張文麗,王 宇,董 峰,林富強(qiáng)
(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院,山東煙臺(tái)264670)
近些年,伴隨著人們生活水平不斷提高,對(duì)文化旅游的需求也愈加強(qiáng)烈。關(guān)于文化旅游的消費(fèi)傾向、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、管理服務(wù)等研究的課題層出不窮。區(qū)域性文化資源得到重視并成為新興開發(fā)旅游項(xiàng)目,酒文化旅游也逐漸走進(jìn)大眾視野。
在眾多酒產(chǎn)品中,西方盛行的葡萄酒發(fā)展勢(shì)頭不容小覷,飽受青年人的喜愛并逐漸在中國人的飯桌上占有一席之地。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展和文化內(nèi)涵的拓展,葡萄酒旅游已逐步成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。煙臺(tái)作為全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先代表,葡萄酒文化悠遠(yuǎn)流長,是中國近現(xiàn)代化生產(chǎn)葡萄酒的發(fā)源地。葡萄酒旅游已經(jīng)成為煙臺(tái)旅游的一大特色產(chǎn)品,也成為煙臺(tái)地標(biāo)性文化旅游資源。
任何產(chǎn)品都需受市場的調(diào)節(jié)和制約,葡萄酒文化旅游產(chǎn)品也一樣。通過對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游資源的調(diào)查,可以了解煙臺(tái)葡萄酒旅游產(chǎn)品的類型、分布及特點(diǎn),了解市場供給現(xiàn)狀。如何充分利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)旅游資源、如何利用消費(fèi)者需求心理發(fā)展特色旅游是本研究的主要目的。通過實(shí)地調(diào)研及問卷調(diào)查,為葡萄酒旅游提供更為準(zhǔn)確的定位,對(duì)葡萄酒旅游的消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)和需求做出詳細(xì)分析,制定出更為準(zhǔn)確的發(fā)展方向。
在對(duì)葡萄酒的文化旅游、市場營銷內(nèi)容以及調(diào)查研究方法擁有充分的認(rèn)識(shí)與理解的前提下,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及其他實(shí)地性調(diào)研的具體內(nèi)容。
問卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)部分,第一部分是基本信息;第二部分是個(gè)人興趣愛好;第三部分是葡萄酒文化旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī);在線下調(diào)查過程中還增加了第四部分“滿意度調(diào)查”項(xiàng)目。
本研究線上收回有效問卷260份,線下實(shí)際調(diào)查發(fā)放問卷100份,收回有效問卷78份,有效問卷共338份。
本次葡萄酒文化旅游消費(fèi)影響因素調(diào)查主要采用實(shí)地問卷調(diào)查、線上問卷調(diào)查和非正式訪談等方法進(jìn)行采集數(shù)據(jù)。同時(shí),調(diào)查團(tuán)隊(duì)還將與工作人員、外地游客的非正式訪談?dòng)涗浵聛?,以增加本次調(diào)研的真實(shí)度和廣度。得到的調(diào)查結(jié)果運(yùn)用問卷星和SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、比較,主要應(yīng)用回歸分析、多重響應(yīng),F(xiàn)檢驗(yàn)及顯著性、相關(guān)性檢驗(yàn)等方法。
調(diào)查訪談對(duì)象分布于不同年齡、職業(yè)、收入水平、葡萄酒了解程度和喜好程度等。樣本偏度較小,表明各消費(fèi)群體均有涉及且分布均勻,呈扁平分布。
2.2.1 對(duì)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解程度
主觀葡萄酒知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)自己擁有葡萄酒知識(shí)水平高低的自我評(píng)價(jià)[9]。樣本總體的主觀葡萄酒文化較為欠缺,不了解和了解少許的比重占52%,了解程度一般的占46%,僅有2%的人數(shù)有專業(yè)的知識(shí)和了解。
