謝福山

摘 要 媒體融合是當(dāng)前新聞傳播領(lǐng)域最引人注目的發(fā)展趨勢之一，它對(duì)輿論的形成機(jī)制與引導(dǎo)產(chǎn)生了重大影響。在融媒體環(huán)境下，傳者和受者之間的界限已不再清晰，信源的多元化使得信息量的增長十分迅速，這給輿論場增添了更多的不確定性。文章介紹融媒體環(huán)境下輿論生態(tài)的新特質(zhì)，分析“于歡案”輿情的形成、發(fā)展過程，探討如何更好地在融媒體環(huán)境下進(jìn)行輿論引導(dǎo)。良好的輿論環(huán)境是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)健康發(fā)展的重要前提，對(duì)文章話題進(jìn)行探討將有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞 融媒體；輿論生態(tài)；輿論引導(dǎo)；于歡案

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0020-03

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這標(biāo)志著中央對(duì)媒體融合發(fā)展的重視達(dá)到了一個(gè)新的高度。互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的發(fā)展與普及為各種媒介形態(tài)的相互融合提供了一個(gè)良好平臺(tái)。

在融媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出全時(shí)空、即時(shí)性的特征，特別是社交媒體“病毒式傳播”的特點(diǎn)使得輿論的形成機(jī)制發(fā)生了很大變化。以智能手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)終端設(shè)備的興起也極大地影響了輿論生態(tài)，這突出表現(xiàn)在它成為了信息聚合的場所。在融媒體時(shí)代，人人手中都有麥克風(fēng)，信源多元化和傳受交互化客觀上增加了輿論引導(dǎo)的難度，但這也為我們轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新引導(dǎo)方式提供了契機(jī)。

1 融媒體環(huán)境下輿論生態(tài)的新特質(zhì)

1.1 傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)生“轉(zhuǎn)移”

互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世讓很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的影響力會(huì)日漸式微，然而事實(shí)并非如此，無論是人民日?qǐng)?bào)、新華社或者中央電視臺(tái)，都早已在微博、微信等平臺(tái)上開設(shè)了賬號(hào)，并且推出了App客戶端，在2017年3月及7月，人民日?qǐng)?bào)與新華社的微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)相繼突破了1 000萬。

諸多權(quán)威傳統(tǒng)媒體跟上了媒體融合這一時(shí)代趨勢，其影響力也“轉(zhuǎn)移”到了新的媒介平臺(tái)上，例如在“快播案”中，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論波瀾的兩篇評(píng)論分別出自人民日?qǐng)?bào)與新華社，即《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》及《無論快播是否有罪，都要對(duì)“狡辯的權(quán)利”報(bào)以掌聲》。傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下仍具有很強(qiáng)的影響力，這首先是因?yàn)樗鼈兙哂薪?jīng)過多年發(fā)展所形成的權(quán)威性，同時(shí)，內(nèi)容為王仍是不變的真理，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力是其屹立不倒的根基。

在融媒體時(shí)代，權(quán)威傳統(tǒng)媒體這一信息來源仍對(duì)輿論的發(fā)展與走向起著至關(guān)重要的作用，其議程設(shè)置功能雖有弱化，但并不代表已經(jīng)消失。

1.2 輿論呈現(xiàn)兩種存在形態(tài)——“觀念輿論”與“行為輿論”

在融媒體時(shí)代，輿論的形成是線上、線下相互作用的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)在這之中是起主要作用的。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有當(dāng)我們腦海中有了某種認(rèn)識(shí)、某種觀點(diǎn)，我們才會(huì)展開相應(yīng)的行動(dòng)，據(jù)此我們可將輿論的存在形態(tài)分為兩種，一是“觀念輿論”，即在認(rèn)識(shí)活動(dòng)中對(duì)某一事件趨于一致的觀點(diǎn)，并將其通過媒介平臺(tái)表達(dá)出來；另一種則是“行為輿論”，即在實(shí)踐活動(dòng)中受思想觀點(diǎn)的影響而展開行動(dòng)?！坝^念輿論”存在于線上，“行為輿論”則存在于線下。

