李旻暾

摘 要 關(guān)系營銷是一種重要的經(jīng)營哲學(xué)，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應(yīng)用。本文首先闡述關(guān)系營銷在現(xiàn)代酒店的應(yīng)用研究，然后分別從營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層次對(duì)現(xiàn)代酒店的關(guān)系營銷模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞 關(guān)系營銷 現(xiàn)代酒店 營銷模式

一、關(guān)系營銷在現(xiàn)代酒店的應(yīng)用研究

關(guān)系營銷的思想最早可追溯到20世紀(jì)50年代Magarry提出的“契約功能”，即發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營銷是一種重要的經(jīng)營哲學(xué)，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應(yīng)用。關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。在現(xiàn)代酒店經(jīng)營過程中除了要與酒店經(jīng)營密切相關(guān)的供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等保持良好互動(dòng)關(guān)系外，關(guān)鍵是要維持現(xiàn)有顧客，使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度，建立持久的顧客關(guān)系。

二、關(guān)系營銷型酒店的營銷哲學(xué)

美國著名管理大師彼得·德魯克說：“顧客是唯一的利潤中心。顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿?！币虼耍躁P(guān)系營銷為基礎(chǔ)的現(xiàn)代酒店的營銷哲學(xué)是通過各種各樣的方法來吸引、維持和增強(qiáng)顧客關(guān)系。

泰國東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)，這就是東方飯店成功的秘訣。

麗思·卡爾頓統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示一個(gè)“終生客人”比其他49位客人給酒店帶來的收入還要多，所以一貫堅(jiān)持只為“終生客人”服務(wù)的準(zhǔn)則。

希爾頓國際酒店將賓至如歸的企業(yè)理念貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，致力為顧客提供最佳的服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到酒店熱情周到的服務(wù)，使身心完全放松，打造賓至如歸的溫馨氛圍。

日本的櫻花酒店創(chuàng)新性推出讓顧客種植櫻花樹，然后在每位顧客種的小樹旁照相留念，并在樹旁留下顧客的個(gè)人資料。若干年后顧客都會(huì)主動(dòng)回來欣賞當(dāng)年親手種下的櫻花，從而吸引和留住顧客。

三、關(guān)系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)略

在關(guān)系營銷模式下，現(xiàn)代酒店的目標(biāo)不僅是要吸引新顧客，更要維系老顧客。而保持顧客在于使其更加滿意、高興或喜悅，但酒店面臨的市場(chǎng)是不同的，顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的要求和期望價(jià)值也不同，所以酒店要對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的顧客采用不同的營銷策略和營銷投入。

關(guān)系營銷型酒店的目標(biāo)營銷選擇策略主要有差異化營銷策略、無差異性營銷策略和集中性營銷策略。其中，像麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店選擇差異化營銷策略，通過提供高端豪華差異化的酒店服務(wù)吸引顧客，并通過會(huì)員制來留住顧客，獲得成功；而7天連鎖酒店和如家酒店則采用無差異性營銷策略，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，獲得低成本競爭優(yōu)勢(shì)而獲得成功；喜達(dá)屋酒店則采用集中性營銷策略，通過喜來登、威斯汀等品牌專門服務(wù)于中高端商務(wù)型顧客而獲得成功。

關(guān)系營銷型酒店的市場(chǎng)定位可以是麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店的商端定位，也可以是如家酒店和7天連鎖酒店的大眾化市場(chǎng)定位。如家通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了平衡點(diǎn)，把目標(biāo)顧客定位為中小商務(wù)人士、休閑游客及自助游客戶與中下層的家庭客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。7天酒店率先走出低碳道路，將一次性酒店用品從房價(jià)中剝離，代之以高品質(zhì)酒店用品，實(shí)行會(huì)員自主選擇，做到了“自選我所需、房價(jià)更經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，因?yàn)槎沤^了一次性用品，7天節(jié)省了大量成本，從而使其能以更優(yōu)惠的房價(jià)、更高品質(zhì)的服務(wù)反哺消費(fèi)者。

四、關(guān)系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)術(shù)

關(guān)系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略上。

關(guān)系營銷型酒店在產(chǎn)品策略上不僅要注重滿足顧客核心利益的東西，也要注意其他產(chǎn)品形式的發(fā)展，如此方能最大限度地提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。以7天連鎖酒店為例，它從床墊、枕頭、床品、床款、睡眠空間來抓質(zhì)量。7天酒店精心挑選了雅蘭護(hù)脊床墊，三維卷曲棉，選用進(jìn)口杜邦棉枕芯、260T高密度被套、40支紗密度精梳床單等五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的白色純棉床上用品。每月的嚴(yán)格質(zhì)量檢查讓顧客睡得更安心。

關(guān)系營銷型酒店定價(jià)的基本思路是如何制定一個(gè)可以和顧客形成長期合作關(guān)系的具有創(chuàng)造性的定價(jià)模式。一般情況下，關(guān)系營銷定價(jià)可以采用長期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。長期合同如麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店采用終身會(huì)員制定價(jià)模式。多購優(yōu)惠如7天酒店釆取低價(jià)策略，控制成本是7天的一個(gè)核心競爭能力，價(jià)格控制在比其他經(jīng)濟(jì)型酒店略低的水平。

關(guān)系營銷型酒店在與分銷商合作的過程中，要保持誠信、互贏的態(tài)度，培養(yǎng)分銷商對(duì)酒店的忠誠度。速8酒店以加盟客戶為中心，建立統(tǒng)一、高效的銷售管理支持體系，協(xié)助公司特許加盟發(fā)展經(jīng)理開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建設(shè)穩(wěn)固的伙伴式關(guān)系。香格里拉酒店集團(tuán)與攜程旅行網(wǎng)簽署了分銷合作協(xié)議，從而形成長期合作獲得成功。

關(guān)系營銷型酒店促銷是在酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行促銷。促銷方式主要有廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告是指通過各種傳播媒介，以付費(fèi)的方式向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞有關(guān)酒店的信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立形象的一種促銷形式。人員推銷主要通過酒店人員積極與顧客開展?fàn)I銷，吸引和維護(hù)顧客。營銷推廣的特點(diǎn)是新鮮、有趣，推廣方法是論壇、博客、微博等線上線下網(wǎng)絡(luò)。酒店可以積極通過公共關(guān)系樹立良好的社會(huì)形象，從而長期吸引顧客消費(fèi)。

（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院）

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