張政 劉強

摘要：“羅輯思維”作為口碑與經(jīng)濟效益雙贏的自媒體，濃縮了自媒體業(yè)的發(fā)展歷程。它依靠成功的內(nèi)容營銷策略、商業(yè)變現(xiàn)模式，以社群為運作主體，完成“粉絲經(jīng)濟”到“社群經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，在重組內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，多管齊下，以知識服務(wù)商和運營商為定位，打造了社群立體商業(yè)體系。

關(guān)鍵詞：自媒體；社群經(jīng)濟；內(nèi)容營銷；羅輯思維

一、“羅輯思維”內(nèi)容營銷的構(gòu)成

內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)是高行動力的社群?！傲_輯思維”的社群策略是建立限量會員制度。2014年，“羅輯思維”招收會員24925位，繳納會費達960多萬元。第一期招納5000個普通會員和200個鐵桿會員，6小時即售完，收入160萬元，實現(xiàn)自媒體變現(xiàn)。隨后，“羅輯思維”二期會員開售名額8萬個，兩天售出會員名額2萬個共計800萬元，彰顯了自媒體經(jīng)營模式的新高度，引發(fā)學界對于羅輯思維現(xiàn)象研究的關(guān)注。“羅輯思維”不僅首創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)會員付費模式，而且注重用戶體驗。它將志趣相投、具有認同感的群體吸納為社群成員，這些成員熱愛知識產(chǎn)品，而且相互信任，能付出實際的行動。“羅輯思維”將社群核心中會員用戶線上線下互動緊密結(jié)合，如展開社群圈子內(nèi)外的征婚活動，社群組織旅游等，多種的溝通交流提高了用戶對社群價值的認同感和黏性。

自媒體垂直社交互動營銷。繳納會費會員是“羅輯思維”社群的中堅力量，雖然是極小一部分，但作用極為顯著，是整個社群的骨架。對于龐大的外圍社群群體，“羅輯思維”利用了自媒體垂直社交互動來維系和發(fā)展社群。在自媒體垂直社交平臺，“羅輯思維”主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號等展開內(nèi)容營銷，并各自都有特色。微博以在線活動為主；知乎更多是對于內(nèi)容不足的批判；豆瓣是側(cè)重線下活動的組織；APP主要是銷售圖書及在線課程；微信公眾號是一個綜合的平臺匯聚了綜合的內(nèi)容。

大型線下活動。在線傳播的行為雖然多樣，推動了社群構(gòu)建，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不確定性以及身份隱匿性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)社群大多依然停留在興趣和情感層面，社群組織連接不緊密，社群價值和功能不全面。社群發(fā)展催生了“社群經(jīng)濟”，還需要積極創(chuàng)建變現(xiàn)商業(yè)模式和線下互動活動。

以圖書為突破口的流量變現(xiàn)?！傲_輯思維”以圖書為突破點進行內(nèi)容營銷，實現(xiàn)了高效流量變現(xiàn)。2015年，“羅輯思維”圖書銷售超1億元，獨家發(fā)售《丈量世界》10天售出3萬冊；全球首發(fā)凱文·凱莉《必然》，當月銷售13萬冊。“羅輯思維”變現(xiàn)方式多種多樣，但圖書領(lǐng)域絕對是一枝獨秀。手機APP圖書分類中，它旗下“得到”APP應(yīng)用一直都排行前列，其成功的原因主要是：“羅輯思維”早期以相對大眾喜聞樂見而又缺少深度認知的知識為切入點，主持人羅振宇進行脫口秀式知識分享，將視頻節(jié)目內(nèi)容精選出來，編輯成書，這是一種周邊產(chǎn)品的開發(fā)模式。此舉與早前名人出書熱一般，在短時間內(nèi)可產(chǎn)生不錯的流量聚焦與經(jīng)濟效益，這既是當時剛完成A輪數(shù)千萬融資的“羅輯思維”的一次市場檢驗，也是及時的流量變現(xiàn)讓其自媒體能進入下一輪的發(fā)展。

