摘 要 本文通過研究網(wǎng)絡市場調(diào)研的策劃方法，分析了網(wǎng)絡市場調(diào)研策劃的五個步驟，包括確定在網(wǎng)站上經(jīng)營的產(chǎn)品或服務、確定調(diào)研對象、設計在線調(diào)查問卷、選擇調(diào)研渠道、制定調(diào)研實施計劃，根據(jù)企業(yè)不同的需求完成調(diào)研活動，能夠幫助企業(yè)了解消費者需求，最終達到精準營銷的目的。

關鍵詞 網(wǎng)絡調(diào)研 消費需求 調(diào)研對象 調(diào)查問卷

1研究背景

企業(yè)開展網(wǎng)絡市場調(diào)研之前，策劃工作很重要。企業(yè)應該進行全面細致的研究，只有在策劃階段把工作做細做好，才能為以后的實施工作打下很好的基礎。市場調(diào)研是指以購買商品的個人或企業(yè)團體為對象，主要是在討論商品購買、消費的動機和行為等問題所進行的調(diào)研研究。網(wǎng)絡市場調(diào)研是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，進行有針對性的在線調(diào)研。網(wǎng)絡市場調(diào)研策劃是針對網(wǎng)絡市場調(diào)研，做出有計劃有準備的調(diào)研方案的過程，調(diào)研策劃工作和調(diào)研準備工作能保證調(diào)研活動的順利開展，是調(diào)研實施前的重要技術環(huán)節(jié)。因此，研究網(wǎng)絡市場調(diào)研的策劃方法，可以提升中小企業(yè)的營銷推廣效果，可以讓企業(yè)更精準的掌握產(chǎn)品、客戶、競爭對手情況，有著重要的理論意義和現(xiàn)實意義的。

2網(wǎng)絡市場調(diào)研的策劃方法

策劃網(wǎng)絡市場調(diào)研可以按照五個步驟進行，分別是確定在網(wǎng)站上經(jīng)營的產(chǎn)品或服務、確定調(diào)研對象、設計在線調(diào)查問卷、選擇調(diào)研渠道、制定調(diào)研實施計劃。利用網(wǎng)絡市場調(diào)研策劃的流程完成調(diào)研，可以幫助企業(yè)提升競爭力。

2.1確定在網(wǎng)站上經(jīng)營的產(chǎn)品或服務

如果在企業(yè)網(wǎng)站上進行網(wǎng)絡營銷，那么很重要的一個環(huán)節(jié)就是要選擇好企業(yè)網(wǎng)站上要銷售哪些產(chǎn)品或提供哪些服務，這就需要進行網(wǎng)絡調(diào)研，要對網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務進行預期的分析，以提高網(wǎng)絡產(chǎn)品定位的準確性，實現(xiàn)精準營銷。但是消費者需要什么產(chǎn)品，想要何種服務，不能企業(yè)管理者憑空想象，一定要了解社會需求、消費者需求，包括消費者對產(chǎn)品的延伸需求，因此調(diào)研的第一步就是要確定在網(wǎng)站上經(jīng)營的產(chǎn)品或服務。

例如，企業(yè)主營食品類產(chǎn)品，想要了解消費者會不會在網(wǎng)上購買進口果汁類飲料，可以確定進口果汁類飲料為主要的調(diào)研產(chǎn)品，開展后續(xù)的調(diào)研活動。

2.2確定調(diào)研對象

企業(yè)要想開展調(diào)研，不可能通過一個調(diào)研問卷了解所有消費者的情況，一張問卷涵蓋銷售情況、產(chǎn)品情況、競爭對手情況等全部內(nèi)容是不可能的。因此企業(yè)要對消費者進行細分，確定調(diào)研的對象。

網(wǎng)絡消費群體是一群區(qū)別于傳統(tǒng)消費者不同的消費群體。網(wǎng)上的消費者不是在真實的購物環(huán)境中購買產(chǎn)品，因此開展網(wǎng)絡調(diào)研前應該對調(diào)研對象群體有一個需求分析，然后在進行網(wǎng)絡市場調(diào)研。

