羅景

摘 要 伴隨移動網(wǎng)絡(luò)直播熱潮，“網(wǎng)絡(luò)直播”成為一種新的娛樂方式滲透到大眾生活，也為企業(yè)提供了新的營銷平臺。文章旨在梳理網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營銷方式，總結(jié)直播平臺營銷優(yōu)勢，找到直播與品牌營銷之間的價值點。

關(guān)鍵詞 直播；營銷；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0053-02

直播是一種實時性、互動性顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻，直播緊密的將用戶與直播內(nèi)容交織在一起，讓用戶本身也成為內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。

自2016年映客直播引爆全民直播熱潮，企業(yè)開始頻繁使用網(wǎng)絡(luò)直播對受眾進行品牌傳播，直播已然成了企業(yè)商戰(zhàn)中不可獲缺的傳播平臺。直播平臺如何與企業(yè)方互動打造良好的直播營銷環(huán)境、提升平臺用戶的商業(yè)價值成為企業(yè)方和直播平臺共同關(guān)注的問題。

1 直播的營銷方式

在直播中，直接由企業(yè)參與的營銷活動有兩種形式：展示廣告和活動營銷——包括采訪、企業(yè)內(nèi)部展示、企業(yè)代言人個人秀、發(fā)布會、事件營銷、商品展賣、促銷活動等內(nèi)容。

1）展示廣告。直播平臺的廣告形式有App開屏廣告；固定位置的圖片、Flash、動圖等廣告；口播廣告；虛擬禮物廣告；評論及彈幕廣告。前兩種為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的移植，后三種是直播平臺的獨有模式。對直播平臺的研究發(fā)現(xiàn)，平臺對硬性展示廣告的利用率并不大，除了App開屏和首頁輪播外，在其他頁面中難尋廣告位的蹤跡。而后三種以“植入”為模式的廣告卻受到了品牌商的青睞。兩類廣告的應(yīng)用差別之大，有三個重要因素；一是直播雖是新生事物，但行業(yè)競爭激烈。對平臺方而言累積用戶才是可持續(xù)發(fā)展的根本，對于影響用戶體驗的硬廣開發(fā)力度自然滯后。二是直播平臺受眾多為低學歷和低收入群體，這些人不是廣告投放的優(yōu)質(zhì)人群，所以企業(yè)會對平臺的廣告價值評估降低，進而廣告投放大戶會難與平臺形成廣告合作關(guān)系。三是隨著大眾對廣告識別的增強，傳統(tǒng)硬廣的作用力減小，而植入廣告更加有效；在直播平臺上投放植入廣告的成本要小于硬廣且效果更好，所以企業(yè)會更多的選擇植入模式。

2）活動營銷。企業(yè)在直播平臺進行活動營銷并非單依靠直播平臺進行，它們在直播的前期依靠社交平臺進行短視頻預熱、直播預熱；發(fā)布直播的過程中，又會用實時短視頻剪輯進行用戶引流；直播結(jié)束后，還會利用直播信息進行二次傳播。在這類營銷活動中直播、短視頻、社交平臺三者相互勾連，根部艾瑞網(wǎng)2016的一份調(diào)查顯示，直播平臺的社交轉(zhuǎn)化率非常高，社交網(wǎng)絡(luò)和直播相互導流形成良性循環(huán)?？傮w而言，現(xiàn)階段各個企業(yè)都關(guān)注到了直播平臺的存在，并將其作為品牌傳播的重要一環(huán)。在這些營銷活動中“體驗”和“植入”是品牌傳播的核心方式，企業(yè)想要通過更原生的方式接觸到自己的消費群體。

2 直播的營銷優(yōu)勢

想要合理的運用好直播來傳達品牌信息，就要知道平臺的優(yōu)勢到底在哪里。將企業(yè)目的和平臺優(yōu)勢相結(jié)合才能策劃出有傳播力的營銷方案。就筆者對直播平臺的深度體驗分析，直播平臺的營銷優(yōu)勢如下：

1）互動——深度參與。直播的最大優(yōu)勢是實時互動。據(jù)不完全統(tǒng)計，直播平臺中，觀眾與主播的互動方式有評論、關(guān)注、分享、打賞、私信和投票。而在直播平臺外，受眾還可以通過社交平臺關(guān)注主播，甚至在電商平臺上購買主播推薦的商品。正是基于多渠道的實時互動，受眾與主播、商品及其他受眾的互動都呈現(xiàn)出了前所未有景象。在與主播的互動中，由于主播可以對觀眾的問題及時回答，極大程度拉近了傳播者與受眾的距離，增加了傳播者的親和力。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)正是需要利用這種親和力來與消費者建立聯(lián)系。商品的互動體現(xiàn)在“口播”和“虛擬禮物”中，在這之中，商品的展露變得前所未有的明目張膽?！皫憧纯次业某恰敝辈セ顒又?，百度地圖被主播們無數(shù)次強調(diào)。然而明知是廣告的受眾竟也不反感，反而在彈幕中不停的刷出“百度地圖”。用戶在這種互動中已然從被動接受者轉(zhuǎn)變成了主動參與者，這種高卷入度的狀態(tài)提升了品牌信息的傳播效果。與其他觀眾的互動，在以往原本是不存在的，然而現(xiàn)在他們自己可以相互聯(lián)系，通過吐槽、嬉鬧、站隊快速形成共同體。

