蔣洛丹

摘 要：我國擁有豐富的傳統(tǒng)特色文化資源，近年來，由于受各種宏觀和微觀因素的影響，在大力發(fā)展以文化產(chǎn)品為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)的同時，面臨著產(chǎn)品銷售方面的困境，以致帶來資金流動不暢、品牌形象模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等問題，亟待構(gòu)建特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機制，采取有效策略提升特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；區(qū)域品牌；營銷機制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）12-0033-03

一、我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷現(xiàn)狀

特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。①我國擁有眾多獨具特色和地方性、代表性的文化品類。以河南禹州神垕鎮(zhèn)鈞瓷為例，形成了以孔家鈞窯、榮昌鈞窯、苗家鈞窯、金堂鈞窯、晉家鈞窯、大宋官窯、朝斐鈞窯等品牌為代表的鈞瓷生產(chǎn)區(qū)域品牌，各個窯口生產(chǎn)的鈞瓷制品各具藝術(shù)特色，擁有獨家工藝較強的專利性和保密性。各個品牌窯口以神垕鈞瓷為共同的區(qū)域品牌形象，建立了鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)園，真正在生產(chǎn)、銷售、傳播等方面進行資源的分享與補充。再以我國刺繡為例，除了著名的四大刺繡蘇繡、湘繡、粵繡和蜀繡，還有汴繡、甌繡、京繡、魯繡、杭繡、漢繡、閩繡等地方刺繡，少數(shù)民族也都有自己特色的民族刺繡。不同區(qū)域的刺繡產(chǎn)品形成了獨特的地域產(chǎn)品和地域品牌，為地方特色文化產(chǎn)業(yè)保留了民族文化的優(yōu)秀成果，開拓了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌營銷主要呈現(xiàn)出以下特點：第一，大多數(shù)特色文化企業(yè)每年的銷售額都很高，但是真正能用于新產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)的資金很少，這是制約特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。比如河南省淮陽泥泥狗的產(chǎn)品就缺乏層次性，缺乏精品，缺乏針對不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費者進行細分化開發(fā)，存在分銷渠道不暢通等問題。第二，我國特色文化產(chǎn)品的銷售區(qū)域大多數(shù)局限于我國各地區(qū)，外銷國外和境外的特色文化產(chǎn)品很少，銷售渠道區(qū)域有限，缺乏品牌傳播意識。第三，特色文化產(chǎn)業(yè)還沒有真正融入新媒體經(jīng)濟，這也是特色文化產(chǎn)品銷售額不高、知名度不夠的重要原因。

2.我國特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷存在的問題

根據(jù)相關(guān)地域局部調(diào)查顯示，我國特色文化產(chǎn)業(yè)大部分都擁有獨立的品牌營銷部門，但是大約有近三分之一的特色文化企業(yè)無自主品牌。②我國大部分特色文化企業(yè)十分重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，被調(diào)研企業(yè)大多已意識到品牌傳播對于本公司市場拓展及產(chǎn)品銷售的重要價值及影響，對自身的品牌傳播及構(gòu)建表現(xiàn)出濃厚的興趣并高度關(guān)注，但是卻苦于沒有相應(yīng)的人才和成熟的經(jīng)營理念以及資金的限制，以致沒有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷售思路，由傳統(tǒng)的促銷思想轉(zhuǎn)化為營銷思想，由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品牌”，也逐步開始使用電子商務(wù)O2O、B2C、C2C等營銷途徑。第二，我國大部分特色文化企業(yè)目前雖然通過各種途徑進行線上線下的整合營銷傳播（線上傳播營銷企業(yè)占72.22%，線下整合公關(guān)營銷占55.56%），但是傳統(tǒng)的人際關(guān)系傳播仍然占有較大比例（占61.11%）。③這也是特色文化企業(yè)營銷區(qū)域受限，產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定的原因之一。被調(diào)研企業(yè)分別嘗試過以下渠道進行自身的品牌傳播活動，譬如在傳統(tǒng)或新興媒體上投放廣告，搭建專門的企業(yè)網(wǎng)站，進行企業(yè)形象和品牌的宣傳，利用微博、微信公眾號等新興社交媒體進行品牌推廣和營銷，線下舉辦各類活動（如公關(guān)贊助、媒體宣傳、促銷活動等）進行品牌的營銷傳播，或是利用人際關(guān)系進行口碑傳播等。當(dāng)然，同樣存在一些企業(yè)盡管已經(jīng)意識到品牌傳播的重要作用，卻苦于產(chǎn)品銷售不景氣，因而并無多余資金投入，由此陷入經(jīng)營不善的惡性循環(huán)。

總體來說，我國的文化企業(yè)缺乏有效的品牌營銷策略，無法在國際市場形成品牌競爭優(yōu)勢，在文化產(chǎn)品品牌傳播中未能與消費者進行深入交流。同時很多企業(yè)也面臨著資金匱乏的問題，最主要的原因是沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?；?、專業(yè)化的品牌形象建設(shè)系統(tǒng)，以致生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，資金鏈斷裂，資金難以快速回籠。