從受訪者的職業(yè)方面分析,如表1所示,退休人員、國企事業(yè)單位、政府公務(wù)員對(duì)葡萄酒了解程度高;而學(xué)生、家庭主婦對(duì)葡萄酒了解程度低。筆者認(rèn)為學(xué)生、家庭主婦相比于其他職業(yè)的人來說參加社交宴會(huì)的機(jī)會(huì)少于上述其他職業(yè)人群,因而接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)也相對(duì)較少,對(duì)葡萄酒的了解程度也相對(duì)較少。此外學(xué)生暫時(shí)沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,購買力水平相對(duì)較低,主動(dòng)購買葡萄酒的能力受限。
表1 不同職業(yè)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒了解程度描述統(tǒng)計(jì)
表2 消費(fèi)者年齡段與了解程度回歸分析
從受訪者年齡層次分析,將年齡段作為自變量,而將葡萄酒的了解程度作為因變量進(jìn)行回歸分析,從表2可以看出,P值為0.001<0.05,意味著年齡段會(huì)對(duì)葡萄酒的了解程度產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系,且年齡越大,對(duì)葡萄酒了解越多。
結(jié)合數(shù)據(jù)分析,葡萄酒文化旅游地應(yīng)對(duì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分,針對(duì)不同職業(yè),不同年齡層次的目標(biāo)客戶對(duì)葡萄酒了解的差異的現(xiàn)象開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。
表3 消費(fèi)者感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析表
2.2.2 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒旅游的感興趣程度
數(shù)據(jù)分析反映出消費(fèi)者對(duì)于煙臺(tái)葡萄酒旅游非常感興趣占19.6%,有興趣的占45.0%,一般興趣占26.5%,不感興趣占8.8%。從這一角度來看,煙臺(tái)葡萄酒旅游業(yè)具有很好的市場前景,大眾對(duì)葡萄酒具有較高的認(rèn)可度。大眾對(duì)葡萄酒文化旅游的體驗(yàn)意愿比較普遍和強(qiáng)烈,相較于單一葡萄酒購買,消費(fèi)者對(duì)于多元化的葡萄酒旅游模式更感興趣,即使對(duì)葡萄酒專業(yè)程度不高,也愿意嘗試與葡萄酒相關(guān)的旅游項(xiàng)目。
由表3感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析可以看出,P=0.001<0.05,據(jù)此可以認(rèn)為了解程度與對(duì)葡萄酒感興趣程度之間相關(guān)性顯著。對(duì)葡萄酒了解程度越高的消費(fèi)人群,對(duì)葡萄酒旅游越感興趣。
通過宣傳葡萄酒文化,使葡萄酒文化深入人心,加強(qiáng)群眾對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知,對(duì)于發(fā)展葡萄酒旅游有著積極推動(dòng)的作用。
在消費(fèi)者旅游獲取途徑統(tǒng)計(jì)分析中,結(jié)合表4可知,消費(fèi)者更偏向于朋友及親戚推薦、互聯(lián)網(wǎng),其次是手機(jī)APP以及旅行社。通過親戚朋友推薦這一獲取途徑說明口碑與品牌對(duì)于旅游地的發(fā)展有很強(qiáng)的影響力,只有口碑與品牌贏得顧客的喜愛,才更有可能向其他人推薦與介紹,因此給予顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)是必不可少的。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP獲取旅游信息,表明當(dāng)今旅游信息傳遞與互聯(lián)網(wǎng)普及有密切關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)宣傳作為一種快捷迅速的宣傳方式,有著很廣的受眾面以及便捷性,旅游景點(diǎn)信息的傳遞應(yīng)更多的借助互聯(lián)網(wǎng)途徑傳播與宣傳。
表4 消費(fèi)者旅游信息獲取途徑
