孫閃閃

摘 要：社會(huì)化媒體技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，微營(yíng)銷(xiāo)有著以培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)為核心的典型特征。CRM理論關(guān)于構(gòu)建客戶(hù)忠誠(chéng)的理念可以為微營(yíng)銷(xiāo)提供理論指導(dǎo)。在分析CRM理論對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)啟示的基礎(chǔ)上，從識(shí)別客戶(hù)、區(qū)分客戶(hù)、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)個(gè)性化四個(gè)層面提出了基于CRM理論的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略，期望能夠?yàn)槠髽I(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作提供對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：CRM理論；微營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)互動(dòng)；客戶(hù)個(gè)性化

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.018

1 微營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)

伴隨著社會(huì)化媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)步入了微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，微營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不容忽視的重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

微營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或非盈利組織，以社會(huì)化媒體為載體，以“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)為基礎(chǔ)，整合和利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)信息的快速傳播、分享、反饋，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)目的，是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。第一，以培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)為核心，不單純追求短期盈利。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注重經(jīng)濟(jì)性盈利為主不同，微營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，將培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)放在首要目標(biāo)。通過(guò)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)盈利。第二，不受時(shí)間限制，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性更強(qiáng)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，以手機(jī)為主的移動(dòng)通訊設(shè)備占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間，也給微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的便利。不論上班時(shí)間還是下班時(shí)間，不論白天還是晚上，微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)隨時(shí)可以開(kāi)展，消費(fèi)者每天24小時(shí)處于“隨時(shí)待命”狀態(tài)。第三，重視與客戶(hù)的雙向溝通，互動(dòng)性強(qiáng)。與電視廣告、傳單宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接雙向溝通。通過(guò)問(wèn)答或“點(diǎn)贊式”的交流，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加人性化，更易得到客戶(hù)的認(rèn)可和支持。第四，融入客戶(hù)的日常生活，易于培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)。微營(yíng)銷(xiāo)往往采用微博、微信等社會(huì)化媒體技術(shù)作為與客戶(hù)溝通的手段，而這些社交技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)者生活中不可或缺的“精神食糧”。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與客戶(hù)的日常生活結(jié)合起來(lái)，有利于消除客戶(hù)的抵觸心理，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)。

2 CRM理論對(duì)企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的啟示

CRM（Customer Relationship Management）理論的中文含義是客戶(hù)關(guān)系管理理論，是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源有效利用的軟件管理系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶(hù)為中心”，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。CRM理論旨在通過(guò)識(shí)別客戶(hù)、區(qū)分客戶(hù)、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)個(gè)性化等四個(gè)階段實(shí)現(xiàn)吸引新客戶(hù)、保留老客戶(hù)以及將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶(hù)的目標(biāo)，最終收獲較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。CRM理論的關(guān)鍵在于創(chuàng)建并維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)，以客戶(hù)忠誠(chéng)度為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的紐帶。

從微營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)可知，通過(guò)個(gè)性化的客戶(hù)互動(dòng)可以在一定程度上順利實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)，而客戶(hù)忠誠(chéng)又是微營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到長(zhǎng)期盈利的核心因素。因此，以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是十分可行并有效的途徑。

以CRM理論作為指導(dǎo)思想，企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)秉持以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。第一，關(guān)于“識(shí)別客戶(hù)”，所有使用微信、微博等社會(huì)化媒體技術(shù)的人員都可以成為企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。在識(shí)別客戶(hù)的基礎(chǔ)上要樹(shù)立“人人都是客戶(hù)”的信心，微營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)群體是龐大的，企業(yè)應(yīng)努力使所有的微信用戶(hù)都成功關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)，用“把梳子賣(mài)給和尚”的案例思想尋求客戶(hù)關(guān)注。第二，關(guān)于“區(qū)分客戶(hù)”，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)輔助區(qū)分不同年齡層、不同收入水平、不同購(gòu)物偏好等類(lèi)型的客戶(hù)。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，實(shí)施分類(lèi)管理，以有限的資源獲取最大的收益。第三，關(guān)于“客戶(hù)互動(dòng)”，通過(guò)客戶(hù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)，為客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。微營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)互動(dòng)方式多種多樣，定期對(duì)客戶(hù)開(kāi)展“人文關(guān)懷式”的溝通能夠使客戶(hù)感受到企業(yè)的人文情懷，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。第四，關(guān)于“客戶(hù)個(gè)性化”，個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)能夠向客戶(hù)傳遞企業(yè)的“用心”和責(zé)任心，通過(guò)給客戶(hù)帶來(lái)便利實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。

