楊萍

摘 要 網(wǎng)絡(luò)社交將信息互動、人際互動、群體互動整合在一起，以分享、協(xié)作、交流為方式，使網(wǎng)民個體在一定程度上進行自我呈現(xiàn)的同時也實現(xiàn)了身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的各類話題及活動激發(fā)出個體強烈的情緒情感體驗，在特定的情境下情感聚集到一定程度時容易形成群體認(rèn)同感和神圣感。網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告以分享和參與的方式使網(wǎng)民通過社交平臺共同融入互動儀式之中，網(wǎng)民獲得巨大的情感滿足，在彼此的互相感染之下，共同制造了特定情境下的集體情緒，更多的情感能量在網(wǎng)民互動過程中流動、爆發(fā)，情感能量所具有的吸引力越來越強，形成了一個巨大的情感“漩渦”，使更多的網(wǎng)民卷入其中，成為傳播者和參與者。

關(guān)鍵詞 互動儀式鏈；網(wǎng)絡(luò)社交；自我呈現(xiàn)；身份認(rèn)同；情感能量

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0029-03

2018年1月初，網(wǎng)易云音樂全面推出新年策劃，傳遞“音樂的力量”的品牌理念，其中“2017網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告”吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。每一個使用網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)民都可以在平臺上獲取自己專屬的聽歌報告，聽歌報告選取了網(wǎng)民最可能感興趣的維度，詳細記錄了網(wǎng)民的聽歌“足跡”，很多網(wǎng)民通過微信朋友圈、微博等渠道傳播和分享了自己的聽歌報告，形成了刷屏效應(yīng)。這起由網(wǎng)易云音樂策劃、網(wǎng)民積極響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動充分反映出網(wǎng)絡(luò)社交平臺以特定內(nèi)容為紐帶建構(gòu)網(wǎng)民社會交往關(guān)系、傳遞情感共鳴、強化身份認(rèn)同的特點，而網(wǎng)民共同參與的符號共享和意義交流活動具有明顯的互動儀式特征，在某種程度上實現(xiàn)了網(wǎng)民個體的自我呈現(xiàn)及身份認(rèn)同。本文將利用互動儀式鏈理論對網(wǎng)絡(luò)社交活動進行分析，為網(wǎng)絡(luò)社交平臺的運營及網(wǎng)民社交能量的挖掘提供更多的思路。

1 自我呈現(xiàn)與分享

網(wǎng)絡(luò)云音樂不僅是音樂分享平臺，更是社交平臺。音樂作為極易引發(fā)人們情感共鳴的載體，其傳播過程伴隨著情感能量的擴散和心靈體驗的訴說，同時，網(wǎng)民對于音樂的個性化選擇又在一定程度上契合了網(wǎng)民在多元文化時代彰顯自身個性特色的內(nèi)在需求。換句話說，網(wǎng)絡(luò)社交時代，網(wǎng)民的媒介使用行為實際上是自我呈現(xiàn)的一種方式。這種自我呈現(xiàn)與網(wǎng)民的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、個性及個人經(jīng)驗、群體歸屬等因素密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的自我呈現(xiàn)往往需要借助一系列的符號，能引發(fā)網(wǎng)民共同興趣和關(guān)注的符號更有可能通過社交平臺不斷擴散開來，例如流行文化現(xiàn)象、特定情境下的共同情緒等。以不同網(wǎng)民為節(jié)點展開的信息傳播與意義建構(gòu)形成了互動儀式現(xiàn)象。

儀式是一種將人們聚集起來，通過特定的活動喚醒人們的共同情感，使群體成員能夠分享體驗的活動。戈夫曼指出，儀式代表了“一種個體必須守衛(wèi)和設(shè)計的有其行動的符號意義的方式”[1]。人的社會交往是一種表演儀式，人們根據(jù)不同的情境在“前臺”努力呈現(xiàn)自身的角色，適應(yīng)特定情境的需要，從而得到他人的認(rèn)可和贊賞。因此，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，個人的語言表征和行為特點并非完全是“自然使然”，它代表了個人潛在的心理動機以及角色渴望。人們選擇將自己的哪些語言和行為作為公開的對象，實際上是對傳播情境進行綜合判斷的結(jié)果，也是塑造自身形象的一種策略。

