當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告?zhèn)惱矸此?/h1>
2018-09-03 03:47:26趙令宸蔣文杰
智富時(shí)代 2018年7期 關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)廣告
趙令宸 蔣文杰
【摘 要】自從人類進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化給中國(guó)的消費(fèi)倫理產(chǎn)生深刻影響，中國(guó)的消費(fèi)倫理觀念也發(fā)生了重大變革。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，廣告業(yè)必須注重當(dāng)前所面臨的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。我們對(duì)于所表現(xiàn)出來(lái)的虛假?gòu)V告、惡俗廣告等問(wèn)題廣告橫行現(xiàn)象要努力挖掘其背后的原因，調(diào)和廣告主體和廣告受眾之間的關(guān)系，完善廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，構(gòu)筑和諧有序健康的廣告市場(chǎng)。
【關(guān)鍵詞】廣告；消費(fèi)社會(huì)；廣告?zhèn)惱?；倫理失?/p>
人類進(jìn)入21世紀(jì)以后，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，生產(chǎn)力空前發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了巨大變化。人類社會(huì)逐漸進(jìn)入了一種新的社會(huì)形態(tài)，這種形態(tài)是指生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)，這種生產(chǎn)社會(huì)即高消費(fèi)社會(huì)。當(dāng)前的這種消費(fèi)社會(huì)使我們面臨雙重危機(jī)。首先精神危機(jī)，人們?cè)诰裥缘男叛鲋畜w驗(yàn)不到幸福，才把對(duì)物質(zhì)的追求等同于人生價(jià)值的追求。然而，物質(zhì)的豐富和發(fā)展并沒(méi)有給人帶來(lái)真正的幸福感，反而造成精神空虛。其次是生態(tài)危機(jī)，大量消費(fèi)背后是大量的廢棄，消費(fèi)水平的提高似乎緩和了傳統(tǒng)資本主義的內(nèi)在危機(jī)，卻把這種危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)中，從而形成了人與環(huán)境的嚴(yán)重對(duì)立。
一、廣告中的倫理問(wèn)題
所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)，廣告的目的不是為了讓人去理解，而是讓人去購(gòu)買(mǎi)。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)就是“象征和幻象功能”進(jìn)行無(wú)意識(shí)的規(guī)勸，無(wú)意識(shí)地去購(gòu)買(mǎi)不需要的東西。[1]表面上，廣告只是在規(guī)勸我們買(mǎi)東西，其實(shí)它在塑造我們的意識(shí)和行為。
廣告?zhèn)惱硎侵概c廣告活動(dòng)有關(guān)的倫理現(xiàn)象，廣告?zhèn)惱砼c廣告與生俱來(lái)。廣告?zhèn)惱硪栏接趶V告，既然有了廣告的存在，自然而然就存在廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。1759年，英國(guó)約翰遜曾評(píng)論：“廣告也和其他技術(shù)一樣，應(yīng)該服從公眾的利益。我向那些負(fù)責(zé)做廣告的人，不能不問(wèn)一下有關(guān)道德問(wèn)題，你們是否有玩弄人們感情的行為。” [2]
因此，從廣告產(chǎn)生開(kāi)始，就無(wú)法脫離社會(huì)倫理道德的約束，人們消費(fèi)觀的變化隨之引發(fā)人的消費(fèi)倫理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)倫理又隨之引發(fā)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的出現(xiàn)。
二、廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的表現(xiàn)形式
改革開(kāi)放近四十年來(lái)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)的騰飛也在迅猛發(fā)展。當(dāng)然同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，伴隨著行業(yè)急劇膨脹出現(xiàn)了成長(zhǎng)失衡，盡管有政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理和社會(huì)輿論的作用，但廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象層出不窮，廣告行業(yè)的不健康發(fā)展引發(fā)一系列倫理性問(wèn)題，大量的虛假?gòu)V告、惡俗廣告等充斥著大眾傳播媒體，給消費(fèi)者的日常生活帶來(lái)不必要的麻煩。
1.虛假類廣告