二、“羅輯思維”的內(nèi)容營銷路徑

基于數(shù)字化平臺的新整合營銷。具體措施包括：反“碎片化”的長視頻傳播，2012年12月，在優(yōu)酷平臺上開始每期45分鐘的長視頻節(jié)目，更新四季直至2017年1月。其中人氣最旺的幾期為：《日本為什么會敗》《曾國藩成功學》《女人是一道題》等?？v觀其視頻節(jié)目，大多都內(nèi)容選取得當，主要以歷史、人文、情感、經(jīng)濟、創(chuàng)業(yè)等為主，落腳地著眼于人們在系統(tǒng)學習中盲區(qū)或者淺嘗輒止領(lǐng)域，并以統(tǒng)一的現(xiàn)代解構(gòu)主義的方式和符合社群心理的觀念解讀，搭配以主講人羅振宇的精彩脫口秀表演，從而達到了出色的節(jié)目效果。所以，一系列不同話題的節(jié)目串聯(lián)時產(chǎn)生了良好效果，李鵬飛在《“分享價值”成內(nèi)容營銷趨勢之首》中說：“羅輯思維”在多個角度給這些人以有知識、成功的、與眾不同的“標簽化”的心理暗示，贏得了目標群體強烈的身份認同感。

自媒體時代，“短平快”內(nèi)容是越來越多平臺的選擇。蔡玲《品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究》認為，優(yōu)質(zhì)“短小精悍”內(nèi)容的持續(xù)更新對于大多數(shù)自媒體來說都十分困難，更談不上內(nèi)容營銷?！傲_輯思維”長視頻既有豐富內(nèi)容，又能持續(xù)不斷地進行內(nèi)容生產(chǎn)少之又少。它通過內(nèi)容生產(chǎn)，以自我價值觀為核心，構(gòu)建社群價值體系來實現(xiàn)內(nèi)容營銷，實為難得。從社群角度出發(fā)，長視頻節(jié)目既有知識性和談資的補充，也是自我表現(xiàn)的方式，區(qū)別于普通“短平快”內(nèi)容，使社群產(chǎn)生一定心理優(yōu)越感。

以碎片語音切入、深度文章閱讀為主的公眾號推送。2014年6月，“羅輯思維”微信公眾號開始更新每天60秒語音，內(nèi)容大多以社會現(xiàn)實和典型問題的思考，通常以一段200字左右說明性文字來引導(dǎo)；語音結(jié)束后，引導(dǎo)至推文，以前則需要用戶回復(fù)關(guān)鍵詞才能看到相關(guān)推文。此舉雖然略顯麻煩，但實際上增加了用戶的互動，后期隨著更多商業(yè)內(nèi)容的加入，取消了這一環(huán)節(jié)。從內(nèi)容營銷方式來看，碎片式語音就像一支小口徑?jīng)_鋒槍，快速簡練又行之有效，快速地在這個信息爆炸，視聽龐雜的“戰(zhàn)場”切入。如受眾想需要更豐富內(nèi)容，可以看深度文章，自然也擴大了內(nèi)容“戰(zhàn)場”，有效引流至長視頻、在線課程、商城等。雖然有一部分文章有軟文之嫌，這也是內(nèi)容營銷一環(huán)。以實際效果來評判，微信語音方式消減了用戶對于傳統(tǒng)硬性廣告反感，其內(nèi)容和營銷的結(jié)合比較巧妙，既有內(nèi)容營銷的趣味性，也有營銷的消費欲望喚起。這種內(nèi)容營銷方式漸次遞進，由淺至深，逐層篩選，既符合人的認知方式，也達成了不同階段的內(nèi)容及時調(diào)整，持續(xù)實現(xiàn)有效營銷。從社群角度出發(fā)，微信語音時間短，用戶在快節(jié)奏生活中能快速獲取談資和知識。用戶可進一步選擇是否閱讀深度文章，從而也進行了一次自我篩選，判斷信息是否對有用，推文中商品是否有需求?？梢?，“羅輯思維”對內(nèi)容營銷的精細打磨，通過語音-推文-商品的多階內(nèi)容營銷實現(xiàn)了自媒體與社群的雙贏。