網(wǎng)絡(luò)時代，人們借助社交平臺來建構(gòu)自身的形象，并在此基礎(chǔ)上形成人與人之間的社會交往關(guān)系。傳播本身構(gòu)成了一種“儀式”。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了兩種傳播觀，一種是傳播的“傳遞觀”，主要關(guān)注的是信息如何被傳遞，另一種是傳播的“儀式觀”，主要關(guān)注意義和符號的共享。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，文字、圖片、音樂、視頻等內(nèi)容的傳遞是網(wǎng)民間互相交流的外部表現(xiàn)，而這些信息所包含的意義的流動和分享才真正體現(xiàn)出傳播的社會價值。個人形象的展演、人際關(guān)系的拓展、群體認(rèn)同的強化、社會信仰的形成，都依賴于傳播過程中不斷發(fā)生的“互動儀式”。

網(wǎng)民通過微信朋友圈等社交平臺分享自己的聽歌報告，形成一種特殊的互動儀式。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論。他指出，互動儀式有四種主要的組成要素，一是參與者身體在場并能相互影響，二是對局外人設(shè)定了界限，參與者知道有誰參加，有誰被排除在外，三是人們將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過傳達該關(guān)注焦點，而彼此知道了關(guān)注的焦點，四是人們分享共同的情緒或情感體驗[2]85。

就網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告分享活動而言，第一，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，網(wǎng)民雖然“身體不在場”，但網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的高度依賴性及網(wǎng)絡(luò)社交平臺的強滲透性已使得“虛擬在場”成為一種常態(tài)。尤其對于微信朋友圈來說，網(wǎng)民在朋友圈中的身份相對明確，網(wǎng)民之間的互動性較強，這為互動儀式的形成奠定了堅實的基礎(chǔ)。第二，參與分享年度聽歌報告活動的基本都是網(wǎng)易云音樂的深度用戶，這種共同的歸屬感將網(wǎng)民緊緊連在一起，同時對局外人即非深度用戶設(shè)定了界限。第三，年度聽歌報告具備較強的社交屬性和話題特性，這使其極易擴散，人們在“曬”歌單的同時也是在“曬”自己，人們在塑造自身角色的同時也對他人有了更多的認(rèn)知和了解。第四，新年作為一個特殊的時間節(jié)點，容易引發(fā)網(wǎng)民的共同情緒和情感體驗?；貞涍^去、記錄心路歷程對網(wǎng)民來說具有重要的意義。網(wǎng)易云音樂推出的年度聽歌報告運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析的方式，深入挖掘網(wǎng)民音樂收聽行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，細化個性化元素，較好地抓住了網(wǎng)民深層次的內(nèi)心需求。例如，“聽到最多的歌詞”“聽的次數(shù)最多的歌”“聽的年代最久遠的歌”“最小眾的歌”等內(nèi)容能讓網(wǎng)民感受到足夠的驚喜，在喚醒網(wǎng)民回憶的過程中，也期待著能在社交平臺看到朋友或熟人分享的內(nèi)容，并與他人展開交流。

2 情感能量的聚集實現(xiàn)身份認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為，互動儀式的核心機制是相互關(guān)注和情感連帶，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生個人情感能量以及群體團結(jié)感。人們進行互動儀式的根本動力是對情感能量的追逐。一個成功的互動儀式當(dāng)中，個體基于共同的關(guān)注點而彼此相互關(guān)注，通過身體或行為的協(xié)調(diào)一致，相互激起共同的情感和體驗，從而形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感，同時也為每個參與者帶來情感能量。

