龐宇

摘 要：媒體融合時代打破了傳統(tǒng)媒體對領(lǐng)導(dǎo)者形象塑造的壟斷局面和正面宣傳，以微博、微信、客戶端等社交媒體所營造的即時互動、自由寬松的公共輿論環(huán)境，極大地激發(fā)了公眾參與領(lǐng)導(dǎo)媒介形象塑造的過程。領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象是公共產(chǎn)品的媒介輸出形式，是公共性和符號化的象征。新興媒體在公眾對領(lǐng)導(dǎo)者形象刻板成見形成方面發(fā)揮著重要的作用，公眾對領(lǐng)導(dǎo)形象的認(rèn)知和期待影響著領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象的建構(gòu)。融媒體時代領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象的塑造需要在社會公眾認(rèn)同的基礎(chǔ)上，把握受眾心理，提高自身媒介素養(yǎng)，建構(gòu)基于真實事實的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

關(guān)鍵詞：融媒體；領(lǐng)導(dǎo)者；媒介形象；認(rèn)同

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0038-04

一、引 言

隨著新信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、管理等多個維度展開融合。傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播方式的改變、傳受主體的易位以及互聯(lián)網(wǎng)作為平臺功能的凸顯，使得信息播呈現(xiàn)出裂變式、互動式、全天候、全方位的一種全景展示模式。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象成為網(wǎng)絡(luò)公共輿論空間關(guān)注的焦點，公眾對領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識和評價的渠道更加便利和多元，同時新媒體多元復(fù)雜的傳播形態(tài)使得領(lǐng)導(dǎo)者公共形象面臨著消解和重新建構(gòu)的可能。

在現(xiàn)代社會管理中，領(lǐng)導(dǎo)者和社會公眾面對面的接觸和交流的機會非常有限，媒介作為“人的延伸”，打破了原有政府和主流媒體對信息的壟斷和控制，新媒體的介入給傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體時代通常以正面為主報道領(lǐng)導(dǎo)者，極力渲染“又紅又?！钡男蜗蟆Ｈ缃?，以“兩微一端”為代表的新媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)和傳播模式，重塑著信息傳播格局，使得領(lǐng)導(dǎo)者形象的公共性、媒介性更加突出。領(lǐng)導(dǎo)者的形象依托新媒體的傳播，跨越地域，在極短時間內(nèi)能夠迅速形成一種標(biāo)識、一種符號，成為領(lǐng)導(dǎo)者與公眾通過媒介進行溝通的載體和橋梁。然而，領(lǐng)導(dǎo)者形象在當(dāng)今的媒體環(huán)境下極易成為“易碎品”，稍有不慎，長期積累的良好形象可能就會被瞬間“打碎”。因此，新媒體超鏈接、去中心化、互動性等特征，給領(lǐng)導(dǎo)者形象的重構(gòu)和社會認(rèn)同帶來巨大挑戰(zhàn)。

二、領(lǐng)導(dǎo)者的媒介形象：公共性與符號化

領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)在大眾媒體面前就是其自身形象的展示，公眾對于領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知往往是通過媒體的報道、刻畫、闡釋，進而產(chǎn)生的關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的“腦中的圖景”。美國著名政治學(xué)家李普曼認(rèn)為，人們從媒體觀察到的并不是世界本身，而是經(jīng)過媒體選擇、解釋和加工后的世界。媒體根據(jù)各自的定位和性質(zhì)會有符合自身特色的報道方式和媒介框架，在選擇標(biāo)準(zhǔn)和分析視角契合所屬媒體的風(fēng)格。雖然媒體秉持客觀真實為首要原則，但是媒體只能選擇“局部事實”和事實的“部分細(xì)節(jié)”進行報道。因此，媒體所呈現(xiàn)出來的形象不可能分毫不差地還原事物的“本來面貌”，而是經(jīng)過媒體加工、挑選、編排過的“媒介形象”。因為媒體風(fēng)格相對固定，因此同一類媒體對于領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造也就成為一種“符號化的形象”?，F(xiàn)實生活中的人們對媒體的依賴程度越來越高，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣通過媒體所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”來形成對現(xiàn)實世界的認(rèn)知并采取行動，將媒體所塑造的世界當(dāng)成真實的現(xiàn)實世界。