調(diào)查問卷結(jié)果和實(shí)地采訪研究分析都表明,大眾對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化了解程度、酒文化內(nèi)涵普及率不高,限制著煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的發(fā)展。開發(fā)酒文化旅游的前提是讓葡萄酒文化進(jìn)入消費(fèi)者視野,讓酒文化、旅游產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成互動(dòng)發(fā)展,讓消費(fèi)者對(duì)葡萄酒旅游文化有更深認(rèn)識(shí),才會(huì)激發(fā)其參與實(shí)際體驗(yàn)的沖動(dòng)與欲望。應(yīng)加大普及和宣傳酒文化的力度,呼吁相關(guān)學(xué)者將葡萄酒文化資源進(jìn)行整理和歸納,充分弘揚(yáng)具有歷史悠久的葡萄酒文化。通過新媒體(新興平臺(tái)、短視頻、微信公眾號(hào))、互聯(lián)網(wǎng)等方式讓公眾對(duì)“葡萄酒文化旅游”不再陌生。
結(jié)合表5可知,在對(duì)周邊設(shè)施的統(tǒng)計(jì)中,相關(guān)餐飲所占比重最大(24.9%),其次為公共交通設(shè)施(18.7%)以及特色酒店(18.5%),再次為葡萄酒商店(14.7%)以及游樂設(shè)施(12.7%),對(duì)酒吧(8.5%)等周邊設(shè)施需求較小。
表5 周邊設(shè)施描述統(tǒng)計(jì)
從年齡維度分析,青年人對(duì)酒吧、特色酒店和游樂設(shè)施的需求較為強(qiáng)烈,中老年人則更關(guān)注葡萄酒商店的質(zhì)量。由表6可知,模型通過F檢驗(yàn)(F=5.688,P<0.05),也說明年齡段會(huì)對(duì)酒吧這一周邊設(shè)施產(chǎn)生影響關(guān)系。年齡段的回歸系數(shù)值為-0.069,P值為0.01<0.05,意味著年齡段會(huì)對(duì)酒吧周邊設(shè)施產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系,即越年輕,對(duì)酒吧的需求越強(qiáng)烈。
目前真正按常規(guī)配備專職接待部門、專業(yè)導(dǎo)游、品酒室的葡萄酒旅游地不過十家,有配餐、住宿接待能力和互動(dòng)娛樂項(xiàng)目的更是寥寥無幾,而且多是處于單線經(jīng)營的局面,只是坐等游客上門,很少加入旅行社線路。同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可得[10],煙臺(tái)市未來葡萄酒旅游發(fā)展方向,應(yīng)建立起以葡萄酒文化為核心,整合各種已有旅游資源,將葡萄酒博物館、特色酒莊、葡萄酒旅游小鎮(zhèn)等各個(gè)景點(diǎn)針對(duì)不同年齡采取多策略、多線路相結(jié)合,打造滿足各種層次需求的優(yōu)質(zhì)旅游線路;關(guān)注不同年齡的真實(shí)需要,針對(duì)性的給予不同的特色建設(shè)方案,打造多元化,不同年齡階段的旅游路線。旅游地同時(shí)要加大對(duì)相關(guān)餐飲的建設(shè),形成與葡萄酒以及煙臺(tái)海鮮等相關(guān)特色餐飲的周邊設(shè)施建設(shè),提高景區(qū)餐飲品質(zhì);交通的不便和路線的分散會(huì)大大削弱游客的旅游熱情,應(yīng)加強(qiáng)周邊公共交通設(shè)施建設(shè),方便游客出行與游覽;也應(yīng)借鑒其他地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)(如青島啤酒文化、仁懷酒都文化),構(gòu)筑煙臺(tái)特色葡萄酒文化發(fā)展體系,拉動(dòng)煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3.3.1 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒旅游地選擇影響因素的基本描述(圖1)
圖1 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒旅游地選擇影響因素
圖1是對(duì)于葡萄酒旅游地選擇影響因素的匯總。由圖1可看出,大眾對(duì)于門票價(jià)格(60.00%)最為關(guān)注,其次是交通與地理位置(54.23%)以及口碑與品牌(51.92%),最后為葡萄酒相關(guān)知識(shí)(48.85%)以及文化活動(dòng)(43.46%),而對(duì)于周邊景點(diǎn)(35.77%)的要求較小。
