楊琴

【摘要】民俗藝術(shù)文字符號是一種展現(xiàn)中華傳統(tǒng)勞動者集體觀念和獨特審美的智慧結(jié)晶，通過漢字的形體和圖案的變化，來表達民俗文化獨特的內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中所采用的民俗文字符號，是融入了本土的民俗藝術(shù)精華和現(xiàn)代經(jīng)濟文化元素的新形式，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計中的不可或缺的部分。本文分析了我國民俗藝術(shù)文字符號的特征，同時介紹了民俗藝術(shù)文字符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的實際應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】民俗藝術(shù) 現(xiàn)代廣告設(shè)計 文字符號 應(yīng)用

【中圖分類號】J524.3 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）06-0042-02

一、民俗藝術(shù)與民俗文字

現(xiàn)代性的總體敘事風(fēng)格并不能包含所有的民俗，而民俗文化不會隨著社會文化的變動發(fā)生改變，它總會保持自身的穩(wěn)定性、堅韌文化，獨特的情感表達結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代人往往容易忽視民俗文化的本質(zhì)揭示，審美趨向同質(zhì)和淺表，其實審美不能只關(guān)注表面的形式，更要注重新鮮的元素使其煥然一新。在古玩物中，民眾賦予了獨樹一幟的價值觀和內(nèi)涵，進行藝術(shù)化的創(chuàng)造，打造出古玩物更高的藝術(shù)價值。在這一過程中，新的聯(lián)系和信仰就此產(chǎn)生。因此，新的古玩民俗文化的審美意象對于外觀表象就更為重要。

人們對民俗文化進行審美主要是因為其對民眾生活樂趣有重要的意義，可以帶無可替代的審美體驗，它的歷史積淀特質(zhì)也歸功于審美功能。為了實現(xiàn)民眾對民俗審美的追求，探究民俗文化功能，提升對功能性的認知度是一個有效途徑。探究民俗文化，最重要的是提升民眾的審美能力，改變對民俗文化的認識情況，實現(xiàn)其獨特的文化魅力。

二、民俗藝術(shù)文字符號的特征

1.民俗藝術(shù)文字符號的形象性

民俗文字的一種形象的表現(xiàn)方式為，添加新的圖形或者將筆畫末端與圖形相連，來表達新的意思。這種方式有點類似于樹枝中長出新的枝條或延伸出新的根苗，傳達本意的同時展現(xiàn)新的訊息。漢字書寫過程中逐漸表現(xiàn)出其形象本源，將萬物融入筆畫中，使兩者緊密相連，更為生動。而最初作為象形文字，在其發(fā)展過程中，民眾都喜歡通過本體進行創(chuàng)作，表達心中的喜愛之情，圖畫通過這種方式自成一種藝術(shù)風(fēng)格。

作為方塊形體的漢字，雖然簡介適合組合，但不能滿足人們的多種需求。圍合適形在字數(shù)多時考慮筆畫的組合，使文字重新結(jié)體，這種結(jié)體是變化中一種新的美的體驗。同時，漢字也傳達著一種感情，隨著時代的發(fā)展，各朝代的統(tǒng)治者也對其做出了改變，變的更加美化，圖畫與漢字完美展現(xiàn)特定的含義。

2.民俗藝術(shù)文字符號的意象性

眾所周知，萬物皆有共同點，找出相互之間的聯(lián)系表達特定的意義，通過抽象的符號和巧妙地筆畫表現(xiàn)新的含義，給人更好的視覺效果。一形多用或代表著吉祥的圖形，經(jīng)常用來表現(xiàn)對美好的向往和民眾的祈福。意象文字在表示對象的同時，還要展現(xiàn)人們的審美觀和精神需求，一種似畫非畫的表現(xiàn)形式也是文字藝術(shù)的獨特手法。漢字傳達意念的同時又可以會意意念，呈現(xiàn)多樣的面貌，帶來非凡的感受漢字新的組合和讀音會產(chǎn)生新的解讀，民俗藝術(shù)文字中的創(chuàng)作風(fēng)格展現(xiàn)了人們的創(chuàng)作精神和社會變化，顯示了中國文化的源遠流長和深刻內(nèi)涵，以其特有的形式表達人們對美好生活和渴望和積極的人生態(tài)度。

三、民俗藝術(shù)文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1.以吉祥符號為主題的廣告設(shè)計