領(lǐng)導(dǎo)者通過不同的媒介和傳播方式讓公眾得以感受到其社會公共形象。換言之，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象是借助媒介“包裝”，傳播輸出，被公眾所感知的形象。領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象已經(jīng)不是私人化的形象，它具有一定得社會影響力，是附加了“公共性”這一要素的社會性形象?！肮残浴币环矫媸穷I(lǐng)導(dǎo)者作為公權(quán)力的代表，體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的公共性、領(lǐng)導(dǎo)言行的公共性以及領(lǐng)導(dǎo)行為所產(chǎn)生影響的公共性；另一方面領(lǐng)導(dǎo)者形象作為公共部門的代表，成為公共部門形象的代言人，承載著展示公共部門“公共性”的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)民意彰顯的時代，公眾可以在公共平臺討論社會熱點，進行輿論監(jiān)督，關(guān)注并評價領(lǐng)導(dǎo)者行為，領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象直接影響公眾對領(lǐng)導(dǎo)者以及公共部門的信任與認(rèn)可。

領(lǐng)導(dǎo)者形象是公權(quán)形象、政府形象以及公共部門形象的體現(xiàn)和代表，“歷史上真正重大的事變和人物之所以重大，只在于兩者都是社會制度和經(jīng)濟條件發(fā)展的符號和象征[1]。領(lǐng)導(dǎo)形象不僅僅是個人形象，而是組織形象中的重要組成部分，它成為一種活化的標(biāo)志、標(biāo)識和符號。無論哪一層級、哪一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者天然就成為該部門的“形象代言人”。領(lǐng)導(dǎo)者的媒介形象將呈現(xiàn)出特定信息符號來提高領(lǐng)導(dǎo)者形象的辨識度。領(lǐng)導(dǎo)者形象已有“符號的強化符號，沒有符號的創(chuàng)造符號。”，符號的功能將復(fù)雜物象簡單化，標(biāo)簽化，強化“社會記憶”，固化特定信息，增加辨識特征。

法國思想家蒙田認(rèn)為，社會各行業(yè)各領(lǐng)域的多數(shù)職業(yè)都可以視為領(lǐng)導(dǎo)者的“表演”，媒介記錄并呈現(xiàn)其形象。領(lǐng)導(dǎo)者的形象就是在“演戲”，甚至“全世界都在演戲”[2]。領(lǐng)導(dǎo)者形象的構(gòu)建是領(lǐng)導(dǎo)者、媒體以及公眾三者互動的結(jié)果。領(lǐng)導(dǎo)者扮演“演員”在“表演”，媒體工作者是“編劇”塑造“演員”的角色，公眾是觀看、評價整個“表演”的過程。領(lǐng)導(dǎo)者作為“演員”總是想把最出彩最閃耀的一面呈現(xiàn)給公眾。然而脫離事實，矯揉造作的“表演”在網(wǎng)絡(luò)時代便會成為公眾詬病和消遣的對象。近年來，領(lǐng)導(dǎo)者的“親民”特征在網(wǎng)絡(luò)上凸顯和被一度熱炒?！敖裉炷闩加隽藛幔俊背蔀榫W(wǎng)絡(luò)的流行語。領(lǐng)導(dǎo)上班坐地鐵頻頻被記者“偶遇”；領(lǐng)導(dǎo)趕火車被媒體“偶遇”，并全程直播；領(lǐng)導(dǎo)騎車送女兒上班被網(wǎng)友抓拍等，遭到網(wǎng)上不少質(zhì)疑。輿論的第一反應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者不是親民，而是涉嫌作秀。領(lǐng)導(dǎo)者的“表演”一定是以客觀事實為依據(jù)進行的藝術(shù)加工，如果脫離了事實，“表演”就成了無源之水，無本之木，超出了社會的價值認(rèn)同，沖破了道德和倫理的底線，從此，領(lǐng)導(dǎo)者被貼上“假裝在親民”的形象標(biāo)簽。

三、媒介呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者形象：刻板成見與技術(shù)包裝

形象是對外部信息積累基礎(chǔ)上對事物的態(tài)度或“心理圖像”。公眾對領(lǐng)導(dǎo)者形象的認(rèn)知媒介扮演者重要的角色。因個體的接觸面狹窄，感官經(jīng)驗有限，通常依靠傳播媒介提供的信息對事物形成印象和意義。形象塑造來源于媒體的信息生產(chǎn)和傳播，形象的形成、變化在媒介信息的流變過程中產(chǎn)生不同效果。媒介不僅營造了“擬態(tài)環(huán)境”，而且在形成和改變公眾的刻板成見發(fā)揮著重要的影響作用?？贪逵∠笫敲襟w工作者建構(gòu)形象的基礎(chǔ)和前提，針對不同的報道對象將既有的媒介框架持續(xù)和反復(fù)使用，這樣加深并強化了公眾對某類報道對象的印象，形成了新聞信息相對固定的類型表達范式。媒介是公眾形成刻板成見的重要途徑之一，公眾往往通過媒介來接收和了解對社會各方面的描述和解釋，于是人們自然而然地就形成相應(yīng)的看法并且認(rèn)為是自己的想法[3]。

