趙春華

摘要：伴隨著我國市場的不斷開放，營銷類教學(xué)逐漸成為高校教育中不可或缺的一門課程。故事營銷顧名思義是一種以故事作為載體的營銷模式，其主要是借助消費(fèi)者感性消費(fèi)現(xiàn)象而衍生出來的產(chǎn)物，是當(dāng)代時代對于消費(fèi)所體現(xiàn)出來的一種需求。對此，為了更好地提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量，本文詳細(xì)分析故事營銷在大學(xué)市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：故事營銷；大學(xué)教育；市場營銷教學(xué)；應(yīng)用

0.引言

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷逐漸變得復(fù)雜，新型營銷模式層出不窮，這也間接影響到了大學(xué)營銷教育。故事教育是一種獨(dú)具特色，因?yàn)槠渌邆涞臓I銷魅力逐漸被許多營銷人所熱愛接受。故事營銷本質(zhì)上有著低成本的特點(diǎn)，故事營銷在市場營銷教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用中可以幫助學(xué)生意識到故事營銷的魅力，同時還可以提高學(xué)生的故事營銷意識。對此，探討故事營銷在大學(xué)市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用具備顯著人才培養(yǎng)意義。

1.故事營銷

故事營銷是一種以故事作為營銷載體開展?fàn)I銷行為的一種模式。實(shí)際而言，企業(yè)一般在一個產(chǎn)品發(fā)展較為完善的時候，在品牌建立的過程中，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)的過程創(chuàng)造一個故事，并在故事當(dāng)中滲透感性情感，從而達(dá)到品牌內(nèi)涵、企業(yè)理念等方面的傳達(dá)效果，并促使消費(fèi)者可以對故事形成感性的認(rèn)識并為這一感性買單[1]。一般情況下，故事營銷會在故事當(dāng)中體現(xiàn)出品牌的功能、品牌的理念以及品牌背景等，促使消費(fèi)者更愿意消費(fèi)，形成消費(fèi)的沖動。故事營銷最為突出的特點(diǎn)便是在營銷當(dāng)中應(yīng)用故事進(jìn)行推銷，其和其他營銷方式最大的差異便是營銷載體的不同，從故事營銷的成本來看，其相對于其他營銷而言更低，同時以打情感牌為主的營銷模式在成本方面一般只有人力成本[2]。營銷過程主要是情感滲透在故事當(dāng)中，同時將情感滲透在品牌的建設(shè)以及營銷實(shí)踐等過程當(dāng)中。從一定角度來看，故事營銷就是情感營銷，是一種突出“以人為本”的營銷理念，故事營銷可以促使品牌更好地融入到營銷過程中，更好的突出人性化內(nèi)涵，促使產(chǎn)品本身精神、內(nèi)涵屬性在營銷過程中超越物質(zhì)屬性，從而滿足人們的精神需求，達(dá)到情感方面的滿足。

2.故事營銷的基礎(chǔ)理論

當(dāng)代著名營銷學(xué)之父飛利浦科特勒曾指出過人們的消費(fèi)行為會不斷的改變，但是大致上可以分為三個階段，第一階段是追求消費(fèi)的數(shù)量，社會的產(chǎn)品沒有達(dá)到豐富的階段時人們消費(fèi)時往往會需要數(shù)量方面的滿足；第二個階段是追求品質(zhì)的階段，這一個階段的明顯特征是社會的產(chǎn)品相對較為豐富，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于數(shù)量的要求，而是開始從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ焚|(zhì)的追求；第三個階段是個性化消費(fèi)階段，在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求會越來越淡，同時開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)的理念，逐漸以滿足個人喜好作為主要的消費(fèi)追求[3]。由此可見，人們的消費(fèi)心理是不斷變化的，而營銷者在營銷的過程中必然需要跟隨者消費(fèi)者的心態(tài)變化而轉(zhuǎn)變營銷的理念。故事營銷正好是符合第三個階段個性化消費(fèi)階段需求的一種模式和方法，其可以滿足人們在感性方面的消費(fèi)需求。在故事營銷當(dāng)中，故事本身可以一定程度滿足人們的好奇心、心理與情感的需求，再加上故事營銷當(dāng)中故事的藝術(shù)性、趣味性、幽默感、傳奇性等特點(diǎn)，可以對消費(fèi)者的心理形成一定程度的沖擊，并促使品牌具備更為濃厚的內(nèi)涵，從而成為提高消費(fèi)者消費(fèi)欲望的有效措施，達(dá)到營銷目的。