古代人往往喜歡將吉兇禍福和自然環(huán)境相聯(lián)系，中國民俗藝術(shù)能夠源遠流長和這一點是分不開的，也與人們的習(xí)慣和習(xí)俗緊密相關(guān)。人們也會從這種方式上尋找心理上的安慰。龍的符號，從古代起就被人認為是神明的象征，認為龍可以帶來吉祥和力量。因此龍的形象在各地具有濃厚的民族特征，被傳播到海外各國，龍也成為了我們民族的標(biāo)志?，F(xiàn)代廣告中也形象運用龍這一元素，預(yù)示著富貴吉祥、幸福權(quán)利，這已經(jīng)不僅僅是一個圖案，還帶著自古傳承來的一種情感。中國結(jié)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中呈現(xiàn)出一種歡樂祥和的氛圍，同樣也是廣大人民智慧的結(jié)晶，表達人們的情感。引入中國結(jié)這一元素，代表著人們追求美好生活的夙愿，也詮釋了中國獨特的“和”文化。以福祿壽為代表的廣告在我國也不少見，從個人家庭到商業(yè)建筑都被廣泛應(yīng)用，代表人們的一種心理，表達人們追求幸福生活的愿望。廣告中運用這一元素，還拉近了廣告與人之間的距離，增強了宣傳效果，獲得人們的青睞。民俗藝術(shù)中的吉祥元素成為廣告設(shè)計中不可或缺的一個部分。

2.以寓意聯(lián)想為主題的廣告設(shè)計

在廣告設(shè)計中，設(shè)計師也喜歡用具體的事物使人們聯(lián)想到相關(guān)的事物，而不通過直接告知的方式。人們在思考其中含義的過程中，從表象深入到內(nèi)涵，更好的理解了設(shè)計師的意圖以及廣告中所想表達的民俗文化。寓意手法也多種多樣，經(jīng)民俗文化的美學(xué)特色和美好寓意具體地聯(lián)系起來，通過宣傳來傳承發(fā)揚，更好地表達了其中的含義。人們對民俗藝術(shù)中的畫面進行寓意聯(lián)想，更能引起共鳴。通過桃龜松等寓意長壽健康，通過梅蘭竹菊等預(yù)示著高尚的品節(jié)。但這些含義并不是事物本身具備的，而是人們通過長期的揣摩聯(lián)想，才得以聯(lián)想出來。設(shè)計師運用這些事物，人們自然會輕松地聯(lián)想到這些事物，領(lǐng)悟所要表達的含義。圖案符號是人們表達寓意的一種載體，只能深刻理解這些圖案的寓意，才能準(zhǔn)確表達含義，讓人們理解廣告所想表達的意思。

3.以文字的組合變化為主題的廣告設(shè)計

文字組合同樣能夠表達人們對美好生活的向往，體現(xiàn)人們的審美情趣和文化藝術(shù)的韻味?！皦邸弊衷谥袊膶懛ń?jīng)歷了300多種的演變，雖然筆畫形態(tài)不盡相同，但現(xiàn)代的人們?nèi)匀荒芸吹讲簧僖路脱b飾品上印有這樣的子樣。這體現(xiàn)了人們對于長壽的追求，千百年來不曾改變過。而“囍”也是一個非常具有代表性的文字，在婚嫁的場合經(jīng)常會使用，渲染出一種喜慶的氣氛?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中也常用這個字，不僅是文化的傳承，也易于理解。圖形和文字是廣告設(shè)計中必要的元素，在長期的歷史演變中留下了獨特的文化意境。設(shè)計中合理地運用這兩種元素，會取得非常良好的視覺效果，更好地向觀眾傳達作品所要表達的意義。設(shè)計師以獨特的設(shè)計形式展現(xiàn)民族文化的深刻內(nèi)涵，用文字的底蘊來增加廣告中的感染力，展現(xiàn)漢字豐富的美感，這是光該作品中獨特的個性。

四、結(jié)語

綜上所述，將我國的傳統(tǒng)文化融入到民俗文字符號中去，可以讓更多人了解并主動認識我國的傳統(tǒng)文化，并得以傳承和發(fā)揚。這些民俗藝術(shù)文字符號元素的運用，也有著獨特的韻味和情感寄托，使得廣告更具有文化底蘊，注重人文的情感問題。同時文字符號更加生動又易于理解又兼具表現(xiàn)張力，廣告設(shè)計更能讓人接受并產(chǎn)生共鳴。

參考文獻：

[1]唐朝陽.論民俗藝術(shù)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].神州旬刊，2016，11（17）：130-130.

[2]陳媛.吉祥符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2017，34（6）：24-26.