王振東　李沁蕓　段輝

摘 要 近兩年，隨著科技和信息技術(shù)的快速發(fā)展，無(wú)人機(jī)逐漸由軍事領(lǐng)域延伸到商用、民用領(lǐng)域，并在社會(huì)的其他領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的影響，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。本研究運(yùn)用案例研究法，以大疆創(chuàng)新科技有限公司為例，基于Osterwalder參考模型分析了無(wú)人機(jī)商業(yè)模式的各要素，最后，針對(duì)目前商業(yè)模式給予了相應(yīng)建議：創(chuàng)新價(jià)值主張、互聯(lián)網(wǎng)+無(wú)人機(jī)、改進(jìn)盈利模式。促進(jìn)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞 無(wú)人機(jī)商業(yè)模式 大疆公司 模式分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

無(wú)人機(jī)全稱(chēng)“無(wú)人駕駛飛機(jī)”，是利用無(wú)線電遙控設(shè)備和自備的程序控制裝置操縱的不載人飛機(jī)。從技術(shù)角度定義可以分為：無(wú)人直升機(jī)、無(wú)人固定翼機(jī)、無(wú)人多旋翼飛行器、無(wú)人飛艇、無(wú)人傘翼機(jī)等。按應(yīng)用領(lǐng)域，可分為軍用與民用機(jī)。大疆創(chuàng)新科技有限公司（DJI），是全球領(lǐng)先的無(wú)人飛行器控制系統(tǒng)及無(wú)人機(jī)解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，大疆致力于為無(wú)人機(jī)工業(yè)、行業(yè)用戶以及專(zhuān)業(yè)航拍應(yīng)用提供性能最強(qiáng)、體驗(yàn)最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案。

2014年7月，蒂爾集團(tuán)發(fā)布了最新全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：未來(lái)十年，無(wú)人機(jī)仍將繼續(xù)成為世界航空航天工業(yè)最具增長(zhǎng)活力的市場(chǎng)。從2015到2024年，十年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.7%，民用無(wú)人機(jī)將由目前的11%增加至14%。

本文基于無(wú)人機(jī)的概念與特點(diǎn)，以業(yè)界較流行的Osterwalder九要素商業(yè)模式模型作為分析框架，選取了具有行業(yè)領(lǐng)先水平的大疆企業(yè)作為案例，討論了無(wú)人機(jī)的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)其商業(yè)模式的分析和比較探索其成功的關(guān)鍵。

1理論回顧

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！闭f(shuō)明商業(yè)模式在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性。目前管理學(xué)界最為廣泛接受的商業(yè)模式定義是由Osterwalder，Pigneur和Tucci在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式：這個(gè)概念的起源、現(xiàn)狀和未來(lái)》一文中提出的，指：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。

本文選取了AlexanderOsterwalder教授提出的九要素模型。它比其他商業(yè)模型更加全面，也是國(guó)際上用于公司商業(yè)模型分析時(shí)比較普遍接受的模型。Osterwalder提出，商業(yè)模式包含九個(gè)要素：價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)者、分銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。

大疆創(chuàng)新是全球領(lǐng)先的無(wú)人飛行器控制系統(tǒng)及無(wú)人機(jī)解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商，占據(jù)著全球70%的無(wú)人機(jī)市場(chǎng)份額。以它作為分析案例，我們可以對(duì)目前無(wú)人機(jī)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展有更加準(zhǔn)確的判斷。下面，我們以大疆創(chuàng)新為例，運(yùn)用上文所介紹的理論模型，對(duì)大疆創(chuàng)新的基本情況和商業(yè)模型做詳細(xì)分析。

