袁一鳴

摘 要：在全媒體時代，越來越多的出版社借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行圖書營銷。本文擬以中華工商聯(lián)合出版社在微博和微信平臺展開的營銷渠道和活動為例，探討今天的時代語境下，網(wǎng)絡(luò)“微”營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

關(guān)鍵詞：全媒體；微營銷；出版社；品牌

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是出版業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的4P（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的4C（即消費者的需求和欲望Consumers wants and needs、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣域性、實時性、互動性、可擴(kuò)展性等特點，正日益成為出版業(yè)參與市場競爭的重要手段。然而，在今天，說起出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷，除了借助強勢電商平臺、做好自己的官網(wǎng)銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的旗艦店外，還需要審時度勢利用好兩股網(wǎng)絡(luò)“微”力量——微博和微信。本文僅以我供職的中華工商聯(lián)合出版社（以下簡稱“我社”）為例，探討出版社利用微博和微信平臺進(jìn)行圖書營銷的模式和方法對于企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

以微博和微信平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)“微”營銷一方面突破了地域、時間的限制，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍；另外由于市場流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費者直接上網(wǎng)交易，實物操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化，也使得營銷的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價格、渠道和促銷轉(zhuǎn)化為注重消費者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購買、實時溝通。不僅如此，“微”營銷對于出版社自身品牌的建設(shè)和經(jīng)營也具有重要的示范意義，品牌效應(yīng)和“微”營銷的效果可謂相輔相成相得益彰。在有效推進(jìn)出版社銷售業(yè)績的同時，如何利用新興銷售平臺打造企業(yè)的品牌價值當(dāng)是我們理解和把握“微”營銷的另一重要維度。

一、微博營銷

微博是微型博客的簡稱，它是在用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺，它允許用戶通過WAP、WEB及其他客戶端來建立個人社區(qū)，并用140字之內(nèi)的文字發(fā)布信息，同時與他人相互分享。隨著微博的普及，這一平臺已經(jīng)被大量企業(yè)作為營銷的利器，出版社也已開始關(guān)注并運用微博進(jìn)行圖書營銷。微博之所以被傳統(tǒng)圖書營銷如此看重，主要基于以下兩點：

第一，Web2.0技術(shù)背景下微博自身具有迅捷、開放、互動與簡潔的獨到優(yōu)勢。Web1.0帶來的是門戶網(wǎng)站時代，信息是單向度的傳播，而到了Web2.0時代，網(wǎng)友不僅是被動的受眾（信宿），更成為了主動的信息傳遞者（信源）。傳播被描述為一種直線性的單向過程，而微博的強互動性，大大突破了紙質(zhì)和電子等傳統(tǒng)媒體甚至博客等新媒體所帶來的約束。

第二，微博日益龐大的用戶群體，呈幾何級數(shù)急速增長。用戶對媒體的接觸活動是有特定需求和動機的。微博的特性能夠滿足人們傳播與交流的心理需求，還能讓人們根據(jù)動機、需要、情感、情緒等重新塑造一個虛擬的自我。微博提供的海量信息以及獲取信息的便捷性正是滿足了受眾的使用和滿足心理。微博用戶能夠選擇只是成為受眾，還是同時參與互動。喻國明說：“Web2.0 時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑。”①

我社在新浪網(wǎng)的官方微博帳號設(shè)置于2010年，由營銷部專人打理。我社通過官方微博展開的圖書營銷行為主要集中在以下兩種：

第一，發(fā)布活動方案，比如廣為各出版社運用的微博轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動。我社官微開展了多次微博轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動。重在與當(dāng)下時節(jié)、或與當(dāng)下熱點結(jié)合，如從2014年第四季度開始的、以2015屆大專院校畢業(yè)生為目標(biāo)讀者群的求職輔導(dǎo)圖書推介與贈送——《規(guī)劃最好的自己》《跟誰都能聊得來》《給你一個團(tuán)隊，你能怎么管？》《改變世界從一個蛋糕開始》；或與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)，從圖書中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2013年底開始的轉(zhuǎn)發(fā)贈送著名行者游記作品二本書《臺灣，用騎得最美》，這本書內(nèi)容詳實，角度新穎，并附有大量配圖，從一個較少被涉及的角度——騎行——展現(xiàn)寶島臺灣的風(fēng)土人情，并提供許多有價值的攻略，而在宣傳時間的把握上也考慮到即將到來的元旦和新年假期。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到3000條，反響強烈。