二、特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機制

根據(jù)我國特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的營銷狀況，可以判斷出目前我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價值不明、廣告?zhèn)鞑ベY源有限、產(chǎn)品定位不明、資金流通不暢等，亟須構(gòu)建一套特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷機制來解決存在的問題。

1.大數(shù)據(jù)品牌營銷機制解決的問題

首先，解決特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題。我國特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化，品牌定位的實質(zhì)是制造強勢品牌，在消費者心中形成強烈的印象，從而讓消費者深刻地記住該品牌，因此要將特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨一無二、實用、創(chuàng)新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價值。特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但這并不是每一個潛在消費者都可以認知并理解認同的，把消費者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合是加快特色文化產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。同時，特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費導(dǎo)向，特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，其銷售途徑非常有限，因此重新定位特色文化產(chǎn)品要拓展其使用空間，尤其要以其文化品味為核心，以美觀實用為品牌特色，以引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費的新時尚作為其宗旨。

其次，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動營銷為背景，解決怎樣挖掘消費者潛在需求，開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場，創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題。利基市場是更窄地確定某些群體，通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。④特色文化產(chǎn)品市場無論是國內(nèi)市場還是國外市場都是在分眾市場進行細分，挖掘消費者潛在需求，由于本身的獨特性和制作工藝的保密性等因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場壁壘，增強競爭優(yōu)勢，在目標消費群體的選擇上也更容易達成特殊偏好的消費群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，運用云數(shù)據(jù)計算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁面二維碼掃碼，獨立級域名的直接訪問統(tǒng)計出會員的各項消費行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等，從而有效地制訂并執(zhí)行切實可行的營銷計劃，達到事半功倍的效果。

最后，解決企業(yè)如何與消費者保持長期穩(wěn)定互動關(guān)系的問題。由于特色文化產(chǎn)品市場的利基性特點，其消費者也具有特殊的消費偏好，消費者的身份認同感也較強，成為品牌忠誠消費者的可能性也較大，因此加強與消費者長期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。借助大數(shù)據(jù)廣告，可以完成企業(yè)的自媒體營銷和精準的手機廣告投放，讓消費者充分認知特色文化產(chǎn)品；通過實施競價廣告操作平臺不僅可以有效地分析消費者需求，還可以通過低成本的營銷方式與消費者保持密切長期的線上線下互動，這正是我國特色文化產(chǎn)品在目前的營銷環(huán)境下需要不斷補充和加強的。

2.大數(shù)據(jù)品牌營銷機制的特點

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維必須構(gòu)建。特色文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)升級至新興文化產(chǎn)業(yè)成為必然趨勢，而升級的關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透，只有在這個大環(huán)境下，特色文化產(chǎn)業(yè)才能從內(nèi)部打破創(chuàng)造新的生存契機。

其次，在以整合營銷傳播思想為主的關(guān)系營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙重影響下，企業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)將進行互聯(lián)網(wǎng)化整合營銷傳播的關(guān)系改造，以保證實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的有效建立，這個內(nèi)外部關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部員工的有效關(guān)系、企業(yè)與消費者的有效關(guān)系以及企業(yè)與外部利益組織的有效關(guān)系等。大量關(guān)系的建立重構(gòu)了企業(yè)發(fā)展的目標和方法，為新型企業(yè)發(fā)展提供了必要的數(shù)據(jù)資源和業(yè)務(wù)資源。

最后，企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念日益深入融合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行，隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道，微信公眾賬號推廣和微店運營則更適合小微企業(yè)。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，多種新型服務(wù)蓬勃發(fā)展，不斷催生新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展。以軟件、平臺、基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)為代表的云服務(wù)已經(jīng)被應(yīng)用于多層次、多種類的企業(yè)級互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，需要推動智能化生產(chǎn)和實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，降低先進技術(shù)和智能設(shè)備的應(yīng)用門檻，真正實現(xiàn)市場與制造的結(jié)合。

三、特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的提升戰(zhàn)略

對于發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)來說，富有經(jīng)濟效率和生產(chǎn)效率的集群式開發(fā)和充滿競爭力的品牌才是營銷的王道，定位特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式即創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式和區(qū)域品牌競爭型產(chǎn)業(yè)模式是提高特色文化產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷效率的有效戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)業(yè)集群式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

