張文麗，王 宇，董 峰，林富強(qiáng)

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670)

近些年，伴隨著人們生活水平不斷提高，對文化旅游的需求也愈加強(qiáng)烈。關(guān)于文化旅游的消費(fèi)傾向、產(chǎn)業(yè)升級、管理服務(wù)等研究的課題層出不窮。區(qū)域性文化資源得到重視并成為新興開發(fā)旅游項(xiàng)目，酒文化旅游也逐漸走進(jìn)大眾視野。

在眾多酒產(chǎn)品中，西方盛行的葡萄酒發(fā)展勢頭不容小覷，飽受青年人的喜愛并逐漸在中國人的飯桌上占有一席之地。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展和文化內(nèi)涵的拓展，葡萄酒旅游已逐步成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。煙臺(tái)作為全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先代表，葡萄酒文化悠遠(yuǎn)流長，是中國近現(xiàn)代化生產(chǎn)葡萄酒的發(fā)源地。葡萄酒旅游已經(jīng)成為煙臺(tái)旅游的一大特色產(chǎn)品，也成為煙臺(tái)地標(biāo)性文化旅游資源。

任何產(chǎn)品都需受市場的調(diào)節(jié)和制約，葡萄酒文化旅游產(chǎn)品也一樣。通過對煙臺(tái)葡萄酒文化旅游資源的調(diào)查，可以了解煙臺(tái)葡萄酒旅游產(chǎn)品的類型、分布及特點(diǎn)，了解市場供給現(xiàn)狀。如何充分利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢旅游資源、如何利用消費(fèi)者需求心理發(fā)展特色旅游是本研究的主要目的。通過實(shí)地調(diào)研及問卷調(diào)查，為葡萄酒旅游提供更為準(zhǔn)確的定位，對葡萄酒旅游的消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)和需求做出詳細(xì)分析，制定出更為準(zhǔn)確的發(fā)展方向。

1 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

在對葡萄酒的文化旅游、市場營銷內(nèi)容以及調(diào)查研究方法擁有充分的認(rèn)識(shí)與理解的前提下，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及其他實(shí)地性調(diào)研的具體內(nèi)容。

問卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)部分，第一部分是基本信息；第二部分是個(gè)人興趣愛好；第三部分是葡萄酒文化旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；在線下調(diào)查過程中還增加了第四部分“滿意度調(diào)查”項(xiàng)目。

本研究線上收回有效問卷260份，線下實(shí)際調(diào)查發(fā)放問卷100份，收回有效問卷78份，有效問卷共338份。

1.2 研究方法

本次葡萄酒文化旅游消費(fèi)影響因素調(diào)查主要采用實(shí)地問卷調(diào)查、線上問卷調(diào)查和非正式訪談等方法進(jìn)行采集數(shù)據(jù)。同時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)還將與工作人員、外地游客的非正式訪談?dòng)涗浵聛?，以增加本次調(diào)研的真實(shí)度和廣度。得到的調(diào)查結(jié)果運(yùn)用問卷星和SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、比較，主要應(yīng)用回歸分析、多重響應(yīng)，F(xiàn)檢驗(yàn)及顯著性、相關(guān)性檢驗(yàn)等方法。

2 調(diào)查樣本基本特征、葡萄酒了解及興趣傾向

2.1 樣本特征

調(diào)查訪談對象分布于不同年齡、職業(yè)、收入水平、葡萄酒了解程度和喜好程度等。樣本偏度較小，表明各消費(fèi)群體均有涉及且分布均勻，呈扁平分布。

2.2 消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知及感興趣程度的綜合分析

2.2.1 對葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解程度

主觀葡萄酒知識(shí)是指消費(fèi)者對自己擁有葡萄酒知識(shí)水平高低的自我評價(jià)[9]。樣本總體的主觀葡萄酒文化較為欠缺,不了解和了解少許的比重占52%，了解程度一般的占46%，僅有2%的人數(shù)有專業(yè)的知識(shí)和了解。