3 基于CRM理論的微營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 識(shí)別客戶(hù)的策略

由微營(yíng)銷(xiāo)的含義可知其客戶(hù)具有鮮明的特點(diǎn)，即屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從年齡層面來(lái)說(shuō)大多為20歲-40歲左右的中青年人群，他們大多都是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，熟練掌握各類(lèi)網(wǎng)站、APP的購(gòu)物要點(diǎn)，善于比對(duì)價(jià)格，熱衷參與各類(lèi)“人造節(jié)日”的狂歡活動(dòng)，是微營(yíng)銷(xiāo)的狂熱粉絲。

在識(shí)別微營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的共同特點(diǎn)基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌的潛在客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)。針對(duì)不同類(lèi)別特點(diǎn)的客戶(hù)，實(shí)施分類(lèi)管理、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

3.2 區(qū)分客戶(hù)的策略

在識(shí)別客戶(hù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析客戶(hù)的個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、互動(dòng)痕跡等內(nèi)容對(duì)客戶(hù)進(jìn)行區(qū)分，從而有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)管理和有目的地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

主要的客戶(hù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)可以有以下幾種：（1）按照年齡特點(diǎn)，將客戶(hù)區(qū)分為20歲左右的青年客戶(hù)、30歲左右的壯年客戶(hù)、40歲左右的中年客戶(hù)等；（2）按照職業(yè)特點(diǎn)，將客戶(hù)區(qū)分為學(xué)生客戶(hù)、白領(lǐng)客戶(hù)、藍(lán)領(lǐng)客戶(hù)、自由職業(yè)者客戶(hù)等；（3）按照收入水平，將客戶(hù)區(qū)分為低收入客戶(hù)、中等收入客戶(hù)、高收入客戶(hù)等；（4）按照購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素，將客戶(hù)區(qū)分為價(jià)格主導(dǎo)型客戶(hù)、功能主導(dǎo)型客戶(hù)、潮流主導(dǎo)型客戶(hù)等；（5）按照客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋嚴(yán)苛程度，將客戶(hù)區(qū)分為寬容型客戶(hù)、忍耐型客戶(hù)、完美主義要求型客戶(hù)等。

3.3 客戶(hù)互動(dòng)的策略

微營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)互動(dòng)要在把握客戶(hù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上開(kāi)展，主要應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則。

3.3.1 營(yíng)銷(xiāo)信息的推送要適時(shí)、適度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，大部分用戶(hù)都處于24小時(shí)開(kāi)機(jī)在線(xiàn)的狀態(tài)，理論上也隨時(shí)處于“被營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)，一些微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)商就主觀(guān)認(rèn)為隨時(shí)可以向客戶(hù)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息，結(jié)果反而會(huì)給客戶(hù)造成困擾，最終影響營(yíng)銷(xiāo)效果。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)信息的最佳推送時(shí)間，應(yīng)站在客戶(hù)的角度進(jìn)行選擇。如果是單純的營(yíng)銷(xiāo)信息，可以在上午下班之前或下午下班之前；如果是帶有娛樂(lè)休閑性質(zhì)的關(guān)懷信息，則可以在晚上或周末的休息時(shí)間中發(fā)送。

科技的發(fā)展使得信息的編輯和推送十分便捷，動(dòng)動(dòng)手指的幾秒時(shí)間就可以把營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送給成百上千位客戶(hù)。在這種情況下，有些微營(yíng)銷(xiāo)工作者就會(huì)大量地過(guò)度頻繁地給客戶(hù)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息，甚至每天可以達(dá)到幾十條的推廣力度。過(guò)度頻繁的推銷(xiāo)信息會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生“精神麻痹”，對(duì)接收到的信息無(wú)反應(yīng)甚至反感。最佳的微營(yíng)銷(xiāo)信息推送頻率應(yīng)是2-3天每次，最多不宜超過(guò)每天一次。

