潘玲玲

摘 要：全球第一個(gè)電子商務(wù)公司亞馬遜以銷售圖書音像制品起家，中國(guó)第一個(gè)電子商務(wù)公司8848仍然銷售的是圖書及音像制品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是老牌電子商務(wù)公司，雖從2010年起就開始走向百貨業(yè)，但至今圖書的銷售仍占其總銷售額的一半以上。亞馬遜也早從2004年就入駐中國(guó)市場(chǎng)。目前入駐天貓的圖書專營(yíng)店已多達(dá)2500多家。為此，以久信匯通圖書專營(yíng)店為視角，研究在天貓平臺(tái)上如何正確定位，如何利用細(xì)節(jié)、利用數(shù)據(jù)、利用天貓活動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的一席市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：圖書；天貓平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.020

久信匯通圖書專營(yíng)店是蕪湖匯通圖書有限公司2014年入駐于天貓商城，該公司在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十幾年，以全國(guó)各大高校、企事業(yè)單位的圖書招投標(biāo)業(yè)務(wù)為主。近年來(lái)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)不斷走低，同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的增多、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的普及、網(wǎng)民素質(zhì)的提高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示網(wǎng)民購(gòu)買商品品類中，書籍音像制品排名第9位，占所有商品品類的24.1%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略的產(chǎn)品策略中圖書符合多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，是非常適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品品類。因此，2014年該公司決定入駐天貓發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)營(yíng)，淡季月銷售1500筆左右，旺季月銷售也不過(guò)4000筆左右，因此邀請(qǐng)蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)教師會(huì)同優(yōu)秀天貓創(chuàng)業(yè)學(xué)生分析診斷，進(jìn)行圖書在天貓平臺(tái)的營(yíng)銷研究。

1 商城定位問題

1.1 大而全或小而美定位

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，目前有兩種趨勢(shì)——“大而全”和“小而美”比較容易取得成功，這兩種趨勢(shì)各有優(yōu)缺點(diǎn)?！按蠖钡膬?yōu)勢(shì)在于保證了顧客群的廣泛性，“小而美”的優(yōu)勢(shì)在于集中精力做出本店的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。久信匯通圖書專營(yíng)店（以下以久信簡(jiǎn)稱）的商品從幼兒到成年人，從文學(xué)小說(shuō)到政治軍事，從職場(chǎng)勵(lì)志到生活，寶貝分類涵蓋了8大類，包括了幾乎所有性別、所有年齡段、所有興趣愛好、所有地理區(qū)域的客戶群，因此應(yīng)視為“大而全”策略。但久信寶貝數(shù)量總計(jì)只有大約8000件，分散到8大類中，每一類平均約1000個(gè)，而淘寶中僅注冊(cè)為“圖書專營(yíng)店”的天貓店就有2500多家，還有大量的圖書專賣店和淘寶小書店，使得淘寶網(wǎng)中圖書類商品多如繁星。同時(shí)由于久信的許多寶貝指標(biāo)不達(dá)標(biāo)無(wú)法參加類似聚劃算這樣的付費(fèi)推廣，完全依靠自然流量，在這種情況下，久信近30天的銷量只有1556筆，各類商品在搜索頁(yè)中排名基本都在5頁(yè)以后。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的搜索引擎營(yíng)銷中，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前2頁(yè)內(nèi)容，其中16%的用戶只看第1頁(yè)的前幾條內(nèi)容，只有23%會(huì)查看第2頁(yè)；10%的用戶會(huì)看前3頁(yè)；8.7%會(huì)查看3頁(yè)以上。因此久信大多數(shù)寶貝在搜索結(jié)果中很難被顧客看到，30天曝光寶貝數(shù)量只有70個(gè)，盡管有的寶貝價(jià)格比同類商品更低。

以久信銷量最高的商品“傳統(tǒng)家訓(xùn)”為例，搜索關(guān)鍵詞“中華傳統(tǒng)文化家訓(xùn)”，搜索結(jié)果共11頁(yè)，久信排在第8頁(yè)，可以肯定不會(huì)被顧客看到。因此，在圖書類商品的天貓營(yíng)銷中，久信以8000件商品定位大而全書店，導(dǎo)致什么品類都有，但什么品類都不精，沒有特色，沒有優(yōu)勢(shì)。定位“大而全”的策略是不正確的。