又如我社官微有的放矢展開的微訪談活動，邀請我社圖書作者中具有知名度和影響力的名家，結(jié)合產(chǎn)品宣傳期做微訪談。如2014年4月北京大學(xué)中文系著名學(xué)者、同時也是我社當(dāng)期主推圖書《年輕時：張頤武解讀人生警語》張頤武教授在新浪做微訪談，這樣對官微聚攏人氣、提高關(guān)注、推廣圖書知名度起到了良好的效果。

再如線下與線上活動結(jié)合，對實地營銷活動發(fā)布預(yù)告，活動中進(jìn)行微博內(nèi)容直播，或通過大屏幕的方式對活動現(xiàn)場的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和促進(jìn)，并在活動后期從微博上獲得反饋。如2012年10月房地產(chǎn)大鱷任志強讀者見面會，指明參加活動的豐厚獎品以及加大對作者書籍的精彩評論來吸引讀者的眼球。

第二種主要的微博營銷活動是信息的定向推送：出版社在舉辦微博活動后，對積極參加活動并且中獎的讀者定向圈出，給予獎勵和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴(kuò)散開來。

就我社通過新浪微博平臺展開的圖書營銷活動而言，即通過發(fā)布新書書摘書訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過與網(wǎng)絡(luò)大V 互動、參與熱點話題等，增加知名度，促進(jìn)曝光率；通過組織微博活動，如轉(zhuǎn)發(fā)贈書、有獎參與互動話題等，定位目標(biāo)讀者群體，精準(zhǔn)傳達(dá)信息；通過與粉絲互動，提供售后服務(wù)，樹立品牌形象，同時也捕捉市場反饋；通過發(fā)布新聞、直播活動等實地活動訊息，與線下活動相結(jié)合，并對活動進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。

二、微信營銷

2011 年初，騰訊公司推出手機通信軟件微信，用戶可以選擇單聊或者群聊，向好友發(fā)送文字、圖片和音視頻消息，根據(jù)定位功能找到好友所在位置，能夠給用戶帶來新鮮的溝通體驗。微信的橫空出世標(biāo)志著社交化媒體向著更加實時、互動的方向發(fā)展和演進(jìn)。而所謂微信營銷是指企業(yè)利用微信這種新興社會化媒體影響讀者，在微信上推送信息，讀者分享信息并進(jìn)行互動，從而實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、管理客戶關(guān)系、擴(kuò)大品牌知名度等效果的營銷行為。圖書微信營銷是微信營銷中較為突出的代表，即通過微信平臺推送圖書信息，開展圖書營銷活動，通過與讀者的交流互動培養(yǎng)讀者忠誠度，以提高品牌知名度和促進(jìn)圖書銷售。

截止 2015年 11 月 15日，以“圖書出版”為關(guān)鍵詞搜索公眾賬號，共搜到相關(guān)認(rèn)證的公眾賬號 127個，遍及北京、上海、江蘇、廣東、吉林等地區(qū)；以“作家”為關(guān)鍵詞，共搜到 216個公眾賬號，其中經(jīng)過認(rèn)證的 89個；以“出版人”為關(guān)鍵詞，共搜到 79 個經(jīng)過認(rèn)證的公眾賬號。由此可見，無論是出版社、作家還是出版人，已經(jīng)將微信作為圖書宣傳與銷售的平臺。我社通過微信平臺進(jìn)行的圖書營銷活動依主體性質(zhì)劃分，可分為我社公眾號和系列公眾號兩個類型。