例如在去年樂天集團(tuán)為“薩德”部署提供土地這一事件發(fā)生之后，抵制樂天在互聯(lián)網(wǎng)上已成為主流輿論，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬空間，但是網(wǎng)民卻是由現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的個(gè)體組成的，因而輿論由線上走向線下便不足為奇。當(dāng)時(shí)，廣大民眾自發(fā)地拒絕購買樂天超市的商品，而政府的反應(yīng)則更為激烈，眾多樂天門店由于消防隱患等各類因素被政府部門要求停業(yè)，經(jīng)濟(jì)損失慘重。在融媒體時(shí)代，網(wǎng)上輿論一旦形成，其影響有極大的可能會(huì)波及到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

1.3 社交媒體“中介作用”的凸顯

在一些熱點(diǎn)輿情事件特別是具有爭議的司法案件中，雖然媒體沒有權(quán)力直接處理具體案情，但它具有“中介作用”，即可以通過相關(guān)報(bào)道提升事件的社會(huì)關(guān)注度，促使國家權(quán)力機(jī)關(guān)介入調(diào)查，社交媒體的這一作用體現(xiàn)得尤為明顯，網(wǎng)民“報(bào)警不如上微博”的戲謔之語本質(zhì)上反映的便是社交媒體的“中介作用”。

“于歡案”經(jīng)過媒體報(bào)道并在微博、微信等社交平臺(tái)迅速發(fā)酵之后，諸多國家權(quán)力機(jī)關(guān)開始介入調(diào)查。例如最高檢在2017年3月26日發(fā)布信息：已派員赴山東調(diào)查“于歡案”，山東高院則表示已受理上訴，山東檢察院、公安廳皆開始調(diào)查此案。

2 融媒體環(huán)境下輿論形成機(jī)制分析——以“于歡案”為例

2.1 事件背景

2016年4月14日，山東聊城源大工貿(mào)有限公司老板蘇銀霞因欠下高利貸，和其兒子于歡遭到以杜志浩為首的團(tuán)伙暴力催債，杜志浩等人限制了蘇銀霞母子的人身自由并實(shí)施了凌辱行為，于歡持刀捅向催債團(tuán)伙，致杜志浩死亡，另有兩人重傷，一人輕傷。2017年2月17日，山東聊城中級(jí)法院做出一審判決：于歡犯故意傷害罪，被判處無期徒刑。

2.2 南方周末發(fā)表長篇報(bào)道：《刺死辱母者》

拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為：大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予功能，無論是個(gè)人、組織還是事件，一旦經(jīng)過媒體報(bào)道，便會(huì)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。在融媒體環(huán)境下，這一重要理論仍然展現(xiàn)著它的生命力。我們可以發(fā)現(xiàn)，“于歡案”是在2016年4月發(fā)生的，而一審判決則在次年2月做出，在這一段時(shí)間內(nèi)，此事件并未引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，直到南方周末于2017年3月23日刊發(fā)紀(jì)實(shí)長篇報(bào)道《刺死辱母者》之后，此案才迅速成為輿論焦點(diǎn)，這篇文章對(duì)相關(guān)輿情的迅速升溫起著決定性的作用。

就《刺死辱母者》這一篇報(bào)道，有一個(gè)現(xiàn)象很值得關(guān)注。這篇文章是于2017年3月23日首先發(fā)表在南方周末的報(bào)紙上，次日發(fā)表在了南方周末官網(wǎng)，然而輿情的迅速升溫是在2017年3月25日，因?yàn)槟戏街苣┪⑿殴娞?hào)于當(dāng)日早晨推送了這篇文章，并迅速在朋友圈刷屏，可見，社交媒體在輿論場中扮演著十分關(guān)鍵的角色。

