皮帥

摘 ? 要：在品牌包裝設(shè)計中，色彩作為其中重要的部分，發(fā)揮著類似于語言的功能，它能將產(chǎn)品的信息作為視覺語言很好的傳達(dá)給消費者。所以品牌包裝設(shè)計是否成功，與色彩的運用有著很大的關(guān)系。色彩對人們形成直接的視覺印象的同時，也會引發(fā)消費者的情感共鳴。而在設(shè)計更為簡潔的今天，色彩更在包裝設(shè)計中起著舉足輕重的作用，如何讓品牌包裝設(shè)計有整體感，如何讓消費者更有購買欲這些方面都與色彩相關(guān)聯(lián)。文經(jīng)過關(guān)于包裝設(shè)計中對色彩的研究，結(jié)合本人的畢業(yè)設(shè)計與其他的包裝設(shè)計作品的剖析，淺談國內(nèi)外品牌包裝設(shè)計中的色彩運用。舉出實例，分析實例，意在指出包裝設(shè)計中色彩的具體作用，并在包裝設(shè)計中更好的應(yīng)用色彩。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計;品牌包裝;色彩語言;象征功能;“之外”品牌

中圖分類號：TB482 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0041-02

隨著現(xiàn)代社會的逐步發(fā)展，包裝設(shè)計在現(xiàn)代社會中成為越來越被重視的設(shè)計。包裝設(shè)計是品牌化產(chǎn)品過程中重要的一個部分，本文將通過具體實例淺談包裝設(shè)計中的色彩運用，從實例中分析色彩在品牌包裝設(shè)計中所傳達(dá)的深層次的色彩語言，并就色彩對于消費者宣傳該產(chǎn)品所起到的作品進(jìn)行簡要的分析。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計與品牌形象有時被視為相互獨立的學(xué)科，但事實上，這兩個學(xué)科有著非常密切的關(guān)系。包裝設(shè)計主要解決了產(chǎn)品的存放及保存的問題，而品牌的傳播主要考慮了如何向消費者宣傳其品牌下的產(chǎn)品的特色。兩者相結(jié)合則構(gòu)成了品牌包裝設(shè)計的范疇，本文則探究色彩在品牌包裝設(shè)計中的詳細(xì)作用，對于品牌包裝設(shè)計而言有著一定的理論意義。

一、大環(huán)境下的品牌包裝設(shè)計發(fā)展

（一）品牌包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

隨著社會的逐步發(fā)展，包裝設(shè)計已從簡單的將商品包裝使其不被損壞，到了具有一定裝飾效果并有著傳達(dá)信息的功能的另一種意義上的商品。現(xiàn)階段，包裝已不僅僅是成為商品推廣的方式，更成為一種逐步成長的產(chǎn)業(yè)。

如今的包裝設(shè)計，在全球發(fā)達(dá)國家都已成為一種相對成熟的產(chǎn)業(yè)。而在我國，包裝設(shè)計仍有很大的發(fā)展空間。品牌包裝設(shè)計在我國的現(xiàn)狀具體有著以下幾個方面的問題：

1.品牌包裝設(shè)計理念就國際水平而言有差距

就我國國情而言，我國現(xiàn)處于發(fā)展中國家的階段。社會經(jīng)濟(jì)水平不高，并且處于世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的低端市場，大體定位在制造加工業(yè)的環(huán)節(jié)。即使在網(wǎng)絡(luò)信息時代可以發(fā)現(xiàn)其他各國的優(yōu)秀設(shè)計作品，但由于對品牌包裝設(shè)計方面的認(rèn)識不夠全面，束縛了品牌包裝設(shè)計在我國的發(fā)展。對包裝設(shè)計仍處于初步了解階段，沒有形成系統(tǒng)化的設(shè)計教育，導(dǎo)致設(shè)計人才缺失。品牌包裝設(shè)計理念沒有很好的傳達(dá)，使得國人對品牌包裝設(shè)計的認(rèn)識處于懵懂階段，并為了降低成本，大量采用模仿、抄襲等方式進(jìn)行品牌包裝設(shè)計。

2.國內(nèi)設(shè)計缺乏個性，沒有很好的將民族特色發(fā)揚(yáng)

由于在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的相對落后，加之改革開放之后，思維方面受其他國家影響較多，對于品牌包裝設(shè)計的概念理解不完善使品牌包裝設(shè)計中難以發(fā)揮我國的民族特色。較之其他發(fā)達(dá)國家而言，設(shè)計風(fēng)格整體失去了特色，沒有將我國中華五千年的豐富歷史投入到設(shè)計當(dāng)中。雖然我國經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展中階段，但民營企業(yè)的成長讓我們看到了希望。就算是這樣，普通的民營企業(yè)也沒有一種“設(shè)計民族化”的概念，國內(nèi)品牌包裝設(shè)計仍沒有可以依靠的企業(yè)來帶動具有民族特色的包裝設(shè)計使其發(fā)展。