虛假?gòu)V告是指廣告中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行不真實(shí)的宣傳，對(duì)商品或服務(wù)的性能、功效、質(zhì)量等的表述不清，使用數(shù)據(jù)、資料不真實(shí)不準(zhǔn)確一欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的侵權(quán)行為。虛假?gòu)V告是廣告?zhèn)惱硎Х缎袨橹凶顬槠毡?，社?huì)危害最大的一種形式。盡管我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，應(yīng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于法律的執(zhí)行以及法律會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)管并未達(dá)到期待的效果，虛假?gòu)V告仍然是廣告行業(yè)內(nèi)最泛濫的倫理問(wèn)題。[3]
在現(xiàn)實(shí)生活中，很多虛假?gòu)V告的投入成本低，但是它所得到的經(jīng)濟(jì)效益卻是我們始料所及的。因此，虛假?gòu)V告成為不法商家謀取暴利的一個(gè)工具。
2.惡俗類廣告
惡俗廣告是指廣告宣傳采用粗陋，空洞而令人厭煩的方式進(jìn)行宣傳。一般常見(jiàn)的有兩種：一種是從廣告宣傳的具體方式來(lái)看，單個(gè)短小的廣告重復(fù)播放，比如：腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，赤裸裸的將廣告植入，不斷循環(huán)以此來(lái)刺激消費(fèi)者大腦產(chǎn)生厭惡心理。另一種是廣告宣傳內(nèi)容背離積極健康的生活觀和消費(fèi)觀。近年來(lái)出現(xiàn)的一些懸浮廣告，宣傳享樂(lè)主義和奢靡生活，刻意與百姓生活脫離開(kāi)，從而激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾。
惡俗廣告不僅占用受眾大量時(shí)間，而且攜帶的信息多是冗余的，有效信息匱乏。信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，廣告要獲得商業(yè)利益首先要在信息海洋中吸引受眾。而惡俗廣告用惡俗的刺激來(lái)強(qiáng)迫受眾接收信息，最終勢(shì)必?cái)膹V告行業(yè)的風(fēng)氣，不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
3.明星失范類廣告
明星代言廣告是指邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。明星代言廣告的倫理失范性表現(xiàn)在：1）假借消費(fèi)者名義虛假宣傳。有些明星尚未對(duì)自己代言過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，甚至對(duì)產(chǎn)品的效果和性能不了解就進(jìn)行宣傳，從而導(dǎo)致廣告中的宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際不相符；2）盲目追捧。明星對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行夸大宣傳，例如把一些醫(yī)療藥品比作靈丹妙藥，消費(fèi)者出于對(duì)明星的喜愛(ài)而有了“愛(ài)屋及烏”的想法，誤導(dǎo)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)；3）制造虛假情景、強(qiáng)行煽情，引發(fā)消費(fèi)者同情心。
三、廣告?zhèn)惱硎Х冻霈F(xiàn)的原因
1、對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不適應(yīng)
廣告處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境中，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)這個(gè)外部環(huán)境。我國(guó)當(dāng)前正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，我國(guó)由封閉走向全面開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，同時(shí)我國(guó)的廣告受眾思想觀念受外來(lái)思想影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變等多種因素共同影響，原本居于支配地位等道德觀念受到挑戰(zhàn)，各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別日益明顯。
我國(guó)公民的素質(zhì)、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、風(fēng)俗習(xí)慣及倫理觀念中缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在精神不同。盡管改革開(kāi)放以來(lái)我們已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地被輸入西方觀念和制度，然而中國(guó)的傳統(tǒng)是一種現(xiàn)實(shí)的力量，當(dāng)我們匆忙的用新制度、新觀念改造現(xiàn)實(shí)時(shí)，兩種不同的思想觀念會(huì)造成“扭曲”局面，而廣告必然也會(huì)錯(cuò)亂和迷失。
2、行業(yè)運(yùn)行制度的滯后缺失
