李莉莉　劉佳麗

[摘 要]本論文基于電子商務、傳統(tǒng)服裝企業(yè)的內(nèi)涵以及SWOT分析范式的理論建構，通過實踐觀察與案例研究，揭示了傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務的優(yōu)勢、機會所在，劣勢與挑戰(zhàn)并存。同時，基于市場營銷的理論思考與實踐認知，提出了傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務的實踐路徑。

[關鍵詞]電子商務；傳統(tǒng)服裝企業(yè)；SWOT分析；轉(zhuǎn)型路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境中的渠道變遷，面對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩問題、消費升級以及國際知名品牌的市場沖擊，國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛出現(xiàn)了“關店潮”，與此同時，電子商務以其顛覆行業(yè)的運作流程，革新了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的市場模式，使龐大的市場能量得以釋放。

因此，大批服裝網(wǎng)購企業(yè)快速崛起，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)亦紛紛表示跨界轉(zhuǎn)型電子商務，謀求更大的市場份額，在競爭中占得先機。無疑，電子商務的興起為傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，并且事實上，通過網(wǎng)絡渠道購買服裝已經(jīng)成為人們的消費習慣。然而，電子商務為傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來機遇的同時，亦使其面臨著諸多問題，典型的便是傳統(tǒng)渠道沖突與物流難題。

本論文力圖在相關前輩研究成果的基礎上，對傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務的諸多問題做出系統(tǒng)性的梳理，理清轉(zhuǎn)型過程中的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，以此能夠為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務提供有益參照。

1 SWOT分析模型

SWOT分析法亦稱之為態(tài)勢分析法，由韋里克教授提出，是通過分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength），認清缺陷（Weakness），把握機遇（Opportunity），預測潛在威脅（Threat），從而將公司的發(fā)展戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

2 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

（1）品牌認知優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)從事生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售多年，具有強大的市場品牌認知能力，能夠快速實現(xiàn)品牌推廣，縮短品牌的累積時間與上線時間。無疑，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入電子商務領域之前，已經(jīng)具備了較高質(zhì)量的品牌價值認同感，具備較強的市場競爭優(yōu)勢與消費基礎。消費者對產(chǎn)品的認可度、熟悉度以及忠誠度將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務發(fā)展的生存基礎與動力優(yōu)勢。

（2）資金積累優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)深耕市場多年，具有完整的資本運作體系，能夠為其開展電子商務業(yè)務提供充足的資金支持。相較于網(wǎng)絡服裝企業(yè)，其資金流動性需求強，經(jīng)常會面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂的金融威脅，難以抵御來自金融鏈條的風險，很多專注于從事電子商務的服裝企業(yè)不做被市場淘汰，正印證了此推斷。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)集生產(chǎn)—設計于一體，因此具有雄厚的產(chǎn)品技術積累，其服裝產(chǎn)品形態(tài)豐富；一個顯見的事實：傳統(tǒng)服裝品牌大多具有比較成熟成熟的企業(yè)生產(chǎn)線或緊密合作的代理加工企業(yè)，其在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面具有更多的資源可以整合。通過轉(zhuǎn)型電子商務發(fā)展，打造“線上+線下”的互動銷售體驗，一方面可以維持其傳統(tǒng)服裝市場中的消費群體與市場占有率，另一方面又可以規(guī)避線上購物體驗效果較差的缺點，借助網(wǎng)絡快速的傳播能力迅速拓展新的消費群體與消費市場。

2.2 劣勢分析

（1）技術更新劣勢。在國內(nèi)，傳統(tǒng)服裝業(yè)是一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)型態(tài)，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神與創(chuàng)新意識。因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)大都存在生產(chǎn)技術更新緩慢、產(chǎn)品競相模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以滿足消費者對時尚、潮流、品質(zhì)和定制化的個性訴求與利益主張。

（2）文化沖突劣勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)以實業(yè)起家，文獻梳理與調(diào)研發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)服裝企業(yè)文化理念偏重嚴謹、專業(yè)、務實。相反，電商則更多的是看重創(chuàng)新、激情與變革。可見，傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務發(fā)展，必然面臨企業(yè)文化固守與革新的兩難選擇。尤其是企業(yè)高層，如果難以達成觀念共識，其必將干系未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一旦在管理層面上企業(yè)文化有了沖突，就會對企業(yè)運營團隊的穩(wěn)定性和工作激情產(chǎn)生不利影響。

（3）觀念陳舊劣勢。電子商務的發(fā)展帶來了全新的、革命式的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展理念。電子商務發(fā)展背景下，企業(yè)戰(zhàn)略思維的核心內(nèi)涵就是依托大數(shù)據(jù)分析技術、主張“用戶需求”的“人本主義”，對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條進行解構與重構的“涅槃”，意在將傳統(tǒng)線下企業(yè)的“價值鏈”，嵌構、整合成電子商務時代的“價值環(huán)”。事實上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)常以傳統(tǒng)觀念做電子商務，尚未清晰服裝電子商務發(fā)展理念，依然延續(xù)傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)市場營銷模式，茫然進軍電子商務，失敗必然是其最終宿命。

2.3 機遇分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的機遇。當下，電子商務發(fā)展已經(jīng)跨越網(wǎng)絡購物的傳統(tǒng)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步與大數(shù)據(jù)云平臺建設，打破了傳統(tǒng)“閉門造車”式的服裝生產(chǎn)——設計體系，形成了開放式的生產(chǎn)設計環(huán)境，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)全面對接消費者個性化需求成為可能，突破了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展思維。