柯林斯提出，“每一個人將與誰，以何種儀式強度進行互動，取決于他或她所具有的際遇成本，以及他們能夠互相提供什么，來吸引對方加入互動儀式?！盵2]87網(wǎng)易云音樂推出的年度聽歌報告為網(wǎng)民的社會交往提供了饒有趣味的談資，使網(wǎng)民在適度“袒露”自己的同時，也為關(guān)注他人的心靈世界留下了足夠的空間。一些網(wǎng)民在朋友圈或微博里看到別人“曬出”的聽歌報告，出于好奇感和認(rèn)同感的驅(qū)使，也傾向于將自己的聽歌報告分享出來，而這種分享行為又將使網(wǎng)民獲得更大的情感滿足，網(wǎng)民之間的更多情感共鳴點被觸發(fā)。不同網(wǎng)民在分享聽歌報告時流露的情感能量匯聚在一起，共同書寫了關(guān)于音樂的各種情感體驗，可能是孤獨時的陪伴，也可能是失意時的安慰，也可能是順境時的意氣飛揚。在情感被觸發(fā)的同時，每位網(wǎng)民也成為情感能量發(fā)射點，參與分享的網(wǎng)民越多，情感能量的聚集就越為顯著。

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是“一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程”[3]12，傳播的目標(biāo)是“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵3]7網(wǎng)絡(luò)社交平臺之所以會出現(xiàn)活躍度非常高、參與非常廣泛的傳播現(xiàn)象，除了其滿足了人們表達和社交的欲望之外，還因為情感能量的積累與釋放。情感能量的產(chǎn)生離不開兩個必要條件，一是具備充滿情感性情境的符號，二是參與者的積極行動。網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告設(shè)計了一系列充滿情感表現(xiàn)力的符號，如“有幾天聽歌到深夜12點以后”“何時聽歌到最晚”“睡得最晚的那天哪首歌陪伴你”“某一天聽一首歌重復(fù)了多少次”“你對哪首歌最專一”等，這些符號很容易勾起人們的回憶，一些可能被網(wǎng)民個人忽略的情緒細節(jié)因為這些撩撥心靈的符號變得鮮活起來，一份聽歌報告變成網(wǎng)民一年當(dāng)中的情緒記錄報告，這種情感能量的注入推動了網(wǎng)民在微信朋友圈等社交平臺分享聽歌報告的行為。網(wǎng)民在新年伊始找到了一個便捷的、富有人情味的載體來展示自我和表達情緒，關(guān)于音樂的回憶強化了網(wǎng)民的積極情感。當(dāng)人們的潛在情緒被喚醒時，往往樂于將他們的發(fā)現(xiàn)告知更多的人，在彼此的互相感染之下，越來越多的人參與內(nèi)容的分享，共同制造了特定情境下的集體情緒，更多的情感能量在網(wǎng)民互動過程中流動、爆發(fā)，情感能量所具有的吸引力越來越強，形成了一個巨大的情感“漩渦”，使更多的網(wǎng)民卷入其中，成為傳播者和參與者。

柯林斯認(rèn)為，互動儀式會產(chǎn)生四種主要的結(jié)果：群體團結(jié)，一種成員身份的感覺；個體的情感能量，通常是一種有力量、滿腔熱情與主動進取的感覺；尊重與捍衛(wèi)代表群體的符號；維護群體中的正義感和道德感[2]87。結(jié)合網(wǎng)易云音樂之前策劃的一系列活動，例如杭州地鐵“樂評”專列、“畢業(yè)三部曲”“2016年網(wǎng)易云音樂高校專屬歌單”等，以及2018年1月4日推出的“2018，照見自己”線下主題策劃，基本都是以情感能量為訴求點，挖掘音樂背后的情感符號和意義，吸引網(wǎng)民參與到互動儀式中來。如果說每一次的互動儀式產(chǎn)生的是短期情感，那么互動儀式的不斷強化則形成了長期的情感，即對群體的依戀感和歸屬感。網(wǎng)民期望參與互動儀式獲得足夠多的情感能量，而這一系列的互動儀式又進一步強化了網(wǎng)民的文化認(rèn)同感。在與其他音樂平臺進行競爭的過程中，網(wǎng)易云音樂充分抓住了音樂與情感之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，制造網(wǎng)民共同的關(guān)注點，不斷用情感能量激活互動儀式，形成了較高的認(rèn)同度和美譽度。

3 互動儀式帶來日常生活的“審美化”