媒介通過報道框架改變著公眾對領(lǐng)導(dǎo)者形象的認(rèn)知與認(rèn)同，公眾通過媒介全媒體式的傳播方式立體地形成了領(lǐng)導(dǎo)者的形象。領(lǐng)導(dǎo)者的媒介形象成為現(xiàn)實中領(lǐng)導(dǎo)者與公眾之間交流和連接的紐帶。在媒介化政治時代，媒介在人物對社會影響力上某種程度上起著決定性的作用。東方之星沉船事件中，李克強總理冒雨到客船翻沉事件救援現(xiàn)場。在大雨中，總理向遇難者遺體三鞠躬并默哀的形象，借助媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，蘊含著強大的感染力和強烈的共鳴。

領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象借助新媒體技術(shù)提高了形象傳播的速度和接收范圍，使得一個地方的領(lǐng)導(dǎo)借助互聯(lián)網(wǎng)傳遍全國或者全球。但是領(lǐng)導(dǎo)者有時過分注意自身形象，過度依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的表面設(shè)計和美化以及修飾和包裝行政領(lǐng)導(dǎo)的外在形象，為領(lǐng)導(dǎo)形象塑造帶來不良影響。短期來看，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強大功能掩蓋自身缺陷，修飾錯誤能夠維持良好的媒體形象，但是稍有不慎，便會陷入更嚴(yán)重的形象危機，損害了公信力，而之后的形象修復(fù)是難以用技術(shù)挽救和彌補的。例如，2016年南京玄武區(qū)女領(lǐng)導(dǎo)視察抗?jié)彻ぷ鲿r“擺拍”的照片；2011年四川會理縣領(lǐng)導(dǎo)視察通鄉(xiāng)公路的懸浮照事件；2010年湖北武漢市上演給交警“擦汗門”等事例，都紛紛暴露出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)僅能實現(xiàn)其有限價值。網(wǎng)絡(luò)媒體自身優(yōu)勢明顯，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對領(lǐng)導(dǎo)形象塑造進行表面化的手段反映領(lǐng)導(dǎo)者的外在形象，而忽視了技術(shù)背后深層次的價值內(nèi)涵，使得形象塑造變成了“作秀”。根據(jù)價值理性和工具理性的統(tǒng)一，領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象塑造在全媒體時代應(yīng)該充分運用多媒體的表現(xiàn)手段，同時注意技術(shù)使用過程中的價值意義，領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)能力提升、執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變以及行政方法的優(yōu)化等等，才能使得技術(shù)的應(yīng)用不會流于形式。不是為了形象塑造而塑造形象，造成了動機不純，目的偏離的結(jié)果。

四、公眾眼中的領(lǐng)導(dǎo)者形象：認(rèn)知與期待

公眾是領(lǐng)導(dǎo)形象的認(rèn)知者和評判者。公眾認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)者形象是通過直接接觸領(lǐng)導(dǎo)和通過媒介傳播輸出的信息，再根據(jù)自身的知識結(jié)構(gòu)、價值觀念形成對領(lǐng)導(dǎo)者的感知和判斷。這些個體的判斷和解讀形成了社會群體的整體意見和看法，最終轉(zhuǎn)化為對領(lǐng)導(dǎo)者形象的定性和認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體對領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造是官方的、傳統(tǒng)的評價和認(rèn)知體系。當(dāng)今多元話語共生的語境下，新興媒體對領(lǐng)導(dǎo)者形象的建構(gòu)體現(xiàn)出更多的自由性、互動性和多元性。公眾作為信息傳播的生產(chǎn)者和接收者有更多機會、更多渠道對領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象進行解釋、評論和闡釋。