基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容定制與知識營銷。許多自媒體內(nèi)容營銷的困境往往在于難以持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！傲_輯思維”則另辟蹊徑，首先“羅輯思維”在開始更新之初，就注重和用戶交流，無論是微信還是微博都打造了垂直社交通道，實現(xiàn)自媒體與用戶直接的雙向溝通。在逐漸形成了定向社群之后，“羅輯思維”引來了羅振宇與CEO脫不花的合作，開始新的商業(yè)模式運作，利用來自社群的媒介使用習慣、社交平臺輿論、商城購買行為等大數(shù)據(jù)的反饋來進行內(nèi)容定制，再以定制內(nèi)容來進行內(nèi)容營銷。如2017年12月熱播的電影《至愛梵高·星空之謎》，在文藝群體中激起熱烈反響，“羅輯思維”以此為營銷點對梵高解析，并鏈接至旗下“得到”APP有嚴伯鈞作為主理人的付費在線課程《西方藝術(shù)課》。以這種方式進行社群內(nèi)容定制的包括了網(wǎng)絡(luò)課程，如：熊太行《關(guān)系攻略》、武志紅《心理學課》、萬維鋼《精英日課》、寧向東《清華管理學課》等，也包括了在線實物商品：親子圣誕禮物、紙質(zhì)藏書套裝、效率辦公和商業(yè)禮物等，以及線下活動營銷，如利用大數(shù)據(jù)，篩選單身會員，進行小組相親活動?！傲_輯思維”以精準需求為營銷基礎(chǔ)，結(jié)合匹配的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)了顯著的經(jīng)濟效益。

“羅輯思維”與其他自媒體平臺不同的是，明確定位于“知識販賣商”。它既傳播知識，也在進行“知識營銷”，即讓社群認同讀書、獲取知識能改變自身的事實。同時，它著眼于為社群編織一個改變自身的夢想?？梢哉f“羅輯思維”也是一個“夢想販賣商”，以社群所能同的價值觀，結(jié)合古今中外歷史和話題，從而讓大多數(shù)社群成員產(chǎn)生：我是否也能遵循此道路，獲取此知識來實現(xiàn)我想要的目的。

三、“羅輯思維”內(nèi)容營銷策略與發(fā)展對策

“羅輯思維”以價值觀管理、情感認同、傳播互動為核心的內(nèi)容營銷策略。首先，針對精英化、知識化的用戶特點進行情感驅(qū)動?！傲_輯思維”精準地把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社群經(jīng)濟。社群成功組建的因素并不是有多少人，而在于社群聚集的影響力度有多大。李坦在《自媒體微信公眾號品牌營銷策略分析——以“羅輯思維”為例》中提出：從最初的客戶轉(zhuǎn)化為用戶變對于產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以粉絲的方式出現(xiàn)，從而進一步交流成為社群中的成員?！傲_輯思維”針對這樣的社群，不僅從內(nèi)容營銷上入手，也從情感上進行驅(qū)動。從“羅輯思維”開始更新，就從世界末日的話題開始，可以看出其針對的群體是一群活躍在互聯(lián)網(wǎng)，有一定社會閱歷、知識水平、有思辨能力，喜好讀書的精英群體和積極的青年群體。其內(nèi)容的解讀都帶有精英化、知識化的標簽。久而久之，在“羅輯思維”潛移默化的渲染中，社群不自覺地就對自己群體產(chǎn)生認同感、優(yōu)越感。這一點從“羅輯思維”推出限量會員時就可以看出。這一群用戶從馬斯洛需求論來看，這些人群更關(guān)注自我實現(xiàn)的需要滿足?！傲_輯思維”針對這一社群推出的內(nèi)容和實物商品都暗合了其心理需求?！傲_輯思維”對產(chǎn)品賦予更多的附加價值和強烈的人文元素，與受眾產(chǎn)生積極情感共鳴，從而達到心理認同，進而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橹С?，即消費。

