李吉

摘 要 本研究把大學(xué)生追逐時(shí)尚流行而參與的瑜伽休閑健身運(yùn)動(dòng)置于大眾消費(fèi)社會(huì)的背景中進(jìn)行考察，對(duì)大學(xué)生參與瑜伽休閑健身動(dòng)機(jī)、參與度、消費(fèi)投入等一系列因素進(jìn)行分析，分析大學(xué)生在參與瑜伽健身的同時(shí)展示自我身體時(shí)所傳遞的意義。大學(xué)生的瑜伽休閑健身行為也是把對(duì)在身體展示中的意義轉(zhuǎn)化成了對(duì)社會(huì)美好生活追求的一種方式，他們?cè)诮∩碇凶穼さ纳蠲栏?、?xì)節(jié)品質(zhì)是通過(guò)對(duì)自己身體的感覺(jué)和關(guān)系來(lái)確立自我意識(shí)、身份和地位的。

關(guān)鍵詞 瑜伽運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)投入 消費(fèi)社會(huì)

中圖分類號(hào)：G853 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）09-040-01

一、前言

（一）選題依據(jù)

在當(dāng)今，大眾文化日益豐富，生活熱點(diǎn)日趨多樣化，社會(huì)時(shí)尚的變化和更替的速率進(jìn)一步加快，以瑜伽健身為代表的新興的、時(shí)尚的休閑運(yùn)動(dòng)，在其創(chuàng)造與發(fā)展的過(guò)程中既體現(xiàn)了生機(jī)勃勃的一面，又表現(xiàn)出光怪陸離的特性。當(dāng)代大學(xué)生作為有一定判斷能力和具有獨(dú)立思考能力且熱情奔放的特殊群體，密切關(guān)注著社會(huì)上一切的熱點(diǎn)問(wèn)題。 [1]

（二）研究目的和意義

瑜伽健身健心的特點(diǎn)非常符合現(xiàn)代青年學(xué)生身心發(fā)展的需求，而且該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在高校的開(kāi)展受到越來(lái)越多的學(xué)生追捧，本文主要通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)大學(xué)生的瑜伽健身的消費(fèi)水平與消費(fèi)投入、消費(fèi)投入態(tài)度以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)與目的研究，對(duì)瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)提供一定的建議，如何更好的開(kāi)發(fā)瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)與對(duì)相關(guān)瑜伽場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者提出一定建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）瑜伽消費(fèi)研究

龍晶晶的《大學(xué)生瑜伽健身消費(fèi)的符號(hào)化研究》經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)今社會(huì)，瑜伽已被認(rèn)作為一種健康的運(yùn)動(dòng)。而大學(xué)生的瑜伽休閑健身消費(fèi)行為也是把對(duì)在身體展示中的符號(hào)意義轉(zhuǎn)化成了對(duì)社會(huì)美好生活追求的一種方式，他們?cè)诮∩碇凶穼さ纳蠲栏?、?xì)節(jié)品質(zhì)是通過(guò)對(duì)自己身體的感覺(jué)和關(guān)系來(lái)確立自我意識(shí)、身份和地位的，身體在健身中呈現(xiàn)的意義就逐漸被商品化、時(shí)尚化和符號(hào)化。[2] 由此看來(lái)，瑜伽休閑健身運(yùn)動(dòng)中傳遞出的“健康、時(shí)尚”的概念滿足了大學(xué)生作為消費(fèi)者的實(shí)際需要，實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生在實(shí)際生活過(guò)程與消費(fèi)價(jià)值理念的聯(lián)合。

（二）瑜伽運(yùn)動(dòng)

瑜伽是一種精神與肉體結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，是通過(guò)體位、調(diào)身、呼吸 、調(diào)息和冥想。調(diào)心，來(lái)加強(qiáng)身心健康的休閑體育鍛煉方法。而本論文將狹義的瑜伽稱之為瑜伽運(yùn)動(dòng)，以便區(qū)別于廣義的瑜伽概念。 瑜伽運(yùn)動(dòng)已成為一種身心同修的休閑體育活動(dòng)，具有減緩壓力、調(diào)節(jié)心理、矯正身姿、延年益壽以及提高免疫力等功效。

