為規(guī)范、師生關(guān)系、學(xué)風(fēng)、作風(fēng)、校內(nèi)教育教學(xué)活動(dòng)、人力資源開發(fā)、組織制度建設(shè)等。

（三）高校視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）：是高校理念系統(tǒng)的可視性表現(xiàn)，其中包括外觀形象（建筑風(fēng)格、校園規(guī)劃、景觀設(shè)置等）、校園標(biāo)識(shí)（?；?、校名等）、實(shí)物（校服、印有學(xué)校特別標(biāo)識(shí)的杯子、筆記本等）。

三、CIS系統(tǒng)在高校品牌形象創(chuàng)建中的發(fā)展創(chuàng)新

（一）SIS理論

SIS是School Identity System的縮寫，是CIS理論的延伸。高校相較于企業(yè)有其特殊性，高校的“產(chǎn)品”是師生以及教學(xué)資源，理念也是“教書育人”，SIS理論要求挖掘?qū)W校精神和價(jià)值觀，建立有效的視覺識(shí)別，創(chuàng)立自身品牌。

（二）UIS理論

云大出版社在2000年出版《UIS——塑造大學(xué)之魂》，創(chuàng)立了UIS理論，更強(qiáng)調(diào)大學(xué)精神和形象的統(tǒng)一。暨南大學(xué)充分考慮CIS要素，對(duì)UIS的導(dǎo)入做出實(shí)踐。

（三）其他相關(guān)理論

湘潭大學(xué)提出AIS理論，在企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)中，有學(xué)者進(jìn)一步提出高校精神的內(nèi)斂和外張理論。內(nèi)斂理論告訴我們，任何一種高校的理念都會(huì)產(chǎn)生兩種作用，如果這兩種力量的合力指向共同的價(jià)值觀，則高校的精神和理念是和諧統(tǒng)一的，反之則是不和諧的。外張理論把學(xué)校內(nèi)部師生之間形成的力量比作地球的“引力場(chǎng)”，高校核心價(jià)值觀產(chǎn)生的凝聚力越強(qiáng)，則產(chǎn)生的能量越大。

四、總結(jié)與反思

1.從這些理論構(gòu)建中，很明顯地發(fā)現(xiàn)所有的理論都離不開CIS理論的基本內(nèi)涵，核心是MI、BI、CI三個(gè)要素。但是對(duì)三個(gè)要素的整合和深入闡釋比較欠缺，理論研究也不夠深入。

2.理論和實(shí)踐的脫節(jié)嚴(yán)重。目前成功引入系統(tǒng)的CIS系統(tǒng)的高校不足，高校對(duì)CIS理論的認(rèn)識(shí)不足，眾多高校建設(shè)CIS系統(tǒng)都是淺嘗輒止。實(shí)踐過程中也暴露出很多問題，比如：前期調(diào)研不足、高校CIS建設(shè)雷同、缺乏創(chuàng)新性和自身個(gè)性、缺少后期跟蹤人員等等。

3.對(duì)高校CIS建設(shè)后的評(píng)估機(jī)制研究不足。首先，高校對(duì)于CIS理論導(dǎo)入措施較為分散，未進(jìn)行系統(tǒng)完整的CIS構(gòu)建實(shí)踐，較難進(jìn)行后續(xù)的效果測(cè)評(píng)。

4.對(duì)高校品牌形象導(dǎo)入CIS的成果非常有限，大多聚焦在高校CIS理論實(shí)施的內(nèi)容和簡(jiǎn)要戰(zhàn)略上。包括SIS理論和UIS理論都只是對(duì)CIS簡(jiǎn)單粗糙的模仿，缺乏一定的系統(tǒng)性和規(guī)范性，達(dá)到預(yù)期料想的效果。

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