2商業(yè)模式分析

2.1價(jià)值主張

大疆是全球領(lǐng)先的無(wú)人飛行器控制系統(tǒng)及無(wú)人機(jī)解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，大疆致力于為無(wú)人機(jī)工業(yè)、行業(yè)用戶以及專(zhuān)業(yè)航拍應(yīng)用提供性能最強(qiáng)、體驗(yàn)最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案。并且，通過(guò)技術(shù)的不斷改進(jìn)，大疆努力將無(wú)人機(jī)帶到普通消費(fèi)者手中，使得無(wú)人機(jī)不再是少數(shù)人群的專(zhuān)利。

2.2目標(biāo)消費(fèi)群

根據(jù)目前無(wú)人機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景和無(wú)人機(jī)未來(lái)設(shè)計(jì)目標(biāo)，大疆創(chuàng)新的主流市場(chǎng)有以下方面：

（1）物流配送：亞馬遜的AmazonPrime小郵件運(yùn)送服務(wù)；谷歌計(jì)劃從2017年開(kāi)始無(wú)人機(jī)包裹投遞服務(wù)；

（2）安保執(zhí)法：警方在執(zhí)行偵察，情報(bào)搜集，緝毒等；消防人員滅火，救援等；野生動(dòng)物保護(hù)組織勘察野生動(dòng)物等；

（3）影視娛樂(lè)及個(gè)人興趣：新聞?dòng)耙曅袠I(yè)的素材收集，場(chǎng)景拍攝等；酷愛(ài)高科技產(chǎn)品的人群；航模愛(ài)好者；

（4）專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：提供高質(zhì)量航拍影像系統(tǒng)解決方案；針對(duì)不同量級(jí)的多旋翼飛行器提供多樣化的動(dòng)力解決方案。

2.3分銷(xiāo)渠道

2.3.1直營(yíng)渠道

旗艦店提供了最先進(jìn)的產(chǎn)品系列，代表著企業(yè)目前的水平。旗艦店作為企業(yè)與外界溝通交流的樞紐，通過(guò)富含高科技的產(chǎn)品，精致簡(jiǎn)潔的店面或者富有鮮明特色的地標(biāo)性建筑樹(shù)立良好的品牌形象。同時(shí)，方便快速地獲取消費(fèi)者以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等重要信息。大疆表示，未來(lái)大疆的旗艦店會(huì)越開(kāi)越多。

2.3.2授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)渠道

截止2015年8月，大疆授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商店有16家。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)立，相比于設(shè)立旗艦店，可以節(jié)約很大部分的成本。而且，可以有效幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍，增強(qiáng)品牌知名度。

2.3.3網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道

目前，大疆在網(wǎng)上的銷(xiāo)售主要集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）建立自家網(wǎng)上購(gòu)物商城；

（2）設(shè)立天貓旗艦店；

（3）設(shè)立京東旗艦店；

（4）與蘋(píng)果商城合作，提供蘋(píng)果官方商城預(yù)約，線下體驗(yàn)店取貨服務(wù)。

大疆在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的增設(shè)，不僅降低了大疆的店面運(yùn)營(yíng)成本，也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。大疆創(chuàng)新和蘋(píng)果首次開(kāi)展銷(xiāo)售渠道的合作，將會(huì)給雙方發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。大疆憑借著蘋(píng)果的品牌光環(huán)效應(yīng)和蘋(píng)果商城的流量入口，以及線下完善的零售店布局，大疆產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)將大幅度優(yōu)化，帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)量的提高，同時(shí)也是企業(yè)品牌，知名度的提升。

2.4客戶關(guān)系

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的推動(dòng)力量，在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域已不僅僅局限于產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加重要。企業(yè)要努力為顧客服務(wù)，了解顧客的需求取向，以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)來(lái)提升顧客滿意，留住老顧客創(chuàng)造新顧客以提升企業(yè)資源積累。