各景區(qū)要結(jié)合自身發(fā)展情況,對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格十分敏感,是影響消費(fèi)者旅游地選擇的重要因素,旅游地應(yīng)采取合適的價(jià)格策略,制定不同層次、針對(duì)不同人群的定價(jià)。其次要提高自身口碑建設(shè),口碑建設(shè)不僅能讓顧客留下好印象,增強(qiáng)宣傳,同樣也是消費(fèi)者選擇葡萄酒文化旅游的重要因素之一,旅游地應(yīng)樹立良好的口碑與品牌,在當(dāng)?shù)匦纬删哂幸欢ㄓ绊懥痛硇缘奶厣咸丫坡糜尉包c(diǎn),增強(qiáng)服務(wù),細(xì)化管理,著重提高服務(wù)質(zhì)量,關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
表6 年齡段與周邊設(shè)施回歸分析
表7 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的單因素方差分析
3.3.2 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析
表7為消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析。表7中反映了大多數(shù)游客對(duì)葡萄酒了解程度不同所導(dǎo)致的因素傾向是不同的。
結(jié)合消費(fèi)者對(duì)葡萄酒不同的了解程度分析,擁有專業(yè)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒相關(guān)知識(shí)因素最為關(guān)注,可達(dá)到100%,對(duì)口碑與品牌的關(guān)注度為83.33%,對(duì)交通與地理位置的關(guān)注度為66.67%;對(duì)葡萄酒了解一般的消費(fèi)者,在選擇該旅游時(shí)則更加關(guān)注門票價(jià)格(63.33%),交通與地理位置(54.17%)和口碑與品牌關(guān)注度(54.17%);基本不了解知識(shí)的消費(fèi)者占少數(shù),他們傾向關(guān)注門票價(jià)格和交通與地理位置。
由此可知,隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒專業(yè)知識(shí)水平的提高,消費(fèi)者對(duì)于旅游的知識(shí)和品牌口碑的因素需求增加,對(duì)門票價(jià)格和相關(guān)文化活動(dòng)的需求降低。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因可能有兩方面:其一,需求不同。具有專業(yè)知識(shí)的游客群體往往是社會(huì)上高地位、高知識(shí)程度者,他們的生活水平較高,對(duì)精神層面的因素更為青睞,有關(guān)物質(zhì)的因素便顯得不那么重要。其二,興趣不足導(dǎo)致了有限制的選擇。對(duì)葡萄酒文化了解欠缺的消費(fèi)者會(huì)把側(cè)重點(diǎn)放在相關(guān)旅游體驗(yàn)上,在意門票價(jià)格是否適中、交通是否便利方便、文化活動(dòng)體驗(yàn)是否豐富等。
據(jù)此可得,消費(fèi)者對(duì)葡萄酒旅游因素是具有選擇性和差異性的,對(duì)葡萄酒知識(shí)的了解程度很大程度的影響著對(duì)葡萄酒旅游因素的選擇。因此,旅游地應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體的主要需求,并以此確定葡萄酒旅游的服務(wù)目標(biāo)與不同旅游項(xiàng)目。針對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的、較小眾的顧客群體,應(yīng)提高旅游景點(diǎn)整體的專業(yè)程度,設(shè)置專業(yè)的品酒以及相關(guān)加工工藝的流程介紹,同時(shí)也提高工作人員的葡萄酒專業(yè)知識(shí),走專業(yè)高端路線;針對(duì)大眾化、專業(yè)程度較弱的目標(biāo)客戶,應(yīng)提高景點(diǎn)的趣味性與豐富性,弱化專業(yè)性,在文化活動(dòng)、門票價(jià)格等方面做文章。選擇不同的葡萄酒旅游細(xì)分市場,制定不同的營銷策略,突出自身優(yōu)勢(shì)與特色,充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。
消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒旅游的主要需求為學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)(51.54%)以及出于自身對(duì)旅游的喜愛(47.69%),次要需求包括喜歡飲用葡萄酒(37.69%)以及親子出游的需要(31.15%),而購買葡萄酒(15.38%),旅行社的組織(15.00%),商務(wù)活動(dòng)(12.31%)以及婚禮宴請(qǐng)(5.00%)較少。
