顧黎萍
摘 要 客戶關(guān)系管理課程是市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)的主干課程,具有理論和實(shí)踐并重的特點(diǎn)。將翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式與案例教學(xué)法組合應(yīng)用于該課程,不僅能提高教學(xué)效果,而且促進(jìn)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。通過(guò)教學(xué)過(guò)程的有效實(shí)施,提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力,增加了學(xué)生掌握知識(shí)的牢固度,最終高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 翻轉(zhuǎn)課堂 案例教學(xué)法 有效應(yīng)用
“教學(xué)有法,教無(wú)定法”,這是一個(gè)經(jīng)典的、蘊(yùn)含著對(duì)教學(xué)方法的辯證概括,也揭示了教學(xué)過(guò)程中方法的重要性。在教學(xué)過(guò)程中,當(dāng)教學(xué)課程的定位和內(nèi)容要求明確后,就要用科學(xué)的方法進(jìn)行有效的貫徹實(shí)施以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。教學(xué)方法的有效與否與教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容相關(guān),也和教學(xué)的主客體屬性緊密相連。因此,選擇的方法要和教學(xué)過(guò)程相適應(yīng),否則會(huì)嚴(yán)重降低教學(xué)效果,因?yàn)榉椒ㄓ衅洫?dú)立作用的一面,可以不依附于教學(xué)內(nèi)容而存在。同時(shí),需要考慮選擇的教學(xué)方法對(duì)教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程是否具有很好的指導(dǎo)價(jià)值,這樣就有可能在教學(xué)過(guò)程中創(chuàng)新對(duì)知識(shí)的理解和應(yīng)用,對(duì)教學(xué)對(duì)象的影響也是深遠(yuǎn)的。另一方面,方法如同工具,人類社會(huì)的進(jìn)步和文明提高幾乎都是開(kāi)始于新工具的出現(xiàn)和使用。科學(xué)的教學(xué)方法是溝通教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的橋梁。當(dāng)前,對(duì)教學(xué)方法的研究融合古今中西,教學(xué)方法和方式呈現(xiàn)多樣化,如經(jīng)典的講授法和案例教學(xué)法等、現(xiàn)代的研究性教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式、實(shí)效性很強(qiáng)的項(xiàng)目教學(xué)法、小班化靈活教學(xué)相適應(yīng)的小組討論和情景模擬等。以課程內(nèi)容為載體的課程思想在教與學(xué)間的傳輸效果如何,很大程度上與教學(xué)方法的恰當(dāng)選擇和應(yīng)用聯(lián)系在一起。教學(xué)方法的有效組合應(yīng)用也可適度克服傳統(tǒng)課堂中的種種弊端。
1 客戶關(guān)系管理課程屬性
客戶關(guān)系管理(CRM)作為一門(mén)管理學(xué)的重要分支學(xué)科,具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義,它融合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等,構(gòu)成了其綜合的、獨(dú)特的內(nèi)容體系,表現(xiàn)為以“客戶為中心”的管理理念,輔以現(xiàn)代信息技術(shù)手段,通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì),最終形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案,以提高客戶的忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)和相關(guān)管理專業(yè)的主干課程之一,課程體系由理論、實(shí)踐和操作構(gòu)成,兼具理論和實(shí)踐課的特征,教學(xué)過(guò)程中兩者需要彼此兼顧,需要從管理理念、客戶互動(dòng)和技術(shù)支持等方面展開(kāi)客戶關(guān)系管理的教學(xué),理論貫通實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)反哺理論的理解和應(yīng)用。以往,傳統(tǒng)的講授教學(xué)模式主導(dǎo)著這門(mén)課程的教學(xué)過(guò)程,原因是教學(xué)過(guò)程符合教學(xué)雙方的傳授和認(rèn)知習(xí)慣以及心理接受過(guò)程。隨著教學(xué)改革的不斷推進(jìn),講授法已逐漸不再是該課程教學(xué)的唯一選擇,情景教學(xué)法、基于項(xiàng)目的教學(xué)法和案例教學(xué)法不斷穿插在教學(xué)過(guò)程中,收到了一定的教學(xué)效果。在教學(xué)過(guò)程中,基于專業(yè)的應(yīng)用型定位,將翻轉(zhuǎn)課堂和案例教學(xué)組合應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的教學(xué)實(shí)踐中,獲得了非常獨(dú)特的效果,它契合了客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo),是形式和內(nèi)容的珠聯(lián)璧合。
2 翻轉(zhuǎn)課堂、案例教學(xué)與“客戶關(guān)系管理”課程