在國家文化產(chǎn)業(yè)總體思路的指引下，我國采取政府招商、園區(qū)招商、以商招商、產(chǎn)業(yè)招商等方式，規(guī)劃和建設(shè)了一批文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地，比如河南省有國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)1個、示范基地9個，省級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)8個、示范基地52個，已建成和在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)40多個。⑤特色文化產(chǎn)業(yè)憑借其得天獨厚的資源優(yōu)勢和政策導(dǎo)向的創(chuàng)新意識，不斷進行著產(chǎn)業(yè)集群，逐漸形成河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、外部效應(yīng)和區(qū)域競爭力。創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的特點：一是擁有一大批致力于創(chuàng)新的企業(yè)家和人才，這里的企業(yè)包括供應(yīng)商、用戶企業(yè)、競爭企業(yè)和相關(guān)企業(yè)（互補性企業(yè)、關(guān)聯(lián)企業(yè)）等。二是集群內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)是知識或技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)。三是具有創(chuàng)新組織網(wǎng)絡(luò)體系和商業(yè)模式。四是具有有利于企業(yè)創(chuàng)新的制度和文化環(huán)境。

壯大文化企業(yè)規(guī)模，需要三個方面的支持：第一是逐步建立健全產(chǎn)品標準、環(huán)境標準、政策標準、專家信息數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)發(fā)展提供信息平臺。第二是構(gòu)建有效的市場自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。第三是借力發(fā)展，以優(yōu)惠的政策、誠信的態(tài)度、靈活的方式大膽引進外資，為企業(yè)發(fā)展注入活力。特色文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚模式提高了文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力，由于地理位置的集中性，在集群內(nèi)可以有效地刺激企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)衍生，同時可以有效地加強集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作，為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的創(chuàng)新氛圍。文化產(chǎn)業(yè)集聚模式有利于企業(yè)促進知識和技術(shù)的轉(zhuǎn)移擴散，降低企業(yè)的創(chuàng)新成本，提高集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效益。

2.區(qū)域品牌競爭式特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究

區(qū)域品牌的基本構(gòu)成要素主要包括區(qū)域特征、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等。⑥特色文化產(chǎn)業(yè)具有構(gòu)建區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢：第一，品牌的文化屬性明顯，特色文化產(chǎn)業(yè)大多歷史悠久。例如，青海省擁有藏羌彝等眾多少數(shù)民族，很多少數(shù)民族擁有十分珍貴的歷史遺存和民族特色文化產(chǎn)品，因此青海省建立了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程、藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊、絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)等富有地方區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)工程，為區(qū)域品牌建立創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。⑦第二，產(chǎn)業(yè)集群是目前區(qū)域品牌構(gòu)建的最有利的條件之一。在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴張的過程中，國內(nèi)外各種相關(guān)生產(chǎn)要素會流入該地區(qū)，為集群內(nèi)企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，增強企業(yè)的市場競爭力。例如，河南鎮(zhèn)平的中國玉雕大師園圍繞著獨山玉玉雕創(chuàng)作加工這個文化資源，集中了玉雕工藝、玉質(zhì)品加工制作、玉雕工藝研究等產(chǎn)業(yè)鏈條，進行集中的區(qū)域品牌形象宣傳，形成強大的宣傳攻勢。第三，區(qū)域品牌具有生產(chǎn)者和消費者形成的基于信任的隱形契約，以區(qū)域口碑、信譽和沉沒成本為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障，降低消費者選擇的不確定性。

四、我國特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之不足及展望

依托深厚的文化資源，著力打造“文化中國”的品牌形象，重點發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟，為我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了切實可行的實踐經(jīng)驗。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及其技術(shù)發(fā)展的速度遠遠超于其可應(yīng)用實踐的速度，由此造成的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展模式與市場發(fā)展不匹配、生產(chǎn)與銷售脫節(jié)、資金鏈斷裂、市場信息不對稱等問題也阻礙著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高品質(zhì)的創(chuàng)新型、稀缺型、知名藝術(shù)文化產(chǎn)品市場缺乏。本機制就我國特色文化產(chǎn)品的銷售問題提出了針對性的初步解決方案，從宏觀角度而言，該機制還要參考我國總體經(jīng)濟發(fā)展的特征、速度以及發(fā)展中的不足之處。要想真正發(fā)揮特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢，還必須依靠企業(yè)自身的經(jīng)營和組織、政府的積極干預(yù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有這樣，才能帶動我國特色文化產(chǎn)業(yè)真正有效、快速地發(fā)展，為我國特色文化產(chǎn)品的區(qū)域品牌構(gòu)建產(chǎn)生積極作用。

注釋

①周建軍、張愛民：《論特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展途徑》，《社會科學(xué)研究》2010年第6期。

②③相關(guān)數(shù)據(jù)來自河南省現(xiàn)代協(xié)同創(chuàng)新中心招標課題“河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究”課題組的實地調(diào)研。

④[美]菲利普·科特勒、[美]凱文·萊恩·凱勒：《營銷管理》，王永貴譯，格致出版社，2009年，第254頁。

⑤衛(wèi)紹生：《集聚發(fā)展促河南文化產(chǎn)業(yè)做大做強》，《河南日報》2014年4月23日。

⑥陳棟：《區(qū)域品牌的內(nèi)涵及其價值》，《光明日報》2012年1月12日。

⑦李欣：《我省19個特色文化產(chǎn)業(yè)項目入選國家重點項目》，《青海日報》2015年11月1日。

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