鐘之靜

【摘 要】城市文化作為一種文化現(xiàn)象深刻地滲透在大眾生活中。都市報是城市文化意義的承載者，它往往構(gòu)建出城市文化的符號系統(tǒng)，對城市文化的擴展有著深度和廣度上的影響。本文在闡述城市文化與都市報之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，以《南方都市報》為例，分析都市報在城市化建設過程中的影響和不足以及內(nèi)在原因，提出實現(xiàn)都市報品牌價值創(chuàng)新的核心。

【關(guān)鍵詞】都市報；城市文化；傳播路徑

我國正處于快速城市化的進程當中，第三產(chǎn)業(yè)在城市中的作用日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長中的比重不斷增加。城市文化是一座城市的名片，更決定了城市規(guī)劃的質(zhì)量與方向，而都市報反映、傳播和建設著城市文化和文明，是城市文化資本概念范疇內(nèi)的重要信息載體。《南方都市報》是南方報業(yè)傳媒集團所屬系列報之一，創(chuàng)刊于1997年，主打廣州、深圳兩大中心城市，以都市生活資訊為主要內(nèi)容，經(jīng)過兩次大型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營單一的平面媒體，發(fā)展為包括網(wǎng)站、周刊、手機報、戶外媒體項目在內(nèi)的全媒體運營企業(yè)。在傳統(tǒng)媒體尋求不同發(fā)展路徑的新媒體時代，《南方都市報》一直在積極探索品牌價值的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)終端媒體來勢洶洶，2011年，中國網(wǎng)絡媒體的廣告份額已經(jīng)正式超過報紙，報紙的市場份額萎縮不可避免，都市類報紙首當其沖。在“紙媒將死”的論調(diào)下，將單一的出版方式簡單地拓展為全媒體的展現(xiàn)方式，其實是一種浮于表面的改良方式，只是把常規(guī)信息全面移植到新媒體。然而，以微信、微博為代表的新媒體快速發(fā)展，反映了信息需求的市場并未縮小而是無限膨脹了。在信息需求總量擴大的情況下，《南方都市報》有其獨特的內(nèi)在優(yōu)勢：擁有忠實的讀者群體，公信力強；優(yōu)質(zhì)采編資源是它的核心競爭力，報社長期經(jīng)營獲得了巨大的采訪渠道及人脈資源；與品牌企業(yè)的長期合作，參與線下活動的舉辦與報道積累了活動執(zhí)行與宣傳能力。這些方面是新媒體無法與之抗衡的，因此，傳統(tǒng)都市報品牌未必不能在無線終端健康持續(xù)地發(fā)展下去。

一、城市文化的演變與主要內(nèi)涵

（一）城市文化的演變

文化是城市的靈魂，城市是一個文化容器。談到文化的概念，美國社會學家戴維·波普諾認為：文化是人類群體或社會的共享成果，這些共有產(chǎn)物不僅包括價值觀、語言、知識，而且包括物質(zhì)對象。臺灣學者張麗堂沿用了英國人類學家泰勒關(guān)于文化的經(jīng)典定義，將城市文化定義為人類生活于都市社會組織中，所具有的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗和一切都市社會所獲得的任何能力及習慣。城市文化是人類文化的一種特殊形態(tài)，是人類文化發(fā)展到一定歷史階段的結(jié)果，是主宰城市存在與發(fā)展的基因和靈魂。在城市化的過程中，經(jīng)濟發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用，而文化作為城市競爭的軟實力，是城市持續(xù)長遠發(fā)展的重要因素。總的說來，城市文化包括這座城市的物質(zhì)技術(shù)、社會規(guī)范和觀念精神，具體來說，體現(xiàn)在城市布局、建筑風格、規(guī)章制度、媒體、語言、美食、人物、文藝活動等方面。

綜合地理位置、人口和經(jīng)濟總量考慮，廣州是公認的中國一線城市，與北京的政治文化中心、上海的經(jīng)濟金融中心、深圳的科技創(chuàng)新中心相比，廣州成為一線城市的核心競爭力是作為商業(yè)貿(mào)易中心。廣州在歷史上是著名的開放口岸和港口城市，有“十三行”的悠久貿(mào)易歷史，加工廠的商品從沿海匯集到廣州的批發(fā)集市，對于仍然處于勞動密集型產(chǎn)業(yè)階段的中國制造來說，廣州的中轉(zhuǎn)貿(mào)易中心的地位具有不可取代性。從文化上看，因為地緣的關(guān)系廣州毗鄰香港，香港文化以不同形式滲入到廣州的城市文化，廣州市民看香港電視，使用同樣的粵語譯名或稱呼，用粵語口語交流；1990年后，廣州作為不設防城市，有大量的外國人和外地人定居，形成了兼容并包的文化氛圍；另一方面，隨著全國推廣普通話工作在廣東深化，本地粵語使用環(huán)境不斷萎縮，大眾尤其是年輕一代逐漸遠離了傳統(tǒng)粵劇等民間藝術(shù)。廣州的城市文化隨著城市發(fā)展的進程推進不斷發(fā)生了新的變化，表現(xiàn)出更為融合和創(chuàng)新的顯著特征。