2.5資源配置

大疆創(chuàng)新的資源配置流程可以概述為：研發(fā)+生產(chǎn)+電子商務(wù)+線下商店+物流配送+售后服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，大疆創(chuàng)新的資源配置模式為：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取用戶需求，研發(fā)人員根據(jù)信息進(jìn)行研發(fā)，組織生產(chǎn)；產(chǎn)品通過(guò)媒體，網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體店面等途徑營(yíng)銷(xiāo)展示；當(dāng)有消費(fèi)者有需求時(shí)，可以利用手機(jī)等移動(dòng)終端或到旗艦店，授權(quán)店購(gòu)買(mǎi)；基于信息系統(tǒng)，對(duì)每一件產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，并提供無(wú)人機(jī)保險(xiǎn)（DJICare），目的是讓顧客買(mǎi)的放心，用的安心。

2.6核心競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)人機(jī)屬于科技創(chuàng)新型的產(chǎn)品，從其他相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)模式來(lái)看，無(wú)人機(jī)企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是：領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。大疆的研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有超過(guò)1500名工程師，掌握著數(shù)百項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。除了位于中國(guó)深圳的總部之外，大疆還在硅谷設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。硅谷頂級(jí)技術(shù)人才的涌入將使大疆產(chǎn)品的智能化和自動(dòng)化水平更上一個(gè)臺(tái)階。

2.7合作伙伴

下表為對(duì)大疆創(chuàng)新的合作伙伴描述：

（1）授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與品牌宣傳；

（2）物流服務(wù)提供商：負(fù)責(zé)運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)，包裝，配送等；

（3）視頻服務(wù)網(wǎng)站：將無(wú)人機(jī)拍攝的視頻，圖片上傳網(wǎng)絡(luò)與大家分享。如Youtube，skypixel天空之城等網(wǎng)站；

（4）軟件開(kāi)發(fā)商：根據(jù)大疆開(kāi)放的SDK，開(kāi)發(fā)者可以在這些平臺(tái)上根據(jù)其他行業(yè)領(lǐng)域和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)適應(yīng)性的應(yīng)用；

（5）零配件供應(yīng)商：負(fù)責(zé)大疆創(chuàng)新產(chǎn)品零配件的供應(yīng)。如歐朋達(dá)為大疆創(chuàng)新的無(wú)人機(jī)金屬外觀件合格供應(yīng)商；

（6）航拍影像服務(wù)商：負(fù)責(zé)為大疆創(chuàng)新提供航拍影像器材和技術(shù)解決方案；

（7）無(wú)人機(jī)服務(wù)合作商：與大疆創(chuàng)新合作開(kāi)展新的無(wú)人機(jī)服務(wù)項(xiàng)目。如與漢莎航空服務(wù)部就無(wú)人機(jī)的商業(yè)應(yīng)用開(kāi)展合作等；

（8）網(wǎng)上商城：負(fù)責(zé)大疆系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，服務(wù)，咨詢等。如建立了京東旗艦店，與蘋(píng)果商城合作等。

2.8成本結(jié)構(gòu)

大疆創(chuàng)新的主要成本結(jié)構(gòu)，可以分為以下幾個(gè)方面

2.8.1研發(fā)成本

無(wú)人機(jī)研發(fā)作為高科技類(lèi)型生產(chǎn)活動(dòng)，研發(fā)投入在總投入成本中占據(jù)很大比重。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在大疆創(chuàng)新企業(yè)中，研發(fā)活動(dòng)不設(shè)預(yù)算，這為研發(fā)活動(dòng)創(chuàng)造了最有利的環(huán)境，促進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展。

2.8.2采購(gòu)成本

采購(gòu)成本包括購(gòu)買(mǎi)原材料部件相關(guān)的物流費(fèi)用，采購(gòu)訂單費(fèi)用等。通過(guò)集中采購(gòu)獲得價(jià)格優(yōu)惠，集中采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也容易與供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.8.3運(yùn)營(yíng)成本

通過(guò)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化，可以更好地控制成本，最大限度地降低成本。