我社公眾號開設(shè)于2012年夏天，通過我社公眾號開展的圖書營銷活動一般比較宏觀，主要以塑造和營運出版社品牌為主要目的，因此我們的營銷工作也是在此方針下展開的。

第一，豐富公眾平臺，堅守營銷主陣地。我們認(rèn)為微信公眾平臺的信息推送是出版社吸引讀者關(guān)注、增強用戶黏性的主要手段，于是就微信公眾平臺上進(jìn)行的圖書營銷活動而言，主要集中在書籍摘選及文章欣賞、活動公告及推廣、新書簡介及推薦、新聞資訊或生活常識服務(wù)等常規(guī)信息內(nèi)容的推送等。

我們會摘選已經(jīng)發(fā)行的經(jīng)典圖書以及熱銷圖書中優(yōu)秀的文章和敘事通過我社公眾平臺進(jìn)行推送內(nèi)容，這種操作模式不僅方便快捷，并且對出版社的圖書產(chǎn)品也能起到一定的宣傳作用?；顒庸婕巴茝V也是我社公眾平臺主要的信息推送內(nèi)容之一，把近期即將舉辦的抽獎活動、購書優(yōu)惠、簽名售書或者作者見面會等活動信息及時發(fā)布在微信公眾平臺上并進(jìn)行推廣，吸引讀者的參與。

相比于前兩種，新書簡介及推薦是我社公眾平臺進(jìn)行圖書營銷的重點，一般以書訊、書單、文摘簡介等形式展示給受眾，有些還會配以專家書評或名人推薦來造勢預(yù)熱。比如2015年1月我社出版世界著名的未來學(xué)家奈斯比特教授最新力作《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》一書，為配合該書的發(fā)行，我社公眾號連續(xù)20多天推送與該書相關(guān)的文本及新聞，為避免受眾閱讀疲勞，每一期推送的內(nèi)容都帶有鮮明的時代特征和問題意識，如探討南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶與“一帶一路”的關(guān)系，如討論中國重拾世界話語權(quán)的問題。圍繞《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》所展開的一系列營銷和推廣社會反響極佳，被眾多微信公眾平臺和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，巧用二維碼，增強讀者使用體驗。O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營銷模式最早起源于團(tuán)購業(yè)務(wù)，微信的產(chǎn)生讓O2O營銷萌生了新的意義，即O2O營銷的作用不僅僅是商家在線上引導(dǎo)消費者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費者提供更為便捷的線下服務(wù)。對于圖書產(chǎn)品而言，微信主要通過二維碼來實現(xiàn)O2O營銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來表示二進(jìn)制數(shù)據(jù)的先進(jìn)技術(shù)手段，這個小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項信息，它是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。

二維碼為讀者的圖書消費提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書折扣券、代金券等電子優(yōu)惠信息，而且無論讀者在何時何地看到喜歡的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求時，用微信掃一掃印制在圖書封面上的二維碼信息就能在手機上顯示出該圖書出版企業(yè)的微信公眾平臺界面，讀者對出版企業(yè)的微信公眾平臺形成關(guān)注后，不僅可以獲得出版企業(yè)在公眾平臺上發(fā)布的海量資訊，還可以由平臺上的購買鏈接直接到達(dá)圖書的電子商務(wù)平臺進(jìn)行支付購買，這樣不僅擴(kuò)大了出版企業(yè)微信公眾平臺的受眾群，更重要的意義在于第一時間抓住了讀者的購買沖動，實現(xiàn)了讀者“隨時隨地隨心購”的便捷消費體驗。

二維碼為讀者提供了數(shù)字化閱讀的新體驗——紙數(shù)互動。微信掃描圖書上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質(zhì)閱讀進(jìn)入數(shù)字化體驗，將單一的平面閱讀變?yōu)樨S富的多媒體閱讀，例如我社出版的童書系列《超時空獵人》，以主人公超時空獵人的旅行目的地為主題插入了多個包含文字、圖片、動畫以及視頻內(nèi)容的二維碼，該二維碼具有城市介紹、歷史說明、穿越設(shè)定等功能，這種生動有趣的現(xiàn)場體驗形式將直接激發(fā)小朋友的購書欲望。同時，二維碼的“紙數(shù)互動”還可以應(yīng)用于圖書的擴(kuò)展性閱讀、網(wǎng)站鏈接、流程式教學(xué)、場景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書產(chǎn)品配備光盤，但是光盤不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現(xiàn)在依靠二維碼就能輕松方便地實現(xiàn)出版企業(yè)為讀者提供增值業(yè)務(wù)的功能。