《廣告法》的頒布實(shí)施，對(duì)于改善我國(guó)廣告市場(chǎng)的無(wú)序狀況起來(lái)重要作用。[4]但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的漸進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)平衡和公平的需要，廣告法律制度不夠成熟和健全。這就使得一些問(wèn)題廣告在現(xiàn)行《廣告法》無(wú)據(jù)可查、無(wú)法可依的情況下打擦邊球。嚴(yán)格上講，滯后也是一種缺失，甚至比缺失危害更大，因?yàn)樗魅趿思扔蟹煞ㄒ?guī)的執(zhí)法力度。
3、消費(fèi)者主體意識(shí)不強(qiáng)
消費(fèi)者主體意識(shí)不強(qiáng)包括兩個(gè)方面，一是部分消費(fèi)者的文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)和審美品位不高。他們對(duì)生活的人文需求和精神需求貧乏，只是偏好物質(zhì)追求和個(gè)人享受。因此廣告創(chuàng)作者投其所好，極力迎合受眾，這就使得一系列問(wèn)題廣告接踵而來(lái)。二是消費(fèi)者表達(dá)和追求自己利益的能力較弱。消費(fèi)者除了實(shí)際作用有限的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，缺乏剛性的為自己爭(zhēng)取合法權(quán)益的制度安排，這就使廣告業(yè)中其他行為主體棄社會(huì)倫理道德不顧，肆意侵犯消費(fèi)者利益，從而使得一些問(wèn)題廣告得以肆意蔓延。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)利益至上的消費(fèi)社會(huì)背景之下，我國(guó)由封閉走向開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，同時(shí)我國(guó)的廣告受眾思想觀念受外來(lái)思想影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變等多種因素共同影響，道德觀念受到來(lái)自不同方面的挑戰(zhàn)，使得各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別和沖突日益明顯。這就必然造成一些行業(yè)尤其是廣告業(yè)在一定程度上的錯(cuò)亂和迷失。針對(duì)廣告業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題現(xiàn)象，我們要挖掘其深層次的原因，對(duì)癥下藥的同時(shí)，調(diào)整廣告主體與廣告受眾之間的關(guān)系，構(gòu)建和諧有序的廣告市場(chǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J]. 江漢論壇，2008（09）：23-29.
[2]陳培愛(ài).中外廣告史[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2002：212.
[3]廖小平，李雨純. 現(xiàn)代廣告的真實(shí)性及其倫理問(wèn)題[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，28（04）：129-133.
[4]許立新.談商業(yè)廣告中存在的道德問(wèn)題[J].社科縱橫，2012，27（07）：64-65.
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【關(guān)鍵詞】廣告；消費(fèi)社會(huì)；廣告?zhèn)惱?；倫理失?/p>
人類進(jìn)入21世紀(jì)以后，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，生產(chǎn)力空前發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了巨大變化。人類社會(huì)逐漸進(jìn)入了一種新的社會(huì)形態(tài)，這種形態(tài)是指生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)，這種生產(chǎn)社會(huì)即高消費(fèi)社會(huì)。當(dāng)前的這種消費(fèi)社會(huì)使我們面臨雙重危機(jī)。首先精神危機(jī)，人們?cè)诰裥缘男叛鲋畜w驗(yàn)不到幸福，才把對(duì)物質(zhì)的追求等同于人生價(jià)值的追求。然而，物質(zhì)的豐富和發(fā)展并沒(méi)有給人帶來(lái)真正的幸福感，反而造成精神空虛。其次是生態(tài)危機(jī)，大量消費(fèi)背后是大量的廢棄，消費(fèi)水平的提高似乎緩和了傳統(tǒng)資本主義的內(nèi)在危機(jī)，卻把這種危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)中，從而形成了人與環(huán)境的嚴(yán)重對(duì)立。
一、廣告中的倫理問(wèn)題
所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)，廣告的目的不是為了讓人去理解，而是讓人去購(gòu)買(mǎi)。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)就是“象征和幻象功能”進(jìn)行無(wú)意識(shí)的規(guī)勸，無(wú)意識(shí)地去購(gòu)買(mǎi)不需要的東西。[1]表面上，廣告只是在規(guī)勸我們買(mǎi)東西，其實(shí)它在塑造我們的意識(shí)和行為。
