宋展長(zhǎng)

摘 要：網(wǎng)絡(luò)在線表演直播成了當(dāng)下最熱的名詞，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，無論是主播，還是受眾，通過網(wǎng)絡(luò)在線表演獲得了全新的體驗(yàn)。本文將從網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段進(jìn)行分析，以“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，免費(fèi)觀看與打賞增值進(jìn)行剖析和探究，希望能給相關(guān)領(lǐng)域的工作者提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；在線表演；直播；盈利手段

一、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”①

長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由美國(guó)的《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出來，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。克里斯·安德森關(guān)于長(zhǎng)尾的提出是基于他對(duì)娛樂市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察而得出的。他通過對(duì)傳統(tǒng)娛樂業(yè)和網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)兩者的對(duì)比，得出結(jié)論，由于成本和規(guī)模兩者的限制，傳統(tǒng)娛樂業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴80%（Misses）。因此，克里斯·安德森認(rèn)為除了關(guān)注主流市場(chǎng)，還應(yīng)該重視其后的其它市場(chǎng)。他認(rèn)為其它市場(chǎng)就是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中體現(xiàn)出來的，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”、“客戶力量”、“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”。并指出商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。②長(zhǎng)尾理論的提出是對(duì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托提出“二八理論”傳統(tǒng)的二八定律（或稱20/80定律）的理論補(bǔ)充。因?yàn)椤岸死碚摗闭J(rèn)為20%的品種能夠帶來80%的產(chǎn)品銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。而長(zhǎng)尾理論則關(guān)注長(zhǎng)尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過20%部分的市場(chǎng)份額。③依托這樣的理論作為支撐，為更多人所認(rèn)同的主流表演盈利市場(chǎng)常以傳統(tǒng)的線下實(shí)體表演為主，傳統(tǒng)的商人們也更注重這個(gè)市場(chǎng)份額。但隨著網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)表演直播平臺(tái)的出現(xiàn)，這一個(gè)性化十足的平臺(tái)，其充分利用了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”法則，構(gòu)建產(chǎn)品差異化下的網(wǎng)絡(luò)在線表演主播群體，并通過這一產(chǎn)品，搭建網(wǎng)絡(luò)受眾，通過虛擬貨幣，虛擬禮物打賞等一系列盈利手段，構(gòu)建新型的盈利體系。這種全新的盈利特性，讓受眾可以享受與表演者互動(dòng)，以及“打賞”的愉悅感。受眾在這一領(lǐng)域跨越時(shí)間和空間的限制，能便捷快速的選擇諸多非主流傳統(tǒng)表演與娛樂劇院劇場(chǎng)的所不能覆蓋的品種多元的表演節(jié)目，滿足了受眾追求個(gè)性和便利，追求多元化表演節(jié)目的需求。另一方面，商家們通過推出受眾喜歡的個(gè)性化主播及表演，讓數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)線上受眾去更有選擇性的去品鑒和欣賞。在一些受粉絲青睞的網(wǎng)絡(luò)在線表演直播產(chǎn)品，幾百成千上萬甚至十幾萬的受眾們，會(huì)有相當(dāng)一部分受眾是狂熱的追逐者，他們會(huì)通過虛擬禮物對(duì)該主播或作品進(jìn)行“打賞”，短時(shí)間就會(huì)讓該平臺(tái)商家積累數(shù)量可觀的財(cái)富，在這一盈利特征上，其符合“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中提到的“個(gè)性化”、“客戶力量”、“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)在線表演直播這一火熱的平臺(tái)，很好的互補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)地表演諸如因場(chǎng)地大小、距離遠(yuǎn)近等一些受限制的缺陷，就網(wǎng)絡(luò)在線受眾來說，他們有的來自五湖四海，不同膚色、不同語言，甚至不同族群，通過網(wǎng)絡(luò)在線表演直播來觀看表演節(jié)目，數(shù)量眾多的受眾們?cè)炀土嗽撝辈テ脚_(tái)的火爆。其外，傳統(tǒng)的線下劇院劇場(chǎng)由于本身設(shè)定宗旨與使命等原因，為受眾提供的更多的是高雅藝術(shù)。當(dāng)然，公益性的大眾藝術(shù)表演也占有一部分。但提供的表演產(chǎn)品由于成本、資金、技術(shù)、設(shè)備設(shè)施，甚至是座位有限的情況下，通過這些去獲取商業(yè)回報(bào)需要優(yōu)秀的表演產(chǎn)品及管理運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。而在網(wǎng)絡(luò)在線表演直播彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾，首先其定位的本身就是眾多普羅大眾，表演主播的風(fēng)格特點(diǎn)各式各樣，因?yàn)橛袆e于高雅藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)表演相當(dāng)一部分定位普及性音樂，一些大眾性表演也更容易吸引粉絲的熱捧，在這個(gè)意義上，滿足了眾多受眾選擇表演產(chǎn)品的需求，同時(shí)也能讓受眾能選擇性的決策自我喜歡看的表演，在這點(diǎn)意義上，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”充分的得到了體現(xiàn)。我們知道，傳統(tǒng)的演出劇院劇場(chǎng)20%的作品和創(chuàng)作占據(jù)著80%的市場(chǎng)，20%的消費(fèi)者占據(jù)了80%的市場(chǎng)，因此他們會(huì)更關(guān)注藝術(shù)品質(zhì)，以及20%的優(yōu)質(zhì)客戶。而WEB 2.0和4G，甚至5G網(wǎng)絡(luò)的到來，讓網(wǎng)絡(luò)在線表演直播插上了翅膀，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠關(guān)注傳統(tǒng)主流演出所缺少的能接地氣的80%表演領(lǐng)域。一些網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅表演主播，甚至一些平民草根，涉獵傳統(tǒng)劇院劇場(chǎng)之外、傳統(tǒng)演藝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額少的差異化市場(chǎng)而獲得成功。當(dāng)然，我們可以看到，傳統(tǒng)的線下表演要保證藝術(shù)品質(zhì)、社會(huì)效益、市場(chǎng)效益三者的有效統(tǒng)一，會(huì)更加注重主流表演市場(chǎng)受眾的需求，追求“二八理論”，但也往往會(huì)受到眾多表演團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪難于維持生計(jì)。因此，網(wǎng)絡(luò)在線表演直播就是對(duì)很多被主流表演邊緣化的，甚至被淘汰的表演者、藝人、主播，開辟了新的渠道和獲得了新生。

