寇俊

摘 要 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們處于不斷變化的場景之中。用戶和媒介之間的接觸變得更加多樣化，而且往往具有偶然性。這一特征促使廣告媒介進一步思考如何創(chuàng)造性地將廣告信息融入用戶與媒介接觸的移動場景中，通過周圍環(huán)境的刺激和強化，激發(fā)潛在消費者對品牌的強烈興趣和渴望。場景化營銷已成廣告媒介的新趨勢，文章嘗試通過廣告實例闡述場景化營銷的本質(zhì)特征，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)解讀其發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 廣告；媒介；場景化；市場營銷；虛擬現(xiàn)實技術(shù)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0114-02

市場營銷的核心是對需求的管理，包括需求的洞察、刺激、滿足等。事實上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具體的場景直接相關(guān)的，找到這些場景，就找到了機會。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾在《即將到來的場景時代》一書中預(yù)言，未來互聯(lián)網(wǎng)會走進“場景時代”。這里的場景既指偏物理性質(zhì)的空間環(huán)境，也指代基于心理和行為的特定環(huán)境氛圍。由此，場景的本質(zhì)可以概括為，通過客觀的“場”構(gòu)建誘發(fā)受眾內(nèi)心的“景”。移動互聯(lián)時代下，“產(chǎn)品即場景”“生活即營銷”，場景化營銷成為廣告媒介的發(fā)展趨勢。

場景化營銷追求的是“在對的時間、對的地點、對的場景下推介對的產(chǎn)品或服務(wù)信息”，以觸發(fā)消費者的購買欲望，進而完成消費行為，其本質(zhì)特征可概括為以下3點。

1 構(gòu)建場景 打造體驗

早在1970年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》一書中提到了“體驗經(jīng)濟”這一概念，他認(rèn)為經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將成為人類社會最新的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)營銷的投放渠道主要為廣播電視、報紙雜志、海報和廣告欄，消費者的感官只能被輕微調(diào)動，消費行為往往止于理性思考這一程度。而場景的特殊之處就在于真實有效的互動，互動正是通過消費者的親身體驗實現(xiàn)。將廣告融入場景能更好地拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離、與受眾產(chǎn)生共鳴，從而更有針對性地宣傳商品。

星巴克臻選烘焙工坊堪稱體驗營銷的典范。它把咖啡加工廠搬到了上海繁華地帶。站在工廠邊緣，可以清晰地看到世界各地的生咖啡豆被運抵生豆站，由英俊的烘焙師親自割開麻袋傾倒入豆罐。你能捕捉到豆子“沙沙”滾入豆罐的瞬間，親眼目睹小袋的咖啡豆井然有序地在傳送帶上前行，噴香、色澤金黃的面包或比薩被烘焙師從烤箱中拿出。你可以坐在吧臺和咖啡師交流，聽引人入勝的咖啡故事和小知識，往墻上看，全機械咖啡公告牌翻動的“噼啪”聲讓人一下子回到古老的機械時代。通過洞察消費者在購物環(huán)境中視覺、聽覺乃至觸覺和嗅覺的內(nèi)在需求，星巴克運用適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變化與空間轉(zhuǎn)換刺激消費者的神經(jīng)，使其在消費過程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態(tài)，沉浸于娛樂、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗。營銷與真實的場景融為一體，消費者得以獲得個性化的體驗。由此，廣告不再扁平，而是走向立體化，消費者從被動告知者轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握莆罩鲃訖?quán)的深度體驗者。兼具功能體驗功能和情感體驗功能的場景設(shè)置、真實立體的品牌體驗在不知不覺間引發(fā)消費者的購買行為，也有效地增加了品牌的知名度。

2 洞悉心理 把握需求

場景化營銷的關(guān)鍵在于掌握消費者的心理狀態(tài)。洞悉產(chǎn)品所滿足的消費者的需求，基于這種需求背后的心理動機，利用線下真實的場景或自己制造場景創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起消費者在這一場景中可能產(chǎn)生的心理需求或狀態(tài)，通過賦予商品某種意義驅(qū)動消費者的行為鏈條。

