蒲歡歡

【摘 要】現(xiàn)階段，市場經(jīng)濟(jì)正以前所未有的速度快速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭日趨激烈，中小企業(yè)在此經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下常常處于不利地位。在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，開創(chuàng)深度的合作營銷模式至關(guān)重要，中小企業(yè)合作營銷的有效開展，能夠發(fā)揮長尾理論的應(yīng)用優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)雙贏的營銷目標(biāo)。文章介紹了長尾理論的內(nèi)涵，并分析長尾理論下中小企業(yè)在營銷中面臨的困境，探究互聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)開展合作營銷的必要性及基于長尾理論的中小企業(yè)合作營銷模式創(chuàng)新路徑和方法。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；中小企業(yè)；合作營銷；長尾理論

【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）05-0006-02

0 引言

在知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣大中小企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的壓力，在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)如果再不探究有效的營銷發(fā)展模式，就很可能面臨生存危機(jī)。長尾理論為中小企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新提供了新的思路，中小企業(yè)只有把握好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的資源優(yōu)勢，進(jìn)行充分的合作營銷，才有可能不斷提升企業(yè)競爭力，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

1 長尾理論的內(nèi)涵

美國的克里斯·安德森最先在其主編的雜志《連線》中提出了長尾理論，他指出，在產(chǎn)品的流通場所和渠道足夠?qū)拸V的時(shí)候，如果伴隨著產(chǎn)品的銷售成本不斷下降的情況，那么一種即使在以往需求十分少的產(chǎn)品，這時(shí)只要有賣家來銷售這個(gè)產(chǎn)品，就會有人前來購買。有時(shí)候，以往需求極低、銷售量極少的產(chǎn)品在現(xiàn)階段所能達(dá)到的市場份額甚至?xí)仁袌鲋械臒徜N產(chǎn)品的銷量高，而且所占的市場份額不斷擴(kuò)大甚至超過主流產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品銷售中的長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)下，原本市場中不受歡迎、無人問津的冷門產(chǎn)品因?yàn)檎覝?zhǔn)了時(shí)機(jī)、用對了方法，實(shí)現(xiàn)了從無人問津到門庭若市的銷售逆轉(zhuǎn)。在長尾理論的支持下，個(gè)性化需求不斷得到滿足，也使得大規(guī)模定制成為可能。

現(xiàn)實(shí)生活中有很多案例都能驗(yàn)證長尾理論的正確性。例如，美國最大的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)電子公司——亞馬遜，其商城中的一半銷量都來自其排行榜13萬名以下的書籍，而并非是其排名靠前的書籍?？梢?，長尾理論對于企業(yè)的發(fā)展而言，無疑是挽救式的。

2 長尾理論下中小企業(yè)營銷中面臨的困境

雖然在長尾理論的支持下，企業(yè)的發(fā)展能夠獲得意想不到的長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷的逆轉(zhuǎn)。但是值得注意的是，長尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的前提包括兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的流通場所和渠道足夠?qū)拸V；第二，產(chǎn)品的銷售成本不斷下降。對于廣大的中小企業(yè)而言，大多只能滿足第一個(gè)要求，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)不斷地拓展，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的信息高效傳遞功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，利用多媒體時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢，運(yùn)用各種形式的媒體對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。但是，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通場所和渠道的不斷拓展，無疑需要企業(yè)加大銷售成本，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)前提要求必將導(dǎo)致第二個(gè)前提要求無法實(shí)現(xiàn)。那么，看似長尾理論對于中小企業(yè)而言并不適用。但事實(shí)并不是如此，一些中小企業(yè)試圖與大企業(yè)開展合作營銷，借助大企業(yè)的資源和其他方面的優(yōu)勢，幫助自身拓寬產(chǎn)品流通渠道，降低自身的營銷成本。但是通常情況下，大企業(yè)常常不接受與中小企業(yè)的合作，大企業(yè)更多的是尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)會，從而讓自己變得更強(qiáng)大。在這種情況下，中小企業(yè)不妨考慮采用中小企業(yè)間的合作營銷模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。每個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都有其優(yōu)勢資源和閑置資源，開展中小企業(yè)間的聯(lián)合營銷模式，就是充分利用這些資源，讓資源發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源互補(bǔ)，將這些閑置資源看成是特殊的長尾產(chǎn)品，這些長尾產(chǎn)品一旦被冠以產(chǎn)品的形式出售，就會有人購買，這在一定程度上能夠降低中小企業(yè)的銷售成本。那么，中小企業(yè)間的合作營銷怎樣開展才更有效呢？這就需要中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下積極探索合作營銷的創(chuàng)新模式，為中小企業(yè)間的合作營銷奠定基礎(chǔ)。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)合作營銷策略

3.1 渠道資源合作

互聯(lián)網(wǎng)背景下，中小企業(yè)開展渠道資源合作主要是通過代發(fā)貨和聯(lián)署計(jì)劃營銷2種方式實(shí)現(xiàn)。