（二）城市文化的主要內(nèi)涵

本尼迪克特在《文化模式》中指出：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式?！背鞘形幕嗍侨绱?，即一種使該城市不同于其他城市的模式。在現(xiàn)代化的大都市中，不同時空、不同背景的文化相互交融，難以避免混亂現(xiàn)象，這在城市規(guī)劃建設方面表現(xiàn)為城市風格雜亂無章、城市建筑盲目跟風，城市文化辨識度不強。對城市文化創(chuàng)新性規(guī)劃的不足，導致我國現(xiàn)今正處于城市文化迷失的狀態(tài)中。從城市社會學、城市人類學的范疇來看，城市本身具有人格化的意義， 既存在著主觀狀態(tài)的城市精神、性情，也存在著客觀狀態(tài)經(jīng)濟學意義的“文化資本”。城市化過程中，城市文化始終是一種資本存在的形式，它的地位與作用越來越引人注目，越來越成為一個城市自信力、凝聚力和創(chuàng)造力的源泉，如果不注重城市文化的建設，其影響可能是難以扭轉(zhuǎn)的。在工業(yè)生產(chǎn)和大眾傳播交互作用下成長的城市文化，往往可以通過自上而下的影響，朝著獨特而健康的方式發(fā)展，避免在千篇一律的工業(yè)化進程中，喪失自己的區(qū)域文化特色。

保持城市形象的一致性，包括城市歷史沿革上的一致和當代城市空間的一致，發(fā)揮凝聚功能，可以降低整體宣傳成本。這里的一致性指的不是追求和歷史上的文化一致，也不是追求整個城市整齊劃一，而是指保持城市建設政策的持續(xù)性和整個城市風格的一致性。獨樹一幟的城市文化是旅游產(chǎn)業(yè)的重要競爭力，也是招商引資的有利條件，有利于提升城市綜合實力。廣州在1982年被國務院公布為國家歷史文化名城，特有的“老廣州”精神文化和物質(zhì)自然景觀，持續(xù)吸引著大批游客。因此，在文化日益多元化的條件下，融合文化沖突，實現(xiàn)多元共存，并塑造城市文化個性，增強城市的軟實力和核心競爭力，對現(xiàn)代城市的發(fā)展具有重要意義。

二、都市報對城市文化的重要作用

（一）都市報對城市文化的傳播作用

都市報是區(qū)域性的以報道都市文化為特色的綜合性報紙，集實用性、藝術(shù)性、娛樂性、知識性、服務性于一體。城市是一個信息場，各具特色的都市報通過匯聚不同的信息成為城市文化的象征地。正如泰勒所言，都市報是一個“復雜的整體”，既有娛樂主導的商業(yè)類型，也有嚴肅主導的傳統(tǒng)類型；既有客觀中立的新聞報道，也有個性獨到的評論見解。都市報深入廣大百姓的日常生活，是城市居民生活的“毛細血管”，基本內(nèi)容是群眾喜聞樂見的生活類、服務類、娛樂類信息。由于立足于本地市場，都市報的工作人員熟悉本地受眾和資源，擁有優(yōu)質(zhì)信息的生產(chǎn)能力，都市報往往成為本土權(quán)威的服務信息平臺。《南方都市報》立足于廣州數(shù)十年，在傳播城市文化方面起著不可小覷的作用。從紙媒時代的巨大發(fā)行量，到新媒體時代的龐大粉絲數(shù)，都市報培養(yǎng)了大量忠實受眾，媒體的聲音、精英人士的時評和大眾的互動一起滲入到市民生活當中，對城市文化的傳播也產(chǎn)生了巨大的作用。

都市報的內(nèi)容包羅萬象，在互聯(lián)網(wǎng)媒體風行之前，都市報顧及到了更多用戶，但也導致了它的內(nèi)容都只是蜻蜓點水，缺乏專業(yè)化、精細化、深度化和持續(xù)性。而在新媒體時代，都市報建設起來的微信、微博官方大號，幾乎是“傳統(tǒng)媒體的小號”，綜合類新聞大而全，在目前的分眾時代，在小而美的眾多新媒體賬號前，反而失去了競爭力。