2.9盈利模式

據(jù)福布斯的報(bào)道，2014年大疆創(chuàng)新無(wú)人機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)架，銷(xiāo)售額達(dá)到5億美元，利潤(rùn)達(dá)到1.2億美元。近期媒體報(bào)道顯示，大疆創(chuàng)新2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可能達(dá)到2.5億美元。

（1）硬件銷(xiāo)售。目前大疆創(chuàng)新的主要收入來(lái)源為銷(xiāo)售無(wú)人機(jī)產(chǎn)品。

（2）無(wú)人機(jī)技術(shù)解決方案?；诖蠼畡?chuàng)新先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為其他行業(yè)無(wú)人機(jī)提供技術(shù)支持，這是大疆創(chuàng)新另一項(xiàng)主要收入來(lái)源。

3總結(jié)與建議

近些年，各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛加入無(wú)人機(jī)這一領(lǐng)域，直接導(dǎo)致無(wú)人機(jī)概念股大漲。這或?qū)⑹俏磥?lái)幾年技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。因此，無(wú)人機(jī)相關(guān)企業(yè)不僅要加大研發(fā)力度，提升技術(shù)本身，也同樣需要注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。本文針對(duì)大疆創(chuàng)新的商業(yè)模式進(jìn)行梳理，同時(shí)結(jié)合無(wú)人機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)以及當(dāng)今國(guó)家政策影響等因素，對(duì)大疆創(chuàng)新商業(yè)模式提出一些改進(jìn)建議，以使商業(yè)模式更有利于無(wú)人機(jī)等產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1創(chuàng)新價(jià)值主張

顧客的需求是由價(jià)值的創(chuàng)造得以滿足的。目前，無(wú)人機(jī)還處于發(fā)展的初期，面臨著諸多問(wèn)題。我們國(guó)家沒(méi)有制定出詳細(xì)的管控制度，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，無(wú)人機(jī)的安全性能，續(xù)航能力，也受到了大家的關(guān)注。因此，無(wú)人機(jī)廠商應(yīng)在把握政策方向的前提下，將改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品性能作為主要任務(wù)。另外，由無(wú)人機(jī)延展出來(lái)的空中智能生態(tài)的構(gòu)建或?qū)⑹钦麄€(gè)未來(lái)的核心。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+無(wú)人機(jī)

硬件走向互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)人機(jī)企業(yè)的內(nèi)生呼喚，是對(duì)商業(yè)模式的重要探索。艾瑞研究報(bào)告認(rèn)為，隨著無(wú)人機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展和市場(chǎng)滲透率的提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被逐步引入到小型民用無(wú)人機(jī)的銷(xiāo)售、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。未來(lái)無(wú)人機(jī)產(chǎn)品布局的方向應(yīng)該是大眾化、智能化、社交化。

對(duì)此，分析師認(rèn)為：“無(wú)人機(jī)賣(mài)的是硬件，賣(mài)一份就賺一份的錢(qián)，但是和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的話，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的獲取用戶，通過(guò)上傳視頻，能形成良性的用戶獲取渠道，起到不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果?！?/p>

3.3改進(jìn)盈利模式

目前，大疆創(chuàng)新的盈利模式仍較為單一，應(yīng)充分?jǐn)U展其盈利途徑。無(wú)人機(jī)目前作為高科技產(chǎn)品，其專(zhuān)業(yè)性就決定了在使用和維護(hù)方面較為復(fù)雜。“無(wú)人機(jī)+”（無(wú)人機(jī)根據(jù)不同行業(yè)適應(yīng)性升級(jí)改造）模式的發(fā)展，將使得無(wú)人機(jī)需要大量的輔助性軟硬件配合。因此，無(wú)人機(jī)企業(yè)可以借以提供專(zhuān)業(yè)飛行服務(wù)，飛行器培訓(xùn)服務(wù)，數(shù)據(jù)處理軟件，大數(shù)據(jù)服務(wù)，軟硬件定制服務(wù)等來(lái)提升其盈利能力。

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