情感價值的傳播是社群運營的核心。粉絲因為認同品牌、意見領(lǐng)袖所體現(xiàn)的人文價值，聚集在一起，積極參與社群互動，主動貢獻智慧和創(chuàng)造力，這也是社群的 “魅力人格體”意義所在。從蘋果到小米，從羅振宇的 “羅輯思維”到羅永浩的 “錘子手機”，這些誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代知名品牌背后，都有著獨特的價值主張和豐富的情感表達。

其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟的情感訴求。羅振宇本身就是一個網(wǎng)紅，他帶來的網(wǎng)紅感召帶動了品牌發(fā)展。羅振宇打造的“魅力人格體”，清晰地表現(xiàn)出知識精英情懷，他提出“有種有趣有料”“死磕自己，愉悅大家”“做大家的書童”“知識的搬運工”等口號，形成了強大的感召力。張貞在《從“羅輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)和生存空間》說：涉及商業(yè)運作，羅振宇及其團隊毫無知識分子的故作清高或“猶抱琵琶半遮面”，而是從理性商業(yè)角度出發(fā)，權(quán)衡利弊，思考和嘗試所有可能性，達到商業(yè)利益的優(yōu)化。

“羅輯思維”也存在一些問題，主要是：其一，內(nèi)容科學性錯誤：如認為鐘擺是伽利略發(fā)明的，其實伽利略發(fā)現(xiàn)的是擺的等時性原理，擺鐘是法國科學院創(chuàng)建人惠更斯發(fā)明的；又如認為哈雷彗星命名人是哈雷，而哈雷只發(fā)現(xiàn)了彗星周期性規(guī)律。哈雷彗星是后人命名的。其二，過度營銷，偏離知識服務(wù)定位?！傲_輯思維”團隊重組后，以CEO脫不花為代表的運營團隊，過于強調(diào)盈利功能 ，造成了用戶流失。其三，視頻節(jié)目過度簡單的定論和自我重復(fù)?！傲_輯思維”往往以“新瓶久酒”呈現(xiàn)內(nèi)容，原因在于創(chuàng)作團隊專業(yè)能力不足，同時，受眾差異較大，以大眾話語表達在專業(yè)人士看來缺少專業(yè)性。

為此，我們提出對策：首先，提供去中心化社群空間。許多自媒體對社群管理缺乏重視，放任自流方式，缺少社群空間。在這方面，“網(wǎng)易云音樂”做法值得借鑒，它開辟了音樂評論、音樂動態(tài)、個性歌單等，供社群交流和反饋意見，避免了用戶在使用產(chǎn)品時出現(xiàn)找不到“知音”的孤獨，也為社群交流開辟空間，促成了從粉絲經(jīng)濟以“明星”為中心的商業(yè)模式到垂直社交、去中心化的社群經(jīng)濟。其次，整合眾多品牌接觸點，提高社群勢能。“羅輯思維”經(jīng)營規(guī)模日益壯大，子品牌眾多。僅“得到”APP在2016年營收就達2.45億元，已成為自媒體中單體收益最高企業(yè)之一；在線網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，前四季優(yōu)酷更新中，“羅輯思維”在優(yōu)酷教育、經(jīng)濟頻道中占據(jù)榜單前列；知識類微信公眾號中，超千萬量級粉絲成為微信公眾號的流量大號；在線學習平臺，“羅輯思維”在線學習課程多達33種及部分精品課；線下實體書，暢銷書、典藏書等也是“羅輯思維”營銷重點。但是，需要對社群的品牌接觸點整合，以此不斷增加社群勢能。