李萌

【摘 要】近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加速新型商業(yè)形態(tài)的誕生及發(fā)展。以 O2O 體驗(yàn)為中心的社群迅速向社群商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)過(guò)渡，品牌小眾化，社群生態(tài)加速重組和融合，社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成規(guī)模。品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而社群對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生一定推動(dòng)作用。群內(nèi)可給品牌創(chuàng)造價(jià)值并將其轉(zhuǎn)化成商業(yè)形態(tài)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展才能更高效利用資源。文章以新生代公眾號(hào)“私席”為例，研究其社群為品牌發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，分析社群與品牌之間的關(guān)系，并給出建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)； 社群； 品牌；

1 引言

智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備已深入了老百姓的生活，人手一部手機(jī)已是司空見(jiàn)慣，甚至有許多人有兩部以上的手機(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，2017年12月達(dá)到10.85億。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模從2016年的5.78億增加到7.26億。手機(jī)APP前3位的用戶使用時(shí)長(zhǎng)集中度均在50%以上，移動(dòng)社交領(lǐng)域尤為突出，微信、QQ和微博是中國(guó)最大的社交產(chǎn)品，他們的使用時(shí)長(zhǎng)行業(yè)占比高達(dá)96.2%。。這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在與社會(huì)進(jìn)行不斷 的交互融合 ，新的社會(huì)形態(tài)逐步形成，它給我們生活帶了便利之外，更給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了模式上的更替和挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的革新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)———社群經(jīng)濟(jì)。面對(duì)新的商業(yè)形態(tài)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，看似給企業(yè)帶來(lái)的威脅，但也給許多品牌帶了機(jī)遇，使得他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

2 社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是伴隨互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由具有相同或相似價(jià)值觀或者興趣愛(ài)好的人聚集而成?；ヂ?lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關(guān)注、認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀基礎(chǔ)而利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)而交流、互動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系及組織。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，社群經(jīng)濟(jì)可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，從而對(duì)客戶進(jìn)行一些列有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

3 “私席”簡(jiǎn)介

跟許多大咖相比，許多人很好奇“私席”到底是什么？“私席”是一時(shí)尚公眾號(hào)，創(chuàng)始人王蓓從媒體工作者到創(chuàng)業(yè)，作為一個(gè)堅(jiān)持了7年的“健身達(dá)人”，她開(kāi)始嘗試在公號(hào)推送自己的健身心得分享，這些文章很快得到粉絲們的歡迎?？紤]到微信公號(hào)回復(fù)的不便，王蓓產(chǎn)生了建立社群的想法，除了能夠更好地為粉絲健身答疑解惑，建立社群其實(shí)也受她個(gè)人健身經(jīng)驗(yàn)的影響。從2015年2月2018年元月，私席擁有健美打卡群65個(gè)，號(hào)召女性朋友們加入碎片保養(yǎng)中來(lái)，每日打卡監(jiān)督。擁有私席珍選買買買群135個(gè)，為用戶精選全球好物?！八较睌y手國(guó)際皮膚科權(quán)威專家洪紹霖博士創(chuàng)立私席&澤爾皮膚管理中心，一對(duì)一管家式服務(wù)護(hù)膚自有品牌“仙的”完成內(nèi)測(cè)?！跋傻摹辟澲本﹪?guó)際時(shí)裝周，入選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。創(chuàng)始人王蓓獲《新京報(bào)》中國(guó)時(shí)尚權(quán)力榜年度時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4 " 私席 " 的社群運(yùn)營(yíng)方式

在這個(gè)信息化爆炸的社會(huì)，內(nèi)容和情感的雙重作用是自媒體運(yùn)營(yíng)缺一不可的。 李善友在其 《 產(chǎn) 品 型社 群》 中 提出 如今消 費(fèi)者 己經(jīng)從工業(yè)時(shí) 代功 能 體驗(yàn)轉(zhuǎn)而到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的情感體驗(yàn)？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，技術(shù)充分發(fā)展，產(chǎn)品同化嚴(yán)重 ，企業(yè)己經(jīng)無(wú)法利用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能差異取勝 ， 滿足受眾的情感需求，與受眾建立認(rèn)同關(guān)系成為企業(yè)脫穎而出的最佳手段。近幾年微信公眾號(hào)自媒體的數(shù)量急劇攀升，同質(zhì)化趨勢(shì)日趨嚴(yán)重，如何能在此背景下脫穎而出，是每一個(gè)公眾號(hào)需要思考的問(wèn)題。

