史亞娟

在經(jīng)濟低迷、家電市場成交量持續(xù)下滑的2016年，以老板電器為代表的廚房電器行業(yè)卻逆市上揚。

杭州老板電器股份有限公司（下稱“老板電器”股票代碼002508.SZ）近日披露業(yè)績預告修正公告：老板電器2016年度業(yè)績上修至40%-50%，對應歸母凈利潤11.63億-12.46億元，再超市場預期。

好成績的背后，源自老板電器在2016年消費升級大環(huán)境下，技術與營銷的雙輪驅(qū)動。

老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃接受《中外管理》專訪時這樣表達：技術破局已成為傳統(tǒng)家電業(yè)的轉型基點，但智能化不是技術炫耀，而是源自消費者的真實需求表達；加之老板電器乃至整個廚電市場目標消費群的日益年輕化，就決定了商家不能再單純依靠產(chǎn)品去連接用戶，而應構建體驗場景、打造深度內(nèi)容，在保留優(yōu)秀品牌基因的前提下，傳遞一種全新價值觀與生活方式。

智能廚電應回歸場景需求

也許你想象不到，首推智能烹飪系統(tǒng)轉型的老板電器，如今更像一家集成硬件制造的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

這種變革背后的驅(qū)動力是什么？

早在2008年老板電器推出“08聰明套裝”之時，就已顯現(xiàn)智能聯(lián)動的雛形——煙具隨灶具自動開啟，而這個“聰明”創(chuàng)舉，也成為其邁向智能化的第一步；2009年，時任老板電器董事長的任建華提出，廚電只有掌握更核心、更前沿的技術，烹飪才能回到便捷、輕松的本質(zhì)。

老板電器自我革新從此開始——2010年成立智能菜譜研發(fā)實驗室，明確“智能菜譜”技術路線圖；2013年組建ROKI項目研發(fā)團隊，老板電器多年養(yǎng)成的創(chuàng)新基因?qū)ｉT由固定機構承載；2014年，定位中高端的第一代ROKI智能廚房系統(tǒng)推向市場；作為廚電行業(yè)首家“上線”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，ROKI系統(tǒng)App可于蘋果、安卓智能終端直接下載，內(nèi)置記錄各烹飪環(huán)節(jié)時間點的數(shù)據(jù)和幾百套實用菜譜，可全程指導用戶“傻瓜式”烹飪……

2017年1月，老板電器又在美國硅谷設立創(chuàng)新中心，這也是中國廚電業(yè)首個海外研發(fā)平臺，專攻基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的廚房空氣油煙治理與凈化研究。

而這一切，都是老板電器基于用戶真實需求的精準洞察。

葉丹芃認為，“智能化”是以滿足用戶需求為目的的個性化定制。從消費者角度看，“智能化家電”既不是高科技噱頭，也不是與物聯(lián)技術的簡單結合，而應精準抓取當前主流消費群的真實痛點?！氨热玑槍δ贻p人普遍不會做飯，我們開發(fā)了一款有大屏植入的油煙機，屏上可顯示細化到各烹飪環(huán)節(jié)與火控控制的菜譜，使用者只需按步驟放入食材、調(diào)料翻炒后即可出鍋，就像一個智能化‘做飯導航?！?/p>

而致力于滿足用戶“一鍵式”食材購買、配送的菜單設置，也將于2017年年底面世。更后期的ROKI技術迭代，老板電器還會推出打通人體數(shù)據(jù)的智能手環(huán)，系統(tǒng)參照手環(huán)佩戴者的各項身體指標后，為用戶定制化搭配菜譜。

場景化體驗探索O2O新閉環(huán)

正是基于用戶需求的深刻理解，讓老板電器業(yè)績連續(xù)領跑。

中怡康2015年40周中國吸油煙機市場主要品牌表現(xiàn)的監(jiān)測報告顯示：老板電器線上渠道以20.6%零售量份額獨占鰲頭，領先第二名10多個百分點；另據(jù)中怡康零售監(jiān)測報告顯示：截至2016年6月底，老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機零售量市場份額達17.57%、燃氣灶零售量市場份額達15.54%，線上渠道同比增長高達50%。

老板電器早已在消費升級背景下，開辟了一片新的商業(yè)布局——搭建依托于場景化體驗的O2O新閉環(huán)。

“‘場景化營銷將成為老板電器未來品牌戰(zhàn)略的一個長期規(guī)劃?！比~丹芃告訴《中外管理》：“目前購買老板電器的用戶中，35周歲以下群體高達70%；消費群體日益年輕化，注定了與其溝通方式不能再簡單以產(chǎn)品本身傳達，而應搭建一種特定場景，傳遞前瞻廚房生活方式，讓用戶感受到‘老板品牌的全新活力。”

通俗講，就是打破傳統(tǒng)O2O“線上線下同款同價”的陳舊思路，以“體驗”為用戶溝通紐帶，培養(yǎng)黏性，提升用戶留存率。葉丹芃說，目前老板電器線上線下已聚集50萬粉絲，主要圍繞“體驗”與“服務”兩方面來做：

