王小寧 王明

[摘要] 對陜西省10地市1031名農(nóng)民進行調(diào)查，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，采用Ward最小偏差平方和法對問卷數(shù)據(jù)聚類分析，實證分析了陜西農(nóng)民基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播路徑。研究發(fā)現(xiàn)手機微信、手機QQ和手機微博在信息傳播中占了絕對地位，而農(nóng)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站和平臺在農(nóng)民中的認(rèn)知度不高。

[關(guān)鍵詞] 移動互聯(lián)網(wǎng)；傳播路徑；ward聚類法

[中圖分類號]F323.3；G206 [文獻標(biāo)識碼]A

農(nóng)村信息化是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段，也是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要途徑。陜西作為西部地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，一直十分重視農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。然而，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要社會各界大力合作才能有效推進。近年來，雖然陜西在農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系建設(shè)方面取得了顯著成就，但由于農(nóng)業(yè)信息的供給和需求不能有效銜接，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的總體效果大打折扣。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機作為無線通信工具在農(nóng)村得到普及。2017年8月公布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，其中農(nóng)村網(wǎng)民2.01億，中國網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)的比例高達96.3%。由此可見，手機成為了網(wǎng)民上網(wǎng)的首選。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，探索基于移動互聯(lián)網(wǎng)的陜西農(nóng)村信息傳播的路徑，對增強城鄉(xiāng)信息溝通、提高農(nóng)村信息傳播效率，無疑有巨大的價值。

1 文獻綜述

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年有學(xué)者開始了農(nóng)民通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取和發(fā)布信息的研究，研究主要集中在三方面：一是基于移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要性研究。岳琳（2014）探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代基于新媒體的農(nóng)村信息傳播策略問題；李想（2016）認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對農(nóng)村地區(qū)的消費能力、農(nóng)產(chǎn)品的順利流通和農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展都有重要的促進作用。二是基于移動互聯(lián)網(wǎng)接受信息的途徑研究。魏學(xué)宏等（2015）通過對甘肅白銀市景泰縣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在基于網(wǎng)絡(luò)獲取信息時主要是通過手機而不是互聯(lián)網(wǎng)。張貴蘭等（2016）認(rèn)為農(nóng)戶獲取信息的主要方式是電視、廣播和人際交往，但處于不同層次的農(nóng)民有著不同的信息渠道。三是移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺研究。張晟等（2015）提出利用移動互聯(lián)網(wǎng)定位技術(shù)，設(shè)計以區(qū)域位置為基礎(chǔ)的農(nóng)村信息服務(wù)移動端。王慶剛等（2016）設(shè)計了一個專注于高端農(nóng)產(chǎn)品的移動電商平臺，采用團購+眾籌的全新運行模式。

上述文獻研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村信息傳播的作用是值得肯定，但目前還沒有基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息傳播路徑的研究。為了探究不同的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑對農(nóng)村信息傳播的影響，本文通過問卷調(diào)查的方式對陜西省10地市農(nóng)村地區(qū)進行調(diào)研。問卷在10個地市平均發(fā)放，共回收問卷1031份，其中有效問卷965份。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

上行傳播指農(nóng)民通過使用手機軟件如微信、微博等發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)銷售、生活娛樂、惠農(nóng)政策等信息。下行傳播指農(nóng)民使用手機上網(wǎng)搜索、查詢、瀏覽農(nóng)產(chǎn)品供求、政策方針、生活娛樂等信息。

為了研究陜西農(nóng)民信息上、下行的傳播路徑，問卷設(shè)置有13個可選答案的多項選擇題，每個選項答案為“是”與“否”的二元數(shù)據(jù)的針對傳播路徑的題項，調(diào)查農(nóng)民基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播路徑。

2.2 統(tǒng)計分析與討論

利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，采用Ward最小偏差平方和法對問卷數(shù)據(jù)進行聚類分析。分析得出，在上、下行的信息傳播路徑中“手機農(nóng)業(yè)貼吧、論壇”“手機資訊網(wǎng)”和“其他”均屬于最低的一類，其余的選項各自為一類。經(jīng)過聚類，13個選項的陜西農(nóng)民信息傳播路徑指標(biāo)聚為11類。

利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行分析，采用適合對二元數(shù)據(jù)進行分析的多配對樣本非參數(shù)Cochran Q檢驗。檢驗結(jié)果表明Cochran Q分別為3308.341和2880.338，漸近p值都小于0.001，高度顯著，陜西農(nóng)民在上、下行的傳播中選擇“手機微信”“手機QQ”和“手機微博”作為傳播路徑均是前三。其中上行傳播中三者的占比達到78.45%、53.89%、37.51%，下行傳播中三者的占比達到77.82%、55.34%、35.65%。說明“手機微信”“手機QQ”和“手機微博”是陜西農(nóng)民信息傳播的重要路徑。

在上、下行傳播中，排在最后三個的選項都是“手機農(nóng)業(yè)貼吧、論壇”、“手機資訊網(wǎng)”和“其他”。其中“手機農(nóng)業(yè)貼吧、論壇”在上、下行信息傳播路徑的占比均低于10%（上行中占比：9.43%，下行中占比：9.33%）。使用“手機農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”和“手機農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)民占比也不高（上行中占比分別為13.78%和11.50%，下行中占比分別為12.44%和12.02%），說明目前陜西農(nóng)民對農(nóng)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站、平臺的了解及認(rèn)知度不高。

結(jié)合上述分析，設(shè)用Y表示陜西農(nóng)民信息傳播的路徑，X1～X10分別表示陜西農(nóng)民信息傳播的路徑：手機微信、手機QQ、手機微博、手機郵件、手機農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、手機搜索、手機視頻、手機農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、新聞等APP、手機社交網(wǎng)站。

結(jié)合上述分析，將排在最后三項 “手機農(nóng)業(yè)貼吧、論壇”、“手機資訊網(wǎng)”和“其他”記為。建立如下陜西農(nóng)民信息上、下行傳播路徑模型：

3 結(jié)論

本文分析了在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，陜西農(nóng)民信息傳播的上、下行路徑，通過數(shù)據(jù)分析，得到以下基本結(jié)論。

手機微信、手機QQ、手機微博在陜西農(nóng)民獲取和發(fā)布信息中占絕對地位。為了提高信息傳播的效率，政府、運營商、媒體應(yīng)當(dāng)盡可能地建立并通過公眾號、QQ群等及時發(fā)布農(nóng)業(yè)相關(guān)信息和最新動態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、平臺在陜西農(nóng)民中的認(rèn)知度不高。在上、下行傳播路徑中，選擇“手機農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”和“手機農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)民都很少；農(nóng)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站、平臺在加大宣傳力度的同時應(yīng)積極優(yōu)化網(wǎng)站的操作界面，使其更加清晰易懂，從而吸引更多的農(nóng)民在平臺上進行種植、養(yǎng)殖等信息的查詢和農(nóng)產(chǎn)品的交易。

移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村信息傳播中還存在著眾多需要考察和探究的問題，通過調(diào)查、走訪、研究農(nóng)村信息傳播過程中的各個環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮傳播中的有利因素，消除不利干擾，在一定程度上對縮小城鄉(xiāng)之間的“信息溝”具有實際而直接的意義。

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