從受訪者的職業(yè)方面分析，如表1所示，退休人員、國企事業(yè)單位、政府公務(wù)員對葡萄酒了解程度高；而學(xué)生、家庭主婦對葡萄酒了解程度低。筆者認(rèn)為學(xué)生、家庭主婦相比于其他職業(yè)的人來說參加社交宴會(huì)的機(jī)會(huì)少于上述其他職業(yè)人群，因而接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)也相對較少，對葡萄酒的了解程度也相對較少。此外學(xué)生暫時(shí)沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，購買力水平相對較低，主動(dòng)購買葡萄酒的能力受限。

表1 不同職業(yè)消費(fèi)者對葡萄酒了解程度描述統(tǒng)計(jì)

表2 消費(fèi)者年齡段與了解程度回歸分析

從受訪者年齡層次分析，將年齡段作為自變量，而將葡萄酒的了解程度作為因變量進(jìn)行回歸分析，從表2可以看出，P值為0.001＜0.05，意味著年齡段會(huì)對葡萄酒的了解程度產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系，且年齡越大，對葡萄酒了解越多。

結(jié)合數(shù)據(jù)分析，葡萄酒文化旅游地應(yīng)對相關(guān)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，針對不同職業(yè)，不同年齡層次的目標(biāo)客戶對葡萄酒了解的差異的現(xiàn)象開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

表3 消費(fèi)者感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析表

2.2.2 消費(fèi)者對葡萄酒旅游的感興趣程度

數(shù)據(jù)分析反映出消費(fèi)者對于煙臺(tái)葡萄酒旅游非常感興趣占19.6%，有興趣的占45.0%，一般興趣占26.5%，不感興趣占8.8%。從這一角度來看，煙臺(tái)葡萄酒旅游業(yè)具有很好的市場前景，大眾對葡萄酒具有較高的認(rèn)可度。大眾對葡萄酒文化旅游的體驗(yàn)意愿比較普遍和強(qiáng)烈，相較于單一葡萄酒購買，消費(fèi)者對于多元化的葡萄酒旅游模式更感興趣，即使對葡萄酒專業(yè)程度不高，也愿意嘗試與葡萄酒相關(guān)的旅游項(xiàng)目。

由表3感興趣程度與專業(yè)程度交叉分析可以看出，P=0.001＜0.05，據(jù)此可以認(rèn)為了解程度與對葡萄酒感興趣程度之間相關(guān)性顯著。對葡萄酒了解程度越高的消費(fèi)人群，對葡萄酒旅游越感興趣。

通過宣傳葡萄酒文化，使葡萄酒文化深入人心，加強(qiáng)群眾對葡萄酒文化的認(rèn)知，對于發(fā)展葡萄酒旅游有著積極推動(dòng)的作用。

3 消費(fèi)者對葡萄酒旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

3.1 消費(fèi)者旅游地獲取途徑

在消費(fèi)者旅游獲取途徑統(tǒng)計(jì)分析中，結(jié)合表4可知，消費(fèi)者更偏向于朋友及親戚推薦、互聯(lián)網(wǎng)，其次是手機(jī)APP以及旅行社。通過親戚朋友推薦這一獲取途徑說明口碑與品牌對于旅游地的發(fā)展有很強(qiáng)的影響力，只有口碑與品牌贏得顧客的喜愛，才更有可能向其他人推薦與介紹，因此給予顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)是必不可少的。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP獲取旅游信息，表明當(dāng)今旅游信息傳遞與互聯(lián)網(wǎng)普及有密切關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)宣傳作為一種快捷迅速的宣傳方式，有著很廣的受眾面以及便捷性，旅游景點(diǎn)信息的傳遞應(yīng)更多的借助互聯(lián)網(wǎng)途徑傳播與宣傳。

