張慧

摘 要：隨著我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加以轉(zhuǎn)型，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)業(yè)化的一項(xiàng)重要措施就是要大力開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌是產(chǎn)生顧客價(jià)值十分重要的來源以及驅(qū)動(dòng)性因素，而品牌建設(shè)也主要是源自于對(duì)顧客價(jià)值所進(jìn)行的分析，所以說，品牌建設(shè)和顧客價(jià)值間具有十分緊密的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌是很好的制度化設(shè)計(jì)形式，然而當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特點(diǎn)還不夠鮮明，尤其是未能凸顯出顧客價(jià)值，這就需要深入探析顧客價(jià)值下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方法。本文對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了界定，分析了基于顧客價(jià)值強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的迫切性，探討了顧客價(jià)值下開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主要方法，并提出了顧客價(jià)值下進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的措施。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌

文章編號(hào)：1004-7026（2018）11-0005-02 中國圖書分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

應(yīng)當(dāng)說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已形成。在農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之高下一直具有相當(dāng)重要的地位。和普通工業(yè)品有所差異的是，農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量之高下、品質(zhì)特征和產(chǎn)地的自然、歷史、文化等情況具有相當(dāng)緊密之聯(lián)系。所以，應(yīng)當(dāng)依托于我國農(nóng)產(chǎn)品所具有的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，致力于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性品牌，這已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域性農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。基于顧客價(jià)值來推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，并且運(yùn)用品牌力量來推動(dòng)本地特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展中必須解決的難題。

1 相關(guān)概念界定

所謂顧客價(jià)值，主要是指因?yàn)楣?yīng)企業(yè)以某種形式參與到顧客生產(chǎn)、經(jīng)營等具體活動(dòng)之中而能為顧客帶來一定的利益，也就是顧客購置商品而得到的效益與顧客耗費(fèi)代價(jià)后所產(chǎn)生之差額。判斷顧客價(jià)值大小可從潛在的知覺價(jià)值、可實(shí)現(xiàn)價(jià)值等方面加以研判。所謂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，主要是指以某個(gè)特定地域之自然、歷史、文化等資源為基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)、加工等工藝的持續(xù)積累而產(chǎn)生的具備相當(dāng)知名度與影響力的一種農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。比如，知名的江蘇陽澄湖大閘蟹、杭州西湖龍井以及黑龍江五常大米等就是典型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

2 基于顧客價(jià)值強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的迫切性

和工業(yè)類產(chǎn)品只需要打造產(chǎn)品品牌而不需要打造區(qū)域品牌有所差異的是，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域之間的無法分離性、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的分散化，導(dǎo)致推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)顯得極為重要。一是農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域的無法分離性。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，其自身品質(zhì)和特點(diǎn)和所在區(qū)域具有無法分離的關(guān)系。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地獨(dú)特的土壤和氣候等自然環(huán)境，自成體系的農(nóng)業(yè)技術(shù)等均有可能造成農(nóng)產(chǎn)品的外觀和口味和別的地方同類產(chǎn)品有所差異。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品所在產(chǎn)地的獨(dú)特人文品質(zhì)也和產(chǎn)品的口味具有極大的關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者來說，其在購置農(nóng)產(chǎn)品時(shí)通常均會(huì)把其和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地加以聯(lián)系，對(duì)于具體是哪一家企業(yè)或者農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品則不夠關(guān)注。二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的分散化。依據(jù)邁克爾·波特提出的理論，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)屬于零散型產(chǎn)業(yè)，所以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌化不但受制于中小型企業(yè)或者農(nóng)戶的自身規(guī)模，且就成本費(fèi)用來看也不夠劃算。

3 顧客價(jià)值下開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主要方法

依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如何對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響之規(guī)律，可以對(duì)顧客價(jià)值下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌加以探析。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)是從目標(biāo)市場(chǎng)之中的顧客價(jià)值研究起步的，這也是區(qū)域化品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。在對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析之時(shí)，就需要判斷價(jià)值的要素，其中研究新價(jià)值要素完全能夠成為對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新的重要來源。在顧客群體應(yīng)當(dāng)對(duì)價(jià)值要素的評(píng)價(jià)實(shí)施一致性細(xì)分并且選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)確定了的目標(biāo)市場(chǎng)，判斷農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值要素而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的農(nóng)產(chǎn)品加以比較，從而改進(jìn)與提高其中的關(guān)鍵性價(jià)值要素，而且在區(qū)域品牌之中加以展現(xiàn)。