一是體驗。這是老板電器最核心營銷內(nèi)核。具體是打造一個覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的“新零售”體系，實現(xiàn)線上線下的全面融合。為此其啟動了“全國100個廚源烹飪文化體驗館發(fā)展計劃”，將終端體驗店升級，進而以全體驗型零售模式與消費者溝通?！暗K端店產(chǎn)品宣傳不是重點，只為構建完整廚房生活方式，這是個完全開放的平臺，可整合廚房上下游周邊產(chǎn)品，方便消費者一站式體驗、購買?！比~丹芃解釋。

二是服務。老板電器目前正在孵化一個名為“72小時煥新廚房”的項目，即面向需翻新廚房和新廚房裝修的人群，打通線上線下，提供更強設計感和更完善空間收納效果的局部場景化服務；而通過搭載該O2O入口，又可推出針對廚房不同區(qū)域的專業(yè)清洗劑等系列耗材衍生品。

盡管當下老板電器高達30%左右的銷售額都來自線上，2016“雙11”線上全平臺銷量接近4億元，但其未來卻將盈利甚微的線下渠道作為重點突破的場景。

對此葉丹芃的闡釋是：這并不是說線上不重要，而是老板電器不求短期盈利，只為增強用戶黏性。比如：孵化基于廚房生態(tài)開放平臺的除油煙線下體驗店，借此整合全球廚電上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源。再如：在以上平臺注入大量軟性社交元素，開設基礎烹飪課堂，為“烹飪小白”們傳授做飯技巧，讓他們體會食材背后的烹飪文化，學員掌握后又可在線下體驗店開設“私宴”與他人分享美食。

內(nèi)容營銷聚攏年輕化人群

要成功吸引目標客戶群并形成聚攏效應，還要找到他們樂于接受的溝通方式。老板電器的做法是，投向當下火熱的內(nèi)容營銷。

為何？

葉丹芃認為，傳統(tǒng)制造型企業(yè)在過去多年習慣于以“說教”形式與市場對話，但隨著消費者主體的遷移，溝通方式與溝通內(nèi)容均發(fā)生變化——希望被引導，喜歡有態(tài)度、有趣味的內(nèi)容。為此，老板電器選擇與以廚房為載體、2016年熱門網(wǎng)絡美食明星脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》合作。

選擇與節(jié)目、IP合作的標準，一是場景和品牌必須有很強關聯(lián)性，因為《姐姐好餓》是廚房場景，可帶來現(xiàn)象級基因，與品牌需求契合；二是使節(jié)目或IP成為引發(fā)目標消費群場景共鳴的載體。如老板電器還曾成為電影《魔獸》官方聯(lián)合推廣合作伙伴，《魔獸》玩家便與老板電器用戶人群畫像存在很大關聯(lián)度，尤其《魔獸》中大量烹飪或與食物有關的環(huán)節(jié)，足以喚起玩家的美好回憶。

當明星與美食融為一體時，老板電器智能油煙機、高溫猛火燃氣灶、大容量洗碗機等產(chǎn)品，便形成了很高出鏡率和關聯(lián)度——2016年7月到11月《姐姐好餓》播出期間的總播放量高達4.28億；貼片效果遠超預期，UV（獨立訪客）達2709萬，點擊率1.88%。

另一驅(qū)使老板電器關注內(nèi)容營銷的原因，是廚電存量的市場需求——36年來，老板電器已積累約3500萬用戶，以往與這些用戶在銷售和溝通上均未發(fā)生足夠連接，尤其年輕人對“老板”品牌是生疏的。如何在品牌“年輕化”上內(nèi)外兼修，既保留優(yōu)秀品牌基因，又找到年輕人樂于接受的傳播方式？

葉丹芃說，內(nèi)容營銷正是破解該難題的有效方法，但要把握兩點：

一是內(nèi)容營銷不是嘩眾取寵。家電不同于IT產(chǎn)品、快消品，不易形成自發(fā)討論的熱點和購買熱潮。這種屬性決定消費者只有在有購買需求時才會做足“功課”。找到合適場景后，還需進一步強化產(chǎn)品的實用價值屬性。

二是內(nèi)容營銷不應靠純粹的媒體傳播，還要深入企業(yè)內(nèi)核，從產(chǎn)品端打造內(nèi)容營銷基因。傳統(tǒng)家電發(fā)生與用戶連接和交互的可能性不多；但若將產(chǎn)品智能化，產(chǎn)品就將成為內(nèi)容營銷的主體，即不依靠媒體便可憑借口碑與功能自發(fā)傳播。但前提是，智能產(chǎn)品要摸準年輕人的痛點與需求，不只是披上“智能外衣”。

有了內(nèi)容營銷的方法論，如何選擇傳播載體？傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來相互拉鋸，究竟哪個更適合做“內(nèi)容”？

“中國廚電市場大、層級多，每個市場都有專屬觸媒習慣，不能隨意舍棄任何一方?！比~丹芃說，老板電器將目標受眾定位于一二線城市精英白領人群，目前新媒體與傳統(tǒng)媒體介質(zhì)投放比例各占一半。