代發(fā)貨的合作營銷模式是企業(yè)通過與其他企業(yè)建立合作營銷模式，讓其他企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，自己提供產(chǎn)品，借助其他企業(yè)的銷售渠道資源不斷拓展自身業(yè)務(wù)的影響范圍，提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而建造更多有效渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷量的不斷增長。這種中小企業(yè)的合作營銷模式在目前市場經(jīng)濟(jì)活動中的使用十分普遍，也是近年來代銷商不斷發(fā)展增多的主要原因之一。很多網(wǎng)店雖然展示了各種各樣的產(chǎn)品，但是實(shí)際上這些產(chǎn)品可能來自同一個(gè)企業(yè)，由這個(gè)企業(yè)統(tǒng)一發(fā)貨，消費(fèi)者通過下單訂購，網(wǎng)店代銷商將訂單信息發(fā)送給企業(yè)，企業(yè)按照訂單信息一一發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。2012年3月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁的商品分類最后一欄出現(xiàn)了“國美（微博）”字樣的入口。這意味著傳言一個(gè)多月的“國美想當(dāng)當(dāng)”合作正式落定。在雙方開展合作之前，登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“國美”專屬頻道頁面不難發(fā)現(xiàn)，其售賣的產(chǎn)品品類、價(jià)格均與國美網(wǎng)上商城相同，包括家電、數(shù)碼手機(jī)等產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“國美”2012年的銷售目標(biāo)是80億元。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，“國美”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開賣電器之后，不排除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書等產(chǎn)品在今后進(jìn)駐國美網(wǎng)上商城，雙方的合作還有進(jìn)一步拓展的空間。事實(shí)上，這是兩家暫時(shí)處于劣勢的電商之間的弱弱聯(lián)合。2011年，國美網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)的銷售規(guī)模在25億元左右，與蘇寧電器旗下的蘇寧易購59億元的銷售規(guī)模相比相差較遠(yuǎn)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年度36億元的銷售規(guī)模對比京東商城的300億元來說，更是難以望其項(xiàng)背。易觀電子商務(wù)分析師陳壽指出，傳統(tǒng)家電賣場國美和蘇寧在電子商務(wù)領(lǐng)域動作頻頻，國內(nèi)的電商市場可能上演京東商城、蘇寧易購和國美電商三強(qiáng)逐鹿的局面。“國美”與“當(dāng)當(dāng)”的合作營銷戰(zhàn)略實(shí)施后，雙方在渠道資源和產(chǎn)品資源等方面的合作不斷加強(qiáng)，對于雙方而言都大有裨益。

聯(lián)署計(jì)劃營銷也可稱為網(wǎng)站聯(lián)盟或會員制營銷。例如，一個(gè)產(chǎn)品銷售的商業(yè)網(wǎng)站為自身產(chǎn)品設(shè)置了一個(gè)聯(lián)署計(jì)劃程序，其他站長可以參與這個(gè)計(jì)劃結(jié)成網(wǎng)站聯(lián)盟，成為會員網(wǎng)站。相關(guān)的會員網(wǎng)站可以收到聯(lián)署計(jì)劃鏈接，站長將這個(gè)鏈接放在自己的網(wǎng)站網(wǎng)頁中，實(shí)現(xiàn)對鏈接信息的推廣宣傳和產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)一定的交易量。這時(shí)，通過某個(gè)站長進(jìn)入網(wǎng)站消費(fèi)的訂單將提取一部分提成給該站長，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為，提升產(chǎn)品銷售量。

3.2 網(wǎng)站資源合作

網(wǎng)絡(luò)背景下的中小企業(yè)合作營銷模式中，網(wǎng)站資源合作是最主要的合作營銷模式之一。開展中小企業(yè)間的網(wǎng)站資源合作，主要是通過交換和共享存在于網(wǎng)站上的資源實(shí)現(xiàn)合作營銷目的的營銷模式。這些網(wǎng)站資源主要包括流量、鏈接、廣告空間等，中小企業(yè)開展網(wǎng)站資源合作營銷，主要通過網(wǎng)站資源交換和共建實(shí)現(xiàn)合作營銷。

資源交換主要是通過友情鏈接實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)站可以借助友情鏈接不斷豐富自身的網(wǎng)站內(nèi)容和信息，用戶通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相關(guān)的頁面，例如在人們利用瀏覽器查找資料時(shí)，可能會彈出相應(yīng)的網(wǎng)站鏈接和信息窗口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)交易，這就是通過資源合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的產(chǎn)品營銷目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷，相關(guān)網(wǎng)站還可以轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的資源和信息，實(shí)現(xiàn)資源共享，提升資源的知名度，增加點(diǎn)擊量。

網(wǎng)站資源共建是通過合作企業(yè)雙方共同努力來完成某項(xiàng)任務(wù)。例如，針對某個(gè)突發(fā)事件，相關(guān)企業(yè)開展合作，通過對圖片、視頻、文字等的編輯和設(shè)計(jì)，針對該事件形成一個(gè)比較有特色的專題報(bào)告。這種專題共建的質(zhì)量比較高，容易獲得更多的關(guān)注，吸引更多訪問者進(jìn)行點(diǎn)擊，為資源共建的企業(yè)帶來更多的潛在客戶。

4 結(jié)語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)發(fā)展迅速，在長尾效應(yīng)理論的支持下，中小企業(yè)只有開展有效的合作營銷模式，深度加強(qiáng)產(chǎn)品合作、渠道合作及網(wǎng)站合作等形式的合作營銷，才能不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)，在激烈的市場競爭中健康發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]