2.3 輿情在標(biāo)題更換所引起的情感共鳴中發(fā)酵

融媒體環(huán)境下，受眾接收信息主要是通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，相比于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，智能手機(jī)所承載的信息量大大增加，因此閱讀新聞的方式也由深閱讀走向了碎片式淺閱讀，新聞標(biāo)題的制作在這時(shí)候便顯得尤為重要，因?yàn)樵诰蘖康男畔?dāng)中受眾的注意力是有限的，標(biāo)題是否吸引人在很大程度上決定了這條新聞能否被受眾所閱讀。

在《刺死辱母者》一文成為輿論焦點(diǎn)后，多家媒體都對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，并更換了標(biāo)題，如網(wǎng)易新聞便以《母親欠債遭11人凌辱，兒子目睹后刺死1人被判無期》為題轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)道，相對(duì)于“刺死辱母者”，網(wǎng)易新聞的標(biāo)題無疑是更有吸引力的，或者說，標(biāo)題中的信息量更為豐富，且更容易引起廣大社會(huì)公眾的情感共鳴。讀者在閱讀這一標(biāo)題時(shí)會(huì)經(jīng)歷波動(dòng)較大的心理變化過程，首先他們會(huì)認(rèn)為保護(hù)母親免遭凌辱乃是人之常情，是不容置疑的正義行為，然而，就是這一舉動(dòng)卻給案件主人公于歡帶來了無期徒刑的重判，此時(shí)讀者會(huì)開始考慮這一判決是否合理、公正，甚至懷疑判決不合法。由此，這一新聞迅速引起了網(wǎng)民及社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，“于歡案”的輿情迅速升溫。

2.4 意見領(lǐng)袖作用的體現(xiàn)

兩級(jí)傳播理論認(rèn)為：信息是由大眾傳播媒介先傳遞給意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給受眾的。在融媒體環(huán)境下，兩級(jí)傳播理論發(fā)生了很大變化，但是意見領(lǐng)袖仍在輿論場中發(fā)揮著重要作用，在當(dāng)下，它突出表現(xiàn)為“微博大V”的作用。例如在“于歡案”中，易中天、黃曉明、竇文濤等社會(huì)知名人士都發(fā)表了意見，易中天主張于歡無罪，黃曉明則認(rèn)為應(yīng)推進(jìn)人性執(zhí)法，由于他們擁有成百上千萬的粉絲，因而這無疑大大增加了此事件的社會(huì)關(guān)注度。

3 如何提高融媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力

3.1 議程設(shè)置要注意平衡

李普曼在《公眾輿論》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，即大眾傳媒對(duì)相關(guān)新聞消息進(jìn)行選擇、加工和報(bào)道之后所形成的信息環(huán)境，它并不完全等同于客觀世界。但是，由于某一社會(huì)個(gè)體通常不能直接參與或者接觸到具體新聞事件，因而其往往會(huì)傾向于相信權(quán)威媒體的報(bào)道。在輿論場中，權(quán)威媒體與新興意見領(lǐng)袖具有無可比擬的話語權(quán)，他們必須在輿論引導(dǎo)中承擔(dān)更大的責(zé)任、更加注重議程設(shè)置的平衡，使其所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”更接近于真實(shí)的客觀世界。

新聞?dòng)浾叩幕竟ぷ鳒?zhǔn)則是要爭取客觀、全面地反映社會(huì)現(xiàn)象，減少個(gè)人情感對(duì)報(bào)道的影響。例如南方周末《刺死辱母者》一文中未談及法院將蘇銀霞列入失信被執(zhí)行人名單這一事實(shí)，客觀上促使了輿論一邊倒地支持于歡。當(dāng)然，法律不是冷冰冰的條文，它必須考慮人之常情、倫理觀念，必須要回應(yīng)輿論關(guān)切，但是法律不應(yīng)被輿論所綁架。媒體記者和新興意見領(lǐng)袖在熱點(diǎn)輿情事件中應(yīng)保持客觀、全面、公正的立場，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

3.2 整合媒介資源應(yīng)對(duì)受眾群體分化

改革開放以來，我國經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，社會(huì)群體分化明顯，新的社會(huì)階層不斷出現(xiàn)，受年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素的影響，不同受眾的媒介接觸行為存在很大的區(qū)別。