3.故事營銷在大學(xué)市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

故事營銷在大學(xué)教育市場營銷教學(xué)中應(yīng)用的過程中最為關(guān)鍵的便是幫助學(xué)生尋找到故事營銷的途徑和流程[4]。因?yàn)樵趯?shí)際營銷過程中，針對營銷對象的不同、營銷環(huán)境的不同，具體的營銷模式、方法也并不相同，但是無論是哪一種路徑，其都需要建立在較強(qiáng)感性化、感染力的基礎(chǔ)上，能夠促使消費(fèi)者更樂意消費(fèi)。

3.1挖掘品牌故事

對于一個企業(yè)而言，企業(yè)的形象和品牌是其與其他企業(yè)相區(qū)分的重要標(biāo)識，同時對企業(yè)的發(fā)展也是有十分重要的推動作用。一個企業(yè)的形象與其品牌密切相關(guān)，企業(yè)的形象需要品牌來樹立，提高并最后深入人心。要想提高企業(yè)知名度，增大企業(yè)在市場的占有率，促進(jìn)移動企業(yè)打開新的市場大門，首先就要做好品牌營銷。對營銷行業(yè)而言，首先需要樹立良好的企業(yè)形象才能吸引新客戶和穩(wěn)定老客戶。企業(yè)的形象需要從很多方面來樹立，要樹立良好的形象，企業(yè)要有品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，有豐富的故事背景，雄大的資金成本，可觀的財(cái)政收入，還要為社會公益做出貢獻(xiàn)，同時作為一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，要以顧客為主，盡心盡力服務(wù)，要有超前的服務(wù)理念，盡心的服務(wù)態(tài)度，良好的服務(wù)環(huán)境，高超的服務(wù)技術(shù)等等，滿足客戶的需求，樹立良好的形象。要充分認(rèn)識到樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌對于一個企業(yè)發(fā)展和競爭都是有巨大的好處。

一個企業(yè)的品牌一般都會經(jīng)歷一個長期的發(fā)展歷程，企業(yè)在發(fā)展過程中往往會經(jīng)歷許多的傳奇故事。這一些故事變?yōu)楣适聽I銷創(chuàng)造了豐富的資源[5]?；谄髽I(yè)的發(fā)展歷程，可以精心設(shè)計(jì)許多的故事，并將企業(yè)的發(fā)展歷程滲透到故事營銷當(dāng)中。這樣的方式不僅可以讓消費(fèi)者更好的掌握企業(yè)的歷史文化，同時還可以讓消費(fèi)者對企業(yè)形成一些獨(dú)特的情感，從而提高消費(fèi)者對于該企業(yè)的忠誠度以及對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。例如，江詩丹頓這一著名品牌便有著悠久的歷史，該企業(yè)在進(jìn)入到中國市場之后，便是以江詩丹頓與中國結(jié)緣的故事為主，將企業(yè)為咸豐皇帝定制的琺瑯裝飾懷表的故事以及故宮博物院收購了兩個江詩丹頓的鐘表作為故事開展了故事營銷。對此，在教學(xué)過程中，教師便可以引導(dǎo)學(xué)生對這一些案例進(jìn)行分析、解剖，發(fā)現(xiàn)案例當(dāng)中的故事來源、故事色彩等，從而以模仿的方式學(xué)習(xí)。