（二）品牌包裝設(shè)計的未來發(fā)展趨勢

1.國內(nèi)品牌包裝設(shè)計水平將逐步向國際看齊

國內(nèi)的設(shè)計起步較晚，在進(jìn)步的路上多學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗將有利于國內(nèi)品牌包裝設(shè)計的發(fā)展。而國內(nèi)設(shè)計教育也在逐步跟進(jìn)，各地區(qū)、各學(xué)院都出現(xiàn)了越來越多的設(shè)計團(tuán)隊和設(shè)計人才。同時國內(nèi)的制度越發(fā)健全，設(shè)計團(tuán)隊也會快速的形成規(guī)模，與此同時向普通消費者傳播品牌包裝設(shè)計的理念，從而從整體提升我國的品牌包裝設(shè)計。

2.國內(nèi)品牌包裝水平向民族特色的個性化發(fā)展

現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，人們對物質(zhì)生活的需求也越來越高。國內(nèi)品牌包裝設(shè)計逐漸向個性化發(fā)展，在學(xué)習(xí)其他國家優(yōu)秀設(shè)計的同時也發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化。有人說“民族的就是世界的?！辈煌膰矣兄煌臍v史，也就有著不同的設(shè)計元素與設(shè)計理解。我國是一個文化源遠(yuǎn)流長的國家，可以在設(shè)計時提取的傳統(tǒng)元素數(shù)不勝數(shù)，如果將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)在的設(shè)計趨勢相結(jié)合，我國的品牌包裝設(shè)計可以得到更好的發(fā)展。

二、現(xiàn)階段包裝設(shè)計的風(fēng)格特點

現(xiàn)代設(shè)計的風(fēng)格逐漸向平面化發(fā)展，品牌包裝設(shè)計亦是如此。這是因為平面化的設(shè)計體現(xiàn)了一種簡潔之美，簡潔之美的重要原則是高度地概括、精練設(shè)計者在包裝設(shè)計中想要傳達(dá)的信息和視覺形象的典型性。相比起曾經(jīng)的傳統(tǒng)包裝形式下的，主要以文字、圖案、插畫充斥的品牌包裝設(shè)計而言，現(xiàn)在的設(shè)計正向簡約化、平面化轉(zhuǎn)型。在包裝設(shè)計中， 直接簡潔的色彩、明快單純的構(gòu)圖形式， 事實上是取得消費者瞬間注意力的好方式。除了用文字來傳達(dá)信息，很多時候設(shè)計者們也會依靠色彩來傳達(dá)信息。作為戶外廣告的海報或者刊登在雜志上的圖片需要在瞬間吸引讀者的眼球， 其實這需要的是簡單、突出的圖片。同樣， 產(chǎn)品包裝要在龐大而凌亂的超市貨架上快速的獲得消費者的信任， 也需要設(shè)計者設(shè)計出在單一的包裝上以盡量“少”的視覺語言的作品， 鮮明地傳遞出產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及其主題內(nèi)容，。包豪斯的校長，著名建筑師米斯·凡·德·羅曾提出“l(fā)ess is more.”即”少即是多“的概念。但這樣的設(shè)計絕不是簡單的像一張白紙一樣，它不是讓消費者感覺空洞無物，而是更深層次地打動消費者， 起到更加強(qiáng)烈的視覺沖擊，并且重視版式在包裝上的體現(xiàn)，將版式設(shè)計色彩相結(jié)合便能創(chuàng)造出更好的包裝設(shè)計作品。

三、品牌包裝設(shè)計中的色彩

（一）品牌包裝設(shè)計中的色調(diào)應(yīng)用

在產(chǎn)品陳列的時候，為了讓產(chǎn)品更吸引人的眼球，包裝設(shè)計一般會考慮從遠(yuǎn)距離的貨架上便瞬間吸引消費者，并且傳達(dá)給消費者商品信息，這就要求設(shè)計者在設(shè)計時要做出色調(diào)整體性強(qiáng)的設(shè)計作品。因此，包裝色彩設(shè)計的關(guān)鍵，就是色調(diào)的設(shè)計。

產(chǎn)品設(shè)計上要求色調(diào)設(shè)計與產(chǎn)品自身的功效相統(tǒng)一，比如禮物包裝合適用紅色調(diào)、黃色調(diào)等暖調(diào)，色調(diào)設(shè)計不僅僅是要考慮色彩上的統(tǒng)一性，還要要考慮不同地區(qū)的不同習(xí)俗文化等。