表4 消費(fèi)者旅游信息獲取途徑

調(diào)查問卷結(jié)果和實(shí)地采訪研究分析都表明，大眾對煙臺(tái)葡萄酒文化了解程度、酒文化內(nèi)涵普及率不高，限制著煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的發(fā)展。開發(fā)酒文化旅游的前提是讓葡萄酒文化進(jìn)入消費(fèi)者視野，讓酒文化、旅游產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成互動(dòng)發(fā)展，讓消費(fèi)者對葡萄酒旅游文化有更深認(rèn)識(shí)，才會(huì)激發(fā)其參與實(shí)際體驗(yàn)的沖動(dòng)與欲望。應(yīng)加大普及和宣傳酒文化的力度，呼吁相關(guān)學(xué)者將葡萄酒文化資源進(jìn)行整理和歸納，充分弘揚(yáng)具有歷史悠久的葡萄酒文化。通過新媒體（新興平臺(tái)、短視頻、微信公眾號(hào)）、互聯(lián)網(wǎng)等方式讓公眾對“葡萄酒文化旅游”不再陌生。

3.2 葡萄酒旅游地周邊配套設(shè)施對消費(fèi)者選擇的影響（表5、表6）

結(jié)合表5可知，在對周邊設(shè)施的統(tǒng)計(jì)中，相關(guān)餐飲所占比重最大（24.9%），其次為公共交通設(shè)施（18.7%）以及特色酒店（18.5%），再次為葡萄酒商店（14.7%）以及游樂設(shè)施（12.7%），對酒吧（8.5%）等周邊設(shè)施需求較小。

表5 周邊設(shè)施描述統(tǒng)計(jì)

從年齡維度分析，青年人對酒吧、特色酒店和游樂設(shè)施的需求較為強(qiáng)烈，中老年人則更關(guān)注葡萄酒商店的質(zhì)量。由表6可知，模型通過F檢驗(yàn)(F=5.688，P＜0.05)，也說明年齡段會(huì)對酒吧這一周邊設(shè)施產(chǎn)生影響關(guān)系。年齡段的回歸系數(shù)值為-0.069，P值為0.01＜0.05，意味著年齡段會(huì)對酒吧周邊設(shè)施產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，即越年輕，對酒吧的需求越強(qiáng)烈。

目前真正按常規(guī)配備專職接待部門、專業(yè)導(dǎo)游、品酒室的葡萄酒旅游地不過十家，有配餐、住宿接待能力和互動(dòng)娛樂項(xiàng)目的更是寥寥無幾，而且多是處于單線經(jīng)營的局面，只是坐等游客上門，很少加入旅行社線路。同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可得[10]，煙臺(tái)市未來葡萄酒旅游發(fā)展方向，應(yīng)建立起以葡萄酒文化為核心，整合各種已有旅游資源，將葡萄酒博物館、特色酒莊、葡萄酒旅游小鎮(zhèn)等各個(gè)景點(diǎn)針對不同年齡采取多策略、多線路相結(jié)合，打造滿足各種層次需求的優(yōu)質(zhì)旅游線路；關(guān)注不同年齡的真實(shí)需要，針對性的給予不同的特色建設(shè)方案，打造多元化，不同年齡階段的旅游路線。旅游地同時(shí)要加大對相關(guān)餐飲的建設(shè)，形成與葡萄酒以及煙臺(tái)海鮮等相關(guān)特色餐飲的周邊設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)餐飲品質(zhì)；交通的不便和路線的分散會(huì)大大削弱游客的旅游熱情，應(yīng)加強(qiáng)周邊公共交通設(shè)施建設(shè)，方便游客出行與游覽；也應(yīng)借鑒其他地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)（如青島啤酒文化、仁懷酒都文化），構(gòu)筑煙臺(tái)特色葡萄酒文化發(fā)展體系，拉動(dòng)煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 消費(fèi)者對葡萄酒旅游地選擇影響因素

3.3.1 消費(fèi)者對葡萄酒旅游地選擇影響因素的基本描述（圖1）

圖1 消費(fèi)者對葡萄酒旅游地選擇影響因素

圖1是對于葡萄酒旅游地選擇影響因素的匯總。由圖1可看出，大眾對于門票價(jià)格（60.00%）最為關(guān)注，其次是交通與地理位置（54.23%）以及口碑與品牌（51.92%），最后為葡萄酒相關(guān)知識(shí)（48.85%）以及文化活動(dòng)（43.46%），而對于周邊景點(diǎn)（35.77%）的要求較小。