當(dāng)今社會，報紙電視雜志廣播等等新聞媒體充斥在我們生活中每天報道著各式各樣的消息，成為我們生活必不可少的一部分[6]。促使學(xué)生意識到可以充分利用這些媒體，增加宣傳的資金投入，并讓宣傳更加具有新穎有吸引力，追求宣傳的創(chuàng)意效果，大肆在社會中宣傳，為產(chǎn)業(yè)的推廣提供硬性條件。除此之外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布廣告、現(xiàn)場宣傳等等方法手段來計(jì)劃性的有針對性的為品牌做宣傳，增加企業(yè)的知名度，并樹立良好的企業(yè)形象。但是同樣重要的是，企業(yè)要根據(jù)不同類別的品牌進(jìn)行品牌差異化，不同的品牌提供不同的服務(wù)，高端產(chǎn)品的客戶要享受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立好品牌形象。

3.2巧用傳奇故事

大多數(shù)的品牌一般都具備自身所特有的文化與藝術(shù)內(nèi)涵，同時有許多的企業(yè)品牌都是來源于藝術(shù)作品或文學(xué)作品，這也促使品牌經(jīng)歷了許多的傳奇經(jīng)歷，巧妙的借用這一些傳奇故事便可以達(dá)到非常優(yōu)秀的營銷效果[7]。例如，星巴克這一國際化的品牌，其來源拜師美國作家麥爾維爾的《白鯨》小說，在該作品當(dāng)中大副的名字便是星巴克，這一人物的典型形象便是喜歡喝咖啡，所以該企業(yè)決定將這一人物當(dāng)作是企業(yè)的文化，并進(jìn)行推廣，所以星巴克便有了自身的故事。由此可見，對于星巴克而言，其本質(zhì)上并沒有傳奇故事，但是通過借助其他傳奇故事，便可以創(chuàng)建屬于自身的傳奇故事，從而達(dá)到故事營銷的目的。所以在實(shí)際教學(xué)中，需要引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造故事，從模仿著手，逐漸學(xué)會將企業(yè)的一些特點(diǎn)、特征與一些經(jīng)典的故事相結(jié)合，從而將傳奇故事當(dāng)作是企業(yè)的經(jīng)歷來傳播。

在故事營銷的教學(xué)中，教師不僅需要培養(yǎng)學(xué)生對于傳奇故事，還需要培養(yǎng)學(xué)生對傳奇故事的感受，促使學(xué)生創(chuàng)造出來的傳奇故事可以符合市場的需求[8]。營銷的好壞跟渠道有很大的關(guān)系，擁有一個有效高質(zhì)量的營銷渠道，就能開辟更大的市場，贏得更多的客戶。由此營銷環(huán)節(jié)的營銷渠道管理也是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個重要方面，現(xiàn)如今企業(yè)通過不斷的發(fā)展探索，已經(jīng)形成了多種營銷渠道形式，因此必須做好渠道管理。構(gòu)建客觀的評價體系。想要管理好各種營銷渠道，首先得采用有效客觀的評價體系來對各個渠道機(jī)構(gòu)以及渠道的營銷戰(zhàn)績做出客觀的評價。通過評估，測定渠道的運(yùn)行是否能夠達(dá)到指定的營銷目標(biāo)，如果未能達(dá)到，則給出一些建議以便改進(jìn)，通過評估更好的發(fā)現(xiàn)各個營銷渠道的不足之處，來改進(jìn)增強(qiáng)，最后形成完善的有效的能促進(jìn)企業(yè)營銷的渠道模式[9]。對此，在實(shí)際的教學(xué)中，還需要培養(yǎng)學(xué)生對于營銷渠道的掌握能力，并在營銷渠道的基礎(chǔ)上，針對性的創(chuàng)建營銷故事，從而讓營銷故事更加熱賣。社會上廣大的消費(fèi)群體對營銷渠道也有不同的接受度，所以學(xué)生在營銷時要著重思考客戶的偏愛，并對現(xiàn)有渠道進(jìn)行創(chuàng)新，以更好滿足客戶的需求。在客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)變更等的時候設(shè)置個性化的渠道。比如可以創(chuàng)建一個與客戶出生相同的傳奇人物故事，以此獲得用戶的認(rèn)可和共鳴。