三、內(nèi)容與結(jié)果分析

（一）武漢地區(qū)大學(xué)生瑜伽健身的消費(fèi)水平與消費(fèi)投入

瑜伽健身運(yùn)動(dòng)作為一種興起于國(guó)外流行于中國(guó)的休閑健身項(xiàng)目，消費(fèi)的需求是針對(duì)特定的消費(fèi)人群和特定的消費(fèi)環(huán)境，尤其是消費(fèi)意識(shí)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定著大眾的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，主要還是依靠來(lái)自家庭的供給，家庭支持的額度的大小間接的也影響著大學(xué)生在休閑運(yùn)動(dòng)健身方面的花費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)收入的高低與瑜伽健身的資金投入比例是呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）大學(xué)生參與瑜伽健身運(yùn)動(dòng)的月消費(fèi)水平比重

根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生參與瑜伽健身的月消費(fèi)水平，瑜伽消費(fèi)投入每月在 100 元以下和 100 元至 150 元之間的大學(xué)生是最多的，投入比例分別占到了 40%和 38%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生參與瑜伽健身運(yùn)動(dòng)的月消費(fèi)水平和消費(fèi)人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）武漢地區(qū)大學(xué)生對(duì)參與瑜伽健身運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)投入態(tài)度

調(diào)查顯示，武漢地區(qū)有超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者打算在未來(lái)一年以后“增加”對(duì)瑜伽健身消費(fèi)的投入，占調(diào)查總數(shù)的 57%；將來(lái)對(duì)瑜伽健身消費(fèi)投入“不變”的大學(xué)生消費(fèi)者占 27%，即這些大學(xué)生對(duì)瑜伽健身水平與目前基本保持一致；僅有 6%的大學(xué)生將表示未來(lái)將要“減少”對(duì)瑜伽健身消費(fèi)的投入，這可能與這些大學(xué)生的具體情況發(fā)生變化、以及對(duì)目前瑜伽健身后達(dá)到的健康效果滿意度不高等因素有關(guān)?？傮w上看，大學(xué)生對(duì)瑜伽健身運(yùn)動(dòng)的熱忱度還是比較高的，消費(fèi)還將呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)。

（四）大學(xué)生最常選擇聯(lián)系瑜伽的場(chǎng)所

調(diào)查顯示，大部分學(xué)生都是偏向在寢室和課堂上練習(xí)瑜伽，僅有9%和8%的學(xué)生會(huì)選擇健身房和專業(yè)的瑜伽會(huì)所練習(xí)，因?yàn)閷W(xué)生的收入來(lái)源大部分來(lái)自父母所給的生活費(fèi)，收入相對(duì)有限。選擇去健身房與專業(yè)瑜伽會(huì)所需要較高的費(fèi)用，對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，所占的比例則會(huì)相對(duì)較少。而選擇將瑜伽練習(xí)地點(diǎn)在寢室一是不需要較高的費(fèi)用，二是在寢室方便，時(shí)間安排也會(huì)相對(duì)靈活，更受學(xué)生群體的青睞。

（五）大學(xué)生參與瑜伽健身消費(fèi)的目的與動(dòng)機(jī)

大學(xué)生是屬于簡(jiǎn)單校園與復(fù)雜社會(huì)環(huán)境之中的中間群體，他們對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的認(rèn)識(shí)和了解還尚淺，當(dāng)一種時(shí)尚、流行的事物成為大家競(jìng)相追逐的對(duì)象的時(shí)候，大學(xué)生群體就很容易迷失自我的方向。瑜伽健身運(yùn)動(dòng)“健康、時(shí)尚”的魅力，讓身體變得輕盈，讓體態(tài)變得完美，于是這種消費(fèi)似乎能夠創(chuàng)造個(gè)性化的自我，激發(fā)了大學(xué)生的“需要”，誘導(dǎo)了大學(xué)生的“消費(fèi)”。

四、結(jié)論與建議

在具體的市場(chǎng)策略中，我們可以針對(duì)瑜伽參與者的動(dòng)機(jī)，多做能改善身體外在形態(tài)的練習(xí)，可能是吸引他們繼續(xù)學(xué)習(xí)瑜伽的好方式。同時(shí)，還可以為她們提供改善體型和增強(qiáng)性感的相關(guān)其他服務(wù)。針對(duì)市場(chǎng)上的商家來(lái)分析，可以抓住瑜伽練習(xí)者的動(dòng)機(jī)以及針對(duì)大學(xué)生群體的時(shí)間和收入情況，針對(duì)此群體推出適合大學(xué)生消費(fèi)的瑜伽練習(xí)套餐，吸引更多的年輕群體參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬廣衛(wèi)，池斌.武漢市瑜伽消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2010（3）：317-318+320.

[2] 龍晶晶.大學(xué)生瑜伽健身消費(fèi)的符號(hào)化研究[D].[出版地不詳]：湘潭大學(xué).2011.