（二）都市報對城市文化的建設作用

報紙的報道是對現(xiàn)實生活的過濾，都市報的內(nèi)容也是加以選擇地反映城市文化，在與讀者互動的過程中，都市報傳播的不僅僅是原生態(tài)的城市文化，還發(fā)揮著對城市文化的建設作用。比如《南方都市報》的“都市作業(yè)”版塊，每期會選擇一個主題，或是歷史回顧，或是文學探討，或是學科趣聞，與讀者的參與式互動體現(xiàn)了《南方都市報》積極建設市民文化，充實著城市人文環(huán)境?！赌戏蕉际袌蟆愤€注重新聞策劃，拓展廣告經(jīng)營形式，利用公益活動提升品牌形象，并融合數(shù)字技術(shù)，打造各種傳播平臺組成的全媒體集群。

城市文化的建設與創(chuàng)新，就是要對城市中傳達信息的載體和媒體進行再開發(fā)、再建設，通過對城市文化符號的再現(xiàn)，使城市形象從一般生活體系中升華出來。在不斷轉(zhuǎn)型改版和品牌建設過程中，《南方都市報》不斷增加報紙自身的文化含量，滿足受眾多元化文化需求，漸漸形成了版面創(chuàng)新、精時評社論、多次立體傳播等特點，成長為一個在全國都具有影響力的主流媒體。

（三）都市報對城市文化的引領(lǐng)作用

南都集團的傳播平臺涵蓋了報紙、雜志、廣播、電視、視頻、網(wǎng)站、手機、移動終端、LED顯示屏等終端。從歷時性角度來看，由印刷媒介到電子媒介，這是一種媒體技術(shù)不斷革新的過程；從共時性角度來看，現(xiàn)代媒介的發(fā)展不是后一種媒介方式完全淘汰前一種媒介方式，而是多種媒介共生共存的一種狀態(tài)。在傳播和建設城市文化的同時，《南方都市報》還主辦藝術(shù)展覽和設計比賽等活動，面向高校設立不限于新聞專業(yè)的南都獎學金。

李普曼的《輿論》最早提出媒體有“議程設置”的功能，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。該理論是都市報對城市文化有引領(lǐng)作用的佐證，都市報人的高度文化自覺性能夠帶動都市報的自主能動性。這無論在理論還是現(xiàn)實意義上都有所體現(xiàn)，比如消化吸收全球的主流文化并傳播給大眾，對中國傳統(tǒng)文化的解釋與利用，對民間民俗文化的改造與提升，還有對流行亞文化的推廣與建設。《南方都市報》所帶來的影響不只局限于傳媒領(lǐng)域，無論是《南方都市報》或者是其他媒體的“全媒體集群”，在未來政治、社會、經(jīng)濟、法制、文化等領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響都值得深入關(guān)注和研究。

三、都市報傳播城市文化的創(chuàng)新路徑

（一）打造城市文化沙龍

我國都市報的市場定位決定都市報是一份市民生活報，大而全的新聞內(nèi)容是長期以來的弊病，面臨著低層次的同質(zhì)化惡性競爭。如果一味迎合世俗化的閱讀品位，都市報的品牌創(chuàng)新很難走出新的道路。都市報對城市文化不僅有傳播和建設作用，還應該帶領(lǐng)城市文化的反戰(zhàn)，努力為城市文化發(fā)展和創(chuàng)新提供平臺、創(chuàng)意和組織動員，積極改變有利于城市文化發(fā)展的一切因素，為城市文化健康發(fā)展創(chuàng)造客觀基礎(chǔ)。

沙龍是城市文化的發(fā)動機?！吧除垺币辉~，起源于文藝復興時期的意大利，后被法國人發(fā)揚光大，從15世紀到19世紀，沙龍一直是西歐上層社會文化生活最集中的場所，是知識分子心靈交流、精神棲息的群居地，不同的文化在這里可以自由地陳述、交流、碰撞和匯聚。沙龍的概念演變到今天，已經(jīng)不僅僅指一個實體的場所或空間，也指融合豐富文化資源的虛擬舞臺和場域，可以做學術(shù)討論、歷史探究，或者通過藝術(shù)把不同的美呈現(xiàn)出來，也可以借城市文化沙龍的虛擬舞臺提倡先進的社會價值，討論萌芽中的社會議題，聚集文化的氣場，生長出新的自由力量。

