劉櫻

摘 要 衛(wèi)視有一線五強(qiáng)，視頻網(wǎng)站也有第一梯隊(duì)“優(yōu)愛騰”，分屬“BAT”的這三家視頻網(wǎng)站已成三足鼎立之勢(shì)，流量之和占據(jù)行業(yè)的80%。文章主要從發(fā)展策略的角度，對(duì)三家網(wǎng)站的創(chuàng)新進(jìn)行初步解讀淺析。

關(guān)鍵詞 視頻三強(qiáng)；夯實(shí)頭部；細(xì)分高定

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0116-02

網(wǎng)絡(luò)元年后，電視媒體自制節(jié)目、電視劇受到視頻網(wǎng)站的強(qiáng)烈沖擊。更多資本流入視頻網(wǎng)站。2017年視頻網(wǎng)站持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，網(wǎng)劇火爆、網(wǎng)綜燃爆。收視習(xí)慣的改變讓網(wǎng)絡(luò)流入大量觀眾，自制內(nèi)容品質(zhì)提升和內(nèi)容大爆發(fā)，讓視頻網(wǎng)站在2018年有了更大投入和自制創(chuàng)新空間。從目前公開的信息看，2018年又是一個(gè)高產(chǎn)之年，愛奇藝將推出54檔綜藝、79部劇集；優(yōu)酷37檔綜藝、58部??；騰訊視頻40檔綜藝、64部劇集；2018年也是一個(gè)拐點(diǎn)之年，三大視頻網(wǎng)站資源布局和戰(zhàn)略定位既有交叉又有區(qū)隔，共同奔赴一個(gè)更加繁榮的網(wǎng)絡(luò)自制

大年。

1 共通：夯實(shí)頭部發(fā)展細(xì)分、超高投入定制內(nèi)容、跑馬圈地營銷前置；以競技對(duì)抗、偶像養(yǎng)成、語言脫口秀打通內(nèi)外圈層，收割大眾流量

競技比拼、偶像養(yǎng)成、語言脫口秀憑借較強(qiáng)的對(duì)抗性、懸念感以及戲劇和娛樂看點(diǎn)，早已不再是傳統(tǒng)媒體專利，2018年這三大品類相互交叉，配以劇情真人秀的呈現(xiàn)方式，將成為網(wǎng)綜用以收割大眾關(guān)注的高配創(chuàng)新內(nèi)容。

大熱門類街舞節(jié)目中，優(yōu)酷的《這！就是街舞》、愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》以及騰訊的《舞者24》都號(hào)稱是超高投入的“S級(jí)綜藝”（耗資多在3億左右）。愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》找來鹿晗、陳偉霆擔(dān)任“熱血召集人”，試圖打通圈層內(nèi)外的粉絲紅利；優(yōu)酷《這！就是街舞》邀請(qǐng)《舞林大會(huì)》《·舞林爭霸》《中國好舞蹈》等電視舞蹈節(jié)目制作人徐向東擔(dān)任導(dǎo)演，明顯就是要拉攏更廣泛傳統(tǒng)媒體受眾的關(guān)注；騰訊《舞者24》之所以選擇融合街舞、爵士、現(xiàn)代舞等多舞種特質(zhì)的“urban dance”，推出24位極具代表性的“巔峰舞者”，也是意在降低專業(yè)性以對(duì)接大眾趣味。

偶像養(yǎng)成類新節(jié)目方面，愛奇藝、騰訊將分別打造男、女團(tuán)。愛奇藝偶像男團(tuán)真人成長秀《偶像練習(xí)生》由張藝興、李榮浩擔(dān)任“全民制作人代表”，“范冰冰弟弟參與”。一群男孩子們追夢(mèng)的一出偶像劇，節(jié)目播出后點(diǎn)擊率超過20億，成功造星，九人高調(diào)出道；騰訊視頻偶像女團(tuán)生存真人秀《創(chuàng)造101》引自韓國節(jié)目《Produce 101》，將在各大經(jīng)紀(jì)公司中選出100位練習(xí)生，取前9位組團(tuán)，節(jié)目播出，《創(chuàng)造101》中女練習(xí)生們的整體偶像素質(zhì)和配置似乎更為成熟。