4.1社群需要高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)

現(xiàn)在社會(huì)信息量太大，已經(jīng)嚴(yán)重超出受眾的接受能力，單純的內(nèi)容價(jià)值會(huì)大幅下降。私席公眾號(hào)每日為用戶她推送最熱門最貼地氣的時(shí)尚護(hù)膚推文，有別于其他同類型公眾號(hào)的是，私席不僅終于原創(chuàng)，更有許多自己獨(dú)到的見(jiàn)解，從護(hù)膚、養(yǎng)生、健身到服飾搭配，但凡女性感興趣的話題均有高水準(zhǔn)的推文。推文均于晚上9點(diǎn)左右，符合女性朋友的作息時(shí)間，也能深刻把握女性在夜晚閱讀的情感需求?！八较逼煜碌摹跋傻摹弊o(hù)膚品，從砭療玉石棒、活力精油、面膜、護(hù)膚品等，這些產(chǎn)品都貫穿在每日護(hù)膚小TIPS中，通過(guò)每日打卡反復(fù)推送。凡購(gòu)買“仙的”產(chǎn)品均有一對(duì)一護(hù)膚管家對(duì)你進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，體驗(yàn)感強(qiáng)。

4.2 社群凝聚力離不開(kāi)情感牌

截至2018年元月，私席擁有健美打卡群65個(gè)，號(hào)召女性朋友們加入碎片保養(yǎng)中來(lái)，每日打卡監(jiān)督。擁有私席珍選買買買群135個(gè)，為用戶精選全球好物。對(duì)于用戶而言，私席的思想灌輸對(duì)于提升用戶忠誠(chéng)度是十分有效的，許多加入私席的用戶均表示十分受益。過(guò)年期間，每天一個(gè)碎片保養(yǎng)動(dòng)作的推送，號(hào)召更多的女性放棄懶惰加入碎片保養(yǎng)中來(lái)，關(guān)愛(ài)自己關(guān)愛(ài)自己的家人朋友。三月開(kāi)始一月一主題，從養(yǎng)肝到健美小腿，讓我們給自己定下一個(gè)小目標(biāo)，享受健康分享美麗。長(zhǎng)時(shí)間的每日提醒，讓社群會(huì)產(chǎn)生情感依賴，尤其是因?yàn)樗槠ｐB(yǎng)而受益的群體更會(huì)對(duì)此忠誠(chéng)不已，而對(duì)于私席推送的各種產(chǎn)品定會(huì)不加猶豫購(gòu)買。

4.3 社群穩(wěn)固來(lái)自高認(rèn)同感

當(dāng)今社會(huì)科技發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品差異 并不十分不明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能與消費(fèi)受眾產(chǎn)生情感共鳴從而打動(dòng)對(duì)方，誰(shuí)就把握住了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) ?！八较睘槠渖缛嘿x予碎片保養(yǎng)，留住健康和美麗的女性標(biāo)簽，這與其社群成員所推崇的生活態(tài)度相契合并形成情感共鳴。既然愿意選擇加入私席保養(yǎng)群并且愿意參與其中活動(dòng)，一定會(huì)有一定忠誠(chéng)度。而“私席”買手店為社群推出的服飾鞋包及各類護(hù)膚品也符合社群審美，并不是爛大街的產(chǎn)品，均經(jīng)過(guò)篩選，尤其是護(hù)膚品和化妝品，經(jīng)由經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使用一段時(shí)間后發(fā)布使用感受，讓社群有高度體驗(yàn)感。除此以外，社群對(duì)“私席”的認(rèn)同感起源于對(duì)創(chuàng)始人王蓓的認(rèn)同感，作為武漢大學(xué)新聞系高材生，經(jīng)歷了媒體人的工作，初次創(chuàng)業(yè)被合伙人欺騙，創(chuàng)業(yè)失敗到失業(yè)再重新創(chuàng)業(yè)，一個(gè)40歲的知識(shí)女性，不給生活坎坷所打敗，勵(lì)志經(jīng)歷給許多拼搏女性以心理上的感同身受，高強(qiáng)度工作下的好皮膚和好身材如何練就，就這一點(diǎn)已經(jīng)吸粉無(wú)數(shù)。