廣告?zhèn)惱硎侵概c廣告活動(dòng)有關(guān)的倫理現(xiàn)象，廣告?zhèn)惱砼c廣告與生俱來(lái)。廣告?zhèn)惱硪栏接趶V告，既然有了廣告的存在，自然而然就存在廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。1759年，英國(guó)約翰遜曾評(píng)論：“廣告也和其他技術(shù)一樣，應(yīng)該服從公眾的利益。我向那些負(fù)責(zé)做廣告的人，不能不問(wèn)一下有關(guān)道德問(wèn)題，你們是否有玩弄人們感情的行為。” [2]
因此，從廣告產(chǎn)生開(kāi)始，就無(wú)法脫離社會(huì)倫理道德的約束，人們消費(fèi)觀的變化隨之引發(fā)人的消費(fèi)倫理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)倫理又隨之引發(fā)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的出現(xiàn)。
二、廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的表現(xiàn)形式
改革開(kāi)放近四十年來(lái)，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)的騰飛也在迅猛發(fā)展。當(dāng)然同中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，伴隨著行業(yè)急劇膨脹出現(xiàn)了成長(zhǎng)失衡，盡管有政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理和社會(huì)輿論的作用，但廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象層出不窮，廣告行業(yè)的不健康發(fā)展引發(fā)一系列倫理性問(wèn)題，大量的虛假?gòu)V告、惡俗廣告等充斥著大眾傳播媒體，給消費(fèi)者的日常生活帶來(lái)不必要的麻煩。
1.虛假類廣告
虛假?gòu)V告是指廣告中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行不真實(shí)的宣傳，對(duì)商品或服務(wù)的性能、功效、質(zhì)量等的表述不清，使用數(shù)據(jù)、資料不真實(shí)不準(zhǔn)確一欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的侵權(quán)行為。虛假?gòu)V告是廣告?zhèn)惱硎Х缎袨橹凶顬槠毡?，社?huì)危害最大的一種形式。盡管我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，應(yīng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于法律的執(zhí)行以及法律會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)管并未達(dá)到期待的效果，虛假?gòu)V告仍然是廣告行業(yè)內(nèi)最泛濫的倫理問(wèn)題。[3]
在現(xiàn)實(shí)生活中，很多虛假?gòu)V告的投入成本低，但是它所得到的經(jīng)濟(jì)效益卻是我們始料所及的。因此，虛假?gòu)V告成為不法商家謀取暴利的一個(gè)工具。
2.惡俗類廣告
惡俗廣告是指廣告宣傳采用粗陋，空洞而令人厭煩的方式進(jìn)行宣傳。一般常見(jiàn)的有兩種：一種是從廣告宣傳的具體方式來(lái)看，單個(gè)短小的廣告重復(fù)播放，比如：腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，赤裸裸的將廣告植入，不斷循環(huán)以此來(lái)刺激消費(fèi)者大腦產(chǎn)生厭惡心理。另一種是廣告宣傳內(nèi)容背離積極健康的生活觀和消費(fèi)觀。近年來(lái)出現(xiàn)的一些懸浮廣告，宣傳享樂(lè)主義和奢靡生活，刻意與百姓生活脫離開(kāi)，從而激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾。
惡俗廣告不僅占用受眾大量時(shí)間，而且攜帶的信息多是冗余的，有效信息匱乏。信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，廣告要獲得商業(yè)利益首先要在信息海洋中吸引受眾。而惡俗廣告用惡俗的刺激來(lái)強(qiáng)迫受眾接收信息，最終勢(shì)必?cái)膹V告行業(yè)的風(fēng)氣，不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
3.明星失范類廣告
明星代言廣告是指邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。明星代言廣告的倫理失范性表現(xiàn)在：1）假借消費(fèi)者名義虛假宣傳。有些明星尚未對(duì)自己代言過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，甚至對(duì)產(chǎn)品的效果和性能不了解就進(jìn)行宣傳，從而導(dǎo)致廣告中的宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際不相符；2）盲目追捧。明星對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行夸大宣傳，例如把一些醫(yī)療藥品比作靈丹妙藥，消費(fèi)者出于對(duì)明星的喜愛(ài)而有了“愛(ài)屋及烏”的想法，誤導(dǎo)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)；3）制造虛假情景、強(qiáng)行煽情，引發(fā)消費(fèi)者同情心。