除了我社統(tǒng)一的公眾號之外，由我社推出的一些成系列成規(guī)模的圖書也各自申請設(shè)立了微信公眾號，比如，我們從德國引入版權(quán)的大型兒童繪本“小小變色龍”系列，區(qū)別于以往的圖書營銷活動以新書發(fā)布會、新書研討會、簽名售書會、讀書交流會等形式進(jìn)行，“小小變色龍”系列繪本的營銷充分展現(xiàn)了用線上優(yōu)勢來帶動線下營銷的模式。我們通過微信公眾平臺“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能對用戶進(jìn)行地域分組，不同地域的讀者特點經(jīng)過信息統(tǒng)計分析后將成為出版企業(yè)在各地進(jìn)行本地化活動的營銷依據(jù)，以“搶紅包”“集點贊”“有獎競猜”“趣味問答”和“智力闖關(guān)”等趣味性參與方式發(fā)放入場券為即將舉辦的本地化活動預(yù)熱造勢，微信“掃一掃”掃出“幸運獎品”，微信“搖一搖”搖出“幸運讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動形式成為吸引讀者的創(chuàng)新性營銷手段。例如我社在2014年8月在上海書展期間策劃了“尋找變色龍”的互動游戲，只要參與者關(guān)注其微信賬號就可以在微信上獲得互動試題，回答正確就可以獲贈一本圖書。通過微信的線上小游戲，“小小變色龍”微信公眾號在書展期間收獲了三百位關(guān)注粉絲，也大大提升了其在書展上的人氣指數(shù)。

此外還需要指出的是，微信移動化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書產(chǎn)品信息，與出版企業(yè)甚至作者本人在微信上互動溝通，還能通過微信鏈接圖書電子商務(wù)平臺進(jìn)行微信支付購買，出版企業(yè)在微信平臺上幾乎能實現(xiàn)圖書產(chǎn)品全環(huán)節(jié)與全過程的營銷。隨著微信對第三方平臺接口權(quán)限的進(jìn)一步開放，出版企業(yè)在微信上探索建立起從圖書信息發(fā)布、讀者互動溝通、微信電子商務(wù)到微信移動支付為一體的“閉環(huán)”全營銷平臺的設(shè)想有了實現(xiàn)的可能性。關(guān)注支付平臺/功能也是我社在未來兩年全力開拓微信渠道營銷工作的重中之重。

傳播學(xué)家麥克盧漢曾說，媒介是劃分社會不同形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標(biāo)志著一個新時代的到來。②那么在全媒體的新語境中，受眾對信息獲取的方式、途徑、渠道、速度，以及信息內(nèi)容都可以提出自己的要求，具體到圖書營銷而言，這就勢必會對銷售渠道、方式及生態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。不僅如此，更為重要的是，在傳播和銷售的過程中，出版社品牌形象和品牌效應(yīng)得以凸顯。過去我們往往重視微信和微博營銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效益的提升，而忽視了在此過程中企業(yè)品牌價值的再造。而事實上品牌作為無形資產(chǎn)，是知名度、凝聚力是集合，是企業(yè)發(fā)展的動力和潛力。從上述我社的案例即可看出，出版社展開的圖書微營銷一方面建立在企業(yè)已有的品牌價值之上，而另一方面，成功的、有效的銷售對品牌價值的建設(shè)和深化亦起著不容小覷的促進(jìn)作用。

注解：

① 喻國明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用》，北京：人民日報出版社，2011年，第57頁。

② 麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社，2011年，第13頁。

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