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用促進(jìn)了教學(xué)方法的發(fā)展,翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式就是信息技術(shù)發(fā)展應(yīng)用下教學(xué)新模式的創(chuàng)建,最早起始于2007年美國(guó)一所受地域限制的“林地公園”高中的化學(xué)教學(xué)。翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)施突破了時(shí)間和空間的限制,一定程度上還提高了教學(xué)效果。其主要教學(xué)理念是傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程的顛倒,學(xué)生自主學(xué)習(xí)在先,課堂上主要是師生的交流和提問(wèn)等,充分利用了學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論,鞏固、應(yīng)用和理解了學(xué)習(xí)內(nèi)容和培養(yǎng)了能力素養(yǎng),同時(shí)對(duì)教的過(guò)程提出了專業(yè)知識(shí)、教學(xué)能力素養(yǎng)和教學(xué)方法綜合應(yīng)用的要求。信息技術(shù)也推動(dòng)了案例教學(xué)法在教學(xué)過(guò)程中更加有效的實(shí)施。案例教學(xué)法由美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院的朗戴爾教授創(chuàng)建于哈佛大學(xué)的法學(xué)課,是指在課程相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)中,根據(jù)學(xué)科理論體系,緊扣具體教學(xué)目的,通過(guò)分析典型或?qū)嶋H模擬案例,使學(xué)生既能學(xué)到相關(guān)理論知識(shí),又能夠?qū)⒗碚搼?yīng)用于實(shí)踐的一種教學(xué)方法。其主要理念是蘊(yùn)含理論及其應(yīng)用的情景案例,但不同于一般的事實(shí)過(guò)程,它需要經(jīng)過(guò)教學(xué)加工后符合教學(xué)要求的案例素材,包含教學(xué)的案例、程序和檢驗(yàn)等構(gòu)成部分。通俗來(lái)說(shuō),案例教學(xué)法就是將相關(guān)的現(xiàn)實(shí)或模擬案例有目的地引入到課堂教學(xué)中,在教學(xué)設(shè)計(jì)思路指導(dǎo)下,學(xué)生進(jìn)入相關(guān)情景,通過(guò)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的討論與分析而達(dá)到對(duì)知識(shí)的深入理解、應(yīng)用和體會(huì)。案例教學(xué)法在精選的案例基礎(chǔ)上可以貫徹教師主導(dǎo)、學(xué)生主體的教學(xué)理念,構(gòu)建理論和應(yīng)用的橋梁,提升學(xué)生的自主參與意識(shí),對(duì)獨(dú)立思考應(yīng)用能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)具有極大的作用。
“客戶關(guān)系管理”從某種程度上可以分為客戶、客戶關(guān)系和對(duì)客戶關(guān)系的管理三個(gè)部分,也即企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析,然后與不同的客戶建立不同的客戶關(guān)系,最終對(duì)不同關(guān)系的客戶付出不同的時(shí)間、精力、金錢(qián)等進(jìn)行管理,以期提高客戶滿意度,最終獲得客戶忠誠(chéng)。而忠誠(chéng)客戶又能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的價(jià)值,如利潤(rùn)的增加、形象的提升等等。那么,在課程教學(xué)過(guò)程中就需要學(xué)生掌握基本的理論知識(shí)和一定的交互技能,同時(shí),由于現(xiàn)實(shí)中受到市場(chǎng)環(huán)境、客戶特性、企業(yè)實(shí)際等因素的影響,企業(yè)與客戶的交互過(guò)程是極其復(fù)雜的,這就決定了該課程理論必須與實(shí)踐并重,相互依托,缺一不可。實(shí)際教學(xué)中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重理論輕實(shí)踐的情況,導(dǎo)致學(xué)生對(duì)這門(mén)課的理解認(rèn)識(shí)不夠,學(xué)習(xí)積極性下降,教學(xué)效果很不理想,嚴(yán)重影響專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。很顯然,教學(xué)方法有待改進(jìn)。翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式正好適應(yīng)了這門(mén)課的教學(xué)實(shí)際,讓學(xué)生先行自學(xué),但課堂不能采用講授法簡(jiǎn)單重復(fù)相關(guān)理論內(nèi)容,否則逃課、玩手機(jī)的現(xiàn)象就普遍起來(lái)。案例教學(xué)法就可以較為徹底地改變這種教學(xué)狀況。選擇符合時(shí)代發(fā)展和學(xué)生可接受的相關(guān)案例進(jìn)行互動(dòng)、啟發(fā)的教學(xué),就可極大激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,既能提高學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)的理解與應(yīng)用水平,又能培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)綜合思維能力,有助于專業(yè)素養(yǎng)的形成。輔之考核方式的跟進(jìn),教學(xué)質(zhì)量應(yīng)該可以得到大幅提升。
3 翻轉(zhuǎn)課堂理念下的案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的實(shí)踐