1.2 寶貝類目的主次定位

圖書類商品不同于服裝或數(shù)碼產(chǎn)品，其品類多，每個(gè)品類中商品數(shù)量更多，一般圖書專營(yíng)店寶貝數(shù)量都在幾千、幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，而其他類商品店鋪的寶貝數(shù)量很少會(huì)超過(guò)一千，因此，圖書專營(yíng)店在寶貝類目的定位上應(yīng)有主次之分，有取有舍才有得。以淘寶網(wǎng)中圖書專營(yíng)店銷量排名前16的店鋪的定位為例（見表1），從中找出特點(diǎn)。

由表1可知，真正定位“大而全”的只有排名第1的博庫(kù)網(wǎng)，寶貝數(shù)量達(dá)536596件，巨大的寶貝數(shù)量帶來(lái)巨大的流量，以雄厚實(shí)力、知名品牌領(lǐng)跑圖書市場(chǎng)。剩下15家店鋪中專業(yè)銷售童書或以童書為主的店鋪達(dá)6家；以人文社科為主的大眾輕松閱讀店鋪為5家；專業(yè)銷售考試類圖書或以考試圖書為主的店鋪為3家；專業(yè)做庫(kù)存銷售的1家，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

1.3 修正意見

經(jīng)過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，總結(jié)久信在定位上的問題：以7990件商品定位大而全書店，導(dǎo)致什么品類都有，但什么品類都不精，沒有特色，沒有優(yōu)勢(shì)。

意見1是豐富每個(gè)種類的商品，使每個(gè)種類寶貝數(shù)量至少達(dá)到3000件，總寶貝數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)件，在大而全基礎(chǔ)上再選取自己的優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行營(yíng)銷。

意見2是縮減現(xiàn)有商品種類，剔除滯銷寶貝，即三個(gè)月沒有銷售或者編輯過(guò)的寶貝或賣2個(gè)月內(nèi)銷售低于2筆的寶貝。滯銷寶貝多，人氣就低，進(jìn)而影響店鋪的搜索排名。久信由于在上架寶貝時(shí)并沒有關(guān)注銷售熱點(diǎn)，而是依據(jù)自己在傳統(tǒng)市場(chǎng)中中標(biāo)商品來(lái)上架，因此造成存在大量滯銷寶貝。在剔除滯銷寶貝同時(shí)尋找自己的渠道優(yōu)勢(shì)品類，給商城一個(gè)明確的品類主次定位。

2 教輔類類別選擇問題

2.1 銷售排名前16的商家教輔類商品現(xiàn)狀

在對(duì)這16家圖書專營(yíng)店作分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪而有趣的現(xiàn)象，教輔書籍在傳統(tǒng)市場(chǎng)是很多書店銷售的主力軍，但在這16家店鋪中沒有一家銷售教輔，就連銷售冠軍博庫(kù)網(wǎng)中雖然有科技教輔這個(gè)一級(jí)類目，但二級(jí)類目中并沒有小學(xué)教輔。其他以銷售童書為主的商家也沒有選擇小學(xué)教輔這個(gè)類目。而在淘寶指數(shù)中對(duì)比童書、小學(xué)教輔、中學(xué)教輔三個(gè)關(guān)鍵詞，中小學(xué)教輔并不比童書的搜索熱度低（見圖1）。

2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)教輔類書籍銷售現(xiàn)狀

早在1999年11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通，專做圖書音像商品，目前雖然發(fā)展為百貨類商城，但在庫(kù)圖書、音像商品超過(guò)80萬(wàn)種，是中國(guó)圖書網(wǎng)上銷售名列前茅的網(wǎng)上商城。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售排行榜中教輔排在第2位，可見教輔類書籍有著巨大的網(wǎng)絡(luò)需求。

2.3 久信教輔類書籍上架現(xiàn)狀

久信匯通教輔類寶貝數(shù)量大約1980件，占總寶貝數(shù)量的24.8%，而銷量占總銷量的38%。另外，久信將“王后雄”列為一級(jí)類目，該類目下寶貝數(shù)量400多件，涵蓋了王后雄教材解讀、王后雄課堂完全解讀、王后雄高考完全解讀和600分專題，屬教輔類，但又和久信導(dǎo)航欄中的“教輔館”并列為一級(jí)分類，顯見是作為自己的主打類目，但對(duì)此類目中的書籍又沒有著力推廣。淘寶指數(shù)中“王后雄”的搜索量從9月到11月兩個(gè)多月期間內(nèi)最高一日的搜索指數(shù)為254，在淘寶網(wǎng)中搜索關(guān)鍵詞“王后雄”，搜索結(jié)果顯示共有1425個(gè)商家銷售王后雄有關(guān)書籍。由此可見王后雄系列教輔搜索熱度低，商品數(shù)量多，也不是自己的優(yōu)勢(shì)類目。