3.3.2 營(yíng)銷(xiāo)信息要形式多樣、內(nèi)容豐富

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，也影響并改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣。純文字的信息已經(jīng)不能有效吸引客戶(hù)的興趣，微營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)送的信息應(yīng)組合采用“文字+圖片+符號(hào)+聲音+視頻”的多樣化形式。

雖然采用多樣化的信息形式已經(jīng)能夠在一定程度上吸引客戶(hù)主動(dòng)接收營(yíng)銷(xiāo)信息，但是為了與客戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)，微營(yíng)銷(xiāo)的信息內(nèi)容還需要添加以下信息進(jìn)行豐富：關(guān)于消費(fèi)動(dòng)態(tài)的信息；關(guān)于產(chǎn)品政策方針的信息；關(guān)于時(shí)事新聞的信息；關(guān)于心靈雞湯的信息；關(guān)于娛樂(lè)休閑的信息等。

3.3.3 促銷(xiāo)活動(dòng)要及時(shí)、彈性

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，微營(yíng)銷(xiāo)要緊跟網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕節(jié)”、“年中大促”、“唯品會(huì)周年慶”、“聚美周年慶”等人造節(jié)日盛行的今天，企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)要及時(shí)開(kāi)展，跟上客戶(hù)的“被促銷(xiāo)”性消費(fèi)需求。另外，在促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，促銷(xiāo)形式要富有彈性，給客戶(hù)提供多樣化的促銷(xiāo)優(yōu)惠組合供其選擇。例如，可以為客戶(hù)提供以下促銷(xiāo)方式供其自由選擇：購(gòu)物滿(mǎn)額返券、直接現(xiàn)金折扣、購(gòu)物滿(mǎn)額送贈(zèng)品（從A、B、C三類(lèi)贈(zèng)品中任選其一）?？蛻?hù)可以根據(jù)自身需求自由選擇促銷(xiāo)組合，真正從中獲益。

在與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，互動(dòng)形式也應(yīng)不斷豐富，例如可以不定期采用有獎(jiǎng)競(jìng)猜、試用體驗(yàn)、反饋抽獎(jiǎng)等方式吸引客戶(hù)參與。

3.3.4 客戶(hù)個(gè)性化的策略

客戶(hù)個(gè)性化是客戶(hù)關(guān)系管理的終極目標(biāo)，也是企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。社會(huì)化媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，使得賣(mài)方和買(mǎi)方一對(duì)一的溝通交流變得十分便捷，讓賣(mài)方為買(mǎi)方提供個(gè)性化的服務(wù)成為可能。賣(mài)方可以通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的私聊功能滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求：關(guān)于產(chǎn)品性能特點(diǎn)的詢(xún)問(wèn)、關(guān)于產(chǎn)品售后維修的詢(xún)問(wèn)、關(guān)于產(chǎn)品特殊注意事項(xiàng)的詢(xún)問(wèn)、關(guān)于產(chǎn)品特殊購(gòu)買(mǎi)組合需求的滿(mǎn)足、關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠等。

利用CRM理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)具有可行性和有效性，在具體的微營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用過(guò)程中，應(yīng)將“識(shí)別客戶(hù)、區(qū)分客戶(hù)、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)個(gè)性化”四個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理環(huán)節(jié)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，將客戶(hù)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在識(shí)別客戶(hù)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效區(qū)分，然后根據(jù)區(qū)分的不同客戶(hù)類(lèi)型，分別制定客戶(hù)互動(dòng)方案。針對(duì)每個(gè)獨(dú)一無(wú)二的客戶(hù)，制定專(zhuān)屬的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)

[1]周修亭，張寧.淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，（3）：105-106.

[2]邵兵家主編，客戶(hù)關(guān)系管理（第二版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010，（4）.

[3]王雯萱.社會(huì)化媒體背景下的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)研究[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（7）：6-8.