閆佳鴻

【摘要】在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化：消費(fèi)層次逐漸從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次：而產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。企業(yè)必須不斷尋求新的獨(dú)特賣點(diǎn)，重新審視客戶的需求。如何為客戶提供超越競爭對手的高價(jià)值，使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問題，而客戶體驗(yàn)管理無疑將成為這一過程中企業(yè)所依靠的有力工具。

【關(guān)鍵詞】客戶體驗(yàn) 需求層次 應(yīng)用策略

一、客戶體驗(yàn)概述

客戶體驗(yàn)，也叫用戶體驗(yàn)。顧名思義，就是用戶使用商品后的最直接的感受，是公司為客戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是如何管理自己的業(yè)務(wù)，以及你的品牌代表著什么?？蛻趔w驗(yàn)就是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評估，考慮購買產(chǎn)品，嘗試使用以及遇到問題時(shí)所產(chǎn)生的思考。此外，客戶體驗(yàn)也是他們在與你互動時(shí)的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪?？蛻趔w驗(yàn)是客戶如何看待與交易公司之間的互動。

企業(yè)或品牌可以直接或間接讓客戶體驗(yàn)的，主要類別為產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、價(jià)格、便利性、品牌形象。在不同行業(yè)，對不同目標(biāo)市場與客戶，每種類別的重要性各不一樣。但最終客戶體驗(yàn)的好與壞都離不開這些因素。

二、客戶體驗(yàn)的需求層次

客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者的觀點(diǎn)。即使我們把消費(fèi)者交代的工作完成了，可是他們依然覺得客戶體驗(yàn)不夠好。為了搞清楚這其中的原因，你要明確客戶對于他們的體驗(yàn)的定位，這種定位可以分為五個(gè)需求層次：感覺需求交互需求情感需求社會需求

自我需求，這五個(gè)需求層次是逐層增高。下面就網(wǎng)站的需求層次進(jìn)行分析說明。

1.感覺需求

所謂的感覺需求指的是用戶對于產(chǎn)品的五官需求，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等，是對產(chǎn)品或系統(tǒng)的第一感覺。對于網(wǎng)站來說，通常只有視覺、聽覺和觸覺三種需求

2.交互需求

交互需求指的是人與網(wǎng)站系統(tǒng)交互過程中的需求，包括完成任務(wù)的時(shí)間和效率、是否流暢順利、是否報(bào)錯(cuò)等。網(wǎng)頁的可用性關(guān)注的是用戶的交互需求，包括網(wǎng)站頁面在操作時(shí)的學(xué)習(xí)性、效率性、記憶性、容錯(cuò)率和滿意度等。交互需求關(guān)注的是交互過程是否順暢，用戶是否可以簡單快捷地完成任務(wù)。

3.情感需求

情感需求指的用戶在操作瀏覽網(wǎng)站的過程中產(chǎn)生的情感，例如在網(wǎng)站瀏覽的過程中感受到互動和樂趣。情感強(qiáng)調(diào)頁面的設(shè)計(jì)感、故事感、交互感、娛樂感和意義感。要對用戶有足夠的吸引力、動力和趣味性。

4.社會需求

在滿足基本的感覺需求、交互需求和情感需求后，人們通常要追求更高層次的需求，往往會對某一品牌或站點(diǎn)情有獨(dú)鐘，希望得到社會對自己的認(rèn)可。例如越來越多的人選擇在新浪網(wǎng)上開通個(gè)人微博，發(fā)布個(gè)人日志，希望以此獲得社會的關(guān)注。

5.自我需求

自我需求是網(wǎng)站如何滿足用戶自我個(gè)性的需求，包括追求新奇、個(gè)性的張揚(yáng)和自我現(xiàn)等。對于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)來說，需要考慮允許用戶個(gè)性化定制設(shè)計(jì)或者自適應(yīng)設(shè)計(jì)，以滿足不同用戶的多樣化、個(gè)性化的需求。例如網(wǎng)站頁面允許用戶更改背景顏色、背景圖片和文字大小等都屬于頁面定制。

三、客戶體驗(yàn)的應(yīng)用策略

（一）客戶體驗(yàn)中運(yùn)用服務(wù)策略

1.要了解你的客戶

只有客戶自己知道什么是好的服務(wù)。在體驗(yàn)過程中要突出以顧客為中心，注重對顧客心理需求的分析和體驗(yàn)。企業(yè)設(shè)計(jì)針對每一位顧客的個(gè)性化的體驗(yàn)。在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程充分體現(xiàn)以人為本的思想，讓顧客感覺到自己被尊重，被體貼，這將成為顧客體驗(yàn)的很重要的部分。

2.傾聽客戶的聲音

聰明的企業(yè)會在每次溝通后收集客戶的反饋，并通過一些開放性的問題征求他們的真實(shí)意見。它們會在所有用戶可見的知識庫中附上反饋表格，讓用戶來評價(jià)這些解決方案，然后用收集到的反饋來優(yōu)化自身的服務(wù)。

3.不同客戶細(xì)分，設(shè)計(jì)不同體驗(yàn)

每個(gè)客戶并不是一套客戶體驗(yàn)方法就可應(yīng)用在您不同客戶細(xì)分。例如在保險(xiǎn)業(yè)、理賠速度和保單投資回報(bào)率都十分重要，基于同樣品牌形象下，對首次顧客和對再次購買顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)都不同，首次顧客極可能光顧相熟朋友，而再次顧客更看重代理人的專業(yè)知識與推介。

（二）客戶體驗(yàn)中運(yùn)用產(chǎn)品策略

1.體驗(yàn)中要注意產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，客戶體驗(yàn)下產(chǎn)品大多數(shù)情況是作為體驗(yàn)的載體而存在，我國目前的客戶體驗(yàn)還處于產(chǎn)品體驗(yàn)的起步階段，如果產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色和功能很差，不但不會給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)，反而會導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。

2.在產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)涵體驗(yàn)

包裝是“無聲的推銷員”，包裝的藝術(shù)效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激了消費(fèi)者的感官，企業(yè)運(yùn)用包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術(shù)性、象征性、協(xié)調(diào)性綜合塑造了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，在滿足消費(fèi)者的審美需求的同時(shí)傳遞出令消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)可的象征意義，這種內(nèi)涵深刻的體驗(yàn)，最終會影響消費(fèi)者的購買行為。

3.運(yùn)用價(jià)格策略體驗(yàn)

定價(jià)策略是以體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)的，而非傳統(tǒng)的成本定價(jià)、競爭定價(jià)。在體驗(yàn)營銷中消費(fèi)者重視的是體驗(yàn)過程和自己親自動手體驗(yàn)后的成就感、滿足感。比如星巴克咖啡，它更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。

四、總結(jié)

無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不是單點(diǎn)覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道等。正是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。在這貫穿售前、售中、售后的長鏈體驗(yàn)中客戶體驗(yàn)無疑變成公司業(yè)績的重中之重。加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，構(gòu)建完善的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)。從各個(gè)方面突破和抓住客戶的需求點(diǎn)，逐一攻破，建立自己的客戶群體。提高客戶忠誠度滿意度，為企業(yè)的不斷發(fā)展擴(kuò)大，做有力的保障，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。