騰訊另外還有透視經(jīng)紀(jì)公司真實(shí)現(xiàn)狀的全真綜藝劇《朝陽里N3》。

語言類除愛奇藝《奇葩說》、騰訊《脫口秀大會(huì)》等老牌勁旅以外，優(yōu)酷也將提速發(fā)力，不僅堅(jiān)守《圓桌派》《曉說2018》等非娛脫口秀，還將開辟全新娛樂脫口秀，包括賈玲、岳云鵬擔(dān)任嘉賓的《Saturday Night Live》中國版，馮小剛+高曉松的《言王的誕生》，以及張紹剛+王自健的創(chuàng)意問答脫口秀《腦大洞開》。

垂直細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新中，除說唱、舞蹈、美食、文化等門類繼續(xù)馳騁外，科技、電玩元素被套上人格化外衣、呈現(xiàn)強(qiáng)對(duì)抗看點(diǎn)，機(jī)器人格斗同時(shí)被優(yōu)酷、愛奇藝看中，分別推出《這！就是鐵甲》和《機(jī)器人爭霸》，中國頂尖戰(zhàn)隊(duì)將與國際戰(zhàn)隊(duì)一較高下；騰訊視頻12月15日上線由《王者榮耀》衍生而來的實(shí)景真人對(duì)抗賽《王者出擊》，Angelababy、林志玲、賈玲、王琳、奚夢(mèng)瑤組成的“王者五美團(tuán)”拉開破次元實(shí)戰(zhàn)。

眾所周知的頭部內(nèi)容部分，奇葩IP系列、火星IP系列、《吐槽大會(huì)》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等老品牌迭代更新，《中國有嘻哈》《明日之子》《小手牽小狗》等今年收獲不錯(cuò)的項(xiàng)目將大張旗鼓推出第二季。劇集方面，總的來看，三家視頻網(wǎng)站都力求在網(wǎng)羅明年衛(wèi)視熱門大劇的同時(shí)，大力發(fā)展自制IP劇集，古裝傳奇、科幻探險(xiǎn)、涉案懸疑、女性言情、青春偶像等類型不一而全。同時(shí)，三大視頻網(wǎng)站與制作公司的深度捆綁合作也是共象。例如，騰訊視頻以8.4億從歡瑞世紀(jì)打包購入將《封神之天啟》《青云志3》《盜墓筆記2》，愛奇藝以3.3億從歡瑞購得《白蛇傳說》的獨(dú)家授權(quán)；騰訊視頻與正午陽光展開合作，正午旗下的《大江大河》《都挺好》等多部劇集將于明年在騰訊視頻上線。

總的來看，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，與傳統(tǒng)媒體相比，視頻網(wǎng)站三巨頭更善于利用得天獨(dú)厚的后臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的“用戶經(jīng)緯度畫像”，為用戶精準(zhǔn)定制內(nèi)容。營銷方面，盡管三大視頻網(wǎng)站打出的花式營銷概念各有不同，如優(yōu)酷的3C（consumer，content，commercy）融合，騰訊的CPU營銷（Contents內(nèi)容營銷、Products品效聯(lián)動(dòng)以及Users會(huì)員營銷），愛奇藝的“一核五彈論”（以IP為內(nèi)核，圍繞軟植入、跨界、衍生品、O2O興趣流、IN廣廣告等構(gòu)建營銷閉環(huán)），但總的來看，積極跑馬圈地發(fā)展會(huì)員數(shù)量、在項(xiàng)目起始階段就置入全鏈條開發(fā)的商業(yè)邏輯是三大視頻網(wǎng)站營銷策略的共通思路。

2 側(cè)重：騰訊聚合渠道緊抓年輕；愛奇藝夯實(shí)頭部借力科技；優(yōu)酷跨界融通多面發(fā)力

諸多共通的創(chuàng)新趨勢(shì)之外，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新傾向又各有側(cè)重，在渠道、資源、技術(shù)等方面形成分庭抗禮。“升級(jí)頭部的同時(shí)重視科技助力”“阿里大文娛的‘富養(yǎng)女兒”“整合多渠道資源深耕年輕”成為三者各自的標(biāo)簽。

騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)體系，為騰訊視頻提供了得天獨(dú)厚的用戶和渠道滋養(yǎng)，粉絲效應(yīng)隨之聚集。針對(duì)其更加偏年輕、高度互動(dòng)、愛好手游電競的用戶特征，騰訊視頻在2018年將主攻偶像養(yǎng)成、潮音電玩等領(lǐng)域，以期將自身優(yōu)勢(shì)基因延伸循環(huán)。同時(shí)，騰訊以年輕用戶熱愛的王牌IP資源為支點(diǎn)，企圖撬動(dòng)自身的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，如“游改綜”的《王者出擊》正努力實(shí)現(xiàn)人物設(shè)定、情境轉(zhuǎn)化、基因傳承等多方面的“破次元”。

在“優(yōu)愛騰”中，優(yōu)酷是比較后發(fā)的一家。在愛奇藝和騰訊五花八門的自制項(xiàng)目已風(fēng)風(fēng)火火馳騁市場之時(shí)，優(yōu)酷似乎還在恍恍惚惚中摸索。加入阿里大文娛之后，優(yōu)酷逐漸找到了自己的發(fā)展路徑：成為大阿里文娛生態(tài)圈和電商生態(tài)圈的跨界橋梁，“娛樂電商化”是優(yōu)酷最獨(dú)特的標(biāo)簽。今年優(yōu)酷成立了“優(yōu)酷天貓工作室”，蔡康永的《第101只眼》《美味的獵手》，謝霆峰的《峰味》以及脫口秀《腦大洞開》等均是內(nèi)容與電商、消費(fèi)打通的網(wǎng)綜，這類舉措一方面有助于阿里大文娛建構(gòu)“兩個(gè)5億用戶的鏈接”，另一方面也有助于催生內(nèi)容與商業(yè)兩個(gè)“C”之間的化學(xué)反應(yīng)。同時(shí)，優(yōu)酷也迫切希望找到自身的“頭部領(lǐng)域”，因此展開了“多面撒網(wǎng)”式創(chuàng)新：從今年的“6+V綜藝矩陣”，到明年的“歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣（分別對(duì)應(yīng)“音樂、喜劇、婚戀類”，“全新自主研發(fā)類”和“美食、語言、文化類”創(chuàng)新）。很明顯與愛奇藝和騰訊相比，后起的優(yōu)酷還在不斷探索嘗試中。

愛奇藝是最早推出自制網(wǎng)綜的視頻網(wǎng)站，2017年愛奇藝更是成果顯著，老牌《奇葩說》新一季狂攬4億招商，新晉《中國有嘻哈》成為爆款，網(wǎng)劇自制力和播放量也領(lǐng)先同行。同時(shí)，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也高于優(yōu)酷和騰訊。2018年，愛奇藝將以超級(jí)項(xiàng)目為引領(lǐng)，以高精科技為驅(qū)動(dòng)指導(dǎo)創(chuàng)新。近年來愛奇藝的諸多創(chuàng)新，如《河神》《中國有嘻哈》《無證之罪》等都擁有一個(gè)千人以上的工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)在背后作為決策系統(tǒng)，預(yù)測(cè)流量，其電視劇流量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率據(jù)稱高達(dá)88%。愛奇藝表示，2018年人工智能技術(shù)還將貫穿其內(nèi)容采購、制作、分發(fā)、變現(xiàn)、交互等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過借助AI能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)和打造更多潛在爆款。另外，愛奇藝還將聯(lián)合“老東家”百度展開“百愛計(jì)劃”，百度的用戶數(shù)據(jù)、營銷平臺(tái)、媒體資源等，都將與愛奇藝的內(nèi)容創(chuàng)新打通融合。

總的來說，從策略和創(chuàng)新趨向上不難看出，三家領(lǐng)軍視頻網(wǎng)站2018年將在年輕流量、高精內(nèi)容、原創(chuàng)能力、新潮探索等方面與傳統(tǒng)媒體展開更激烈的對(duì)壘，融媒競爭中強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容之間的邊界有可能進(jìn)一步模糊。

參考文獻(xiàn)

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[3]任曉寧.騰訊視頻公布2018年內(nèi)容版圖“頭部精品+細(xì)分受眾”拓展IP價(jià)值[EB/OL].[2017-11-09].http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/09/content_363504.htm.