摘要：互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司近年來(lái)成為獨(dú)角獸巨頭的比例逐步提升，其中共享經(jīng)濟(jì)正是一個(gè)大熱的話題。本文聚焦共享房屋平臺(tái)全球第一的Airbnb，通過(guò)分析其微營(yíng)銷(xiāo)策略如何實(shí)現(xiàn)教育市場(chǎng)、獲得用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)以及傳遞品牌價(jià)值的一系列目標(biāo)，來(lái)了解品牌口碑的塑造過(guò)程，并為開(kāi)拓新市場(chǎng)的科創(chuàng)企業(yè)提供發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：Airbnb；微營(yíng)銷(xiāo)；品牌；口碑

一、Airbnb與微營(yíng)銷(xiāo)

1.1 Airbnb簡(jiǎn)介

Airbnb[原名為Airbed & Breakfast氣墊床和早餐，2009年改名為Airbnb，中文名為愛(ài)彼迎。]成立于2008年8月，是目前全球最大的民宿預(yù)訂短租平臺(tái)，其用戶已經(jīng)遍布191個(gè)國(guó)家的34000多個(gè)城市，在線房源數(shù)量超過(guò)一億套。Airbnb通過(guò)C2C的模式面向全球旅客提供房屋租賃對(duì)接服務(wù)，致力于將體驗(yàn)型旅行的魅力和價(jià)值以及社區(qū)歸屬感的品牌理念傳遞給旅行者。

Airbnb已于2017年3月10日完成F輪融資，估值310億美元，成為全球第三大科技創(chuàng)業(yè)公司，僅次于Uber和小米?？梢哉f(shuō)，在短租市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，Airbnb勢(shì)頭強(qiáng)勁，其在中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)拓也是大有可為。

1.2微營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐

1.2.1個(gè)性化的住房體驗(yàn)

Airbnb推出了“奇屋一夜”活動(dòng)，為全球的旅行者們提供不可思議的住宿體驗(yàn)機(jī)會(huì)，人們可以體驗(yàn)居住在上海的東方明珠、萬(wàn)圣節(jié)的德古拉城堡、梵高之家等地。在開(kāi)展“明星彭于晏的秘密基地”的“奇屋一夜”活動(dòng)時(shí)，Airbnb選擇了微信朋友圈原生推廣頁(yè)作為這次活動(dòng)的重要載體，讓消費(fèi)者在入住之前就能夠通過(guò)廣告內(nèi)容或媒介感受到真實(shí)生動(dòng)的入住體驗(yàn)，體會(huì)到Airbnb房東彭于晏的真誠(chéng)和好客。該廣告引發(fā)社交媒體的多次討論，廣告點(diǎn)擊率比之前提升了5倍左右，互動(dòng)率提升1倍，引發(fā)裂變式二次曝光近超過(guò)183萬(wàn)次，達(dá)到了品牌推廣與用戶轉(zhuǎn)化的雙重提升。

1.2.2人文化的深度互動(dòng)

Airbnb的品牌理念“Belong Anywhere”（家在四方）是針對(duì)其用戶群體最根本的情感需求“歸屬感”制定的，它要打造一個(gè)真正的共享平臺(tái)，成為每個(gè)人的家，讓全世界的人都可以共享空間，從而拓展社交、產(chǎn)生情感聯(lián)系，真正對(duì)一個(gè)城市或者房間產(chǎn)生家的歸屬感。

Airbnb的官微堅(jiān)持每周推出一份城市專(zhuān)題故事，通過(guò)帶有每個(gè)城市特點(diǎn)的圖片、旅行經(jīng)歷視頻和住房故事，把人文化、情感化帶入一個(gè)有著極好視覺(jué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品里，同時(shí)嵌入“大V”使用產(chǎn)品的深度旅行經(jīng)歷，讓用戶成為“自來(lái)水”不斷轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生一種立馬就想收拾行囊，開(kāi)始旅行的沖動(dòng)。

二、微營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

2.1創(chuàng)造自身熱點(diǎn)，開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)

Airbnb用彭于晏朋友圈的形式融入到微信用戶的社交場(chǎng)景中，如同朋友分享的旅行中的見(jiàn)聞，以友好的姿態(tài)融化了他們心理防線。當(dāng)用戶點(diǎn)擊合照后，可以在H5頁(yè)面以視頻或動(dòng)圖的方式生動(dòng)地了解活動(dòng)的體驗(yàn)。故而企業(yè)應(yīng)該如Airbnb一樣學(xué)會(huì)創(chuàng)造自己的品牌熱點(diǎn)，利用自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段，把握好社交平臺(tái)的屬性，拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，進(jìn)一步建立品牌好感度和忠誠(chéng)度，使微營(yíng)銷(xiāo)真正起到可觀的流量引入和用戶轉(zhuǎn)化的作用。