品牌通過深度互動與受眾達成從淺到深的三種聯(lián)系。第一是連接，在社會交往中，從陌生到熟悉要通過對話，所以一旦實時對話成為可能，這些原本對消費者有距離感的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)高管就會因為與受眾共同在場而創(chuàng)造出親密感，在這個過程中廣告信息變成了口碑。第二是認同，互動是形塑認同、營造共識的關(guān)鍵。觀眾可以通過參與直播與他人共享同一意義，無論是觀眾的投票還是彈幕，都是在培植認同[4]。這種認同帶來的最直接的體現(xiàn)就是對產(chǎn)品購買的帶動。第三是狂歡，眾多的受眾參與和熱鬧的氛圍讓一場直播宛若一次狂歡。受眾在網(wǎng)絡(luò)空間中脫離日常的束縛，在直播參與者們共享意義的情況下獲得一種解脫式的愉悅。

2）信任——提升效果。信任是品牌與消費者建立關(guān)系的內(nèi)核。所以在現(xiàn)代營銷中，信任是影響消費者非常重要的因素。在直播中，由真實而實時場景構(gòu)建的畫面能夠給受眾一種真實的感覺，一旦這種感覺形成，受眾會更容易接受在直播這個場域中所接受的信息。這基于實時場景的信任構(gòu)建，達成了品牌信息的有效傳播。

3）鏈接——打造閉環(huán)。以EKB模型為例，在消費者行為中，從產(chǎn)生購買的念頭到最后購買產(chǎn)品，會受到諸多因素的影響。而直播展示商品并提供購買鏈接，這種隨看隨買的模式極大地減少了消費者完成整個決策流程的時間。對于品牌而言，消費者只接受了單個品牌的信息，減少了品牌信息傳遞中的噪音。對于消費者而言，鏈接讓他們能夠快速跳轉(zhuǎn)，降低了從認知走向購買的門檻，提高了購買的效率。極大地刺激了消費者對于低卷入度商品的購買和非理性消費行為的產(chǎn)生。直播平臺的營銷優(yōu)勢主要在深度互動產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)建立上，信任和營銷閉環(huán)都是依托前者才能發(fā)揮最大效用。所以企業(yè)在進行直播營銷的過程中，應(yīng)當重視活動中的交互性，實現(xiàn)與消費者關(guān)系的建立。

3 未來營銷方式展望

目前，企業(yè)在直播平臺的試水，只是直播營銷的發(fā)軔，用直播來進行營銷活動還有更大的想象空間。筆者根據(jù)現(xiàn)今的行業(yè)趨勢和技術(shù)發(fā)展做出以下推斷。

1）需求引發(fā)爆點。從案例中看出，成功的直播營銷基本都是通過主播的影響力來吸引受眾，以滿足受眾的窺私欲。依據(jù)受眾的五種心理需求：獵奇、窺私、社交、獲取信息、娛樂。企業(yè)在直播上還有更大的發(fā)揮空間，利用直播平臺的優(yōu)勢，貼近用戶心理需求，打造出更能夠吸睛的營銷活動為未來直播營銷的一大發(fā)展方向。

2）垂直提升價值。直播平臺正在進行的垂直發(fā)展頗具意義。對于平臺方來說，用戶結(jié)構(gòu)會因為平臺的垂直發(fā)展而得到調(diào)整，新的用戶結(jié)構(gòu)必然會更具備商業(yè)價值，實現(xiàn)平臺盈利能力的突破。對企業(yè)方而言，垂直的直播平臺能給他們帶來更加精準的用戶，高質(zhì)量精準的用戶為企業(yè)在營銷上的投資回報提供保障。對于消費者來說，垂直的直播平臺能夠為自身帶來更有價值的內(nèi)容，必然會驅(qū)動更多的消費者變成直播平臺的忠實受眾。

3）技術(shù)驅(qū)動精準。依靠LBS實現(xiàn)O2O變現(xiàn)，依靠SDK、DDP技術(shù)的視頻植入廣告以及依靠DSP平臺的在線廣告分發(fā)……可以看到，現(xiàn)階段各類技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)已經(jīng)越來越精準。但這些技術(shù)基本都未用于直播平臺。究其原因，還是因為直播平臺還未展示出過多的用戶價值。但在可看到的未來，隨著直播行業(yè)格局的確立，用戶的累積和用戶行為習慣的形成。視頻植入技術(shù)和LBS會為直播營銷帶來更多的驚喜。

綜上所述，在未來，企業(yè)應(yīng)關(guān)注到直播平臺互動、閉環(huán)、信任所帶來的營銷價值，利用好直播平臺以更親和更富有創(chuàng)造力的方式去接觸到自己的消費群體。

參考文獻

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[5]張康康.邊看邊買、虛擬植入與智能視頻廣告的革命[EB/OL].[2016-09-09].http：//www.admin5.com/article/20160909/685391.shtml.

[6]微贏銷.直播很火，但一場牛逼的直播營銷應(yīng)該這樣做[EB/OL].[2017-06-25].http：//www.sohu.com/a/149179549_169428.

[7]艾瑞咨詢.2016年中國移動直播用戶洞察報告[R].2016.

[8]HCR慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部.直播營銷價值報告[R].2016.

[9]36氪研究院.百播爭“名”：是機遇還是泡沫？——直播行業(yè)研究報告[R].2016.

作者簡介：羅 景，碩士研究生，研究方向為傳播學。