在對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析的過程中，應(yīng)當(dāng)要將重要的道德價(jià)值要素與創(chuàng)新價(jià)值要素等切實(shí)轉(zhuǎn)換成為顧客對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性、利益以及價(jià)值等方面的關(guān)切，而且在農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵之中加以呈現(xiàn)，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性、利益以及價(jià)值等和顧客價(jià)值之中的農(nóng)產(chǎn)品屬性層、結(jié)果層以及目標(biāo)層等加以對(duì)應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌屬性主要是指對(duì)顧客所承諾的能夠滿足其所期望利益的農(nóng)產(chǎn)品屬性，具體有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、外形以及價(jià)格、服務(wù)等相關(guān)信息。在顧客價(jià)值之中的農(nóng)產(chǎn)品屬性層之中，顧客可以把農(nóng)產(chǎn)品視為具體屬性與性能之結(jié)合。品牌利益能夠表達(dá)出對(duì)顧客利益加以實(shí)施之保障，這主要是由農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性加以決定的，主要涵蓋了顧客的衣、食、住、行等各項(xiàng)權(quán)益。在顧客價(jià)值之中的結(jié)果層當(dāng)中，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的屬性性能對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客期望的結(jié)果上有所差異，因而在購置或使用某種農(nóng)產(chǎn)品的過程中，顧客就會(huì)對(duì)部分屬性形成期望甚至偏好。品牌價(jià)值可以說是品牌為顧客所提供的一種情感上的無形農(nóng)產(chǎn)品屬性，從而得以滿足顧客群體的心理需求，這主要涵蓋了能凸顯顧客個(gè)人身份的信仰、地位以及價(jià)值觀等因素。在顧客價(jià)值目標(biāo)層之中，依據(jù)產(chǎn)品屬性以及顧客的社會(huì)或者心理目的之差異，可以讓顧客們產(chǎn)生確定化的期望。顧客可依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，對(duì)于顧客價(jià)值產(chǎn)生的感知可形成屬性滿意、結(jié)果滿意或者目標(biāo)滿意等不同層次的滿意度。在產(chǎn)生差異化的滿意度之后，顧客即可判斷自身的利失與利得，從而和企業(yè)之間形成更為密切的顧客關(guān)系，而此關(guān)系又能提升顧客對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。

就品牌傳遞至顧客價(jià)值的整個(gè)過程可發(fā)現(xiàn)品牌是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要來源以及驅(qū)動(dòng)要素，所以應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。顧客的價(jià)值傳播應(yīng)當(dāng)和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行緊密結(jié)合，運(yùn)用品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳播出相應(yīng)的價(jià)值信息。顧客的價(jià)值傳遞應(yīng)當(dāng)要和品牌定位進(jìn)行全面結(jié)合，從而落實(shí)好品牌的定位，運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品的組合來切實(shí)滿足顧客對(duì)于價(jià)值的期望。農(nóng)產(chǎn)品屬性為品牌利益與價(jià)值的重要基礎(chǔ)，這也是顧客得到結(jié)果與目標(biāo)滿意的重要前提。有鑒于此，一定要健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)屬性。當(dāng)然，品牌和顧客價(jià)值之間的關(guān)系并非不是簡(jiǎn)單的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系。品牌切實(shí)轉(zhuǎn)換為顧客的價(jià)值感知，這也是實(shí)施全面創(chuàng)新的過程，必須借助于專業(yè)化組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)用新型營銷創(chuàng)新來推動(dòng)區(qū)域化品牌建設(shè)，進(jìn)而滿足顧客群體的差異化價(jià)值需求。