例如，企業(yè)在確定了調(diào)研產(chǎn)品為進口果汁類產(chǎn)品后，企業(yè)就要分析需要進口果汁的人群有哪些，然后再開展調(diào)研。企業(yè)確定18-30歲的年輕人為進口果汁的目標客戶后，就可以開始后續(xù)的調(diào)研活動了。

2.3設計在線調(diào)查問卷

在線調(diào)查問卷的結(jié)構由序言、問題和結(jié)束語三個部分組成。

序言一般包括問卷調(diào)查的標題、調(diào)查的目的、意義和填表要求等。

在線調(diào)查問卷的問題設計是重點和難點內(nèi)容。首先問題不應該太復雜，應該方便消費者在線完成調(diào)研，一般提問形式包括：二項選擇式、多項選擇式、填空式、矩陣式、按位排序式和開放式問題。其次，設計的問題能保證收集到滿足調(diào)查目的所需要的全部信息；問題的設計和安排要通俗易懂，合乎邏輯，被調(diào)查者能夠做出回答；問題的設計和安排便于對調(diào)查資料的整理、分析和研究，這些都是設計調(diào)研問卷的要求。

結(jié)束語放在問卷的最后。一方面對被調(diào)查者的積極合作表示誠懇的感謝；另一方面還應向被調(diào)查者征詢對問卷調(diào)查的意見和想法。

例如，企業(yè)可以根據(jù)消費者對果汁的喜好，來開展進口果汁的調(diào)研問卷的設計，調(diào)研消費者對果汁類型、含量、口感、包裝、品牌等需求的情況。

2.4選擇調(diào)研渠道

選擇在哪個站點上完成調(diào)研，選擇何種方式調(diào)研，是企業(yè)調(diào)研策劃的一個策劃點。如果企業(yè)自身有網(wǎng)站，可以選擇在自己的網(wǎng)站調(diào)研，也可以選擇在問卷星等專業(yè)的站點調(diào)研，還可以根據(jù)注冊用戶的信息發(fā)放電子郵件來完成網(wǎng)絡調(diào)研，因此，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，精準的選擇目標客戶來完成調(diào)研，選擇合適的調(diào)研渠道或者選擇網(wǎng)站和郵件結(jié)合的方式，開展調(diào)研活動，確保調(diào)研順利進行。

例如，企業(yè)可以選擇食品類的門戶網(wǎng)站發(fā)布果汁類調(diào)研問卷，也可以根據(jù)顧客情況在大眾點評等美食論壇上發(fā)布調(diào)研問卷，或者根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的注冊會員情況給現(xiàn)有的網(wǎng)站會員發(fā)送電子郵件開展調(diào)研。

2.5制定調(diào)研實施計劃

企業(yè)進行網(wǎng)上市場調(diào)研，要有依據(jù)的策劃調(diào)研實施的計劃，包括實施步驟、人員分工、時間安排、經(jīng)費預算等內(nèi)容，還應該策劃調(diào)研中可能存在的問題及解決對策，確保調(diào)研活動的順利開展。

3結(jié)束語

本論文研究了網(wǎng)絡市場調(diào)研的策劃方法，得出如下結(jié)論：

（1）調(diào)研的第一步就是要確定在網(wǎng)站上經(jīng)營的產(chǎn)品或服務，才能做到精準營銷；

（2）確定調(diào)研對象才能讓調(diào)研群體更加精準，有助于精準了解消費者需求；

（3）設計在線調(diào)查問卷一定要針對消費者喜好和需求來完成；

（4）調(diào)研渠道選擇要合理、精準，才能保障調(diào)研活動有效實施；

（5）調(diào)研計劃周密詳實才能確保調(diào)研活動順利完成。

企業(yè)的網(wǎng)絡市場調(diào)研策劃，是一項很重要的工作，根據(jù)調(diào)研策劃的五個步驟，可以有備無患的做好調(diào)研工作，為企業(yè)營銷工作打下基礎。

作者簡介：李瑤 （1981-），女，北京人，副教授，碩士，從事網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)店運營、網(wǎng)絡推廣的研究。