公眾往往會以一種簡單化和類型化的認(rèn)知方式來對領(lǐng)導(dǎo)者形象形成某種“圖像”，常常忽略個體差異和動態(tài)變化，以固有的認(rèn)知性偏見為依據(jù)，弱化事實基礎(chǔ)，用概念化、演繹式的推理來看待涉及領(lǐng)導(dǎo)者形象的問題，這樣難以對領(lǐng)導(dǎo)者形成客觀評價。一般來講，公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知存在兩種極端現(xiàn)象。一是完全的否定，公眾通過刻意放大某些局部特征或某些環(huán)節(jié)要素，結(jié)合過去發(fā)生在領(lǐng)導(dǎo)者身上的負(fù)面信息進行判斷，證明自己的心理預(yù)期；二是完全肯定，傾向于對領(lǐng)導(dǎo)者正面形象表現(xiàn)的認(rèn)同態(tài)度，對其負(fù)面進行合理化解釋，粉飾其行為的瑕疵。社會輿論空間呈現(xiàn)出多元化傾向，對于領(lǐng)導(dǎo)者的看法有不同的看法和意見，領(lǐng)導(dǎo)者形象塑造的過程也是不同觀點、不同派別之間通過言論交鋒博弈的過程，這給網(wǎng)絡(luò)中“沉默的大多數(shù)”鑒別信息的真?zhèn)螏碚J(rèn)知判斷上的困惑。美國新聞評論家沃爾·特李普曼指出：“同一信息對所有的受眾來說，其接受和理解的程度都是不一樣的，由于不同的背景、經(jīng)驗，每個人會根據(jù)自己的方式、帶著自己的情感去理解和領(lǐng)會。[4]”人們在對接收到的同一信息的認(rèn)知，因其接受能力、認(rèn)知圖示和持有態(tài)度的不同，在接受信息過程中會采取選擇性接觸、理解和記憶，這都將成為影響領(lǐng)導(dǎo)者形象傳播的效果。

公眾的心理期待對領(lǐng)導(dǎo)者形象的認(rèn)知起著影響和制約作用。所謂“公共期待”，是指在社會公眾這一維度上，社會不確定的受眾群體以自身的倫理經(jīng)驗，對公共人物公共權(quán)威先前存在的一種人格預(yù)期。這種人格預(yù)期，起著臧否、評定、接納（或排斥）公共人物和公共權(quán)威的“情感介入”作用[5]。由于人們來自不同的地域、經(jīng)歷不同的時代、知識和教育水平不同，對于領(lǐng)導(dǎo)形象的期待會有不同的要求，但是仍然存在跨地域、跨時空的“共同特質(zhì)”，這些“共性”成為領(lǐng)導(dǎo)者形象構(gòu)建的重要維度。

五、基于認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象建構(gòu)的策略

領(lǐng)導(dǎo)者形象建構(gòu)的理想目標(biāo)是讓社會公眾認(rèn)可，從社會學(xué)理論的社會互構(gòu)論視角看，社會認(rèn)同包括兩個維度，一是個人或群體對其身份和角色的自我認(rèn)定；二是個人或社會群體對其身份和社會角色的他者認(rèn)可[6]。美國經(jīng)濟學(xué)家肯尼思·艾瓦特·博爾丁在《形象：生活與社會中的知識》一書中指出，形象的塑造方式有三種，即附加、重組、闡明。附加指補充和挖掘新的信息使得原有信息擴展達到完整；重組是指公眾因接受新的信息或者外界環(huán)境的變化使其改變原有印象，重新對原有存在形象的認(rèn)知；闡明是指當(dāng)公眾接受到某方面的信息后，對原有不穩(wěn)定、模糊的形象及外在環(huán)境產(chǎn)生了較為清楚和或穩(wěn)定的形象認(rèn)知[7]。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，領(lǐng)導(dǎo)者走下神壇，其原來被傳統(tǒng)主流媒體所賦予的地位和形象反復(fù)被新媒體的使用者解構(gòu)和重塑。在此種情境之下，領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)計和塑造自身形象，需要更新策略，在把握不同媒介特征的基礎(chǔ)上建構(gòu)和傳播自身形象。

（一）是媒介傳播內(nèi)容以真實為首要基礎(chǔ)