三、廣告?zhèn)惱硎Х冻霈F(xiàn)的原因
1、對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不適應(yīng)
廣告處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境中，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)這個(gè)外部環(huán)境。我國(guó)當(dāng)前正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，我國(guó)由封閉走向全面開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，同時(shí)我國(guó)的廣告受眾思想觀念受外來(lái)思想影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變等多種因素共同影響，原本居于支配地位等道德觀念受到挑戰(zhàn)，各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別日益明顯。
我國(guó)公民的素質(zhì)、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、風(fēng)俗習(xí)慣及倫理觀念中缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在精神不同。盡管改革開(kāi)放以來(lái)我們已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地被輸入西方觀念和制度，然而中國(guó)的傳統(tǒng)是一種現(xiàn)實(shí)的力量，當(dāng)我們匆忙的用新制度、新觀念改造現(xiàn)實(shí)時(shí)，兩種不同的思想觀念會(huì)造成“扭曲”局面，而廣告必然也會(huì)錯(cuò)亂和迷失。
2、行業(yè)運(yùn)行制度的滯后缺失
《廣告法》的頒布實(shí)施，對(duì)于改善我國(guó)廣告市場(chǎng)的無(wú)序狀況起來(lái)重要作用。[4]但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的漸進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)平衡和公平的需要，廣告法律制度不夠成熟和健全。這就使得一些問(wèn)題廣告在現(xiàn)行《廣告法》無(wú)據(jù)可查、無(wú)法可依的情況下打擦邊球。嚴(yán)格上講，滯后也是一種缺失，甚至比缺失危害更大，因?yàn)樗魅趿思扔蟹煞ㄒ?guī)的執(zhí)法力度。
3、消費(fèi)者主體意識(shí)不強(qiáng)
消費(fèi)者主體意識(shí)不強(qiáng)包括兩個(gè)方面，一是部分消費(fèi)者的文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)和審美品位不高。他們對(duì)生活的人文需求和精神需求貧乏，只是偏好物質(zhì)追求和個(gè)人享受。因此廣告創(chuàng)作者投其所好，極力迎合受眾，這就使得一系列問(wèn)題廣告接踵而來(lái)。二是消費(fèi)者表達(dá)和追求自己利益的能力較弱。消費(fèi)者除了實(shí)際作用有限的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，缺乏剛性的為自己爭(zhēng)取合法權(quán)益的制度安排，這就使廣告業(yè)中其他行為主體棄社會(huì)倫理道德不顧，肆意侵犯消費(fèi)者利益，從而使得一些問(wèn)題廣告得以肆意蔓延。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)利益至上的消費(fèi)社會(huì)背景之下，我國(guó)由封閉走向開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，同時(shí)我國(guó)的廣告受眾思想觀念受外來(lái)思想影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變等多種因素共同影響，道德觀念受到來(lái)自不同方面的挑戰(zhàn)，使得各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別和沖突日益明顯。這就必然造成一些行業(yè)尤其是廣告業(yè)在一定程度上的錯(cuò)亂和迷失。針對(duì)廣告業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題現(xiàn)象，我們要挖掘其深層次的原因，對(duì)癥下藥的同時(shí)，調(diào)整廣告主體與廣告受眾之間的關(guān)系，構(gòu)建和諧有序的廣告市場(chǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J]. 江漢論壇，2008（09）：23-29.
[2]陳培愛(ài).中外廣告史[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2002：212.
[3]廖小平，李雨純. 現(xiàn)代廣告的真實(shí)性及其倫理問(wèn)題[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，28（04）：129-133.
[4]許立新.談商業(yè)廣告中存在的道德問(wèn)題[J].社科縱橫，2012，27（07）：64-65.
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