在融媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)要取得成功不能依靠單一類型媒體，而是要根據(jù)不同社會(huì)群體的特點(diǎn)整合媒介資源對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)。

傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，相比于新媒體，它的權(quán)威性更強(qiáng)，且其受眾群體較為穩(wěn)定，如老年人偏愛報(bào)紙、廣電等媒體；新媒體突破了時(shí)空的限制，是年輕人的首選。因而，為了提高輿論引導(dǎo)的成效，應(yīng)整合媒介資源應(yīng)對(duì)受眾群體的分化，不同形態(tài)的媒體應(yīng)加強(qiáng)分工與合作，針對(duì)自身主要受眾群體的特點(diǎn)展開引導(dǎo)。

3.3 變堵為疏，提高回應(yīng)輿論關(guān)切的能力

在近年來發(fā)生的眾多熱點(diǎn)輿情事件中，各級(jí)政府部門偏向于使用刪帖、封堵的方式來防止輿情升溫，但這秉持的還是一種舊式思維。進(jìn)入融媒體時(shí)代之后，傳者與受者之間的界限已不再清晰，信源呈現(xiàn)多元化，“多對(duì)多”的傳播結(jié)構(gòu)使得單獨(dú)阻斷最初的信源并不能達(dá)到“禁聲”的目的。因此，政府機(jī)關(guān)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，變堵為疏，結(jié)合新媒體特點(diǎn)提高回應(yīng)輿論關(guān)切的能力。

在身處輿論漩渦之時(shí)，政府應(yīng)首先學(xué)會(huì)盡快澄清事實(shí)，防止謠言蔓延開來。社會(huì)公眾之所以相信謠言本質(zhì)上還是源于信息的不對(duì)稱，即政府沒有及時(shí)提供權(quán)威信息，因而及時(shí)發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的信息是極為必要的。其次，政府還應(yīng)提供高質(zhì)量信息，做出有說服力的回應(yīng)，促使公眾由感性向理性轉(zhuǎn)變，以引導(dǎo)輿論朝著良性方向發(fā)展。

3.4 打通兩個(gè)輿論場，擴(kuò)大社會(huì)共識(shí)

在融媒體時(shí)代，社會(huì)公眾的話語權(quán)前所未有地得到了擴(kuò)大，以政府為主導(dǎo)的信息傳播模式發(fā)生了巨大變化，中國事實(shí)上已經(jīng)形成了兩個(gè)輿論場，一是以黨報(bào)、黨刊、電視臺(tái)等為主導(dǎo)的官方輿論場，二是以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的民間輿論場。一般來說，兩個(gè)輿論場重合的程度越高代表著社會(huì)共識(shí)越強(qiáng)，越有利于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

而兩個(gè)輿論場傾向于對(duì)立的原因主要在于信息準(zhǔn)入門檻的不同與傳播特點(diǎn)的巨大差異。官方媒體的信息發(fā)布遵循著一整套嚴(yán)格的把關(guān)制度，但互聯(lián)網(wǎng)則是人人皆可發(fā)聲的一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布存在一定的滯后性，而互聯(lián)網(wǎng)則完全突破了時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布的全時(shí)性。

為了打通兩個(gè)輿論場，首先應(yīng)著力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大自己的影響力；其次，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督與把關(guān)，提高信息準(zhǔn)入門檻，過濾謠言等非法信息；最后，政府必須擴(kuò)大溝通渠道，滿足公眾的知情權(quán)與參與權(quán)。打通兩個(gè)輿論場、擴(kuò)大社會(huì)共識(shí)將是推動(dòng)輿論引導(dǎo)取得成功的有力舉措。

4 結(jié)束語

“文者，貫道之器也?！毙侣勢浾撌怯绊憞遗c社會(huì)發(fā)展的重要力量，提高融媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力已刻不容緩，政府及媒體應(yīng)學(xué)會(huì)整合媒介資源提高回應(yīng)輿論關(guān)切的能力，同時(shí)要注意議程設(shè)置的平衡，著力推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，努力打通兩個(gè)輿論場，為社會(huì)的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

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