2.4 修正意見

（1）排名前16的商家都沒有上架教輔，可能的原因是因?yàn)榻梯o有地域針對(duì)性，分不同地區(qū)選用人教版、蘇教版、北師版、滬教版、西師版、北京課改版等等，而每個(gè)版本中又包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等等科目，每個(gè)科目中又分不同年級(jí)，想要做好教輔，必須擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因此當(dāng)當(dāng)敢于做教輔，并且銷售榜中能排到第2位。

（2）依據(jù)久信的現(xiàn)狀，不論是教輔寶貝數(shù)量還是銷量都處于不錯(cuò)的地位，同時(shí)淘寶中很多圖書商家都放棄教輔這個(gè)類目，久信可以結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，在教輔版本中選擇一至兩類做大做強(qiáng)。

（3）從搜索量和展現(xiàn)量數(shù)據(jù)分析判斷，王后雄這個(gè)類目營(yíng)銷空間不大，可從一級(jí)類目中剔除“王后雄”，放入“教輔館”的二級(jí)分類中。

3 其他問題

3.1 商品選品問題

（1）以當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)、管理、小說(shuō)三類圖書的暢銷榜與久信進(jìn)行對(duì)比，經(jīng)濟(jì)前5名、管理前5名暢銷書久信都沒有，小說(shuō)前5名除老牌書籍《小王子》外，其余4本都沒有。不僅如此，目前全國(guó)的熱點(diǎn)在“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，久信8000本書籍中沒有一本含有此類關(guān)鍵詞。

（2）修正意見：久信商品沒有緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行增

加變換剔除，商品在網(wǎng)店中的布局也是長(zhǎng)時(shí)間不變，無(wú)法吸引更多的消費(fèi)者瀏覽購(gòu)買，即使有老顧客也很難產(chǎn)生新鮮感，更難以產(chǎn)生二次購(gòu)買。解決意見：應(yīng)定期（由于市場(chǎng)變化很快，此周期最長(zhǎng)在1個(gè)月左右）跟蹤淘寶網(wǎng)中的大賣家熱賣書籍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新書熱賣榜和圖書暢銷榜及圖書飆升榜、亞馬遜的圖書特色排行榜和圖書銷售排行榜等各類排行榜，把握?qǐng)D書市場(chǎng)熱點(diǎn)上架或下架寶貝。

3.2 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷問題

（1）久信的關(guān)聯(lián)寶貝。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷指的是在交叉營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，在事物、產(chǎn)品、品牌等所要營(yíng)銷的東西上尋找各商品間的關(guān)聯(lián)性，來(lái)實(shí)現(xiàn)深層次的多面引導(dǎo)。在網(wǎng)店中好的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能提升轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、提高店內(nèi)寶貝曝光率。因此出現(xiàn)在關(guān)聯(lián)位置的應(yīng)是和主推商品有某種關(guān)聯(lián)性，而久信的每件寶貝詳情中都固定關(guān)聯(lián)到《龍族》和《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》，完全沒有體現(xiàn)主推商品和關(guān)聯(lián)商品之間的相關(guān)性，起不到關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用。

（2）修正意見：利用強(qiáng)調(diào)搭配商品和主推商品直接相關(guān)性的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)方式或主推商品和關(guān)聯(lián)商品可以完全替代的替代關(guān)聯(lián)方式等多種關(guān)聯(lián)方式為每件寶貝精心挑選關(guān)聯(lián)寶貝來(lái)真正實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用。

本文總結(jié)了久信在天貓營(yíng)銷中存在的一些問題，這只是一個(gè)初步且粗略的總結(jié)，另外還存在著諸如網(wǎng)店裝修、店鋪及商品的推廣、商品詳情頁(yè)還不夠豐富等等問題。但是作為圖書類商品在天貓營(yíng)銷中有別于服裝鞋帽、數(shù)碼電器等類別商品的主要還是在于商城必須要有一個(gè)明確的定位，商品的分類必須要主次分明有取舍，配合強(qiáng)大的技術(shù)和推廣團(tuán)隊(duì)，一定能做好天貓營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

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