領(lǐng)導(dǎo)者形象是公眾借助媒介的表達和綜合展現(xiàn)形成對領(lǐng)導(dǎo)者言語行為表現(xiàn)的認(rèn)知。領(lǐng)導(dǎo)者的形象可以視為一種公開表演的儀式，是領(lǐng)導(dǎo)者的語言表達、著裝儀表、身份職責(zé)、能力素質(zhì)等要素綜合，通過媒介和事件進行的表演。通過媒介的傳播，公眾對領(lǐng)導(dǎo)者形象的認(rèn)知與領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)實的表現(xiàn)存在偏差，這就使得媒介對領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造空間大大拓展。通過多媒體手段的技術(shù)加工，祛除領(lǐng)導(dǎo)者在現(xiàn)實言語行為的瑕疵，展現(xiàn)近乎完美的形象，在一定程度上提高公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知與認(rèn)同。但是領(lǐng)導(dǎo)者形象建構(gòu)和傳播的過程中必須堅持以真實為原則，以事實為依據(jù)，即“本色原則”。領(lǐng)導(dǎo)者形象以內(nèi)在修養(yǎng)和外在表現(xiàn)為基礎(chǔ)，將領(lǐng)導(dǎo)者的本真形象展示給公眾，技術(shù)優(yōu)化手段僅僅是在客觀事實基礎(chǔ)上的完善。如果過度使用技術(shù)表現(xiàn)手段刻意美化，領(lǐng)導(dǎo)者形象給公眾“作秀”的印象。而領(lǐng)導(dǎo)者的虛假言行一旦被技術(shù)美化暴露之后，不僅媒體需要承擔(dān)虛假報道的責(zé)任，領(lǐng)導(dǎo)者的形象在將近7億網(wǎng)民的輿論監(jiān)督下陷入輿論漩渦，從而喪失公信力和影響力。

（二）是把握受眾心理的有效傳播

領(lǐng)導(dǎo)形象傳播的終端是社會公眾，公眾不僅僅是“受眾”，在融媒體時代，公眾作為領(lǐng)導(dǎo)者形象的接受主體和傳播主體在很大程度上是重合的，因此領(lǐng)導(dǎo)者形象塑造要充分考慮公眾的期待和心理，重視公眾在領(lǐng)導(dǎo)者形象傳播和認(rèn)知的地位和作用。有學(xué)者指出，當(dāng)前我國公眾的接受心理具有七方面的特征，包括：（1）反抗話語霸權(quán)，主張自主選擇；（2）希望傳受互動，要求深度參與；（3）冷淡宏大敘事，鐘情常敘事；（4）主張“去中介化”，推崇零度關(guān)照；（5）向往“虛擬現(xiàn)實”，渴望輕松娛樂；（6）逃避“抽象快感”，追逐視聽快感；（7）厭煩枯燥說教，沉迷新聞紀(jì)事[8]。分析了解當(dāng)前受眾心理，契合受眾需求的傳播才能實現(xiàn)有效地傳播，一方面領(lǐng)導(dǎo)者要以人為本，認(rèn)識民意、尊重民意，在形象塑造上滿足社會公眾心理，以人為本，根據(jù)時代的需要，事件的需求突出個性和特征；另一方面，領(lǐng)導(dǎo)者形象傳播應(yīng)重視公眾的情感反饋，與公眾信息交流形成雙向互動，鼓勵公眾的情感參與和心理評價。

（三）是重塑領(lǐng)導(dǎo)者的媒介素養(yǎng)

美國當(dāng)代行政學(xué)家喬治·弗雷德里克森在《公共行政的精神》一書中指出：“領(lǐng)導(dǎo)對媒體的運用并且一以貫之，是公共行政的政治技巧。領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)會熟悉和使用媒體對其自身形象塑造和形象傳播產(chǎn)生直接的作用。[9]”領(lǐng)導(dǎo)者對媒體信息的傳播和利用能力直接關(guān)系自身形象塑造的成功與否。領(lǐng)導(dǎo)者在融媒體時代構(gòu)建形象需要具備適應(yīng)力、預(yù)判力和修復(fù)力。適應(yīng)力，要求領(lǐng)導(dǎo)者習(xí)慣在“一盞燈和三個鏡”（聚光燈、放大鏡、顯微鏡、凸凹鏡）下工作，接受媒體和廣大網(wǎng)民監(jiān)督和公眾的關(guān)注；預(yù)判力，要求領(lǐng)導(dǎo)者善用媒體，巧用媒體，能夠適度分析并提前預(yù)判媒體將會對自身形象的哪些方面帶來影響，并在此過程中刻意注意言語行為的分寸。尤其是對突發(fā)性事件、社會熱點事件，領(lǐng)導(dǎo)者能夠及時把握社會心態(tài)和公眾情緒，判斷自身的言語行為暴露在公共輿論空間中被解讀、被引申、被評價的走向，從而調(diào)整自身的言行和媒體接觸行為。修復(fù)力，是新媒體時代領(lǐng)導(dǎo)者必須提升的一項能力。領(lǐng)導(dǎo)者不當(dāng)?shù)难孕薪?jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵放大，釀成了形象危機。媒體形象修復(fù)力就是要求領(lǐng)導(dǎo)者利用媒體選擇合適的時機誠懇公開糾錯，以實際行動踐行承諾，及時化解危機，重塑形象。

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[責(zé)任編輯：東方緒]