叢大鵬 高巖

摘 要：基于訪談法和問(wèn)卷調(diào)查及需求要素分析，結(jié)合李克特七點(diǎn)尺度量表，得出消費(fèi)者最關(guān)注目的地的環(huán)境依托條件。分析得出康養(yǎng)旅游需求在馬斯洛層次需求理論中處于較高層級(jí)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)階段康養(yǎng)小鎮(zhèn)的定位與發(fā)展做了分析與說(shuō)明。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)小鎮(zhèn)；需求要素；模式分析

基金項(xiàng)目：山東省科軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目2017RKA06009

隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，人們健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)。中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，把健康推向一個(gè)新的高度，提出建設(shè)“健康中國(guó)”，為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。大力發(fā)展健康旅游已逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，也符合人們對(duì)健康、幸福的需求和休閑娛樂(lè)生活的追求。國(guó)家旅游局頒布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》將康養(yǎng)旅游界定為“通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛(ài)環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和?！?/p>

目前，康養(yǎng)旅游逐漸成為一種對(duì)高質(zhì)量生活的一種補(bǔ)充。各政府部門也相繼出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見》和《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等重要政策，助力中國(guó)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多的規(guī)范化旅游產(chǎn)品。在新時(shí)期、新形勢(shì)下，特色小鎮(zhèn)建設(shè)遍地開花，為康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)指明了方向。

一、康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的特征

（一）資源依托

適宜創(chuàng)建發(fā)展康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的地區(qū)，一般應(yīng)有良好的生態(tài)環(huán)境和氣候條件，這是實(shí)現(xiàn)健康生活的一個(gè)重要基礎(chǔ)條件[1]。在這個(gè)基礎(chǔ)條件上，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌Y源，結(jié)合市場(chǎng)需求特點(diǎn)，可以發(fā)展融合不同產(chǎn)業(yè)體系的康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)。

康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是以健康為主的， 如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、度假休閑、健康食品產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等[2]，形成生態(tài)養(yǎng)生健康小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)體系[3-4]。

（二）功能明確

康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)不同于一般的小鎮(zhèn)，康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)要將健康療養(yǎng)、醫(yī)療美容、生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、休閑度假、體育運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)品等業(yè)態(tài)聚合起來(lái)，因此項(xiàng)目占地面積通常會(huì)比較大，投資金額高，功能性更強(qiáng)[5]。

二、案例地?cái)?shù)據(jù)分析

本文先選取康養(yǎng)旅游人群進(jìn)行開放式訪談和半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合文獻(xiàn)和專家訪談法提煉出與康養(yǎng)需求相關(guān)要素后逐步完善，形成封閉式問(wèn)卷；同時(shí)，結(jié)合案例地特色小鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何根據(jù)需求匹配目的地資源進(jìn)行深度剖析； 最后，為打造和發(fā)展康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)提供建設(shè)性意見。

（一）案例地選取

本文選取了山東省龍口市南山養(yǎng)生谷和東海旅游度假區(qū)作為案例地，進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)量和案例分析。兩者皆為山東省內(nèi)知名的康養(yǎng)旅游目的地，環(huán)境良好，在資源和區(qū)位上比較有代表性。目前已成功被打造為以康養(yǎng)為主題的旅游特色小鎮(zhèn)，形成了以旅游地產(chǎn)為核心，配套了門診部、醫(yī)院、休閑中心、景區(qū)、高爾夫球場(chǎng)等項(xiàng)目，成為了集運(yùn)動(dòng)、休閑度假、養(yǎng)生居住為一體的康養(yǎng)旅游度假區(qū)。

（二）調(diào)研過(guò)程及樣本描述

調(diào)研分為兩個(gè)階段，第一階段在兩個(gè)案例地對(duì)康養(yǎng)旅游者進(jìn)行隨機(jī)訪談，尋問(wèn)對(duì)康養(yǎng)旅游目的地的需求及期望，共獲取了 62名游客不同形式的需求描述，在確信沒(méi)有新康養(yǎng)旅游需求要素出現(xiàn)后，結(jié)合相應(yīng)文獻(xiàn)和專家建議，最終整理出 18 項(xiàng)要素。第二階段采用封閉式問(wèn)卷（ 包括受訪者社會(huì)人口及基本行為特征信息），結(jié)合李克特七點(diǎn)尺度量表，重點(diǎn)測(cè)量其康養(yǎng)旅游需求（ 1 表示無(wú)該項(xiàng)需求，7 表示非常強(qiáng)烈） 。調(diào)研中共發(fā)出482 份問(wèn)卷，最終收回有效問(wèn)卷325 份（ 南山 126 份，東海 199 份） ； 其中，南山的受訪者以退休中老年人為主，東海的受訪者相對(duì)年輕，學(xué)歷和收入比南山受訪者更高。雖然來(lái)自兩個(gè)案例的樣本在性別、年齡和收入等結(jié)構(gòu)上有差異（ 見表 1） ，但他們?cè)诳叼B(yǎng)旅游需求要素上的差異并不顯著（ 見表 2） 。