大學(xué)生期末考試之際，如何提高專注力、合理掌控時間引發(fā)大學(xué)生的集體焦慮，“紅?！币源藶槠鯔C，開設(shè)“能量自習(xí)室”活動主頁面，用戶可以選擇自己喜歡的自習(xí)場景，如“紅牛教學(xué)樓”“紅牛圖書館”等進入場景自習(xí)室，落座后點擊“開始自習(xí)”，一段時間結(jié)束后即可獲得不同次數(shù)的獎勵。紅牛能量自習(xí)室這一“專注”場景，使大學(xué)生群體樂于接受“專注上自習(xí)”“你的能量超乎你想象”的品牌認(rèn)知，將“專注”“能量”這些積極意義和“紅?！边@一商品緊密聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了品牌價值的廣度輻射?！凹t?！北敬螤I銷的實質(zhì)是抓住了大學(xué)生焦慮的心理狀態(tài)和克服焦慮的心理需求，而這種焦慮又是市場自身喚起并強化的，如何緩解這種焦慮是消費者迫切、長遠(yuǎn)的需求，也成為消費者市場潛在而無窮的利潤來源。此次場景化營銷旨在緩解大學(xué)生的這種焦慮，讓消費者產(chǎn)生重塑自我的欲望，并最終促成購買行為。

3 集合個體 連接情感

場景化廣告善于利用場景和情境的優(yōu)勢實現(xiàn)對個人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接。圍繞用戶，三方主體進入創(chuàng)設(shè)好的營銷、消費情景，并開啟二次傳播，形成一個循環(huán)往復(fù)的過程，而這一過程的控制手段即是親密關(guān)系的制造與維護。

音樂既是個體情感的抒發(fā)，也是個體間情感的連接。網(wǎng)易云音樂將個體之間的情感連接發(fā)揮到了極致，其刷屏級的地鐵樂評營銷事件是成功案例之一。地鐵車廂是消費音樂的重要場景之一，也是借助音樂進行情感社交的觸發(fā)場景。作為某種情感載體，地鐵常常與“奮斗的疲憊和孤獨”的感受聯(lián)系在一起，用戶為音樂所感動、被激發(fā)的情感與地鐵車廂存在深度的場景關(guān)系，在相對封閉的空間內(nèi)情緒傳染也會加速。通過樂評的故事感染、陪伴、慰藉孤獨的乘客，引發(fā)個體間的相互支持和彼此討論，這就在潛移默化中制造出互不相識的用戶之間的親密關(guān)系，并且在情感反饋中得到不斷的加強，直到形成穩(wěn)定、成熟的社群。所以地鐵車廂對于網(wǎng)易云音樂來說，不僅僅是一個追求傳播聲量的媒介，更是一個與產(chǎn)品和用戶使用場景高度契合的浸入式媒介。將音樂滲透到人們的生活場景中，和消費者找到情感上的連接點，搭建起個體之間的情感交流平臺，這是網(wǎng)易云音樂場景化營銷的關(guān)鍵。