2.2貼近用戶心理，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

對(duì)目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，陌生人入住房東的家對(duì)于二者而言都很難快速接受。為了幫助用戶建立相互信任的關(guān)系，Airbnb在社交媒體上傳播真實(shí)的故事來(lái)教育市場(chǎng)，此使用戶產(chǎn)生一種對(duì)于房東的好感與好奇，消除了使用壁壘，并增加了品牌魅力。對(duì)于品牌的推廣和傳播，更重要的是用戶的參與和分享，只有深入了解用戶心理需求，解決用戶的猶豫和使用痛點(diǎn)，才能為一個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣。

2.3口碑不斷延伸，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化

Airbnb培養(yǎng)了一批有較大影響力的品牌支持者，并借助他們的影響力去拓展更多的用戶，如貓力（知名旅行博主）這樣的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），Airbnb會(huì)將她的短租服務(wù)體驗(yàn)在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣，保持在微博平臺(tái)的持續(xù)互動(dòng)。這些影響者本身是產(chǎn)品的用戶，覆蓋了各類(lèi)不同的行業(yè)，可以滲透潛在的目標(biāo)群體，又不會(huì)引起用戶的反感，這樣自然而然的流露，比起付費(fèi)推廣更有利于塑造品牌形象，可以使品牌曝光度得到大幅提升。用戶在話題下的互動(dòng)也增強(qiáng)了品牌的口碑傳播效益，此舉每天都能吸引眾多用戶通過(guò)微博來(lái)咨詢或使用平臺(tái)，從而提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

三、啟示與總結(jié)

3.1 以真實(shí)的故事打動(dòng)用戶，把握藝術(shù)加工尺度

為了打消用戶對(duì)于陌生房東的顧慮，Airbnb不斷分享具有良好傳播力和感染力的房東個(gè)人和用戶體驗(yàn)的兩種故事，既抓住了用戶，又?jǐn)U展了品牌影響力。這樣的故事內(nèi)容需要符合短小且有趣的傳播特點(diǎn)，在推廣時(shí)也要注意過(guò)多加工帶來(lái)的不真實(shí)感。雖然Airbnb聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師為其帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度，但一定程度上當(dāng)用戶真正入住房間卻發(fā)現(xiàn)與照片有較大差別時(shí)，這種期望值的落差會(huì)大大降低用戶的體驗(yàn)感和感知價(jià)值，影響用戶的再次使用。

3.2 培育有影響力的品牌支持者，注意宣傳頻次和自然感

很多企業(yè)正在打破品牌支持者與影響者的界限，擴(kuò)大二者之間的交集。一方面Airbnb幫助能生產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容的品牌支持者成為影響者，擴(kuò)大其影響力；另一方面，在影響者的選擇上也很看重其與品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性，側(cè)重有潛力成為品牌用戶和支持者的個(gè)人，使這樣一批有較大影響力的品牌支持者作為最有力的活廣告。但培養(yǎng)他們是一項(xiàng)長(zhǎng)期的并需要細(xì)節(jié)維護(hù)的工作，其分享的內(nèi)容要保持社交平臺(tái)中常有的自然感和生活化節(jié)奏，頻次不能過(guò)高，通過(guò)潛移默化方式輻射潛在的用戶群體，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好奇心。

3.3 鼓勵(lì)用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和分享，增強(qiáng)品牌魅力和影響力

對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，要維持平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性是非常困難的，如知乎由于快速的用戶擴(kuò)張而導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降，反觀Airbnb則從一開(kāi)始就邀請(qǐng)用戶與品牌共創(chuàng)，持續(xù)地引導(dǎo)用戶分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)，引入了房東房客雙向評(píng)分機(jī)制，這都讓平臺(tái)的內(nèi)容和用戶質(zhì)量得以維系。

其實(shí)品牌在內(nèi)容的制作上并不需要一直由自身完成素材的創(chuàng)作，而可以用一種開(kāi)放的心態(tài)，合理引導(dǎo)用戶的分享和互動(dòng)討論，讓顧客對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴感，使其成為品牌資產(chǎn)的一部分，讓用戶變成品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一。

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作者簡(jiǎn)介：

沈曉彤，籍貫：陜西省西安市