邵鑠嵐

摘 要 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一系列新穎、互動(dòng)性強(qiáng)、各具特色、種類繁多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目橫空出世，占據(jù)了視聽市場(chǎng)極大的份額，取得了巨大的關(guān)注度和不俗的口碑。文章從網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目出發(fā)，從傳播學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行剖析，旨在討論研究網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播效果，分析網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播研究；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0123-02

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是指由網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站為主去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的前期籌備、制作、宣傳和播出，且節(jié)目在制作和推行方面都與新媒體的特征進(jìn)行了融合，把圖、文、影、音等多種形式結(jié)合為一體而呈現(xiàn)出的活動(dòng)影像。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的普及，新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體發(fā)起了巨大的沖擊，也使得受眾的收看習(xí)慣在潛移默化中產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為了多數(shù)現(xiàn)代人的習(xí)慣。而由于高額的視頻版權(quán)費(fèi)用、各視頻網(wǎng)站同質(zhì)化等原因，各主流視頻網(wǎng)站逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的巨大前景，持續(xù)增加對(duì)自制節(jié)目的成本投入，紛紛推出了一批創(chuàng)作精良、專為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)打造的新式節(jié)目。這些節(jié)目大都具有新穎獨(dú)特的內(nèi)容，前衛(wèi)創(chuàng)新的觀念，它們突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的限制，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自身的傳播優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，讓受眾耳目一新，取得了極大影響力。

1 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的分類

隨著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的迅猛發(fā)展，其專業(yè)程度和細(xì)分化走向日漸顯著，形成了不同種類的節(jié)目。筆者根據(jù)中國各大網(wǎng)站推出的自制節(jié)目的形式和特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目分成：網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)節(jié)目。

1.1 網(wǎng)絡(luò)電視劇

網(wǎng)絡(luò)電視劇是指由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行選題、創(chuàng)作、傳播的電視節(jié)目[1]。近年來，我國各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)推出的網(wǎng)劇數(shù)量眾多，很多作品因其制作優(yōu)良，取得了高點(diǎn)播量和高口碑。從已經(jīng)發(fā)行的網(wǎng)劇來看，涉及題材相當(dāng)廣泛，針對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾快餐式的瀏覽習(xí)慣和碎片式的時(shí)間分配方式，網(wǎng)劇在制作時(shí)一般會(huì)將每集保持在20分鐘左右，在劇情上安排得十分緊湊。而且由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)所獨(dú)有的高度開放性，網(wǎng)絡(luò)劇在制作過程中有非常大的靈活性，選題和尺度也更為大膽，更容易受到受眾的認(rèn)同和喜愛。

1.2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目涉及的類型多樣，是一種新興的節(jié)目類別。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有靈活性，受到的限制也較小，內(nèi)容豐富，主題多種多樣，語言更接地氣和活潑化，貼近受眾的生活；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在收視方面也非常靈活，只要節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線后，受眾就可以根據(jù)自身的時(shí)間安排觀看節(jié)目或選取自己喜歡的片段觀看。隨著電視節(jié)目的發(fā)展，受眾對(duì)于節(jié)目的審美觀念有所提高，許多受眾轉(zhuǎn)而對(duì)一些新奇或冷門的主題感興趣，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目由于播出和制作的因素限制，很難去完成，這也給網(wǎng)綜的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)節(jié)目是一種新型節(jié)目種類。隨著國內(nèi)網(wǎng)民素養(yǎng)和審美的提升，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)節(jié)目也獲得更多用戶的喜愛[2]。各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)營商在關(guān)注到紀(jì)實(shí)類節(jié)目的市場(chǎng)空間后，陸續(xù)發(fā)行了許多紀(jì)實(shí)類節(jié)目，如搜狐視頻的《微辯會(huì)》、愛奇藝的《環(huán)球影

訊》等。

2 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播效果分析

傳播效果是處在傳播過程中的最后一個(gè)階段，傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾社會(huì)認(rèn)知、思想觀念、行為方式等的變

化[3]。具體來講，傳播效果具有兩方面內(nèi)容，一方面是指具有勸說動(dòng)機(jī)的傳播行為，能引起受眾心理、態(tài)度、行為上的變化，另一方面則是指在傳播過程中產(chǎn)生的影響。麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到：“每項(xiàng)宣傳活動(dòng)均會(huì)產(chǎn)生預(yù)期或與預(yù)期相反的效果，正面和負(fù)面的效果。這些效果可以發(fā)生在認(rèn)知層面（如關(guān)注度的提供或知識(shí)的獲?。?、情感層面（如感覺、情緒和態(tài)度）和行為層面（行動(dòng)和執(zhí)行）上。”網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目借助新媒體進(jìn)行推廣發(fā)行，必然會(huì)產(chǎn)生一定的傳播效果，筆者將從認(rèn)知層面、情感層面和行為層面對(duì)其傳播效果進(jìn)行淺要的分析。