（三）研究發(fā)現(xiàn)及理論探討

康養(yǎng)旅游需求因素的均值排序分析研究通過(guò)訪談法梳理出了 18項(xiàng)康養(yǎng)旅游需求因素，分別針對(duì)兩個(gè)案例調(diào)研地的樣本進(jìn)行均值排序后發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者最看重的是適宜（ 避暑） 的氣溫、優(yōu)良的空氣質(zhì)量（ 負(fù)氧離子被列為單獨(dú)項(xiàng)） 、好的水質(zhì)、良好的衛(wèi)生條件、適宜養(yǎng)生的氣候及高植被覆蓋率等。出乎意料的是，休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施這些我們一直認(rèn)為康養(yǎng)旅游的核心保障要素，在康養(yǎng)旅游者看來(lái)反而并不十分重要。

根據(jù)表 2 的均值結(jié)果可大致看出，康養(yǎng)旅游者的需求集中在自然環(huán)境方面 （ 如適宜氣溫、空氣、水、植被等） ； 其次是對(duì)人文環(huán)境的需求（ 如養(yǎng)生保健氛圍、與家相似的習(xí)慣和生活方式） ； 對(duì)人造設(shè)施等康養(yǎng)要素的需求并不高。這表明，康養(yǎng)旅游者更看重先天的自然條件及養(yǎng)生氛圍。為進(jìn)一步驗(yàn)證該結(jié)論，本研究采取探索性因子分析法對(duì) 18 項(xiàng)要素進(jìn)行降維處理，以期發(fā)現(xiàn)康養(yǎng)旅游者需求的核心要素。

自然環(huán)境、康養(yǎng)氛圍、社會(huì)交際和硬件設(shè)施構(gòu)成康養(yǎng)旅游者需求的四個(gè)維度，這就要求康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)應(yīng)從項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工及運(yùn)營(yíng)管理上要充分滿足上述四個(gè)方面的需求，即首先應(yīng)選址于自然環(huán)境適宜的康養(yǎng)之地，除硬件設(shè)施外，重點(diǎn)應(yīng)培育康養(yǎng)氛圍及組織社交活動(dòng)。這一研究結(jié)論與其它學(xué)者觀點(diǎn)具有一定關(guān)聯(lián)和差異。

三、康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)路徑

大力發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑成為符合市場(chǎng)需求的趨勢(shì)。但由于我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于探索階段，有些康養(yǎng)社區(qū)出現(xiàn)了過(guò)度豪華、“供大于求”的浪費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)在康養(yǎng)旅游方面，除了簡(jiǎn)單的保健康養(yǎng)之外，發(fā)展仍面臨不少難題。我國(guó)大部分康養(yǎng)旅游基地還集中于房地產(chǎn)行業(yè)，缺乏專業(yè)的人才，在一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上創(chuàng)新性不足，不符合客戶實(shí)際。

（一）根據(jù)自身特色，確定小鎮(zhèn)開發(fā)類型

康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)客觀選址，尊重市場(chǎng)需求，承認(rèn)自然條件的決定性作用。只有在氣候上有差異和優(yōu)勢(shì)（ 如夏季可避暑或冬季溫泉） ，非常好的植被保護(hù) （ 如可供觀賞的森林、田園風(fēng)光） ，特別優(yōu)越的空氣質(zhì)量（ 如空氣中的負(fù)離子含量高），非常適宜的溫度才適宜做康養(yǎng)旅游。尤其是在各類特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼的背景下，如不考慮自然條件約束就盲目建設(shè)康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)，市場(chǎng)不會(huì)接受，康養(yǎng)旅游人群更不會(huì)接受[6]。

（二）強(qiáng)化健康主題，進(jìn)行多元化開發(fā)

健康與旅游度假的加速融合，已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新亮點(diǎn)，健康產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，也已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。世界醫(yī)療旅游協(xié)會(huì)報(bào)告稱全球醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)年增速有望保持15%-25%的高增長(zhǎng)率，2017年的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到7000億美元。而國(guó)際傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率近幾年一種保持在3%-5%之間。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以健康養(yǎng)生為目的的旅游消費(fèi)者整體上比普通游客多花費(fèi)130%，收入效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介

叢大鵬，男，煙臺(tái)南山學(xué)院健康學(xué)院講師；高巖，女，煙臺(tái)南山學(xué)院商學(xué)院講師