各景區(qū)要結(jié)合自身發(fā)展情況，對自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，消費(fèi)者對于價(jià)格十分敏感，是影響消費(fèi)者旅游地選擇的重要因素，旅游地應(yīng)采取合適的價(jià)格策略，制定不同層次、針對不同人群的定價(jià)。其次要提高自身口碑建設(shè)，口碑建設(shè)不僅能讓顧客留下好印象，增強(qiáng)宣傳，同樣也是消費(fèi)者選擇葡萄酒文化旅游的重要因素之一，旅游地應(yīng)樹立良好的口碑與品牌，在當(dāng)?shù)匦纬删哂幸欢ㄓ绊懥痛硇缘奶厣咸丫坡糜尉包c(diǎn)，增強(qiáng)服務(wù)，細(xì)化管理，著重提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

表6 年齡段與周邊設(shè)施回歸分析

表7 消費(fèi)者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的單因素方差分析

3.3.2 消費(fèi)者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析

表7為消費(fèi)者對葡萄酒的了解程度與葡萄酒旅游因素選擇的交叉分析。表7中反映了大多數(shù)游客對葡萄酒了解程度不同所導(dǎo)致的因素傾向是不同的。

結(jié)合消費(fèi)者對葡萄酒不同的了解程度分析，擁有專業(yè)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者對葡萄酒相關(guān)知識(shí)因素最為關(guān)注，可達(dá)到100%，對口碑與品牌的關(guān)注度為83.33%，對交通與地理位置的關(guān)注度為66.67%；對葡萄酒了解一般的消費(fèi)者，在選擇該旅游時(shí)則更加關(guān)注門票價(jià)格（63.33%），交通與地理位置（54.17%）和口碑與品牌關(guān)注度（54.17%）；基本不了解知識(shí)的消費(fèi)者占少數(shù)，他們傾向關(guān)注門票價(jià)格和交通與地理位置。

由此可知，隨著消費(fèi)者對葡萄酒專業(yè)知識(shí)水平的提高，消費(fèi)者對于旅游的知識(shí)和品牌口碑的因素需求增加，對門票價(jià)格和相關(guān)文化活動(dòng)的需求降低。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因可能有兩方面：其一，需求不同。具有專業(yè)知識(shí)的游客群體往往是社會(huì)上高地位、高知識(shí)程度者，他們的生活水平較高，對精神層面的因素更為青睞，有關(guān)物質(zhì)的因素便顯得不那么重要。其二，興趣不足導(dǎo)致了有限制的選擇。對葡萄酒文化了解欠缺的消費(fèi)者會(huì)把側(cè)重點(diǎn)放在相關(guān)旅游體驗(yàn)上，在意門票價(jià)格是否適中、交通是否便利方便、文化活動(dòng)體驗(yàn)是否豐富等。

據(jù)此可得，消費(fèi)者對葡萄酒旅游因素是具有選擇性和差異性的，對葡萄酒知識(shí)的了解程度很大程度的影響著對葡萄酒旅游因素的選擇。因此，旅游地應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體的主要需求，并以此確定葡萄酒旅游的服務(wù)目標(biāo)與不同旅游項(xiàng)目。針對專業(yè)性強(qiáng)的、較小眾的顧客群體，應(yīng)提高旅游景點(diǎn)整體的專業(yè)程度，設(shè)置專業(yè)的品酒以及相關(guān)加工工藝的流程介紹，同時(shí)也提高工作人員的葡萄酒專業(yè)知識(shí)，走專業(yè)高端路線；針對大眾化、專業(yè)程度較弱的目標(biāo)客戶，應(yīng)提高景點(diǎn)的趣味性與豐富性，弱化專業(yè)性，在文化活動(dòng)、門票價(jià)格等方面做文章。選擇不同的葡萄酒旅游細(xì)分市場，制定不同的營銷策略，突出自身優(yōu)勢與特色，充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。