廣州的城市文化發(fā)展至今，既有西關(guān)、東山口、荔枝灣老城區(qū)的悠閑古韻，也有上下九、北京路、體育西的商業(yè)繁華，更有廣州塔、花城廣場的現(xiàn)代風范，城市文化中具有敢為天下先和海納百川的精神。“城市文化沙龍”的概念應當將“守舊”和創(chuàng)新的能力結(jié)合，在發(fā)布城市文化活動信息的同時，拓展媒體渠道，有效利用既有資源，組織舉辦創(chuàng)新的文化活動?！赌戏蕉际袌蟆房梢詫⒁延械娜襟w平臺打造成一個城市文化活動的集散地，一個主辦新銳城市活動的品牌方，一個綜合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、雅文化與民俗文化的沙龍主?！赌戏蕉际袌蟆仿鋵嵉骄唧w實施上面，可以利用長期采訪積累下來的人脈，邀請各個領(lǐng)域的杰出人才進行實地的講座或沙龍；聯(lián)合長期合作的企業(yè)和品牌，舉辦雙贏形式的城市活動，如聯(lián)合運動服裝品牌舉辦城市馬拉松比賽，城市文化符號的資本性創(chuàng)造。

（二）更加重視精神文化

城市的主體是人，城市本身是一個文化積累的過程，媒體在其中擔當著文化的傳播、建設與引領(lǐng)角色。文化多元化發(fā)展的現(xiàn)狀要求對城市文化進行塑造，這不僅決定了城市的競爭力，更決定了市民的生活質(zhì)量。物質(zhì)文化和精神文化是城市文化的一體兩面，目前都市報在介紹城市文化時，包括民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化、服裝文化、商業(yè)文化、建筑文化、生態(tài)文化等等。由于市民生活報的定位，都市報會側(cè)重于報道與市民生活息息相關(guān)的物質(zhì)文化，比如當?shù)匦侣?、商場打折、適合旅游的景點等常常成為熱門文章?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，各種網(wǎng)站和手機應用軟件已經(jīng)把吃喝玩樂的生活型信息提供得非常全面，在人民生活中漸漸取代了都市報的信息告知功能，并能夠在網(wǎng)絡進行直接交易和在朋友間進行交流互動。在人們的文化需求越來越旺盛的前提下，都市報從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向精神文化是應有之義，因為一個城市擁有什么樣的精神，決定了它到底能夠走多遠，傳播和培育城市精神文化，是滿足人民精神生活需要和城市發(fā)展競爭的需要。

《南方都市報》的品牌創(chuàng)新策略需要重視精神文化，但都市報歸根結(jié)底還是面向市民的生活類報紙，在重視精神文化的前提下，不能對社會的特定人群有明顯偏倚。具體說來，既要重視外來流行文化，又要重視傳統(tǒng)經(jīng)典文化；既要重視精英名流文化，又要重視平民大眾文化；既要重視創(chuàng)意活動文化，又要重視長遠內(nèi)涵文化。廣州的精神文化生活豐富多彩，音樂會和藝術(shù)展等文化活動層出不窮，為人們提供專門的廣州文化活動信息版面是一個不錯的選擇，可以對當下的音樂家或策展人進行詳盡的報道，對藝術(shù)作品進行獨到的解讀和賞析。

（三）倡導新的生活方式

在日益開放和全球化的當代社會，城市文化呈現(xiàn)多元化趨勢，在國際化大都市中，城市文化要求人們用更加開放的心態(tài)包容各種不同的生活方式和生活理念。英國哲學家羅素講到：“須知參差多態(tài)，乃是幸福本源”，尤其在目前的分眾時代，之所以存在形形色色的分眾媒體，是因為人們生活方式的差異決定了需要接觸和使用不同的媒體。作為市民生活報的都市報，顯然不能只面對一個人群或一種受眾進行傳播，但是都市報可以作為一個鼓勵和倡導不同類型的新的生活方式的平臺。

在外來文化和傳統(tǒng)文化的不斷互動中，有許多新的生活方式在產(chǎn)生和發(fā)展。比如主張男女平等的女性主義倡導女性獨立，維護女性應有權(quán)利，可以說是一種平權(quán)運動，也可以春風化雨地踐行在日常生活中變成一種生活方式。比如主張綠色出行、節(jié)能減排的“輕生活”運動，還有主張斷舍離和極簡主義的新生活運動，不僅響應了社會主義核心價值觀，更重要的是它推動著整個社會文明的發(fā)展。城市是一個巨大的有機體，允許多元生活方式，倡導新的有益城市發(fā)展的生活方式，有利于打造城市的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，帶動城市人民積極健康的生活面貌。

都市報通過倡導新的生活方式，充分發(fā)揮媒體的文化作用，從城市文化傳播者向城市文化營造者轉(zhuǎn)變，做城市文化的塑造者，積極利用有利于城市文化發(fā)展的一切因素，為城市文化健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造客觀基礎(chǔ)。

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（作者：廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院執(zhí)行副院長，暨南大學新聞與傳播學院博士生）

責編：周蕾