翻轉(zhuǎn)課堂下的案例教學(xué)總體上是顛倒客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)教學(xué)模式,教材的概念、理論和原理前移到學(xué)生深入預(yù)習(xí)階段,即課前的自學(xué),課堂上配以案例進(jìn)行討論并解答問(wèn)題,以完成課程教學(xué)過(guò)程。當(dāng)然,必須在課前甚至開(kāi)課時(shí),就要向?qū)W生交代每次課要做的事,同時(shí)要針對(duì)學(xué)生的客觀實(shí)際情況及時(shí)做出靈活調(diào)整,否則課程的進(jìn)展受挫,其教學(xué)效果還不如傳統(tǒng)教學(xué)模式。
該課程的實(shí)施過(guò)程一般包括三個(gè)環(huán)節(jié):課前準(zhǔn)備、課堂教學(xué)和課后輔導(dǎo)。課前準(zhǔn)備有教師和學(xué)生的分別準(zhǔn)備。學(xué)生準(zhǔn)備,即在教師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)有關(guān)章節(jié)的基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)材料,必要時(shí)需要學(xué)生寫(xiě)出知識(shí)的思維框架圖;教師準(zhǔn)備,要求教師備學(xué)生,即全面了解學(xué)生的基礎(chǔ)水平和學(xué)習(xí)狀況,并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo),精選案例以及分析可能創(chuàng)立的教學(xué)情境并設(shè)立相關(guān)問(wèn)題,同時(shí)輔以考核管理。課堂教學(xué)一般按照事先設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程進(jìn)行,開(kāi)課前教師花幾分鐘概括系統(tǒng)化的章節(jié)知識(shí)以及時(shí)喚醒學(xué)生的前期準(zhǔn)備記憶,同時(shí)也能大體了解學(xué)生的課前準(zhǔn)備情況,接著就是采用教學(xué)多媒體手段在教師的“導(dǎo)演”下進(jìn)入案例的情景,一般會(huì)先完整介紹案例過(guò)程,再次介紹時(shí)輔以問(wèn)題以引起學(xué)生知識(shí)的回顧、討論和應(yīng)用等,最后由教師綜合案例和章節(jié)知識(shí)進(jìn)行總結(jié),并適當(dāng)點(diǎn)評(píng)學(xué)生的表現(xiàn)。課后輔導(dǎo)主要是針對(duì)學(xué)生的問(wèn)題進(jìn)行一對(duì)一的講解和指導(dǎo)。
通過(guò)近十年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)本科班客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的總結(jié),在最近幾年內(nèi)逐漸采用這種教學(xué)方式,明顯看出教學(xué)效果得到了提高,這不僅體現(xiàn)在學(xué)生的總成績(jī)上,更表現(xiàn)在學(xué)生的表達(dá)交流能力和分析問(wèn)題的全面深刻性以及專業(yè)素養(yǎng)的水準(zhǔn)上。分析其原因有以下幾個(gè)方面:一是翻轉(zhuǎn)課堂和案例法的結(jié)合有助于學(xué)生鞏固知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用,從而內(nèi)化學(xué)生的知識(shí)體系,符合客戶關(guān)系管理的課程內(nèi)容特點(diǎn)和學(xué)習(xí)認(rèn)知的客觀過(guò)程;二是可以在案例討論中啟發(fā)思維,從而可能完成創(chuàng)新學(xué)習(xí)過(guò)程,使學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解有質(zhì)的飛躍,建構(gòu)個(gè)性的知識(shí)體系;三是有助于教師與學(xué)生間的有效專業(yè)交流,尤其是教師和學(xué)生之間的交流時(shí)間增加,讓教師能了解到學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),有益于拓展學(xué)生的知識(shí)面,提高綜合素質(zhì)。這種教學(xué)方式的關(guān)鍵是把教學(xué)任務(wù)交給了學(xué)生,通過(guò)案例調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。
4 總結(jié)
通過(guò)把翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)理念實(shí)踐于“客戶關(guān)系管理”課程,帶來(lái)了教學(xué)過(guò)程的脫胎換骨,改變了以往教學(xué)效率低下的局面,極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的參與度,使學(xué)生認(rèn)識(shí)到課堂教學(xué)是自己的、學(xué)習(xí)是自己的,喚醒了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。課前準(zhǔn)備過(guò)程中,學(xué)生可以自主選擇時(shí)間和學(xué)習(xí)資料,課中可以自主發(fā)表自己對(duì)案例問(wèn)題的看法,并在討論中激發(fā)思維靈感,利用知識(shí)更好地解決問(wèn)題,促進(jìn)了創(chuàng)新應(yīng)用能力的提高。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式與案例教學(xué)法的有效組合,能大幅提升客戶關(guān)系管理課程教學(xué)成效。但是,這種教學(xué)方式對(duì)學(xué)生、對(duì)教師的要求都較高,學(xué)生和教師事前的充分準(zhǔn)備非常必要。
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