新媒體環(huán)境下，場景化營銷更是以多種多樣的形式出現(xiàn)，如支付寶集五?；顒?、微信文章《4小時后逃離北上廣》、每日優(yōu)鮮“優(yōu)鮮實驗室”短視頻等，無不體現(xiàn)其注重用戶體驗、把握用戶心理、觸發(fā)用戶情感的特征。以新世相近期上線的“城市之旅”主題H5為例，它預(yù)設(shè)了一個職場新人到大城市奮斗的情境，需要“你”做出各種選擇，如“初到新城市，囊中羞澀，選擇哪里落腳”，需要用戶傾斜手機，保持平衡，來體驗“早高峰地鐵擁擠”；選擇“高壓高成長”的工作后，需要手動“撥動表針開始你的一天”；在“擺脫學(xué)生稚氣”這個選項，可以挑選款式各樣的大牌包包、高跟鞋；生活不易選擇自己扛時，需要用戶“點擊吃掉冰淇淋”“拖動流言蜚語丟入垃圾桶”。這些細(xì)致入微的瞬間，打動了不少異鄉(xiāng)漂泊人的心。這款溫情脈脈的H5通過構(gòu)建“城市之旅”這個情景，增加租房、選工作、升職、戀愛等環(huán)節(jié)，用“撥動表針”“晃動手機”“撕照片”等富有儀式感的操作增加體驗的真實性，引燃潛藏在每個生活壓抑的年輕人心底的沖動，又用“人生，就是怎么選擇都可能會后悔”作結(jié)，寬慰在奮斗中受傷的年輕人。最后自動生成的“城市戰(zhàn)斗關(guān)鍵詞”，如“魔”“佛”“欲”“躺”等又可以通過分享到朋友圈，引導(dǎo)產(chǎn)生社交互動，觸發(fā)情感連接。這款H5很快刷屏朋友圈，新世相也因此獲得極大曝光度和粉絲量的增長。移動端的普及、技術(shù)的成熟、創(chuàng)意的迸發(fā)為H5提供了良好的生存機遇，網(wǎng)易云“你的使用說明書”、滴滴出行“你的2017《潮汐日歷》”等都獲得了極佳的直接轉(zhuǎn)化效果。

場景化營銷因其強大的心智影響力已成媒介廣告的風(fēng)向標(biāo)，并依托新技術(shù)手段得到不斷發(fā)展。VR廣告是虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告相結(jié)合形成的一種新的廣告形式，也因其浸入式場景的獨特優(yōu)勢受到廣泛關(guān)注。

通過大型VR作品“故宮VR《紫禁城·天子的宮殿》”，人們足不出戶便能觀賞故宮博物院的三維立體影像。這種真實場景的呈現(xiàn)方式極大地滿足了消費者潛在的審美需求，一時間故宮博物院的游客數(shù)量激增。除此之外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用也給電子商務(wù)的推廣帶來了新的契機。優(yōu)衣庫曾推出“3D試衣間”活動，營造出浸入感更強的購物環(huán)境，消費者輸入個人相關(guān)信息后，就可以在系統(tǒng)生成的與消費者體型相像的模特身上完成“試穿”，這一場景化營銷也有效觸發(fā)了消費者的購買欲望。

相比于線上的VR體驗，線下的VR廣告更注重用戶的多感知性和交互性，它能營造高度接近現(xiàn)實的虛擬場景，消費者依靠VR設(shè)備進入特定場景，廣告體驗便跳脫出視覺和聽覺的限制，消費者能夠全方位、立體化地感受產(chǎn)品或服務(wù)，從而增強廣告信息傳播的真實性。高度擬真的場景使消費者完全沉浸其中，更好地提升了受眾的參與感。同時，逼真的場景掩藏、弱化了廣告的銷售目的，消費者對廣告的排斥感由此減輕，順其自然地接收、內(nèi)化廣告信息。

除此之外，VR廣告使消費者成為廣告內(nèi)容的一部分，做到了內(nèi)容上的真正互動，VR設(shè)備通過記錄人眼對場景中各種元素的關(guān)注時間，促使企業(yè)掌握消費者的喜好傾向，改善產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這也是大數(shù)據(jù)和場景化營銷相結(jié)合的發(fā)展新形態(tài)。廣告媒介與VR技術(shù)的緊密結(jié)合是場景化營銷的必然趨勢，如何在虛擬現(xiàn)實中構(gòu)建符合消費者心理和體驗習(xí)慣的場景是VR廣告制作的關(guān)鍵。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是對場景的爭奪。相較于傳統(tǒng)廣告的硬性植入，場景化廣告更能應(yīng)時、應(yīng)需和應(yīng)景，以其注重體驗、滿足消費者心理和情感的價值理念和高投資回報率占領(lǐng)廣告營銷的生存高地。未來VR廣告也必將以多種姿態(tài)出現(xiàn)在我們的日常生活中，以其浸入式場景的天然優(yōu)勢引發(fā)媒介廣告的變革。

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