通過表8對(duì)多種需求的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn),以年齡段、葡萄酒了解程度為自變量,以親子旅游為因變量,其中p1<0.05,且成正相關(guān)關(guān)系,表明年齡越大,以親子旅游為動(dòng)機(jī)越明顯。以年齡段和了解程度作為自變量,喜歡飲用葡萄酒這一動(dòng)機(jī)作為因變量,可得p2、p3均小于0.01,因此因變量與自變量相關(guān)性顯著,喜歡飲用葡萄酒這一動(dòng)機(jī)受年齡大小與對(duì)葡萄酒了解程度高低的影響。
葡萄酒文化旅游地應(yīng)加強(qiáng)在葡萄酒文化和知識(shí)方面的介紹,滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)這一需求,在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化了解較少的前提下,將葡萄酒知識(shí)通俗易懂、繪聲繪色地表達(dá)出來,使得消費(fèi)者在旅游觀光的同時(shí),了解葡萄酒相關(guān)知識(shí)與文化。提供多樣化的品酒服務(wù),針對(duì)愛好飲用葡萄酒的消費(fèi)者開發(fā)品酒旅游產(chǎn)品,讓目標(biāo)消費(fèi)者充分感受葡萄酒的魅力。
表8 消費(fèi)者的年齡段、了解程度與動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析
煙臺(tái)作為國內(nèi)葡萄酒主要產(chǎn)區(qū),發(fā)展相關(guān)葡萄酒旅游擁有著先天的優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)階段存在葡萄酒文化旅游整合力度不夠、葡萄酒文化內(nèi)涵尚淺、消費(fèi)者獲取葡萄酒旅游文化信息途徑較窄等問題。
通過調(diào)研與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的參與興趣濃厚。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面,消費(fèi)者的年齡段、職業(yè)和對(duì)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解程度,是影響對(duì)煙臺(tái)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕糜螀⑴c熱情的主要因素,不同年齡段對(duì)葡萄酒旅游地的需求有著很大差異,主要表現(xiàn)在對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)文化活動(dòng)的要求不同,年輕人偏好熱鬧、豐富多彩的旅游文化,而中老年人偏向于品酒觀賞等藝術(shù)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。職業(yè)的不同使得消費(fèi)者在葡萄酒旅游地的著重點(diǎn)上出現(xiàn)劃分,而了解程度的差異對(duì)葡萄酒旅游地的旅游項(xiàng)目專業(yè)性提出要求。
在葡萄酒文化旅游地方面,旅游地的價(jià)格、交通與地理位置以及口碑對(duì)游客選擇葡萄酒文化旅游地影響最大;旅游地的周邊配套設(shè)施中相關(guān)餐飲以及公共交通設(shè)施尤為重要。
綜上所述,旅游地應(yīng)細(xì)分消費(fèi)市場,針對(duì)不同消費(fèi)群體,確定目標(biāo)客戶及營銷方式,順應(yīng)游客出游需求,發(fā)展?jié)M足需要的旅游模式。根據(jù)不同消費(fèi)人群設(shè)定不同價(jià)位的門票,迎合各個(gè)層次消費(fèi)人群的消費(fèi)水平;積極樹立特色的品牌形象,提高服務(wù)質(zhì)量,使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)加大宣傳力度,充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行宣傳,使葡萄酒文化深入人心,從多方面加強(qiáng)口碑建設(shè);加強(qiáng)周邊配套設(shè)施建設(shè),提高周邊交通的便利程度,整合旅游資源,方便游客出行,通過設(shè)置觀光專線、游覽通票等方式加強(qiáng)旅游地之間的聯(lián)系,擴(kuò)大煙臺(tái)葡萄酒文化旅游影響力;定位不同的葡萄酒旅游細(xì)分市場,制定針對(duì)性營銷策略,突出自身優(yōu)勢(shì)與特色,充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。