色調(diào)也可以調(diào)和，調(diào)和的方式主要有同類色調(diào)和與近似色調(diào)和。在色彩的組合與構(gòu)成中，色調(diào)構(gòu)成的色相、明度、純度3個因素中，凡是有2個因素接近，就可以達(dá)到色調(diào)的調(diào)和效果。在12色環(huán)圖中，我們可以很清晰的看到色彩與色彩之間色相、明度、純度的不同，利用12色環(huán)圖結(jié)合三要素可以便利而自然的得到色彩的調(diào)和。

（二）品牌包裝設(shè)計中的對比色應(yīng)用

對比色是人的視覺感官所產(chǎn)生的一種生理現(xiàn)象，是視網(wǎng)膜對色彩的均衡作用。具體是指在24色相環(huán)上距離相差120度到180度之間的兩種色。而這樣的兩個及以上的色彩，以三維的空間關(guān)系相比較，能比較出明確的差別時稱為色彩對比關(guān)系。其中兩色如果是在24色相環(huán)上距離相差120度的對比色，比如大紅、淺綠的搭配，淺黃、深紫的搭配都需要調(diào)節(jié)色彩在純度上的變化，而如果是兩種作為相距180度的互補(bǔ)色。比如橙色、深紫的搭配;鮮紅、草綠的搭配則除了要注意色彩純度上的變化以外，還需要注意用色面積的變化。就繪畫藝術(shù)來說，一般在繪畫的過程中很少會采用對比色、互補(bǔ)色這樣的顏色來充實畫面，因為色與色之間相差的度數(shù)越大，色彩的調(diào)和性就越低，這樣會造成畫面上的色彩不協(xié)調(diào)導(dǎo)致畫面失去美感。而現(xiàn)在的品牌包裝設(shè)計在注重色彩的屬性的同時，豐富了色彩的運用的方式，色彩的屬性并非是一成不變的，在設(shè)計中改變各個要素，使色彩在設(shè)計中進(jìn)行對比、調(diào)和的運用，為設(shè)計創(chuàng)造提供了更多的空間。而在設(shè)計中，相比起同類色而言，類似色顯得更加穩(wěn)定而不失活力，很多設(shè)計者都喜歡采用類似色來構(gòu)成自己的包裝設(shè)計。但如今，更多大膽的設(shè)計喜歡采用對比色來編織包裝設(shè)計，對比色并不等于強(qiáng)調(diào)色，這是一張依靠色相、明度并加以對比的色彩構(gòu)成方式，這種方式具有很強(qiáng)的視覺效果，從而具有廣告性，很容易脫穎而出?，F(xiàn)在，使用對比色是品牌包裝設(shè)計中設(shè)計色彩很常用的一種方法。

（三）品牌包裝設(shè)計中的固有色應(yīng)用

在品牌包裝設(shè)計中，設(shè)計者也會根據(jù)產(chǎn)品本來固有的色彩或者產(chǎn)品所具有的屬性，進(jìn)行高度的概括和放大，采用適合產(chǎn)品形象的色彩，利用產(chǎn)品的固有色在品牌包裝設(shè)計上再現(xiàn)，這樣的設(shè)計方式可以給消費者準(zhǔn)確的聯(lián)想，從而讓消費者可以從包裝上即對產(chǎn)品有一個基本的了解。比如咖啡店、咖啡豆等產(chǎn)品的包裝多為棕色，草莓果汁多為粉色或者紅色包裝，鳳梨味口香糖大多是黃色的包裝。包裝設(shè)計中采用固有色設(shè)計的產(chǎn)品多為食品，因為日化類產(chǎn)品以及化學(xué)加工產(chǎn)品多數(shù)為白色或無色，難以提取固有色，但食品類基本都有其被消費者熟知的顏色，這樣在設(shè)計中才能更加便捷。

四、結(jié)語

綜上所述，品牌包裝設(shè)計已經(jīng)深入消費者的生活，在品牌包裝設(shè)計中色彩是傳遞設(shè)計情感的重要元素。色彩可以說是思想的載體，是品牌包裝設(shè)計中的最精彩的部分，也是一個決定了品牌包裝設(shè)計具有怎樣的視覺效果的重要部分。在品牌包裝設(shè)計中，色彩語言通過深層次的溝通拉近了產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系可以說是一種文化也可以說是一種生活的方式。在包裝設(shè)計中，色彩可以使設(shè)計更加出色，可以說色彩是包裝設(shè)計的靈魂，它所傳達(dá)的情感可以使產(chǎn)品屬性更好的被消費者接受，也可以更好的滿足消費者的需求。

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