史亞娟
在經(jīng)濟低迷、家電市場成交量持續(xù)下滑的2016年,以老板電器為代表的廚房電器行業(yè)卻逆市上揚。
杭州老板電器股份有限公司(下稱“老板電器”股票代碼002508.SZ)近日披露業(yè)績預告修正公告:老板電器2016年度業(yè)績上修至40%-50%,對應歸母凈利潤11.63億-12.46億元,再超市場預期。
好成績的背后,源自老板電器在2016年消費升級大環(huán)境下,技術與營銷的雙輪驅(qū)動。
老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃接受《中外管理》專訪時這樣表達:技術破局已成為傳統(tǒng)家電業(yè)的轉型基點,但智能化不是技術炫耀,而是源自消費者的真實需求表達;加之老板電器乃至整個廚電市場目標消費群的日益年輕化,就決定了商家不能再單純依靠產(chǎn)品去連接用戶,而應構建體驗場景、打造深度內(nèi)容,在保留優(yōu)秀品牌基因的前提下,傳遞一種全新價值觀與生活方式。
智能廚電應回歸場景需求
也許你想象不到,首推智能烹飪系統(tǒng)轉型的老板電器,如今更像一家集成硬件制造的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
這種變革背后的驅(qū)動力是什么?
早在2008年老板電器推出“08聰明套裝”之時,就已顯現(xiàn)智能聯(lián)動的雛形——煙具隨灶具自動開啟,而這個“聰明”創(chuàng)舉,也成為其邁向智能化的第一步;2009年,時任老板電器董事長的任建華提出,廚電只有掌握更核心、更前沿的技術,烹飪才能回到便捷、輕松的本質(zhì)。
老板電器自我革新從此開始——2010年成立智能菜譜研發(fā)實驗室,明確“智能菜譜”技術路線圖;2013年組建ROKI項目研發(fā)團隊,老板電器多年養(yǎng)成的創(chuàng)新基因?qū)iT由固定機構承載;2014年,定位中高端的第一代ROKI智能廚房系統(tǒng)推向市場;作為廚電行業(yè)首家“上線”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,ROKI系統(tǒng)App可于蘋果、安卓智能終端直接下載,內(nèi)置記錄各烹飪環(huán)節(jié)時間點的數(shù)據(jù)和幾百套實用菜譜,可全程指導用戶“傻瓜式”烹飪……
2017年1月,老板電器又在美國硅谷設立創(chuàng)新中心,這也是中國廚電業(yè)首個海外研發(fā)平臺,專攻基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的廚房空氣油煙治理與凈化研究。
而這一切,都是老板電器基于用戶真實需求的精準洞察。
葉丹芃認為,“智能化”是以滿足用戶需求為目的的個性化定制。從消費者角度看,“智能化家電”既不是高科技噱頭,也不是與物聯(lián)技術的簡單結合,而應精準抓取當前主流消費群的真實痛點?!氨热玑槍δ贻p人普遍不會做飯,我們開發(fā)了一款有大屏植入的油煙機,屏上可顯示細化到各烹飪環(huán)節(jié)與火控控制的菜譜,使用者只需按步驟放入食材、調(diào)料翻炒后即可出鍋,就像一個智能化‘做飯導航?!?/p>
而致力于滿足用戶“一鍵式”食材購買、配送的菜單設置,也將于2017年年底面世。更后期的ROKI技術迭代,老板電器還會推出打通人體數(shù)據(jù)的智能手環(huán),系統(tǒng)參照手環(huán)佩戴者的各項身體指標后,為用戶定制化搭配菜譜。
場景化體驗探索O2O新閉環(huán)
正是基于用戶需求的深刻理解,讓老板電器業(yè)績連續(xù)領跑。
中怡康2015年40周中國吸油煙機市場主要品牌表現(xiàn)的監(jiān)測報告顯示:老板電器線上渠道以20.6%零售量份額獨占鰲頭,領先第二名10多個百分點;另據(jù)中怡康零售監(jiān)測報告顯示:截至2016年6月底,老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機零售量市場份額達17.57%、燃氣灶零售量市場份額達15.54%,線上渠道同比增長高達50%。
老板電器早已在消費升級背景下,開辟了一片新的商業(yè)布局——搭建依托于場景化體驗的O2O新閉環(huán)。
“‘場景化營銷將成為老板電器未來品牌戰(zhàn)略的一個長期規(guī)劃?!比~丹芃告訴《中外管理》:“目前購買老板電器的用戶中,35周歲以下群體高達70%;消費群體日益年輕化,注定了與其溝通方式不能再簡單以產(chǎn)品本身傳達,而應搭建一種特定場景,傳遞前瞻廚房生活方式,讓用戶感受到‘老板品牌的全新活力。”
通俗講,就是打破傳統(tǒng)O2O“線上線下同款同價”的陳舊思路,以“體驗”為用戶溝通紐帶,培養(yǎng)黏性,提升用戶留存率。葉丹芃說,目前老板電器線上線下已聚集50萬粉絲,主要圍繞“體驗”與“服務”兩方面來做:
一是體驗。這是老板電器最核心營銷內(nèi)核。具體是打造一個覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的“新零售”體系,實現(xiàn)線上線下的全面融合。為此其啟動了“全國100個廚源烹飪文化體驗館發(fā)展計劃”,將終端體驗店升級,進而以全體驗型零售模式與消費者溝通?!暗K端店產(chǎn)品宣傳不是重點,只為構建完整廚房生活方式,這是個完全開放的平臺,可整合廚房上下游周邊產(chǎn)品,方便消費者一站式體驗、購買?!比~丹芃解釋。
二是服務。老板電器目前正在孵化一個名為“72小時煥新廚房”的項目,即面向需翻新廚房和新廚房裝修的人群,打通線上線下,提供更強設計感和更完善空間收納效果的局部場景化服務;而通過搭載該O2O入口,又可推出針對廚房不同區(qū)域的專業(yè)清洗劑等系列耗材衍生品。
盡管當下老板電器高達30%左右的銷售額都來自線上,2016“雙11”線上全平臺銷量接近4億元,但其未來卻將盈利甚微的線下渠道作為重點突破的場景。
對此葉丹芃的闡釋是:這并不是說線上不重要,而是老板電器不求短期盈利,只為增強用戶黏性。比如:孵化基于廚房生態(tài)開放平臺的除油煙線下體驗店,借此整合全球廚電上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源。再如:在以上平臺注入大量軟性社交元素,開設基礎烹飪課堂,為“烹飪小白”們傳授做飯技巧,讓他們體會食材背后的烹飪文化,學員掌握后又可在線下體驗店開設“私宴”與他人分享美食。
內(nèi)容營銷聚攏年輕化人群
要成功吸引目標客戶群并形成聚攏效應,還要找到他們樂于接受的溝通方式。老板電器的做法是,投向當下火熱的內(nèi)容營銷。
為何?
葉丹芃認為,傳統(tǒng)制造型企業(yè)在過去多年習慣于以“說教”形式與市場對話,但隨著消費者主體的遷移,溝通方式與溝通內(nèi)容均發(fā)生變化——希望被引導,喜歡有態(tài)度、有趣味的內(nèi)容。為此,老板電器選擇與以廚房為載體、2016年熱門網(wǎng)絡美食明星脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》合作。
選擇與節(jié)目、IP合作的標準,一是場景和品牌必須有很強關聯(lián)性,因為《姐姐好餓》是廚房場景,可帶來現(xiàn)象級基因,與品牌需求契合;二是使節(jié)目或IP成為引發(fā)目標消費群場景共鳴的載體。如老板電器還曾成為電影《魔獸》官方聯(lián)合推廣合作伙伴,《魔獸》玩家便與老板電器用戶人群畫像存在很大關聯(lián)度,尤其《魔獸》中大量烹飪或與食物有關的環(huán)節(jié),足以喚起玩家的美好回憶。
當明星與美食融為一體時,老板電器智能油煙機、高溫猛火燃氣灶、大容量洗碗機等產(chǎn)品,便形成了很高出鏡率和關聯(lián)度——2016年7月到11月《姐姐好餓》播出期間的總播放量高達4.28億;貼片效果遠超預期,UV(獨立訪客)達2709萬,點擊率1.88%。
另一驅(qū)使老板電器關注內(nèi)容營銷的原因,是廚電存量的市場需求——36年來,老板電器已積累約3500萬用戶,以往與這些用戶在銷售和溝通上均未發(fā)生足夠連接,尤其年輕人對“老板”品牌是生疏的。如何在品牌“年輕化”上內(nèi)外兼修,既保留優(yōu)秀品牌基因,又找到年輕人樂于接受的傳播方式?
葉丹芃說,內(nèi)容營銷正是破解該難題的有效方法,但要把握兩點:
一是內(nèi)容營銷不是嘩眾取寵。家電不同于IT產(chǎn)品、快消品,不易形成自發(fā)討論的熱點和購買熱潮。這種屬性決定消費者只有在有購買需求時才會做足“功課”。找到合適場景后,還需進一步強化產(chǎn)品的實用價值屬性。
二是內(nèi)容營銷不應靠純粹的媒體傳播,還要深入企業(yè)內(nèi)核,從產(chǎn)品端打造內(nèi)容營銷基因。傳統(tǒng)家電發(fā)生與用戶連接和交互的可能性不多;但若將產(chǎn)品智能化,產(chǎn)品就將成為內(nèi)容營銷的主體,即不依靠媒體便可憑借口碑與功能自發(fā)傳播。但前提是,智能產(chǎn)品要摸準年輕人的痛點與需求,不只是披上“智能外衣”。
有了內(nèi)容營銷的方法論,如何選擇傳播載體?傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來相互拉鋸,究竟哪個更適合做“內(nèi)容”?
“中國廚電市場大、層級多,每個市場都有專屬觸媒習慣,不能隨意舍棄任何一方?!比~丹芃說,老板電器將目標受眾定位于一二線城市精英白領人群,目前新媒體與傳統(tǒng)媒體介質(zhì)投放比例各占一半。