網(wǎng)易云音樂推出的年度聽歌報告，將網(wǎng)民的音樂收聽行為變成具體可感的符號，并促成了符號的分享和意義的交流，這種符號分享與意義制造使日常生活“審美化”。人們對于音樂的消費不僅指向休閑娛樂，而且指向特定的生活方式和象征性的情感宣泄方式。網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告制造出極具誘惑力和感染力的符號，將生活中的細節(jié)和情緒中的碎片串連起來，審美特性被授予原本平庸的客觀事物，使得可能被忽略的日常生活被審美光暈所籠罩。日常生活以審美方式被呈現(xiàn)出來，符號與現(xiàn)實之間的差別趨向消失，藝術(shù)與生活的界限開始瓦解，日常生活的審美化營造出的眩暈感在短時間內(nèi)吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注。

年輕網(wǎng)民作為在后現(xiàn)代主義消費文化下成長起來的一代，傾向于更為主動地去表達自己，在思維模式上偏重于感性與感覺。網(wǎng)民在傳播與分享年度聽歌報告時，交換的不僅僅是信息，而是意義、快感和身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交媒體幫助網(wǎng)民實現(xiàn)了自我表演的欲望，每個使用網(wǎng)易云音樂平臺的網(wǎng)民用自己的傳播實踐活動生產(chǎn)了獨具一格的內(nèi)容，又在符號與意義的分享過程中確認(rèn)了自身的主體位置。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺為網(wǎng)民的信息分享和情感交流提供了更為自由與便捷的“場域”，網(wǎng)民通過社交平臺進行自我建構(gòu)，這種建構(gòu)活動是積極和有的放矢的，網(wǎng)民作為活躍的個體，在互相交流的過程中不斷產(chǎn)生高度的情感連帶，圈子文化和群體心理不斷被強化。

柯林斯的互動儀式鏈理論揭示出群體心理與社會結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在關(guān)系，而兩者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是互動儀式。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，人們持續(xù)的相互關(guān)注和情感互動使儀式日?；?，當(dāng)網(wǎng)民共同卷入互動儀式之中，許多日常生活的場景變成了值得紀(jì)念的審美瞬間，儀式感與審美感互相影響，在社交平臺上產(chǎn)生巨大的磁場效應(yīng)，吸引網(wǎng)民的關(guān)注與參與。

互動儀式鏈理論認(rèn)為，當(dāng)一次互動儀式的結(jié)果反饋到能夠影響隨后的互動儀式的運行條件時，長期反饋就會出現(xiàn)。經(jīng)歷過互動儀式的人獲得了情感浸潤和群體團結(jié)的感覺，會希望再一次參加儀式。儀式中強烈的情感能量使人們受到了鼓舞，為成員身份符號注入了新的象征性意義。網(wǎng)易云音樂策劃的一系列活動，將網(wǎng)民在收聽音樂時的情緒與情感狀態(tài)挖掘出來，使人們更為真切地感受到“音樂的力量”，音樂被賦予了更為鮮活的人情味特征，網(wǎng)民的日常生活也緊密地與“網(wǎng)易云音樂”這一品牌聯(lián)系起來。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)社交將信息互動、人際互動、群體互動整合在一起，以分享、協(xié)作、交流為方式，使網(wǎng)民個體在一定程度上進行自我呈現(xiàn)的同時也實現(xiàn)了身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的各類話題及活動激發(fā)出個體強烈的情緒情感體驗，在特定的情境下情感聚集到一定程度時容易形成群體認(rèn)同感和神圣感。在網(wǎng)絡(luò)社交時代，個性化信息的挖掘和情感共鳴的制造是吸引網(wǎng)民參與互動儀式的重要條件。對于新媒體內(nèi)容提供商和運營商來說，洞察網(wǎng)民心理和情感需求，為網(wǎng)民參與和分享制造更多的機會和方式，并為網(wǎng)民提供超出期待的情感滿足，有利于促進互動儀式的展開，提升網(wǎng)民的人性化體驗，增強品牌黏性，是創(chuàng)新品牌策劃和強化品牌傳播的必要途徑。

參考文獻

[1]Erving Goffman. The Presentation of Self in Everyday Life[M].New York：Anchor Books，1959：17-18.

[2]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館，2009：85，87.

[3]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：12，7.

作者簡介：楊 萍，中山大學(xué)南方學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生在讀，研究方向為網(wǎng)絡(luò)傳播。