3.3創(chuàng)建傳奇人物

企業(yè)的發(fā)展必然會體現(xiàn)創(chuàng)始人的發(fā)展理念與思路，而決定企業(yè)創(chuàng)始人理念與思想的主要是創(chuàng)始人的經(jīng)歷。創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的過程中故事同時也是“創(chuàng)造故事”的一個途徑和支點(diǎn)。例如，香奈兒品牌的創(chuàng)始人是法國人，其便經(jīng)歷過豐富的故事，Gabrielle Channel經(jīng)歷了早年喪母，之后被送入到修道院，之后再認(rèn)識伯爵軍官進(jìn)入到上層社會，并最終創(chuàng)造了香奈兒這一品牌。這一段傳奇的經(jīng)歷促使該企業(yè)的故事營銷有著豐富的故事資源，所以創(chuàng)建一個傳奇人物也是故事營銷有效的途徑之一[9]。

另外，在教學(xué)過程中，需要促使學(xué)生意識到營銷的差異化，并不是非要學(xué)習(xí)香奈兒、星巴克等企業(yè)。想要在市場當(dāng)中打開營銷途徑，就必須要進(jìn)行差異化營銷策略，首先要先了解清楚不同層次顧客段需求，這就需要企業(yè)做好市場調(diào)查，并對市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分，對復(fù)雜的消費(fèi)人群也進(jìn)行分類，對自身的品牌也要進(jìn)行分類，劃分出能夠獲得最大收益的品牌和消費(fèi)人群，劃分出最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龊妥顩]有收益的市場等，區(qū)分高端客戶、核心客戶、普通客戶潛在客戶等等，綜合所有信息采取差異化的營銷策略[10]。通過事先對市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分以后，找到最有收益的市場核心客戶，就應(yīng)該采取有效的手段來穩(wěn)住這一部分的市場和核心客戶。每一個企業(yè)的核心客戶都是十分重要的，他們是企業(yè)的主要營銷對象，也是企業(yè)利潤的主要來源，同時也是競爭企業(yè)想要動搖爭取的客戶。由此企業(yè)要及時劃分出核心客戶的范圍，并結(jié)合他們的消費(fèi)特征制定出適合他們的服務(wù)法則，提供個性化的周到的高端的服務(wù)，使得他們更加堅(jiān)定的相信并支持該企業(yè)并消費(fèi)。

除此之外，還需要對于新推出的產(chǎn)品，除了告知核心客戶以外，還需要找到目標(biāo)市場來進(jìn)行營銷，推進(jìn)新業(yè)務(wù)的普及，找到愿意使用的客戶并建立客戶群，增加客戶量。而對于一些需要先進(jìn)技術(shù)支持，具有許多工作人員的稍大型的公司，則通過上門服務(wù)，上門為他們演示、召開會議來公布新產(chǎn)品、通過媒體報道、開展業(yè)務(wù)交流論壇等等方法來增加宣傳效果，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。

4.結(jié)語

綜上所述，故事營銷本身具備較為突出的優(yōu)勢和特點(diǎn)，其不僅能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)感性方面的需求，同時還可以更好的彰顯企業(yè)本身的文化特色、品牌特色。在實(shí)際教育中，故事營銷可以有效地提高學(xué)生的故事營銷能力，同時豐富學(xué)生故事創(chuàng)造、美化等能力，是提升市場營銷能力的有效途徑之一。另外，在教育過程中教師不能僅采用故事營銷，還需要結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況結(jié)合應(yīng)用各類型營銷模式，從而達(dá)到人才培養(yǎng)目的。

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