二、“免費(fèi)”觀看

“免費(fèi)”觀看是網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段。所有的用戶都能通過直播平臺(tái)、直播APP、直播網(wǎng)頁進(jìn)入到在線表演視頻直播間，即時(shí)觀看主播的直播表演而無需支付入場(chǎng)費(fèi)。即通過“免費(fèi)”這個(gè)零門檻，吸引受眾。美國(guó)《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在其《免費(fèi)》一書中指出，“免費(fèi)”應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)成功定律。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，一切信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨于零化。所以，定價(jià)為零是最穩(wěn)妥的安排。④因此，以“免費(fèi)”觀看這一商業(yè)邏輯，使得大量的、多元化的、差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品來吸引受眾。在網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播領(lǐng)域，通過流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)并聚集大量用戶粉絲，再通過背后的操手，即廣告、增值服務(wù)、虛擬產(chǎn)品等來實(shí)現(xiàn)收費(fèi)?！懊赓M(fèi)”觀看聚攏了無數(shù)的線上受眾，一大批受眾成立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，建立共同認(rèn)同的公會(huì)組織、粉絲社群、偶像加油團(tuán)，共同為喜歡的表演主播加油助威。受眾進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播間非常自由和隨意，每一位受眾都能有權(quán)利根據(jù)個(gè)人的喜好作出自己的選擇，即選擇觀看或不選擇觀看主播的表演。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺(tái)，受眾們往往會(huì)隨意性的進(jìn)入和退出各個(gè)主播直播間，他們會(huì)挑選合適自己口味的表演節(jié)目。當(dāng)然，通過這種隨意性，能讓一些不知名的主播或新人主播也能被發(fā)現(xiàn)，只要他的表演能夠引起粉絲受眾的認(rèn)同，很快的也會(huì)吸引住粉絲的關(guān)注。主播的表演作品和創(chuàng)作比線下主流市場(chǎng)的多元性更多更大，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”觀看，主播的隨意性和互動(dòng)性也更強(qiáng)。克里斯·安德森在他著作《免費(fèi)》和經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里著作的《怪誕行為學(xué)》、《可預(yù)測(cè)的非理性》書中認(rèn)為：“免費(fèi)的東西讓我們花更多的錢，誘餌效應(yīng)是秘密的原動(dòng)力”?！懊赓M(fèi)”觀看讓線上受眾放下了心理包袱，因?yàn)檫M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)在線表演直播間對(duì)他們沒有絲毫的損失，抱著試一試和嘗鮮的心態(tài)，去體驗(yàn)表演作品，何樂而不為。當(dāng)然，當(dāng)顧客習(xí)慣了從零門檻，零價(jià)格開始以后，讓其付費(fèi)就變得困難。“免費(fèi)”觀看的核心內(nèi)容是為受眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，即人們常說的體驗(yàn)式營(yíng)銷。通過觀看用戶的“感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)”五個(gè)方面去剔除所謂“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，讓受眾享受這種體驗(yàn)營(yíng)銷后的快感，進(jìn)而讓用戶再以個(gè)人意愿進(jìn)行打賞，這就是網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的成功之處。⑤因此，“免費(fèi)”觀看只是一種手段，是為了吸引眾多的用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品，讓用戶自己決定自身的消費(fèi)選擇，讓用戶自由進(jìn)入到各個(gè)在線表演視頻直播間，欣賞各類表演和參與互動(dòng)。