2.1 認(rèn)知層面

認(rèn)知層面的傳播效果是指作用于人們的直覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。我們應(yīng)當(dāng)討論網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是否改變了人們的知識(shí)儲(chǔ)備和知識(shí)結(jié)構(gòu)，以此來分析其傳播效果。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是偏娛樂化的節(jié)目，并不是科教類節(jié)目，不會(huì)很直接的為受眾灌輸專業(yè)知識(shí)和科學(xué)理論，而更多的是通過節(jié)目的內(nèi)容讓受眾有新的體會(huì)。如網(wǎng)劇《余罪》中并沒有直接提及吸毒販毒的危害性，也沒有對(duì)緝毒警察歌功頌德，而是通過戲劇性的表達(dá)，凸顯毒販的陰狠、染毒的悲慘下場(chǎng)和警察的無畏、奉獻(xiàn)，讓觀眾在觀看的時(shí)候不由自主地認(rèn)識(shí)到應(yīng)該遠(yuǎn)離毒品，尊重緝毒警察的道理。網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》中，導(dǎo)師和辯手經(jīng)常根據(jù)自己或他人的親身經(jīng)歷，結(jié)合辯題進(jìn)行辯論，通過那些不同的故事，觀眾就像體會(huì)了諸多不同的人生，并在不知不覺間就改變了自己對(duì)于事物的看法。而認(rèn)知層面也可以區(qū)分為淺層認(rèn)知和深層認(rèn)知，淺層認(rèn)知只需要根據(jù)節(jié)目的字面內(nèi)容和含義進(jìn)行理解，而深層認(rèn)知?jiǎng)t需要調(diào)動(dòng)我們所掌握的知識(shí)。每個(gè)人所掌握的知識(shí)程度和種類大都和其職業(yè)和愛好有關(guān)，在網(wǎng)綜《奇葩說》里，有英語老師艾力，有時(shí)尚潮人肖驍，有大學(xué)教師，有專業(yè)辯手，有美食達(dá)人等，每一類辯手的發(fā)言都能一定程度上引起與之有相似職業(yè)愛好的人的共鳴，這種共鳴就是一種深層認(rèn)知。在節(jié)目過程中，受眾先是聽取各為辯手發(fā)言，了解更多不同的人生經(jīng)歷和態(tài)度，產(chǎn)生了一些思考，再結(jié)合自身的知識(shí)儲(chǔ)備和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，從辯手的發(fā)言中尋求共鳴，完成淺層認(rèn)真到深層認(rèn)知的轉(zhuǎn)變和結(jié)合。

2.2 情感層面

傳播效果的第二層面是情感層面。即作用于受眾的個(gè)人觀念或價(jià)值體系所引起情感上的變化。在認(rèn)知層面上，受眾一般是接觸和吸收信息，過渡到情感層面，大部分受眾會(huì)比較明顯的顯現(xiàn)出自己的喜好，在大部分情況下，節(jié)目的傳播效果越強(qiáng)烈，受眾在情感層面的變化也更加顯著。

具體到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，用戶的情感趨向主要是體現(xiàn)在其對(duì)節(jié)目的評(píng)論和點(diǎn)贊以及對(duì)相關(guān)微博微信的關(guān)注度上。節(jié)目?jī)?nèi)容引發(fā)受眾的心理共鳴后，受眾將節(jié)目?jī)?nèi)容體現(xiàn)出的內(nèi)涵和自身價(jià)值觀進(jìn)行綜合比較，然后通過參與評(píng)論、發(fā)布彈幕或者去搜索微博話題等方式進(jìn)行表達(dá)，與其他受眾交流心得體會(huì)，滿足情感的需求。如愛奇藝視頻近期推出的大熱網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》，每一期的網(wǎng)站評(píng)論數(shù)量都近萬，評(píng)論下的點(diǎn)贊和追評(píng)數(shù)量也非常之多。其官方微博的關(guān)注粉絲已經(jīng)達(dá)到108萬，話題#偶像練習(xí)生#的閱讀量高達(dá)142.1億，討論數(shù)1.2億，由此可見，節(jié)目受眾對(duì)其關(guān)注度非常高，節(jié)目的具體傳播效果是廣泛有效的。

2.3 行為層面

受眾從認(rèn)知層面到情感層面，最后到行為層面的變化是一個(gè)傳播效果積累、增強(qiáng)的相互過程，首先要手中選擇觀看節(jié)目，再產(chǎn)生情感共鳴，緊接著才會(huì)觸發(fā)行為的產(chǎn)生，表現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中來看，就是受眾觀看節(jié)目，參與節(jié)目互動(dòng)，并且把自己的看法和建議反饋給節(jié)目。具體體現(xiàn)在評(píng)論彈幕、社交媒體交互和參與節(jié)目制作。

受眾還能通過各大社交平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。將自己的建議進(jìn)行反饋，和其他的受眾進(jìn)行交流，完成人際傳播，也滿足了自身對(duì)于社交的需求。受眾也能夠參與話題討論投票，參與節(jié)目制作，如《奇葩說》制作團(tuán)隊(duì)就在其百度貼吧上發(fā)帖，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)投票。選擇下面幾期的辯論選題，使得觀眾參與到了節(jié)目制作，一定程度上吸引了觀眾的注意，也提高了節(jié)目的互動(dòng)性和質(zhì)量。

需要特別注意的一點(diǎn)是：根據(jù)傳播效果的層次階梯理論，認(rèn)知、情感和行為這三個(gè)層面的影響是相互作用的，不能將這三者完全區(qū)分開去進(jìn)行分析研究，應(yīng)當(dāng)把他們?nèi)拷y(tǒng)一起來進(jìn)行具體的分析。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在近幾年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但整體而言發(fā)展得還并不成熟，其在轉(zhuǎn)型和發(fā)展上還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要兼顧媒體的教化功能。國家職能部門也應(yīng)建立更為完善的審核體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的審查尺度可適當(dāng)放寬。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是新媒體大環(huán)境下一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的重大課題，本文僅拋磚引玉，以就教于方家。

參考文獻(xiàn)

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[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.