5 “私席”對(duì)社群經(jīng)濟(jì)影響品牌發(fā)展的啟示

樹(shù)品牌謀發(fā)展，品牌的發(fā)展離不開(kāi)粉絲的情感基礎(chǔ)。“私席”對(duì)社 群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用無(wú)論是在社群方面還是在經(jīng)濟(jì)方面都獲得了極大的成功?！八较钡木€上線下活動(dòng)都能感受到社群成員對(duì)社群的強(qiáng)烈認(rèn)同感，作為得益者，大家都能極力維護(hù)社群利益，如何打造屬于每一個(gè)品牌的社群，并將其轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)粉絲，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維下品牌經(jīng)營(yíng)需要思考的問(wèn)題。

5.1受眾定位要精準(zhǔn)

建立社群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌發(fā)展有很大的益處，然而建立社群首先要 明確其受眾到底是誰(shuí)， 這些受眾要跟品牌產(chǎn)生一定的粘性，只有這樣的社群成員才能有效轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

5.2建立高認(rèn)同感高凝聚力的社群

社群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌發(fā)展是一劑良藥也有可能成為戳傷性武器。社群的聚集高度自由化，沒(méi)有約束力，社群成員來(lái)去自由，他們皆因自身興趣與情感需求走在一起，一旦失去哪怕是淡化了其中一個(gè)方面都有可能離開(kāi)。所以建立高認(rèn)同感和凝聚力強(qiáng)的社群才能為品牌發(fā)展所用。

5.3社群的情感聯(lián)系是橋梁

很多媒體都有其大批忠實(shí)的粉絲， 他們希望和媒體之間產(chǎn)生更多的聯(lián)系，建立一個(gè)虛擬空間，在這里聚集了該品牌的粉絲，他們可以彼此之間相互交流，切實(shí)感受到“戰(zhàn)友”的薦在 ，從而形成一定的歸屬感。比如“私席”每日健身養(yǎng)生護(hù)膚打卡，到點(diǎn)鍛煉小提醒，一月一主題的健身目標(biāo)、視頻小課堂等都是在給社群提供一定的空間溝通感情。

5.4線上線下相結(jié)合，從虛轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

網(wǎng)上的群體交流是虛擬交往，這遠(yuǎn)比不在現(xiàn)實(shí)的線下交流。在提升社群活躍度方面，線下的聚會(huì)比線上的效果要好得多?！八较辈欢ㄆ诘木€下茶話會(huì)，分享護(hù)膚健身穿搭心得，對(duì)于女性市場(chǎng)是十分受用的。當(dāng)大家親眼目睹自律帶來(lái)的好皮膚和好身材，對(duì)社群會(huì)更有歸屬感。

5.5頻繁互動(dòng)提升社群勢(shì)能

互聯(lián)網(wǎng)思維下，互動(dòng)是一關(guān)鍵。有了互聯(lián)網(wǎng)的媒介，互動(dòng)變得不需要考慮時(shí)間和空間的制約?！八较惫娞?hào)在不定期在其內(nèi)容推送后都會(huì)有互動(dòng)內(nèi)容， 主要來(lái)自于私席打卡群長(zhǎng)期自律健身的感受和對(duì)“仙的”系列產(chǎn)品的使用感受進(jìn)行評(píng)論。內(nèi)容感受真實(shí)的粉絲都有機(jī)會(huì)收到“仙的”系列產(chǎn)品，誘惑力還是很大的。這都是創(chuàng)始人王蓓與社群聯(lián)系的一種方式，頻繁的社群連接提高了社群勢(shì)能，既能廣而告之又能籠絡(luò)粉絲和做宣傳。

6 社群運(yùn)作的難題

既然是社群，社群成員就會(huì)自由進(jìn)出和自由加人，如果沒(méi)有控制，但凡有負(fù)面言論的出現(xiàn)將會(huì)很快在群內(nèi)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，這給社群的發(fā)展帶來(lái)了不利的影 響。每位成員的頭腦都是自由的， 成員的復(fù)雜性也導(dǎo)致了社群發(fā)布內(nèi)容的復(fù)雜性，人多嘴雜，各種垃圾信息給社群管理帶來(lái)了很大的麻煩， 所以加強(qiáng)社群管理，保障秩序，及時(shí)清理一切對(duì)社群運(yùn)作有害的隱患，是需要管理者付出極大的時(shí)間和精力的。

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