三、打賞增值

打賞增值是網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播獲取收入的主要手段。一方面，在各個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商生態(tài)里，通過打賞增值模式能讓運(yùn)營(yíng)商和主播獲取份額充足的收入。我們常見的一些網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商通過設(shè)定VIP會(huì)員需要付費(fèi)，一旦受眾購買了會(huì)員，那么此受眾將獲得特權(quán)，包括頭像、虛擬物品、道具、表情等專享特權(quán)，受眾購買這些特權(quán)后，會(huì)用來打賞自己喜歡的主播。如YY歡聚時(shí)代使用的虛擬禮物；唱吧的“金幣充值”功能，即用戶購買金幣，為喜愛的歌手贈(zèng)送虛擬鮮花等。當(dāng)然了，打賞增值需要便捷和安全，它是保障打賞增值服務(wù)能得以順利進(jìn)行的保障。同時(shí)，一個(gè)有信譽(yù)、可靠的、便捷方便的支付模式，更可以促進(jìn)消費(fèi)沖動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，打賞增值也可以通過廣告與代言獲取收入。其中，廣告的收入是來源于廣告贊助商在網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播間投放廣告而獲得的。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色在這里是中介組織，建立在廣告商家與平臺(tái)用戶之間并且獲得收益。其外，代言的收入，源自于主播的形象代言，他們作為平臺(tái)商形象代言人身份在平臺(tái)商相關(guān)的領(lǐng)域代言，如在線表演領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域、在線教育領(lǐng)域等。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)科技以及技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段也將不斷的豐富和完善。運(yùn)營(yíng)商將更充分運(yùn)用好“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，使用好“免費(fèi)”觀看和打賞增值服務(wù)，契合廣告和代言等盈利手段，以及衍生產(chǎn)品，結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、演出公會(huì)、表演者和用戶受眾為一體的組織結(jié)構(gòu)，將會(huì)以更加強(qiáng)烈的在線用戶體驗(yàn)和互動(dòng)社交，打破傳統(tǒng)線下實(shí)地表演行業(yè)基于地域、時(shí)間、空間上等諸多因素的限制，讓來自五湖四海成千上萬的線上受眾聚集在各類線上表演平臺(tái)上觀看表演，造就線上娛樂狂歡。

注釋：

① 長(zhǎng)尾效應(yīng)，英文名稱Long Tail Effect?！邦^”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。新競(jìng)爭(zhēng)力從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

② [美]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].中信出版社，2012.

③ 維爾弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）（1848年7月15日-1923年8月19日），經(jīng)典精英理論的創(chuàng)始人，社會(huì)系統(tǒng)論的代表人物。維基百科

④ 派代網(wǎng) 淺析互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)策略

⑤ 伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）美國(guó)康奈爾（Cornell）大學(xué)博士，哥倫比亞商學(xué)院國(guó)際品牌管理中心創(chuàng)立者兼主任，哥倫比亞市場(chǎng)營(yíng)銷管理高級(jí)管理培訓(xùn)項(xiàng)目副主任，上海中歐商學(xué)院（CEIBS）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任。

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