（2）3D虛擬技術發(fā)展的機遇。虛擬試衣技術便是在電子商務發(fā)展中，為克服客戶體驗較差而誕生的新技術。通過虛擬試衣技術，可以實現(xiàn)消費者與物品的真實交互操作，試衣效果具有三維性，可以對消費者試穿效果進行360度的瀏覽，增加了消費者的購物體驗與消費樂趣。例如，服裝企業(yè)優(yōu)衣庫將虛擬試衣系統(tǒng)引入其日常經(jīng)營中，取得了較好的客戶反饋。

（3）“眾籌設計”興起的發(fā)展機遇。目前，消費需求的個性化主張與利益訴求越來越成為未來消費主流意識，在電子商務發(fā)展背景下，個性化定制成為潮流。通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，搭建消費者與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的“需求與設計”交流互動平臺，把滿足的個性化需求設計出來，顧客和企業(yè)共同完成產(chǎn)品，這也是用戶思維及參與感的體現(xiàn)。

2.4 威脅分析

（1）互聯(lián)服裝企業(yè)的圍剿。互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)有別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的最大優(yōu)勢便是價格。伴隨電子商務模式的新業(yè)態(tài)，更多的消費者傾向于網(wǎng)絡購物，其中并不是因為網(wǎng)絡平臺的購物體驗與品質(zhì)要好于線下實體店，而是因為網(wǎng)絡平臺的購物性價比高，這無疑是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展的致命傷害

（2）渠道沖突的威脅。傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般都建立了自己嚴格的線下營銷渠道。一旦轉(zhuǎn)型電子商務，需要重新梳理或自建營銷渠道，這一過程必然與其各級代理商發(fā)生諸多利益沖突，如果處理不當，將會嚴重影響既有的市場占有率。若轉(zhuǎn)型電子商務失敗，失去的不只是線上，還有線下。這將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)無法承受的轉(zhuǎn)型之痛。

3 傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務的思考與建議

面對來勢洶涌的電子商務時代，如何順應潮流，積極轉(zhuǎn)型電子商務發(fā)展是每個傳統(tǒng)服裝企業(yè)得以“安身立命”、“做大做強”的歷史宿命。依據(jù)SWOT分析，制定符合企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略與目標導向。

3.1 SO（Strength-Opportunity）優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略：塑造品牌是王道

當下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應依托自身的品牌積累效應，在轉(zhuǎn)型電子商務的發(fā)展過程中更加注重品牌的培育、打造、維護與宣傳；并將其作為企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。例如福建省的傳統(tǒng)民營服裝企業(yè)七匹狼，企業(yè)在發(fā)展之初就確立了“用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵人生”的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，多年來，一直致力于打造“七匹狼”的品牌價值。在電子商務時代，積極謀求轉(zhuǎn)型，與IBM合作建立電子商務平臺，并且承諾提供“線上+線下”的一致性服務體驗與品牌價值，并取得轉(zhuǎn)型成功。

3.2 ST（Strength-Threat）風險發(fā)展戰(zhàn)略：整合渠道是關鍵

傳統(tǒng)服裝企業(yè)應轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，依托自身發(fā)展優(yōu)勢，敢于創(chuàng)新，實施風險可控的發(fā)展戰(zhàn)略，不能固守陳舊，一成不變，不敢承擔轉(zhuǎn)型發(fā)展的風險。國內(nèi)成功案例：美特斯邦威。美特斯邦威集團于1995年誕生于浙江溫州，集研發(fā)——生產(chǎn)——銷售于一體。面對電子商務發(fā)展的時代趨勢，其積極轉(zhuǎn)型，建立邦購官方網(wǎng)購平臺，并與拍拍、淘寶合作，積極拓展電子商務渠道，取得了良好的企業(yè)發(fā)展效益。

3.3 WT（weakness-Threat）：收縮發(fā)展戰(zhàn)略：專注專一是前提

諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，難以做到專注專一，既不能清楚自身發(fā)展的劣勢，亦不能預測未來面臨的可能威脅，在轉(zhuǎn)型過程中逐漸失去了自我。因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務過程中，應懂進退，知威脅，專注于解決轉(zhuǎn)型過程中的難題。眾所周知，亞洲規(guī)模最大、技術最先進，集科研、設計、制造、銷售于一體的傳統(tǒng)羽絨服裝企業(yè)波司登公司在其轉(zhuǎn)型電子商務的過程中，面對電子商務的沖擊，步步為營，一步一思索，不是乘勝追擊，而是思考企業(yè)到底該如何轉(zhuǎn)型，波司登實施積極的收縮戰(zhàn)略，關掉大量門店面，集中大量人力、物力、財力專注于電子商務轉(zhuǎn)型，并取得了較好的企業(yè)發(fā)展業(yè)績。

21世紀，要么電子商務，要么無商可務，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務的浪潮中要想站穩(wěn)腳跟，必須進行轉(zhuǎn)型，如何利用線下與品牌的優(yōu)勢進行華麗轉(zhuǎn)身，是每個傳統(tǒng)服裝企業(yè)人都需要思考的問題，同時，也為品牌的擴張鋪墊基礎。

參考文獻：

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