3.3 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒旅游的主要需求為學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)（51.54%）以及出于自身對旅游的喜愛（47.69%），次要需求包括喜歡飲用葡萄酒（37.69%）以及親子出游的需要（31.15%），而購買葡萄酒（15.38%），旅行社的組織（15.00%），商務(wù)活動(dòng)（12.31%）以及婚禮宴請（5.00%）較少。

通過表8對多種需求的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，以年齡段、葡萄酒了解程度為自變量，以親子旅游為因變量，其中p1＜0.05，且成正相關(guān)關(guān)系，表明年齡越大，以親子旅游為動(dòng)機(jī)越明顯。以年齡段和了解程度作為自變量，喜歡飲用葡萄酒這一動(dòng)機(jī)作為因變量，可得p2、p3均小于0.01，因此因變量與自變量相關(guān)性顯著，喜歡飲用葡萄酒這一動(dòng)機(jī)受年齡大小與對葡萄酒了解程度高低的影響。

葡萄酒文化旅游地應(yīng)加強(qiáng)在葡萄酒文化和知識(shí)方面的介紹，滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)這一需求，在消費(fèi)者對葡萄酒文化了解較少的前提下，將葡萄酒知識(shí)通俗易懂、繪聲繪色地表達(dá)出來，使得消費(fèi)者在旅游觀光的同時(shí)，了解葡萄酒相關(guān)知識(shí)與文化。提供多樣化的品酒服務(wù)，針對愛好飲用葡萄酒的消費(fèi)者開發(fā)品酒旅游產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費(fèi)者充分感受葡萄酒的魅力。

表8 消費(fèi)者的年齡段、了解程度與動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析

4 總結(jié)

煙臺(tái)作為國內(nèi)葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)，發(fā)展相關(guān)葡萄酒旅游擁有著先天的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段存在葡萄酒文化旅游整合力度不夠、葡萄酒文化內(nèi)涵尚淺、消費(fèi)者獲取葡萄酒旅游文化信息途徑較窄等問題。

通過調(diào)研與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)游客對煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的參與興趣濃厚。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面，消費(fèi)者的年齡段、職業(yè)和對葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解程度，是影響對煙臺(tái)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕糜螀⑴c熱情的主要因素，不同年齡段對葡萄酒旅游地的需求有著很大差異，主要表現(xiàn)在對基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)文化活動(dòng)的要求不同，年輕人偏好熱鬧、豐富多彩的旅游文化，而中老年人偏向于品酒觀賞等藝術(shù)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。職業(yè)的不同使得消費(fèi)者在葡萄酒旅游地的著重點(diǎn)上出現(xiàn)劃分，而了解程度的差異對葡萄酒旅游地的旅游項(xiàng)目專業(yè)性提出要求。

在葡萄酒文化旅游地方面，旅游地的價(jià)格、交通與地理位置以及口碑對游客選擇葡萄酒文化旅游地影響最大；旅游地的周邊配套設(shè)施中相關(guān)餐飲以及公共交通設(shè)施尤為重要。

綜上所述，旅游地應(yīng)細(xì)分消費(fèi)市場，針對不同消費(fèi)群體，確定目標(biāo)客戶及營銷方式，順應(yīng)游客出游需求，發(fā)展?jié)M足需要的旅游模式。根據(jù)不同消費(fèi)人群設(shè)定不同價(jià)位的門票，迎合各個(gè)層次消費(fèi)人群的消費(fèi)水平；積極樹立特色的品牌形象，提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)加大宣傳力度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行宣傳，使葡萄酒文化深入人心，從多方面加強(qiáng)口碑建設(shè)；加強(qiáng)周邊配套設(shè)施建設(shè)，提高周邊交通的便利程度，整合旅游資源，方便游客出行，通過設(shè)置觀光專線、游覽通票等方式加強(qiáng)旅游地之間的聯(lián)系，擴(kuò)大煙臺(tái)葡萄酒文化旅游影響力；定位不同的葡萄酒旅游細(xì)分市場，制定針對性營銷策略，突出自身優(yōu)勢與特色，充分滿足不同層次顧客的需求與欲望。