4 顧客價(jià)值下進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的措施

一是要提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)。品牌意識(shí)之提升在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌發(fā)展中具有十分重要的地位。有關(guān)部門一定要持續(xù)強(qiáng)化對(duì)地方政府所實(shí)施的品牌培訓(xùn)等工作。利用培訓(xùn)，可以讓地方政府全面認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌是本地區(qū)十分重要的無形資產(chǎn)，也是本地經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分展現(xiàn)。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌與強(qiáng)化工業(yè)品的品牌建設(shè)是一樣重要的。那些知名度比較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的整體水平，改進(jìn)區(qū)域形象，而且還能促進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。各地政府要運(yùn)用各類途徑來宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化品牌，并且展示出品牌具有的地域特點(diǎn)，進(jìn)而為發(fā)展品牌市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。在這一前提下，有關(guān)部門要用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌企業(yè)或者行業(yè)協(xié)會(huì)的名義全面學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，從而全面認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌與企業(yè)發(fā)展間的重要關(guān)系，讓每家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)均能意識(shí)到區(qū)域品牌開發(fā)的重要意義。

二是要確定農(nóng)產(chǎn)品定位以拓展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組合。對(duì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品定位，主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的供應(yīng)品與形象實(shí)施設(shè)計(jì)，讓其在顧客的心中占據(jù)更好的位置。顧客對(duì)于價(jià)值的感知具有動(dòng)態(tài)性與層次性，顧客對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌所提供的產(chǎn)品利益與價(jià)值等存在差異化的偏好，因而也就能夠產(chǎn)生具體的細(xì)分市場(chǎng)以及農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在實(shí)施定位之時(shí)，應(yīng)當(dāng)全面結(jié)合差異化目標(biāo)市場(chǎng)之需求以及顧客所處的產(chǎn)品運(yùn)用環(huán)境，把農(nóng)產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值利益等和顧客的需求加以聯(lián)系。要把農(nóng)產(chǎn)品具備的質(zhì)量特點(diǎn)與地理、文化等要素以及顧客群體的偏好等加以聯(lián)系，實(shí)施合理的定位，拓展農(nóng)產(chǎn)品的組合。當(dāng)前，我國的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品通常只涉及到粗加工，農(nóng)產(chǎn)品的附加值偏低，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，推動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與利用，進(jìn)一步開發(fā)深加工產(chǎn)品。這就提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且還能夠解決農(nóng)產(chǎn)品由于季節(jié)性的原因集中上市之后無法長期保存的問題以及彼此壓低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的問題。

三是要健全服務(wù)支撐機(jī)制改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展環(huán)境。要通過完善有關(guān)的法律法規(guī)，為我國農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化品牌開發(fā)予以法律上的支持。要持續(xù)健全《原產(chǎn)地保護(hù)法》和《商標(biāo)法》等相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化品牌。要進(jìn)一步落實(shí)《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中的有關(guān)條款，切實(shí)明確農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，全面保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)際品質(zhì)。當(dāng)然，還應(yīng)當(dāng)增加對(duì)以上法律法規(guī)的執(zhí)行工作力度，尤其是要強(qiáng)化對(duì)假劣農(nóng)產(chǎn)品的全面打擊，用具體行動(dòng)來保護(hù)我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培養(yǎng)與發(fā)展無法脫離技術(shù)上的支持，要將技術(shù)的支持融合于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的全過程之中。在原料的生產(chǎn)上要強(qiáng)化和當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)之間的合作，不斷推進(jìn)良種選育和引進(jìn)工作。在農(nóng)產(chǎn)品加工之中，要提高研發(fā)工作的力度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品朝著深加工與精加工的方向加以轉(zhuǎn)換。同時(shí)，還要不斷強(qiáng)化對(duì)農(nóng)民群眾和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)員工的技術(shù)培訓(xùn)，不斷提升其生產(chǎn)方面的能力。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程之中，要注重于新技術(shù)與新工藝的應(yīng)用，并且注重農(nóng)產(chǎn)品在保鮮、倉儲(chǔ)、物流以及包裝等多個(gè)方面的應(yīng)用。

結(jié)束語

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，完全符合世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，能夠更好地發(fā)揮出顧客價(jià)值的積極作用。在我國農(nóng)業(yè)開發(fā)的新形勢(shì)下，為了能夠更好地適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的新要求，進(jìn)一步促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，一定要以顧客價(jià)值為重點(diǎn)，下大力氣抓好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，這對(duì)于提高農(nóng)民群眾的收入水平也有十分重要的意義。在此過程之中，應(yīng)當(dāng)全力發(fā)揮出政府部門的積極作用，運(yùn)用好顧客價(jià)值之優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)得到更好地發(fā)展。

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